我的品牌標識是什麼以及如何傳達它？

企業有時會先於品牌發生。 企業主忙於為客戶服務，並做著經營企業所帶來的一切，有時他們沒有時間停下來思考，我的品牌是什麼？ 您的品牌是您公司的身份，以及您的客戶和社區可以從您與他們互動的方式以及您提供的服務/產品中獲得的期望。 企業是一種經營，品牌是其中一個更無形的方面。 通常，當沒有預先探索品牌標識時，由於公司文化、員工以及他們處理日常問題的方式，品牌已經存在。 但是，當品牌標識被預先探索和定義時，它會為一個有點混亂和無形的東西增加秩序。 當您的公司擁有這一點時，它就擁有瞭如何處理每種情況、每位客戶、每位員工、每次溝通和每條消息的指導方針——甚至包括您在網站上使用的字體類型和公司的顏色。 當您擁有這些品牌指南時，您可以隨時回复它們並詢問，這是否維護了我們的品牌？ 如果答案是否定的，你就知道該怎麼做了。 但是你怎麼知道你的品牌是什麼？ 你如何讓人們知道它？ 這一切都始於研究。 在這裡，我們採用更傳統的營銷策略並將其轉移到網絡營銷領域。 在這篇文章中，我將與您分享如何使用研究來發現您的品牌是什麼，以及如何通過內容、您的網站、視覺效果和與社區的互動來傳達它。

研究：與您的社區交談

您可能認為您比任何人都更了解您的公司。 雖然您可能對自己的業務瞭如指掌，但這並不意味著您了解自己的品牌。 不是你不知道，只是你不可能同時無處不在。 因此，您認為您的公司如何互動和交付可能僅基於您的互動。 獲得局外人觀點並了解您的社區今天對您的公司的看法的最佳方式是詢問他們。 您首先需要一個社區樣本。 對此的免責聲明是，有些公司只做定量和定性的市場研究，並採取非常科學的方法，以免數據出現偏差。 如果您正在執行自己的品牌研究，則需要對您的樣本進行辨別。 雖然這種快速而骯髒的研究方法可能無法為您提供極其準確的統計結果，但您發現的信息是無價的。 因此，在選擇受眾時盡量做到客觀。 首先，確定所有可能的受眾。 在這個例子中，它可能是：

• 當前客戶
• 過去的客戶
• 供應商
• 內部人員
• 潛在客戶
• 您所在行業的同事
• 您在線社交社區中的人（可能是所有這些人的混合體，但他們的行為和期望可能與離線社區不同）。

您可能希望按位置、部門或任何其他有意義的細分來細分這些受眾。 您可能會選擇專門隨機挑選人員，或者您可能會選擇添加一些代表那些在您的公司有過出色經歷的人，以及那些經歷過糟糕經歷的人。 您想了解有關您的品牌的所有觀點。 然後你必須定義你想問的問題。 在選擇要向社區提出的問題時，也要謹慎行事。 您希望他們支持您試圖發現的有關您的品牌的主要問題，並且您還希望他們盡可能客觀（沒有可能以某種方式影響他們答案的加載問題）。 在這裡，您正在尋找以下內容：

• 您的產品、服務和公司的感知價值。
• 當今人們對貴公司的了解和信任。

最後，它可能與您認為他們認為的完全不同。 您可以通過以下幾種方式收集數據：

• 在線調查：通過 Survey Monkey 進行簡單調查，只詢問最相關的問題。 人們通常不想回答冗長、冗長的調查，所以對他們來說盡可能簡單。
• 電話調查：讓一些人通過電話向您的社區提問。 您可能會通過這種方式獲得更多回复。 再次，盡可能簡短； 尊重他們的時間。
• 焦點小組：有時讓每個人都在一個房間裡舉行焦點小組會更有效率。 但這僅在您從某個特定領域的樣本中尋找反饋時才有效（這可能適用於員工面試）。

研究：市場競爭對手

您可能聽說過 SWOT 分析？ 這是一個傳統的營銷圖表，可幫助您了解競爭格局以及您所處的位置。在圖表中，您可以探索企業的優勢、劣勢、機會和威脅。 您可以使用 SWOT 來了解您的市場競爭對手——那些您認為是您所在領域競爭對手的公司（在關鍵字研究之前，因為您的在線競爭對手和市場競爭對手往往會有所不同）。 在這項研究中，您可以開始注意您與競爭對手的區別。 在此練習中，您還需要注意競爭對手對其品牌所做的事情，例如：

