ลาก่อน Google FLoC สวัสดีหัวข้อและ FLEDGE

FloC คืออะไร?

ในเดือนสิงหาคม 2019 Google ได้ประกาศโครงการริเริ่มใหม่ Privacy Sandbox เพื่อทำให้เว็บมีความเป็นส่วนตัวมากขึ้นสำหรับผู้ใช้ และหัวใจของความคิดริเริ่มนั้นก็มีแนวคิดในการฆ่าคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดหลายคนกลัวว่าสิ่งนี้จะทำลายการโฆษณาออนไลน์ หรืออย่างน้อยก็โฆษณาในปัจจุบัน

Google ส่งแนวคิดเหล่านี้ไปยัง W3C ซึ่งเป็นหน่วยงานกำหนดมาตรฐานของเว็บ หลังจากส่งข้อเสนอ ข้อเสนอถูกกล่าวถึงในกลุ่มธุรกิจโฆษณาบนเว็บ ซึ่งเป็นองค์กรที่ประกอบขึ้นเป็นผู้ขายเทคโนโลยีโฆษณาเป็นหลัก

Google และผู้โฆษณารายอื่นๆ (Criteo, Magnate, NextRoll) เสนอมาตรฐานทางเทคนิคหลายร้อยรายการ ข้อเสนอแนะแต่ละข้อมีวัตถุประสงค์เพื่อแทนที่งานใดงานหนึ่งที่คุกกี้ทำในระบบนิเวศการโฆษณาเป้าหมายในขณะนี้

นั่นคือวิธีการสร้าง FLoC

Federated Learning of Cohorts (FLoC) มีแผนง่ายๆ - เพื่อแทนที่คุกกี้ด้วยการโฆษณาตามความสนใจ

เบราว์เซอร์ที่สอดคล้องกับ FLoC จะเริ่มรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับความสนใจของผู้ใช้ จากนั้นจึงใช้ข้อมูลนั้นเพื่อกำหนดผู้ใช้ใน "กลุ่มประชากรตามรุ่น" ตัวอย่างเช่น กลุ่มประชากรตามรุ่นอาจมี "ความสนใจในการทำสวน"

กล่าวโดยย่อ นี่คือวิธีการทำงานของ FLoC:

• ผู้ใช้ที่มีพฤติกรรมการท่องเว็บที่คล้ายกันจะถูกจัดกลุ่มไว้ด้วยกัน
• เว็บไซต์และผู้โฆษณาแบ่งปันรหัสกลุ่มประชากรตามรุ่นกับเบราว์เซอร์ของผู้ใช้แต่ละคน เพื่อระบุกลุ่มที่พวกเขาเป็นสมาชิก
• กลุ่มประชากรตามรุ่นแต่ละกลุ่มต้องมีผู้ใช้อย่างน้อยสองสามพันคน หากมีขนาดเล็กเกินไป ให้จับคู่กับกลุ่มอื่นๆ จนกว่าจะได้ขนาดที่เหมาะสม

ฟังดูซับซ้อน?

มองด้วยวิธีนี้: FLoC ID ของคุณเป็นคำอธิบายสั้นๆ เกี่ยวกับกิจกรรมออนไลน์ล่าสุดของคุณ

โดเมนของเว็บไซต์ที่ผู้ใช้แต่ละคนเข้าชมนั้นถูกใช้เป็นพื้นฐานในการนำผู้คนมารวมกันในการพิสูจน์แนวคิดของ Google หลังจากนี้ Google ใช้อัลกอริทึมที่เรียกว่า SimHash เพื่อสร้างกลุ่มประชากรตามรุ่น เนื่องจาก SimHash สามารถคำนวณภายในเครื่องคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้แต่ละราย จึงไม่จำเป็นต้องมีเซิร์ฟเวอร์กลางในการรวบรวมข้อมูลพฤติกรรม อย่างไรก็ตาม ผู้ดูแลระบบส่วนกลางอาจมีบทบาทในการรับประกันความเป็นส่วนตัว

เพื่อหลีกเลี่ยงไม่ให้กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมีขนาดเล็กเกินไป Google เลือกใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับผู้มีส่วนร่วมหลักในการนับจำนวนผู้ใช้ที่ได้รับมอบหมายให้แต่ละกลุ่ม ดังนั้น ถ้ากลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมีขนาดเล็กเกินไป พวกเขาจะถูกรวมเข้ากับกลุ่มประชากรตามรุ่นที่คล้ายกันจนกว่าแต่ละกลุ่มจะมีจำนวนผู้ใช้เพียงพอ

จะรู้ได้อย่างไรว่าคุณเป็น FLoC'ed

เมื่อ Chrome 89 เปิดตัวในเดือนมีนาคม 2021 จะมีการทดสอบ FLoC และคุณอาจลงทะเบียนไปแล้วโดยไม่รู้ตัว

หากต้องการทราบว่าคุณเป็น FLoCed หรือไม่ ให้ไปที่ EFF's Am I FLoCed? หน้าเว็บ.

