社交平台、App vs Web 和新营销媒体组合上的 CMO

今年，我们汇集了在移动经济中获胜的 CMO 团队，参与我们的全球CMO Connect系列。 这些选定的 CMO 正在以清晰的愿景和创新来领导他们的组织，并准备与其他希望保持领先的 CMO 和营销人员分享他们的见解。

在我们最新的CMO Connect对话中，我们与四位领先的 CMO 进行了讨论，以分享关于移动在其组织内的位置、他们如何在员工中培养移动人才和专业知识、整合和采用新的和不断变化的技术平台、优化他们的媒体支出的见解并最终与他们的互联消费者建立更深层次的关系。

ICYMI——完整的成绩单现在可以在下面找到

在移动应用程序与移动 Web 上

彼得：所以，当我们在这里谈论主要的社交平台时，我们将开始有点广泛，我们将在整个对话过程中缩小范围。 我想通过谈论移动应用程序与移动网络来开始它。 显然，我们不会深入争论哪个会赢，哪个会死。 真的，我们正在观察这两种技术是否一直在融合。 他们最终看到了原生应用程序和 Web 体验之间的区别。 但是，问题是我们现在要做什么。 我们如何看待这些社交平台，也许如果你更关注原生方面，你可以谈谈你对这些原生平台的看法，关于苹果和谷歌以及投资这些平台意味着什么。

Kieren：我们的品牌有营销方面，但我们品牌的经验和历史也发生在本土环境中，所以你会想到 Wemo ...... 对象和中心就是体验，所以很明显，我们是忠实的信徒在今天的本地体验中。 随着时间的推移，我认为我们可以谈论它是沉浸式和无缝的，这绝对是它的发展方向，但我们今天可以提供的更丰富的体验对于我们如何创建和构建用户体验至关重要。 这本身就是另一种体验。 你知道，人们会问“你如何评价你的体验？” 人们对 Apple Watch 的要求很高，我说最好的办法就是拿起望远镜，倒过来向前看，这样你就可以很好地了解我们在那种环境下应该如何思考。

彼得：你们显然涉足零售领域，你们是如何考虑将应用程序与网络结合起来的？ 你们会使用每个人吗？他们会互相建立关系吗？

考特尼：是的，当然。 在设计中，当我们查看线框、电子邮件设计时，无论它是什么，我们首先是为移动设备做的。 然后说，好吧，它似乎在电视屏幕上工作，实际上我们也有一个手表应用程序。 然后我们说我们如何让它工作，当你使用桌面时它会变得更容易，这很棒。 但是，桌面仍然非常重要，因为即使我们 80% 的受众是移动的，我们看到当我们实际交易和销售产品时，我们看到 50% 来自桌面，50% 来自移动。 因此，我们仍然需要拥有美妙的桌面体验，但始终是移动优先。 一切。 我不想看到任何东西，除非它首先是在最难的地方设计的，然后随着你的变大它变得更容易。

彼得：您今天如何交付内容，您如何看待它们在原生环境中发生的情况，网络在未来可能扮演什么角色？

Glenn：超过 60% 的订阅者最初是通过手机与我们联系的。 除了知道我们的消费者正在花费时间之外，我们不会考虑如何设计一种方法而不是另一种方法。 我认为电视，而不仅仅是 Sling TV，未来所有的电视都会成为应用程序，这在很大程度上是因为它与本质上是移动的临时生活方式保持一致。 在内容方面，我们是内容服务，不仅适用于传统视频，还适用于在线视频等。

帕特里克：我可能会从不同的角度来看待它。 在 Refinery 29，我们正在发布文章和制作视频，并试图让我们的观众观看，所以当我们推出我们的应用程序时，我们考虑的不仅仅是媒体中的移动应用程序。 真正使用纽约时报应用程序的人； 这是一个较小的人口，但他们是重度用户。 我们发现，当我们进行实验时，我们试图创造个人体验，而不是试图在网站上复制完全相同的体验。 因此，我们在大约三个月前推出了一个名为 This AM 的应用程序，它实际上只是试图每天早上提供你需要知道的所有信息，而且它取得了令人难以置信的成功。 但这是一个与我们的总体目标略有不同的策略。

在社交平台上

彼得：这将我们带到下一层。 我们谈到了 Web 和原生的高级平台，但后来我们有了这些社交平台； 这些矛盾贯穿其中。 我们考虑 Facebook 操作系统以及您如何通过这些门户访问世界。 这些门户也是策划的内容，您会考虑随着时间的推移它们将如何成为最佳的内容交付机制。 您如何看待与这些平台的关系、前进的道路和战略？

