وداعًا لبرنامج Google FLoC و Hello Topics و FLEDGE
نشرت: 2022-02-24
ما هو FloC؟
في أغسطس 2019 ، أعلنت Google عن مبادرة جديدة ، Privacy Sandbox ، لجعل الويب أكثر خصوصية للمستخدمين. وكان قلب تلك المبادرة يحمل فكرة قتل ملفات تعريف الارتباط الخاصة بطرف ثالث. يخشى العديد من المسوقين أن يؤدي ذلك إلى تدمير الإعلان عبر الإنترنت ، أو على الأقل الإعلان الحالي.
قدمت Google هذه الأفكار إلى W3C ، هيئة وضع المعايير على الويب. بعد التقديم ، تمت مناقشة المقترحات في مجموعة أعمال إعلانات الويب ، وهي منظمة تشكل أساسًا بائعي تقنية الإعلان.
اقترحت Google والمعلنون الآخرون (Criteo و Magnate و NextRoll) مئات المعايير الفنية. يهدف كل اقتراح من الاقتراحات إلى تولي إحدى الوظائف التي تقوم بها ملفات تعريف الارتباط الآن في النظام البيئي الإعلاني المستهدف.
هذه هي الطريقة التي تم بها إنشاء FLoC.
لدى Federated Learning of Cohorts (FLoC) خطة بسيطة - لاستبدال ملفات تعريف الارتباط بالإعلانات القائمة على الاهتمامات.
يبدأ المستعرض المتوافق مع FLoC في جمع البيانات حول اهتمامات المستخدمين ثم يستخدم تلك البيانات لتعيين المستخدمين في "مجموعات". على سبيل المثال ، يمكن أن يكون للمجموعة "مصلحة في البستنة".
باختصار ، هذه هي الطريقة التي يعمل بها FLoC:
- يتم تجميع المستخدمين الذين لديهم عادات تصفح متشابهة معًا.
- تشارك مواقع الويب والمعلنون معرّف المجموعة مع متصفح كل مستخدم ، لتحديد المجموعة التي ينتمون إليها.
- تحتاج كل مجموعة نموذجية إلى ما لا يقل عن بضعة آلاف من المستخدمين. إذا كانت صغيرة جدًا ، فإنها تقترن بأفواج أخرى حتى تصل إلى حجم معقول.
تبدو معقدة؟
انظر إلى الأمر بهذه الطريقة: معرف FLoC الخاص بك هو وصف موجز لأنشطتك الأخيرة على الإنترنت.
تُستخدم نطاقات مواقع الويب التي يزورها كل مستخدم كأساس لجمع الأشخاص معًا في دليل Google على المفهوم. بعد ذلك ، تستخدم Google خوارزمية تسمى SimHash لإنشاء مجموعات. نظرًا لأنه يمكن حساب SimHash محليًا على جهاز كمبيوتر كل مستخدم ، فلا داعي لخادم مركزي لجمع البيانات السلوكية. ومع ذلك ، قد يكون للمسؤول المركزي دور في ضمان ضمانات الخصوصية.
لتجنب أن تكون أي مجموعات أفرادية صغيرة جدًا ، اختارت Google إستراتيجية تتضمن جهة فاعلة مركزية تحسب عدد المستخدمين المعينين لكل مجموعة. لذلك إذا كانت أي من المجموعات النموذجية صغيرة جدًا ، فسيتم دمجها مع مجموعة نموذجية مماثلة حتى يكون لكل منها عدد كافٍ من المستخدمين.
كيف تعرف ما إذا كان لديك FLoC'ed
عندما تم إطلاق Chrome 89 في مارس 2021 ، تضمن تشغيل اختبار FLoC وربما تكون مسجلاً بالفعل دون أن تدرك ذلك.
لمعرفة ما إذا كنت معطوبًا ، انتقل إلى EFF's هل أنا معطل؟ صفحة ويب.
إذا كنت لا تريد أن تكون جزءًا من الإصدار التجريبي ، فانتقل إلى نافذة إعدادات Chrome وحدد "الخصوصية والأمان" ، ثم "ملفات تعريف الارتباط وبيانات الموقع الأخرى" ، وقم بإلغاء تحديد الخيار "حظر ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية".
رد الفعل العنيف ضد FLoC
عندما طرحت Google الإصدار التجريبي من FLoC ، قوبلت بمعارضة وانعدام ثقة من المعلنين ومجموعات الخصوصية على حد سواء.
كانت EFF واحدة من أوائل من تحدثوا ضد فكرة Google ، عندما كتبت "Google's FLoC is a Terrible Idea".
تم إدانة FLoC أيضًا من قبل المتصفحات الرئيسية الأخرى ، مثل Mozilla:
ندرس حاليًا العديد من الأساليب الإعلانية التي تحافظ على الخصوصية ، بما في ذلك بعض الأساليب التي اقترحتها Google ، ولكن ليس لدينا خطط لتنفيذ أي منها في الوقت الحالي.