หากคุณไม่ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของการทดลองใช้ ให้ไปที่หน้าต่างการตั้งค่า Chrome แล้วเลือก "ความเป็นส่วนตัวและความปลอดภัย" จากนั้นเลือก "คุกกี้และข้อมูลเว็บไซต์อื่นๆ" และยกเลิกการเลือกตัวเลือก "บล็อกคุกกี้ของบุคคลที่สาม"

ฟันเฟืองต่อ FLoC

เมื่อ Google เปิดตัว FLoC รุ่นเบต้า มีการต่อต้านและไม่ไว้วางใจจากผู้โฆษณาและกลุ่มความเป็นส่วนตัว

EFF เป็นหนึ่งในคนกลุ่มแรกๆ ที่ต่อต้านแนวคิดของ Google เมื่อเขียนว่า "FLoC ของ Google เป็นแนวคิดที่แย่มาก"

FLoC ยังถูกประณามจากเบราว์เซอร์หลักอื่นๆ เช่น Mozilla:

ขณะนี้เรากำลังพิจารณาแนวทางการโฆษณาที่รักษาความเป็นส่วนตัวหลายวิธี รวมถึงแนวทางที่ Google เสนอ แต่ยังไม่มีแผนที่จะนำแนวทางดังกล่าวไปใช้ในตอนนี้

Safari ไม่ได้ออกแถลงการณ์อย่างเป็นทางการ แต่ John Wilander วิศวกรของ Webkit ได้เผยแพร่สิ่งนี้:

Brave มีบทความยาวอธิบายว่าทำไมมันถึงปิดการใช้งาน FLoC โดยอ้างว่ามันก่อให้เกิดอันตรายต่อผู้ใช้และเป็นขั้นตอนที่ผิด

DuckDuckGo หนึ่งในคู่แข่งเสิร์ชเอ็นจิ้นของ Google ได้พูดต่อต้าน FLoC เช่นกัน โดยปิดการใช้งานบนหน้าการค้นหาและปล่อยส่วนขยายของ Chrome ที่ป้องกันการติดตาม FLoC ทั่วทั้งเว็บ

เหตุใด FLoC จึงล้มเหลว

โซลูชันที่ไม่มีคุกกี้ทั้งหมดมักจะได้รับการประเมินโดยพิจารณาจาก:

• ความสามารถของพวกเขาในการเปิดใช้งานการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพบนเว็บเปิด (มุมเชิงพาณิชย์)
• การปฏิบัติตามกฎความเป็นส่วนตัว (มุมกฎหมาย)
• และผลกระทบต่อการเปิดตลาดและความสามารถในการแข่งขัน (มุมการแข่งขัน)

มาดูกันว่า FLoC ประสบปัญหาใด

FLoC ไม่สามารถแทนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามได้

ตามคำกล่าวอ้างของ Google FLoC สามารถทดแทนโซลูชันที่ใช้คุกกี้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ และผู้โฆษณาสามารถคาดหวัง Conversion อย่างน้อย 95% ในทุกดอลลาร์ที่จ่ายไปเมื่อเทียบกับการโฆษณาที่ใช้คุกกี้

แต่เมื่อ Criteo ทำการทดสอบระหว่างทั้งสอง FLoC นั้นแทบไม่มีคุกกี้ของบุคคลที่สามเลยในแง่ของประสิทธิภาพ

ทำไม

เหตุผลก็คือ FLoC ทำงานได้กับ Chrome เท่านั้น ซึ่งหมายความว่าไม่มีที่ว่างสำหรับเบราว์เซอร์ อุปกรณ์ และข้อมูลออฟไลน์อื่นๆ นอกจากนี้ยังมีการมุ่งเน้นที่จำกัดมาก และไม่สนับสนุนกลวิธีทางการตลาดทั่วไปหลายอย่าง เช่น ลำดับโฆษณาและการกำหนดความถี่สูงสุด

FLoC ไม่สามารถบรรลุเป้าหมายได้

กลุ่ม FLoC ที่พัฒนาโดย Google นั้นค่อนข้างคงที่ ด้วยเหตุนี้จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะวัดความสนใจในผลิตภัณฑ์เฉพาะ ในทางกลับกัน ทำให้การกำหนดเป้าหมายใหม่เป็นไปไม่ได้ ดังนั้น แม้ว่าจะสามารถจับความสนใจในวงกว้างในหัวข้อได้ แต่การค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจงไม่สามารถทำได้

