什麼是個性化以及它對數字營銷人員意味著什麼？

在線個性化的想法並不是什麼新鮮事。 然而，僅僅因為它已經走了很長一段路，並不意味著它已經發揮了全部潛力。

廣告令人難以置信的發展向我們表明，個性化廣告的機會基本上是無窮無盡的。 因此，您不僅應該練習現有的策略，還應該練習現有的策略。 您還必須認識到個性化仍然可能實現的目標。

本文將探討網絡個性化如何主要用作主要營銷工具，以及它對不同營銷團隊成員的意義有何不同——包括基本策略和更高級的策略。

什麼是營銷中的個性化？

廣告個性化使用數據點——了解客戶是誰——來提高廣告的相關性。 這些可以是簡單的見解（例如基本的人口統計信息；或更具體的利基興趣、購買意圖和行為模式）。 無論哪種方式，它都是精確的一對一營銷：品牌讓消費者覺得他們在直接與他們交談，並滿足他們的獨特需求。

有大量可用的在線個性化策略，您從哪裡開始呢？ 下面是一些示例，說明它對各種數字標記的意義，以及如何實施一些基本和更高級的策略。

4 大數字營銷人員的個性化

1. PPC 營銷中的個性化是什麼？

PPC 營銷人員明白網絡個性化對他們的廣告至關重要，因為 PPC 廣告佔人們在線搜索點擊次數的 64.6%。 由於您要為這些點擊中的每一次點擊付費，因此您不能浪費任何一次點擊。

基本的

將您的廣告與點擊後登錄頁面相匹配的消息可讓訪問者在到達時知道該頁面與廣告相關，並在他們的腦海中強化整體信息。

Citi 通過在兩個位置使用相同的配色方案、相似的副本並包含“Citi Premier Card”來完成消息匹配：

消息匹配對於重新定位活動尤為重要。 重新定位是個性化 PPC 活動的第一步，因為 96% 的用戶離開網站時沒有進行轉化，而且近一半的消費者在購買前需要訪問 2-4 次。

您可以實施標準重定向，即向之前訪問過您網站的用戶展示您的廣告。 您還可以使用動態再營銷，它不僅會向以前的訪問者展示您的廣告，還會向他們展示與他們在您網站上瀏覽過的產品和服務相關的廣告。

消息匹配和重定向不是高級實踐。 兩者在 PPC 營銷人員中都很常用，以至於今天它們被認為是基本的個性化。

先進的

僅通過關鍵字定位用戶的日子已經一去不復返了。 現在，營銷人員可以通過人口統計、生活事件、購買意向、行為模式等來定位他們的受眾。 事實上，許多 PPC 營銷人員都認為，2019 年關鍵字定位將減少，受眾定位將增加。

Elite SEM 的 Aaron Levy 認為 2019 年將是關鍵字定位的終結，因為廣告商將注意力從匹配類型和術語轉移到上下文和人身上：

好久不見了。 搜索引擎給了我們太多額外的槓桿來處理關鍵字。 我相信明年將是關鍵字作為主要搜索工具的終結的開始。

微軟搜索推廣負責人克里斯蒂·奧爾森 (Christi Olson) 的信念並沒有那麼極端，但她仍然預測受眾定位將顯著增加：

繼續將一流的搜索營銷人員與普通人區分開來的將是如何通過受眾定位策略對受眾數據進行細分和實施。 在 2019 年及以後取得成功的關鍵將是為各種受眾類型和受眾列表制定詳細的策略，以及如何將它們分層（具有正面和負面出價類型）以形成您的付費搜索策略。

微軟全球參與高級經理 Purna Virji 也建議更多地關注創建和優化客戶群：

進一步深入了解它們，這樣您的廣告信息就可以盡可能地具有相關性並給人以個性化的感覺。 這在 2019 年將非常重要！

PPC 營銷人員參與個性化受眾定位的一種方式是在廣告文案中使用地理定制器。 這些工作類似於自動更新廣告的廣告定制器。 但是地理定制器專門根據用戶的實際位置或感興趣的位置更新廣告。