لم يصدر Safari أي بيان رسمي ، لكن مهندس Webkit John Wilander نشر هذا:
يحتوي Brave على مقال مطول يشرح سبب تعطيله لـ FLoC ، مدعيًا أنه يسبب ضررًا للمستخدمين وهو خطوة في الاتجاه الخاطئ.
تحدث DuckDuckGo ، أحد منافسي محرك بحث Google ، أيضًا ضد FLoC ، وقام بإلغاء تنشيطه على صفحات البحث وإصدار ملحق Chrome الذي يمنع تتبع FLoC عبر الويب.
لماذا فشل FLoC؟
عادةً ما يتم تقييم جميع الحلول الخالية من ملفات تعريف الارتباط على أساس:
- قدرتهم على تمكين التسويق الفعال على شبكة الإنترنت المفتوحة (الزاوية التجارية) ،
- امتثالهم لقواعد الخصوصية (الزاوية القانونية) ،
- وتأثيرها على انفتاح السوق والقدرة التنافسية (زاوية المنافسة).
دعنا نلقي نظرة على المشاكل التي واجهتها FLoC.
لا يمكن لـ FLoC استبدال ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث
وفقًا لمطالبة Google ، يمكن أن يوفر FLoC بديلاً فعالاً للحلول المستندة إلى ملفات تعريف الارتباط ، ويمكن للمعلنين توقع 95٪ على الأقل من التحويلات على كل دولار يتم إنفاقه عند مقارنته بالإعلانات القائمة على ملفات تعريف الارتباط.
ولكن عندما أجرى Criteo اختبارًا بين الاثنين ، لم يكن FLoC قريبًا من ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من حيث الأداء.
لماذا ا؟
والسبب هو أن FLoC يمكنه العمل فقط مع Chrome. هذا يعني أنه لا يوجد مكان للمتصفحات والأجهزة الأخرى والبيانات غير المتصلة بالإنترنت. علاوة على ذلك ، فهي ذات تركيز محدود للغاية ولا تدعم العديد من أساليب التسويق الشائعة مثل تسلسل الإعلانات وتحديد عدد مرات الظهور.
لا يمكن لـ FLoC تحقيق الاستهداف
مجموعات FLoC التي طورتها Google ثابتة جدًا. مع هذه ، يصبح من المستحيل قياس الاهتمام بمنتج معين. وهذا بدوره يجعل إعادة الاستهداف مستحيلة. لذلك على الرغم من أنه يمكن الحصول على اهتمام واسع بموضوع ما ، إلا أنه لا يمكن البحث عن منتج معين.
على سبيل المثال ، قد يتحول "عرض هذا الإعلان للأشخاص الذين بحثوا عن عطور شانيل على أمازون مرة واحدة في الأسبوع على الأقل" إلى "عرض هذا الإعلان لمحبي العطور".
في الواقع ، لا تُشير المجموعات النموذجية التي تستند إلى زيارات المستخدم السابقة إلى موقع الويب دائمًا إلى سلوك التحويل المستقبلي. وبينما أشارت دراسة أجرتها Google إلى أن FLoC API تحقق دقة أعلى من تعيين مجموعة عشوائية. هذا المعيار عديم الفائدة لأن المسوقين لا ينفقون بشكل أعمى أو عشوائي.
يؤدي وجود FLoC إلى تعقيد الإسناد
نظرًا لأن المجموعات الجماعية تستبدل الهوية ، ستصبح الإحالة مشكلة في بيئة Google.
إذن كيف سيقيس المسوقون فعالية الحملات؟
سوف تفوق مقاييس الرؤية مقاييس التحويل ، مما يقلل من الفعالية التسويقية الإجمالية.
في حين أن المقترحات الأخرى الخاصة بـ Privacy Sandbox يمكن أن تحل هذه المشكلة (على سبيل المثال ، قد تستخدم TURTLEDOVE بيانات الجهاز لقياس الإسناد) ، إلا أنها تخاطر بإلغاء مزايا خصوصية FLoC.
لا يحمي FLoC الخصوصية
إليك حقيقة - قدرة المعلنين على تحديد العملاء عبر القنوات الرقمية تنتهك قوانين الخصوصية.
في حين أن استبدال المعرفات بأفواج مجهولة يمكن أن يحل المشكلة ، لا يزال هناك مشكلة. لن تمتلك أي شركة بيانات المستخدم باستثناء Google. سيظل بإمكان Google الوصول إلى سجل مجموعات المستخدمين والبيانات الأولية المحفوظة في ذاكرة التخزين المؤقت للمتصفح.
لذلك لم يكن نظام FLoCs أكثر خصوصية من نظام ملفات تعريف الارتباط. لا يزال التتبع عبر المواقع باستخدام معرفات FLoC ممكنًا ، على سبيل المثال ، من خلال مراقبة عادات التصفح وتعيينات المجموعة بمرور الوقت. لا يوجد شيء يمنع المعلنين من تجميع الأشخاص معًا على أساس ميولهم الجنسية أو عرقهم.