ตัวอย่างเช่น "แสดงโฆษณานี้ต่อผู้ที่ค้นหาน้ำหอม Chanel ใน Amazon อย่างน้อยสัปดาห์ละครั้ง" จะกลายเป็น "แสดงโฆษณานี้แก่คนรักน้ำหอม"

อันที่จริง กลุ่มประชากรตามรุ่นตามการเข้าชมเว็บไซต์ครั้งก่อนของบุคคลนั้นไม่ได้บ่งบอกถึงพฤติกรรมการแปลงในอนาคตเสมอไป และในขณะที่การศึกษาโดย Google ระบุว่า FLoC API มีความแม่นยำสูงกว่าการมอบหมายตามรุ่นแบบสุ่ม เกณฑ์มาตรฐานนั้นไร้ประโยชน์เพราะนักการตลาดไม่ได้ใช้สุ่มสี่สุ่มห้าหรือสุ่ม

การมีอยู่ของ FLoC ทำให้การระบุแหล่งที่มาซับซ้อน

เนื่องจากกลุ่มประชากรตามรุ่นเข้ามาแทนที่ข้อมูลประจำตัว การระบุแหล่งที่มาจะกลายเป็นปัญหาในสภาพแวดล้อมของ Google

แล้วนักการตลาดจะวัดประสิทธิภาพของแคมเปญอย่างไร?

เมตริกการมองเห็นจะมีค่ามากกว่าเมตริกคอนเวอร์ชัน ทำให้ประสิทธิภาพทางการตลาดโดยรวมลดลง

ในขณะที่ข้อเสนออื่นๆ ของ Privacy Sandbox สามารถแก้ไขปัญหานี้ได้ (เช่น TURTLEDOVE สามารถใช้ข้อมูลอุปกรณ์สำหรับการวัดการระบุแหล่งที่มา) แต่ก็เสี่ยงที่จะทำให้ผลประโยชน์ด้านความเป็นส่วนตัวของ FLoC เป็นโมฆะ

FLoC ไม่ปกป้องความเป็นส่วนตัว

ข้อเท็จจริงคือ ความสามารถของผู้ลงโฆษณาในการระบุลูกค้าผ่านช่องทางดิจิทัลถือเป็นการละเมิดกฎหมายความเป็นส่วนตัว

แม้ว่าการแทนที่ ID ด้วยกลุ่มประชากรตามรุ่นที่ไม่ระบุตัวตนสามารถแก้ปัญหาได้ แต่ก็ยังมีปัญหาอยู่ ไม่มีบริษัทใดที่จะมีข้อมูลผู้ใช้ยกเว้น Google Google จะยังคงสามารถเข้าถึงประวัติของกลุ่มผู้ใช้และข้อมูลดิบที่บันทึกไว้ในแคชของเบราว์เซอร์ได้

ดังนั้น FLoC จึงไม่เป็นส่วนตัวมากกว่าระบบคุกกี้ การติดตามข้ามไซต์โดยใช้ FLoC IDs ยังคงเป็นไปได้ ตัวอย่างเช่น โดยการสังเกตพฤติกรรมการท่องเว็บและการกำหนดกลุ่มตามรุ่นเมื่อเวลาผ่านไป ไม่มีอะไรหยุดผู้ลงโฆษณาจากการรวมกลุ่มผู้คนตามรสนิยมทางเพศหรือเชื้อชาติ

หัวข้อ API: การโฆษณาตามความสนใจ (IBA)

Google ประกาศข้อเสนอใหม่ในโครงการ Privacy Sandbox ที่เรียกว่า Topics API หลังจากการวิพากษ์วิจารณ์ในเชิงลบเป็นเวลาสองปี โดยอ้างว่าจะอำนวยความสะดวกในการโฆษณาตามความสนใจเป็นเวลานานหลังจากที่เลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามในเบราว์เซอร์ Chrome ในปี 2566

หัวข้อ API คืออะไรกันแน่?

กล่าวโดยย่อ เมื่อมีคนท่องอินเทอร์เน็ต Chrome จะติดตามประเภทของเว็บไซต์ที่พวกเขาเข้าชม เช่น ข่าวสาร แต่ละเว็บไซต์สามารถมีได้สูงสุดสามหมวดหมู่

Chrome ตัดสินใจว่าผู้ใช้สนใจห้าหมวดหมู่ใดมากที่สุดในแต่ละสัปดาห์ จากนั้นจึงสุ่มเพิ่มหมวดหมู่ที่หกเพื่อปรับปรุงความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ Chrome จะเก็บค่ากำหนดทั้งหกนี้ไว้เป็นเวลาสามสัปดาห์ มีกลุ่มผลประโยชน์ทั้งหมด 350 กลุ่มเพื่อวัตถุประสงค์ในการทดสอบเบื้องต้น

ผู้โฆษณาจะได้ประโยชน์จากหัวข้อหรือไม่?