帕特里克：至少在媒体世界里，要考虑移动而不考虑社交是非常困难的。 我这么说是因为该行业现在已经超过 50% 并朝着 60%-70% 迈进，移动流量是社交和桌面流量的三到四倍。 所以更进一步，社交流量也可能比 Facebook 和任何其他平台更大，所以不难很快说移动等于社交等于 Facebook。 我认为在我们的世界中真正有趣的是 Facebook 所扮演的角色在过去两年中发生了如此大的变化。

它真的从我所说的“媒体发现渠道”转变为大多数人去 Facebook 寻找真正有趣的内容，然后点击到一个梦幻般的目的地。 Facebook 实际上开始与我们争夺用户注意力，因为他们希望将用户留在他们的平台内，而这确实是 Refinery 29 所看到的演变，我们已经真正从我所说的“简单网站”演变而来运营商'三四年前，成为多平台内容制作者。 因此，我们在移动设备上的很多策略和方法只是在思考：每个平台上的不同细分市场有多大差异，它们可能会有很大差异。

在像 Pinterest 这样的平台上，我们的大部分观众都超过 35 岁，并且在晚上 8 点到凌晨 1 点之间访问我们的订阅源，这与在 Snapchat Discovery 上的体验可能截然不同……所以它真的把我们推向了一个方向，我们已经不得不考虑移动是如何真正在社交中制造出来的，并在这些方法上进行磨练。

考特尼：是的，所以我们肯定会使用社交来尽可能多地尝试和跟踪它，并且我们会尽可能地针对每个平台进行定制。 我是在说显而易见的。

彼得：这是付费社交广告吗？

考特尼：大部分是有机的； 我们在有机方面投入了很多精力，显然我们在需要时投入了资金……我们可能在周一早上在 Instagram 上发布的内容与我们在周日晚上固定的内容非常不同，因为周日晚上对我们来说真的很棒是时候通过 Pinterest 接触人们了。 所以我们绝对会定制我们在不同社交网站上发布的内容，然后是我们的参与度和我们所说的内容。 对于 Instagram，我想说，我们的团队一开始并不情愿，因为 Instagram 不会点击任何地方。 但我坚信尽早尝试新媒体并寻找新途径。 所以真正尝试使用新平台，我们再次拥有大量内容，我们拥有来自数千个品牌的优质产品，这让我们在使用方面具有灵活性。

Kieren：对我们来说，我们使用平台——很明显，除了 Facebook 之外，还有 Facebook 和其他一切，还有几件事； 我们的平台非常关注对话。 这非常关乎教育。 关于它的另一部分也是他们需要能够反映所拥有的体验，因此我们会对其进行定制和定制。 考特尼只是在谈论周日晚上的 Pinterest 和周一早上的 Instagram 之间的区别，到目前为止，我们在这些平台上看到了不同类型的流量，所以如果你能直观地讲述这个故事，并且你真的以一种非常好的方式建立联系快速，不必让该人潜入另一个地方来阅读它； 这对我们来说是一个巨大的胜利。 因此，我们花费了大量时间来创建资产，以便针对这些体验优化资产。

彼得：我对你的概要很感兴趣。 您通过应用程序体验以电视形式提供内容，您是否认为所有其他平台都在争夺注意力或观看时间。

格伦：你知道，随着消费者的生活越来越移动化，越来越社交化。 我们不认为它具有竞争力，因为内容太多……这在人们可能找到的内容和像 Youtube 这样的短格式交付平台之间确实有很大的区别。 我确实认为您会看到优质内容、用户生成内容和简短形式之间的差异。

彼得：这是有道理的。 我认为这让我们所有人都在思考 Snapchat 上的内容是什么。 你想想 Snapchat Discover，你有一些品牌创造了一些优质内容，并且有点考虑在移动设备上显示。 它仍然肯定与您所说的那种东西有不同的味道。 我想绕回这里。 帕特里克，你们在 Snapchat 世界中拥有一个频道，你们是如何考虑将其视为真正可以让您的观众和您的业务受到影响的东西？

帕特里克：这是一次了不起的经历。 因此，我们在 2015 年 10 月加入了 Snapchat Discovery，并且该平台的一些明显优势，首先是庞大而大规模的发行量，因此在 1.5 亿日活跃用户的区域内。 我们对此感到非常兴奋，但我们也非常兴奋能够进入一个我们真正没有谈论过的 12 到 24 岁的细分市场。 12 到 24 岁的年轻人正在使用 Snapchat 和 Facebook，所以从商业角度来看，这对我们来说真的很令人兴奋。 这是一个非常有吸引力的平台，因为它内置了动员功能，但从操作的角度来看，它非常具有挑战性。