設置廣告定制器 Feed 如下所示：

對於來自密爾沃基的搜索者來說，谷歌廣告看起來像這樣：

當 WordStream 的高級付費搜索策略師 Nic D'Amato 與他的客戶 POP Yachts 一起測試此功能時，他們發現在這個季節特別緩慢的時候點擊率增加了 30%。 在兩週內，他們還發現點擊轉化率提高了 13%，每次轉化費用降低了 50%。

2. 個性化對需求生成營銷意味著什麼

需求生成營銷在過去八年中經歷了重大變化。 眾多工具和技術迅速改變了需求生成的範圍，使其比以前更加個性化。

基本的

當營銷人員意識到提供有價值的內容以換取潛在客戶數據可以成功地產生潛在客戶時，內容創建就成為需求產生的關鍵組成部分。 這些營銷人員使用細分列表和 CRM 來收集：

• 來自活動和會議的線索
• 新用戶註冊
• 下載門控資產或參加網絡研討會的潛在客戶

為了演示，這個兩步選擇加入的 Adob​​e 點擊後登錄頁面通過提供數字營銷報告以換取人們的個人信息來捕獲潛在客戶：

不過，一些數字營銷人員認為限制內容是一種不受歡迎的權衡。 如果表格背後有門控內容，潛在客戶的數量可能會增加，但參與度會降低，這會犧牲整體影響力、品牌知名度和可信度。 這種權衡表明，需求生成和潛在客戶生成不是一回事。 需求生成是讓人們對您所提供的產品感興趣的過程，而潛在客戶生成是將這種興趣轉化為名稱和聯繫信息以便跟進的過程。

這意味著營銷人員必須關注的不僅僅是產生潛在客戶。 他們必須將需求生成和潛在客戶生成納入其營銷策略。

先進的

與本文中的其他內容一樣，為了使需求生成更有效，它應該是個性化的。 這使它能夠同時充當需求生成和潛在客戶生成，兩者合而為一，觸及銷售渠道的所有點，並密切關注哪些參與會導致渠道進一步下降。

例如，除了建立品牌知名度之外，您還必須在對您的產品或服務有濃厚興趣的受眾中建立知名度。 這樣，您就更有可能將這些人轉化為潛在客戶、銷售人員和收入。

LinkedIn 是個性化需求增長的一個平台。 匹配的受眾通過使營銷人員能夠區分買家旅程的不同階段並根據他們的意識和興趣水平細分潛在客戶，極大地改進了需求生成策略。 在這裡，自定義定位允許他們以個性化的方式接觸以前的網站訪問者、現有聯繫人和目標客戶。

3. 電子商務營銷的個性化意味著什麼

在超級碗期間，品牌——包括電子商務品牌——將在一個 30 秒的廣告上花費 500 萬美元——或每秒 166,667 美元。 這些廣告是在很短的時間內獲得最大曝光率的好方法，但如果不針對特定受眾進行針對性和個性化，那麼廣告能帶來多大的好處呢？

事實上，X 世代和千禧一代的消費者尤其表示，他們會很樂意分享個人數據，以換取符合他們需求的個性化服務：

那麼電子商務營銷人員正在做什麼來個性化購物體驗呢？

基本的

今天的電子商務營銷人員可以利用個性化重定向，類似於 PPC 營銷人員。

例如，考慮 Amazon 或 Target。 如果有人登錄、四處瀏覽然後離開該網站，您可以通過重新定位活動吸引他們——包含與他們正在尋找的產品相似的產品的廣告，或帶有降價通知的電子郵件。