ป้ายกำกับการเรียกดูแบบรวมของหัวข้อมักจะไม่เกี่ยวข้องกับผู้โฆษณาแบรนด์ หาก Google เป็นเพียงการติดตามผู้คนโดยทั่วไปตามความสนใจ การรายงานอาจเป็นเรื่องยากที่จะเชื่อถือ

“Google เชื่อจริง ๆ หรือไม่ว่าในหนึ่งสัปดาห์ ช่วงความสนใจของคนทั่วไปจำกัดเพียง 5 หัวข้อเท่านั้น” Farhad Divecha, MD ของหน่วยงานด้านการตลาดดิจิทัล AccuraCast กล่าวว่า "คนส่วนใหญ่จะคิดถึงการทำงาน รับประทานอาหารนอกบ้าน ความบันเทิง การเดินทาง อาจเป็นวันหยุด สุขภาพ และความเป็นอยู่ที่ดี"

เว้นแต่ว่า Google จะรวมวิธีการบางอย่างในการมองข้ามธีมในชีวิตประจำวันและมุ่งเน้นไปที่ประเด็นใหม่ๆ ที่น่าสนใจ ห้าหัวข้อก็จำกัดเกินไป จากข้อมูลของ Divecha นี่อาจเป็นปัญหาสำหรับผู้โฆษณาที่ต้องการกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคตามหัวข้อทั่วไป

FLEDGE API: โซลูชันรีมาร์เก็ตติ้ง

และจะเกิดอะไรขึ้นหากผู้ใช้เลือกที่จะไม่ใช้ Topics API จะไม่มีข้อมูลที่น่าสนใจหรือข้อมูลตามหัวข้อสำหรับผู้โฆษณา ดังนั้นจึงไม่มีข้อมูลการเข้าถึงหรือความถี่ที่ต้องพึ่งพาหรือไม่

FLEDGE API หรือการตัดสินใจที่ดำเนินการในพื้นที่ครั้งแรกเหนือ Groups Experiment ซึ่งเป็นข้อเสนออื่นจาก Privacy Sandbox อาจมีคำตอบ

ฟังก์ชันนี้มีจุดมุ่งหมายเพื่อสนับสนุนรีมาร์เก็ตติ้งโดยอนุญาตให้กลุ่มผลประโยชน์ที่ผู้ลงโฆษณากำหนดซึ่งเชื่อมต่อกับเบราว์เซอร์ถูกควบคุมโดยเบราว์เซอร์ แทนที่จะเป็นผู้ลงโฆษณาหรือแพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณา เป็นไปได้ว่ากลไกการติดตามความถี่จะเหมือนกัน อย่างไรก็ตาม Google ไม่ได้ระบุว่าเป็นกรณีนี้หรือไม่

นี่คือวิธีการทำงานของ FLEDGE:

1. ผู้ใช้เข้าชมเว็บไซต์ของผู้โฆษณา
2. เบราว์เซอร์ของผู้ใช้จะได้รับแจ้งให้เพิ่มกลุ่มความสนใจ
3. ผู้ใช้ไปที่เว็บไซต์ที่ขายพื้นที่โฆษณา
4. ในเบราว์เซอร์ จะมีการประมูลเพื่อแสดงโฆษณา
5. จากเซิร์ฟเวอร์ที่เชื่อถือได้ ผู้ขายและผู้ซื้อที่เข้าร่วมจะได้รับข้อมูลแบบเรียลไทม์
6. โฆษณาที่ชนะจะปรากฏขึ้น
7. ประกาศผลการประมูลแล้ว
8. คลิกที่โฆษณาจะถูกบันทึก

ดังนั้นตอนนี้ผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดควรทำอย่างไร?

หากคุณต้องการทราบว่าคุณควรเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ adtech ในทันทีหรือไม่ คำตอบคือไม่ สำหรับตอนนี้ คุณสามารถทำสิ่งที่คุณเคยทำต่อไปได้ อย่างไรก็ตาม มีสิ่งหนึ่งที่ชัดเจน: คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่มีอนาคต

ความคิดที่ดีที่สุดในตอนนี้คือการลองทดลองกับทางเลือกอื่น สำรวจว่าคุณจะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การโฆษณาที่มีอยู่ได้อย่างไรโดยใช้แนวทางปฏิบัติด้านเทคโนโลยีและการตลาดล่าสุด หนึ่งในการเพิ่มใหม่ในรายการของคุณควรเป็น Topics API

นอกจากนี้ คุณควรติดตามหัวข้ออย่างต่อเนื่องเนื่องจากยังอยู่ในช่วงการพัฒนา มีการใช้คำวิจารณ์และข้อเสนอแนะจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียและผู้เชี่ยวชาญเพื่อปรับปรุงและพัฒนาโครงสร้างปัจจุบัน