我们最终做的是组建一个由我们的内容团队、营销人员和社交人员组成的九人团队……所以这是我们第一次从我们的组织中建立一个专门的团队，几乎就像一个SWAT 团队专注于我们的平台，这可能是 Discovery 的最佳发展之一，因为它确实迫使我们的公司思考我们如何脱颖而出以及如何直接应对社交平台，这比拥有很多人更有效。有点'参与，而是让少数人致力于平台。

关于吸引客户

彼得：我们谈论的其中一件事是，随着我们超越简单地成为客户甚至可能成为参与的消费者并花费大量时间接收我们的内容，它开始成为一个完整的循环，然后移动开始占据一个整体新生活。 我们开始与该客户进行对话。 其中一些对话可能不是最愉快的。 航空公司经常通过 Twitter 被炸毁，也许是 Wi-Fi 发生了什么事情，或者任何可能发生的事情。 移动设备的联系程度如何，或者作为移动设备的一部分，您与客户成功方面和客户对话的联系程度如何，您认为这与您的目标受众有何关系？

Kieren：所以对我们来说，您考虑一下我们的产品非常有趣，例如使用 Linksys 您购买了路由器，但我们 80% 的收入投资是在软件上，而其他人则在移动设备上。 例如，在 Linksys 中，我们有一个 Linksys 型号的 Wi-Fi 应用程序，可以让您管理您的路由器。 这是一次美妙的经历。 共享密码，我们通过短信共享访客密码。 这些类型的体验是与用户互动并帮助他们充分利用该平台的好方法。 因此，前期是关于品牌体验以及如何充分利用它，然后在营销方面，客户服务是我们在社交媒体上成功故事的重要组成部分，我们的大部分客户服务活动都是通过推特。 今天，我们每月仅在 Twitter 上就完成了大约一万个成功决议。

彼得：你有为此使用的工具吗？

Kieren：我们正在使用 Salesforce Marketing Cloud 平台，它对我们来说非常非常成功。 所以我们制定了客户的旅程。 我们利用了不同的参与领域，但总而言之，客户的声音是我们所做工作的核心。

彼得：你能告诉我们你的经历，尤其是它与你的营销支出的关系吗？

考特尼：我们要求整个团队掌握电子邮件并了解客户反馈。 我们希望每个人都听到关于我们的伟大之处以及问题所在。 我们试图始终保持 100% 的响应率，因此即使客户给我们发电子邮件并说“我的订单尚未到达”，从技术上讲，我们无法发送订单，但我们会尝试回复并帮助他们找到他们正在寻找的答案。 但我们显然也在参与社交活动，你知道我认为 Twitter 显然是很多人发送投诉的地方，我们正在关注这一点。 然后我们没有谈论的一件事是电子邮件。 所以对我们来说，电子邮件真的很强大。 您知道我们多年来一直在预测和设计电子邮件，事实上它是我们业务的重要组成部分。

所以当我谈到移动设计时，因为我们现在看到客户在他们的移动设备上打开，但他们也通过他们的电子邮件参与。 电子邮件真的很有趣，我将分享一个我们之前讨论过的故事。 当涉及到我们的主题行，我们在应用程序中的推送通知时，我们肯定会挑战极限。 我们有时可能把事情推得太远了，我们从客户那里得到了很多反馈，他们不喜欢我们的主题行。 这绝对是前卫，但这是你必须做的，至少我们知道他们在听——

彼得：我对主题行很好奇……

考特尼：这是“插入你的电话失败者，我们要去购物”，这是一个贱女孩的参考，所以我们与我们的营销团队进行了一次大讨论，“我们应该这样做，我们称我们的观众失败者......”但是我们决定这样做，然后我们听说了。 “你为什么叫我失败者”？ 等等等等等等。 大量的“哦，我的天哪”。 因此，我们在星期四晚上十点或任何时候举行了这个，我们在内部就我们的工作进行了激烈的辩论。 我们真的让我们的观众感到不安，所以我们决定致歉，然后引起了客户三倍的反应。

不同的人说“你有幽默感，他们为什么不明白”？ 因此，作为一个团队的努力，这真的很有趣，而且公司真的在网上试图帮助我们，因为我们试图回复我们收到的每一封电子邮件。 你知道，我们不能让每个人都开心，也不能每次都赢，但从我们的客户那里听到这一点真的很令人兴奋； 好的和坏的。 我们继续尝试挑战极限。 肯定会收到我们客户的来信，我认为我们节省了很多客户。 如果我们没有回应——我们通过实际与他们交谈并让人们坦白来拯救了他们中的很多人。 我们不是躲在数字墙后面，而是在尝试与他们互动。 我们解释了参考是什么，很多人说“哦，好吧，知道了。 我去看电影。”