• 什麼顏色什麼圖像
• 他們如何與社區交談
• 他們在營銷工作中提供的內容質量如何

特別是如果您從事創建內容的業務，請注意他們為社區提供的內容類型，以將自己定位為思想領袖並吸引潛在客戶的注意。

研究：在線競爭對手

您的在線競爭對手是與您在線爭奪注意力的任何競爭對手。 它從您正在撰寫的關鍵字和主題開始。 假設您已經為您的網站設置了關鍵字，那麼您的在線競爭對手將從該關鍵字開始。 誰出現在您正在競爭的查詢的結果中？ 查看那些為您嘗試定位的關鍵字排名的公司（使用工具來發現誰的排名最好，這樣結果就不會受到改變谷歌結果的許多因素的影響。）將相同的練習應用於該主要競爭使用 SWOT 並註意相似之處、弱點、顏色、圖像、信息以及您的品牌差異化之處。 您的競爭對手可以並且將在網絡上針對任何給定的關鍵字進行更改，因此在您執行此操作之前請記住這一點。 這種探索中最具啟發性的部分可能是您可以從查看在線競爭對手及其網站的質量中學到什麼。 您可能會在搜索結果中確定您的網站在競爭對手中的快速獲勝。 查看 Google 洩露的質量評級手冊的原則，了解質量對 Google 的意義。 您還可以查看 Google 提供的問題列表，這些問題代表了 Google 在對網站進行評級時可能會尋​​找的內容：

• 您會相信本文中提供的信息嗎？
• 這篇文章是由對主題很了解的專家或愛好者寫的，還是本質上比較膚淺？
• 該網站是否有關於相同或相似主題的重複、重疊或冗余文章，但關鍵字變體略有不同？
• 您願意將您的信用卡信息提供給該網站嗎？
• 這篇文章是否有拼寫、文體或事實錯誤？
• 主題是由網站讀者的真正興趣驅動的，還是網站通過嘗試猜測可能在搜索引擎中排名靠前的內容來生成內容？
• 文章是否提供原創內容或信息、原創報導、原創研究或原創分析？
• 與搜索結果中的其他頁面相比，該頁面是否提供了實質性價值？
• 對內容進行了多少質量控制？
• 文章是否描述了故事的兩面？
• 該網站是其主題的公認權威嗎？
• 內容是由大量創作者大量製作或外包給大量創作者，還是散佈在龐大的網站網絡中，以致個別頁面或網站沒有得到太多關注或關心？
• 文章編輯得好，還是顯得草率或倉促？
• 對於與健康相關的查詢，您是否相信來自該站點的信息？
• 當提到名稱時，您會將此站點視為權威來源嗎？
• 本文是否提供了對該主題的完整或全面的描述？
• 這篇文章是否包含有洞察力的分析或超出顯而易見的有趣信息？
• 這是您想要添加書籤、與朋友分享或推薦的頁面嗎？
• 這篇文章是否有過多的廣告會分散或乾擾主要內容？
• 您希望在印刷雜誌、百科全書或書籍中看到這篇文章嗎？
• 文章是否簡短、不重要或缺乏有用的細節？
• 頁面製作時是否非常注重細節，而不是對細節的關注較少？
• 用戶在看到該站點的頁面時會抱怨嗎？

在 Bruce Clay, Inc.，我們在優化網站時採用“最不完美”的方法。 由於 Google 算法中有超過 200 個排名信號，可以將您的網站評估為與查詢最相關的，因此沒有一個網站可以完全正確。 但是您可以力爭在競爭中做得更好。 因此，這是您窺探他們如何優化網站、鏈接配置文件、內容質量、用戶體驗等的機會（使用正確的工具）。 然後問，我們怎樣才能在我們的網站上做得更好？ 您還可以深入了解您的在線聲譽——人們在社交社區、論壇、評論中在線評價您的公司和您的競爭對手。 Google 提供了有關在線監控您的品牌以及使用儀表板中的“我在網絡上”功能的提示。

研究：品牌榜樣

您欣賞任何行業的哪些公司？ 什麼老總？ 什麼專業人士？ 您認為您所在領域的哪些公司做得非常好？ 把那些寫下來。 這些是您的品牌榜樣。 這些是您渴望成為的品牌。 也許不只是喜歡他們，但會有你喜歡並想要效仿的屬性。 不僅要考慮您的品牌現在的位置，還要考慮您希望它在未來 3、5、10 年後的位置。 看看這些品牌榜樣，探索他們做得很好。 還要看看他們做得不好的地方以及你與他們的區別。 因為總有差異化因素，這就是您的品牌閃耀的地方。