如果同一位消費者將商品添加到他們的購物車，但隨後沒有購買就離開了，您可以通過提醒他們留下了什麼來重新定位他們，鼓勵他們完成購買。

先進的

消費者購買後，發送訂單確認電子郵件可以更加個性化地添加其他產品：

請注意底部的“您身邊的熱門話題”部分。 空氣淨化器和呼吸面罩都是個性化的，因為亞馬遜識別了舊金山的送貨地址，並且知道許多灣區居民因山火煙霧而訂購了這些產品。

由於當今企業可以訪問數十億個數據點，因此這種極端的在線個性化過程成為可能。

4. 什麼是電子郵件營銷中的個性化？

千篇一律的電子郵件信息已成為過去。 現代營銷人員在他們的電子郵件營銷活動中利用網絡個性化，讓收件人感覺郵件是為他們定制的。

基本的

名字標記是基本個性化電子郵件營銷的一個很好的例子，無論是在主題行還是在電子郵件本身：

這會立即引起人們的注意，並使電子郵件看起來不像群發電子郵件活動。 然而，消費者對此不再感興趣。 現在他們對品牌的期望更高。

先進的

動態內容允許您確定誰能看到電子郵件中的內容，因此您可以在同一個電子郵件活動中向不同的細分受眾群顯示不同的內容塊：

像 Campaign Monitor 這樣的電子郵件營銷供應商允許用戶實現動態內容而無需創建多封電子郵件。 這一切都是在一個活動中完成的，通過創建同一封電子郵件的多個版本，根據他們的數據點為不同的訂閱者組進行個性化設置。

個性化的未來

自 GDPR 於 2018 年 5 月生效以來，許多品牌都在進行另一次轉變。 他們更多地轉向情境定位——以尊重用戶隱私但仍提供價值的方式與用戶建立聯繫。 因此，廣告商不是讓消費者覺得他們的隱私受到侵犯，而是試圖進一步了解和迎合用戶的實際需求。

例如，想像一下我們是否可以根據人們對 Google Ads 的預算來個性化電子書下載？ 或者，如果員工在城市工作到很晚後查看 Facebook 時可以看到 Uber 廣告？ 或者，如果一位母親在沙發上瀏覽晚餐選項時可能會成為 Grubhub 廣告的目標？

這種程度的極端個性化聽起來像是一廂情願的想法，但事實並非如此。 人工智能和機器學習的快速發展為個性化廣告的未來打開了許多大門。

Optmyzr 首席執行官 Frederick Vallaeys 表示，我們看到了大型引擎自動化程度更高的巨大趨勢：

谷歌表示，其搜索廣告應該是“適合所有人的廣告”，他們是認真的。 他們相信自動化使更多企業成為成功的搜索營銷商成為可能，因此我們將看到來自 Google 的更多“智能”功能，Bing 將緊隨其後。

Hallam 的數字總監 Ben Wood 對此表示贊同，並希望 Google Ads 繼續改進其內置的自動化功能：

它正在接近最好依靠 Google 自動化工具而不是避開它們以支持第三方工具的地步。 眾所周知，谷歌希望廣告商通過增加作為其出價策略一部分的數據點數量，在廣告活動中使用他們的自動出價策略。

微軟全球參與高級經理 Purna Virji 指出，人工智能和機器學習的進步讓營銷人員可以通過讓機器完成繁重的工作來騰出時間。 這反過來又使他們能夠更加專注於個性化他們的工作：

如果您在競價跟踪或報告等重複性任務上花費大量時間，則可以開始進一步自動化，這樣您就可以將更多時間花在真正重要的地方：您的客戶。

個性化廣告的增加也將來自於集成更多的個人智能設備和不斷增加的選擇驅動的內容（例如，Netflix、Facebook、亞馬遜、谷歌）。 尤其是智能手機廣告，由於其普遍性、高度個性化以及人們花在查看這些“第二屏幕”上的時間長短，將會增加。

總體而言，機器學習和人工智能驅動的工具和技術的快速發展變化將為數字營銷人員提供更多洞察力，以幫助細分受眾。 這將不僅基於個人資料或行為數據，還基於預測整個買家旅程中他們的需求和興趣的預測算法。

個性化對您意味著什麼？

營銷人員必須不斷滿足受眾不斷變化的期望，而做到這一點的唯一方法是以無縫、非侵入性的方式提供個性化、相關的內容。 這就是為什麼及時了解專為極端個性化設計的新營銷技術和策略至關重要。

確保您的受眾的點擊後登錄頁面得到優化同樣重要。 為他們提供專門的、個性化的點擊後登錄頁面，以及提供與以下指南相關的其他方式。