Kieren：有一个我们今天还没有谈到的平台，它在今天非常重要，因为它的规模以及从移动的角度来看它是如何被利用的，那就是亚马逊。 这太不可思议了； 来自亚马逊的销售额，几乎 70% 的销售额来自亚马逊。 因此，对于我们的三个品牌，亚马逊是一个巨大的合作伙伴，所以我们认为移动优先是全面的，我们对我们所做的很多事情都进行了过度索引。 从内容的角度来看，因为亚马逊上的内容是人们观看然后他们可以购买产品的内容，所以对我们来说也是一种营销和媒体游戏。 所以这对我们来说很受欢迎。

关于移动连接的未来

彼得：有很多人仍在尝试进入移动领域，他们正在尝试思考“我如何建立团队”并投资于社交平台，所以我想在这里结束讨论你和您作为 CMO 的职位以及您对接触媒体的看法以及您对其他 CMO 的建议是什么，因为他们正在考虑承诺、团队、招聘以及您认为可以谈论的任何有用的事情。

Glenn：我们确实将 Sling TV 视为一款应用程序，我认为重要的是不仅要关注任何一个时间点，还要关注趋势，因为我之前提到过，消费者告诉我们他们希望我们如何向他们推销. 他们希望我们如何与他们交流。 因此，如果您仅从五年的角度来看，您会发现需要在这方面进行越来越多的投资对我们来说变得更加重要。 所以我的建议是紧跟潮流。 如果测试要做很多。 要了解分析，如果您以这种方式关注，您的投资资金将遵循适当的方法。

Kieren：正如考特尼所说，移动优先是必经之路。 您必须首先破解那个坚果，然后再移动过去意味着与您居住地的物理距离。 在家中移动是这种体验的重要组成部分。 过去一年我们每个品牌都有一个团队，营销团队现在负责所有这些消费者接触点。 我们缺少的部分是我们与客人互动的最大方式，那就是移动应用程序。 这是巨大的，所以我再次认为这在一个组织中是如此重要。

如果我可以留下一个公益广告； 由于 Linksys，这可能是自私的，但实际上这是真诚的，Glenn 刚刚谈到 5G 的出现，Apple 刚刚谈到 4K 视频； 这些设备消耗的 Wi-Fi 数量巨大。 人们没有意识到路由器是路由器。 所以，请去买一个新的。 不，我是真诚的，这太不可思议了。 人们没有意识到我们进去看看你的家，看看任何连接到网络的设备。 人们认为他们有两个。 大多数家庭都有大约十三个不同的设备连接到他们的网络。 只是想一想。

考特尼：我想简单地说，我们试图创造一个人们不害怕尝试的环境。 我们尝试快速行动并测试一个目标并创建一个可以的环境。 失败也没关系。 打破一些东西是可以的，当我们成功时真的很棒。 我们真的鼓励人们保持好奇。 我们的受众是千禧一代，他们瞄准并创建适合他们的服务，而且他们一直在变化。 所以鼓励我们的团队对正在发生的事情真正好奇。 一直在 Snapchat 上，我知道你不是在胡闹，你是在为我们的品牌做研究。 你知道，无论你正在阅读、研究、观看和参加活动，都非常鼓励你。 只是鼓励冒险和好奇心是我们文化的重要组成部分。

帕特里克：我要谈一点关于 Facebook 的事情。 彼得提到你知道现在有很多关于分发和策展的对话。 我们已经看到的重大影响之一是 Facebook 现在不仅决定我们看到什么，而且决定有多少人看到它。 所以当我们在几年前，甚至五年前回溯时，媒体内部的心态是我们真的在创造一个品牌。 因此，您将打开一本杂志，阅读一篇文章，并且对此进行了很多思考。 你把它翻译成一个网站； 类似的体验，我们正在尝试策划体验。 无论它们是主页、登陆页面还是文章，以及因为 Facebook 的分布增加而发生的事情是它们也在增加策展。 这意味着我们实际选择人们所看到的东西的能力越来越低。

过去一年半发生的一件事是媒体公司越来越关注内容。 它是最顶端的，非常高的范围； 这是非常对话的，因为这就是 Facebook 的工作方式。 一般对话的挑战是：它们不是很有趣。 它们是“看看这种滑板”之类的对话，还是“天气怎么样”之类的对话？ 而这些类型的对话并没有太大的影响。 所以我的建议以及当我思考真正促成炼油厂成功的因素是： 我们做得非常好，没有试图在很多人面前变得渺小。 我们在尝试与非常特定的受众、受众群体建立超级相关方面做得很好，而不是试图同时与每个人交谈。

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