Topics API: الإعلانات التي تستهدف الاهتمامات (IBA)
أعلنت Google عن اقتراح جديد في مبادرة Privacy Sandbox تسمى Topics API بعد عامين من النقد السلبي ، مدعية أنها ستسهل الإعلانات القائمة على الاهتمامات لفترة طويلة بعد أن تغلق ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في متصفح Chrome الخاص بها في عام 2023.
ما هي واجهة برمجة تطبيقات المواضيع بالضبط؟
باختصار ، عندما يتصفح شخص ما الإنترنت ، يتتبع Chrome أنواع مواقع الويب التي يزورها ، مثل الأخبار. قد يحتوي كل موقع على ثلاث فئات كحد أقصى.
يقرر Chrome الفئات الخمس التي يهتم بها المستخدم أكثر كل أسبوع ، ثم يضيف سادساً عشوائياً لتحسين خصوصية المستخدم. يحتفظ Chrome بهذه التفضيلات الستة لمدة ثلاثة أسابيع. هناك 350 مجموعة مصالح في المجموع لأغراض الاختبار الأولي.
هل سيستفيد المعلنون من المواضيع؟
من المحتمل ألا تكون تسميات التصفح المجمعة للموضوعات ذات صلة بمعلني العلامات التجارية. إذا كانت Google تتعقب الأشخاص بشكل عام بناءً على مجالات الاهتمام ، فقد يكون من الصعب الوثوق بالتقارير.
"هل تعتقد Google حقًا أنه في غضون أسبوع ، تقتصر فترة انتباه الشخص العادي على خمسة مواضيع فقط؟" قال فرهاد ديفيتشا ، العضو المنتدب في وكالة التسويق الرقمي AccuraCast: "سيفكر معظم الناس في العمل ، وتناول الطعام في الخارج ، والترفيه ، والتنقل ، وربما الإجازات ، والصحة والرفاهية في أسبوع عادي".
ما لم تدمج Google طريقة ما للتغاضي عن الموضوعات اليومية والتركيز على مجالات اهتمام جديدة ، ستكون هناك خمسة موضوعات محدودة للغاية. وفقًا لـ Divecha ، قد يكون هذا مشكلة للمعلنين الذين يرغبون في استهداف المستهلكين بناءً على الموضوعات المشتركة.
FLEDGE API: حل تجديد النشاط التسويقي
وماذا يحدث إذا اختار المستخدمون عدم استخدام Topics API؟ ألن تكون هناك معلومات عن اهتمامات أو موضوعات للمعلنين ، وبالتالي لن تكون هناك بيانات مدى الوصول أو التردد للاعتماد عليها؟
FLEDGE API ، أو أول قرار يتم تنفيذه محليًا بشأن تجربة المجموعات ، وهو اقتراح آخر من Privacy Sandbox ، قد يحمل بعض الإجابات.
تهدف الوظيفة إلى دعم تجديد النشاط التسويقي من خلال السماح لمجموعات الاهتمامات التي يحددها المعلن والمتصلة بالمتصفح بالتحكم فيها بواسطة المتصفح بدلاً من المعلن أو النظام الأساسي لتقنية الإعلان. من الممكن أن تكون آلية تتبع التردد هي نفسها. ومع ذلك ، لم تذكر Google ما إذا كان هذا هو الحال أم لا.
هذه هي طريقة عمل FLEDGE:
- يزور مستخدم موقع الويب الخاص بالمعلن.
- يُطلب من متصفح المستخدم إضافة مجموعة اهتمامات.
- ينتقل المستخدم إلى موقع ويب يبيع مساحات إعلانية.
- في المتصفح ، يتم عقد مزاد إعلان.
- من الخوادم الموثوقة ، يتلقى البائع والمشترين المشاركون بيانات في الوقت الفعلي.
- يتم عرض الإعلان الفائز.
- إعلان نتيجة المزاد.
- يتم تسجيل نقرة على إعلان.
إذن ما الذي يجب أن يفعله المعلنون والمسوقون الآن؟
إذا كنت تريد معرفة ما إذا كان يجب عليك إجراء أي تغييرات فورية على إستراتيجية تكنولوجيا الإعلانات الخاصة بك ، فإن الإجابة هي لا. في الوقت الحالي ، يمكنك الاستمرار في فعل ما اعتدت فعله. ومع ذلك ، هناك شيء واحد واضح: ليس لملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية مستقبل.
أفضل فكرة الآن هي محاولة تجربة البدائل. اكتشف كيف يمكنك تعديل إستراتيجيتك الإعلانية الحالية من خلال إشراك أحدث الممارسات التقنية والتسويقية. واحدة من هذه الإضافات الجديدة إلى قائمتك يجب أن تكون Topics API.
أيضًا ، يجب أن تراقب الموضوعات باستمرار لأنها لا تزال في مرحلة التطور. يتم استخدام المراجعات والتعليقات من أصحاب المصلحة والخبراء لتحسين وتطوير الهيكل الحالي.