研究：關鍵信息、顏色、視覺效果、價值觀

當你想到你的公司、它的員工、它與社區互動的方式、產品和服務時，你會想到哪些詞？ 把這些都寫下來。 事實上，在看到與您的社區一起進行的研究之前，您會希望將這些記錄下來，這樣您的觀點就不會出現偏差。 這些是您認為貴公司所代表的東西——您的品牌價值。 每個公司都有它們； 這就是公司成立的基礎以及它的發展歷程。 儘管可能有一段時間沒有人考慮過公司代表什麼，但請深入挖掘。 在那裡。 （這不僅僅是為了盈利！）現在看看貴公司的視覺和交流元素——它們是精簡的還是貴公司在線和離線的雜亂無章的表示？

• 什麼語言（語氣，關鍵信息）？
• 什麼顏色？
• 什麼圖像？
• 什麼字體？
• 什麼標誌？

現在看看我剛才提到的那個列表中的每個元素：

• 您是否強烈認為它們是您品牌形象的一部分？
• 什麼可以去，什麼應該留下？

請記住，雖然您可能不會將您在網站上使用的字體視為品牌的一部分，但它是——您溝通方式的每一個元素都是您品牌的一部分。 事實上，整個社區都在圍繞排版和字體傳達的各種屬性、它適用於什麼場景等方面蓬勃發展。 如果您不確定代表您的品牌的視覺效果，請開始收集這些視覺效果。 使用在線和離線資源，收集任何可以抽象代表您品牌的文字、信息、視頻和圖片——這些東西會給您一種您認為代表您的品牌的感覺。 您可以在辦公空間中使用實體牆，並將其專用於您收集的所有東西，或者您可以使用 Pinterest 中的秘密板之類的東西，您可以邀請公司中的其他人在遇到物品時將其固定。

收集：共同主題

一旦您通過各種研究方式收集了有關您的公司和競爭對手的所有數據，就可以開始探索共同的主題：

• 您看到各個小組一次又一次地傳達了哪些信息？
• 在線和市場研究中發現了哪些共同主題？

收集所有這些信息並記錄下來。 你發現的負面東西應該變成一個機會來審視你的內部流程並找到改進的方法。 您的社區有這種看法是有原因的。 探索原因並製定解決方案。 積極的反饋可以作為有關您的品牌標識的關鍵信息的基礎。 如果人們一直認為您的公司熱情友好，那麼這一定是您的品牌所代表的東西之一。 然後，將共同主題與您對公司的原始看法進行比較——有任何差異嗎？ 任何驗證？ 無論共同的主題是什麼，將調查結果組合在一起，這樣您就可以就品牌今天的位置以及明天的位置進行討論。

溝通：品牌識別

完成研究後，您應該有一份代表您的品牌標識的報告。 這為您在公司範圍內的工作奠定了基礎，從您的客戶服務部門在電話或在線和離線社交社區中與人交談的方式，到您僱用的人員類型，再到關於您的品牌的關鍵信息，您巧妙地將您的內容融入您使用的圖像中。 正如我在上一節中提到的，您還將了解可能需要修復的內容以及哪些內容運行良好。 品牌的所有元素——包括你使用的字體類型和你的標誌的使用或跨媒體——都應該被記錄下來。 然後是精簡和規劃。 查看貴公司在線和線下日常傳播的所有信息（信息包括視覺效果、個性、互動）並問，這些是否代表了我們的品牌？ 如果沒有，工作就開始了。 您的在線內容策略應由您的品牌驅動。 從您為此創建的網站和基線內容開始，到您的業務的持續內容創建策略。 網頁上的每篇博文、電子書、視頻、徽標和元標記都應該維護您的品牌。 公司的品牌塑造應該建立在研究的基礎上，實施應該是自上而下的。 為了讓品牌形像大放異彩，關鍵在於一致性。 為您何時絕對默認使用品牌制定規則，以便更輕鬆地做出關鍵（有時是困難的）決策。 最終，您的品牌標識將滲透到公司的每一個角落和縫隙——無論是好是壞。 因此，當您準備開始探索您的品牌時，要知道，在這一切結束時，您可能不僅擁有一個新徽標，您還可能擁有整個文化轉變。

品牌推廣有很多方面需要考慮。 需求的品牌層次結構在這裡可以幫助指導您。