Самые большие ошибки позиционирования бренда в B2B

«Если факты компании (скорость, цена, качество) превосходят конкурентов, любой хороший конкурент воспроизведет их или, что еще хуже, улучшит их как можно скорее. Однако компания может владеть личностью ».

Марк Бениофф, председатель и главный исполнительный директор Salesforce

Если вы считаете, что попытка создать и продать лучший продукт — это то, что нужно для победы, эта статья может поднять ваше кровяное давление.

Я вижу, как многие B2B-маркетологи злоупотребляют аргументами и фактами в своей рекламе и продажах. Я сам участвовал в этом — использовал таблицы, цифры и сравнительные данные, чтобы убедить клиентов в том, что мы на самом деле лучшая компания с лучшими продуктами.

Но вот первая проблема.

Вам никто не верит.

И вот еще одна проблема.

Большинство компаний звучат так же, как и все остальные, и примерно так же интересны, как люди, которые инстаграмируют свою еду.

Мой аргумент таков. Вы не должны пытаться создать и продать лучший продукт . Что вам нужно сделать, так это создать наилучшую позицию .

А чтобы занять лучшую позицию, нужно быть другим. Не лучше.

Зеркальный маркетинг

Интернет позволяет легко сравнивать конкурирующие продукты и услуги.

В ответ маркетологи сходили с ума с «зеркальным маркетингом» — такими вещами, как сообщения в блогах о «сервисе X против сервиса Y» и списках с 81 357 функциями, которые никому не интересны.

Этот тип прямого контента может стать популярным в поиске Google. Но вот плохие новости. Когда вы начинаете сравнивать свой продукт с другими, вы:

1. Продвигайте лидерство вашего конкурента
2. Займите недальновидную позицию
3. Покажи другим, где тебя победить
4. Поощряйте клиентов пропускать предварительные ласки и просто спрашивать цену («ты мне все равно!»)

Это лишь некоторые из проблем. Далее вы увидите, как трудно убедить других людей в своей правоте, даже если вы до зубов вооружены фактами.

Что все-таки лучше?

Выбирайте:

• Мак или ПК?
• Мерседес или БМВ?
• Суши или шашлык?

Посмотрите на свои ответы. Основаны ли они на тщательном анализе? Все бы согласились с вами? Нет и нет, потому что лучше всего мнение. Не факт.

В книге «22 непреложных закона маркетинга» авторы Эл Райс и Джек Траут представляют закон восприятия.

Этот «закон» объясняет, почему маркетинг — это не битва продуктов; это битва разума:

«Это иллюзия. Нет объективной реальности. Нет никаких фактов. Нет лучших продуктов. Все, что существует в мире маркетинга, — это представления в умах клиентов или потенциальных клиентов. Восприятие есть реальность. Все остальное — иллюзия».

- Райс и Дж. Траут (22 непреложных закона маркетинга, 1993 г.)

Здесь есть два важных вывода. Во-первых, все основано на восприятии. А во-вторых, люди сами создают свою реальность. Пытаться убедить других, что вы лучше, бессмысленно. Это как демократ, пытающийся победить республиканца. Этого просто не произойдет.

Ваш единственный устойчивый вариант:

Будь другим.

Как звучит разное?

Хорошая новость заключается в том, что вам не нужно убеждать кого-то, что вы отличаетесь от других, прежде чем они купят у вас. Если вы звучите по-другому, это может быть настолько интригующе, что никто не сможет этого отрицать.

Выпуская iPod, Apple могла бы сказать: «Лучший MP3-плеер с 8 ГБ для всех ваших файлов». Вместо этого они написали один из лучших заголовков:

1000 песен в вашем кармане.

Еще один отличный пример — Shopify: ваша мама должна быть вашим первым покупателем, а не единственным покупателем. Давайте сделаем вам бизнес.

Или краткое использование слов Twilio: Спросите своего разработчика .

Эти три примера имеют общую черту. Они рассказывают другую историю — историю, которую конкуренты не могут скопировать.

Когда компания говорит о том, чем она отличается, а не лучше, в сознании вашего потенциального клиента начинает зарождаться такой тип подсознательного диалога:

• «Это не то, что вы видите каждый день. Вы заслужили мое внимание».
• «Я получаю то, что они продают», или даже «Это интригует».
• «Эти ребята понимают меня, я могу сказать. Держу пари, у них есть лучшее решение.

Краткий чек-лист для вас

В следующий раз, прежде чем запускать новую кампанию, внимательно посмотрите на нее (слова и визуальные эффекты) и спросите себя:

1. Ваша кампания рассказывает интересную историю с помощью всего лишь нескольких хорошо подобранных слов?
2. Есть ли у него уникальный и приятный голос и индивидуальность?
3. Он настолько вечнозеленый, что вы могли бы запустить его и в следующем году?

Вы должны сказать «черт возьми, да» всем троим.

Почему большинство схем позиционирования не работают

Если вы все еще со мной, вам может быть интересно, как вы создаете выигрышную позицию.

Общепринятая точка зрения состоит в том, чтобы сходить с ума от классических структур позиционирования из старых книг по маркетингу.

Вы пытаетесь проанализировать, как вы можете выделиться по продукту, цене, качеству, преимуществам или чему-то еще.

Затем наступает грандиозный финал, когда вы вставляете очень мягкие слова в «мы делаем [это] для [этих людей], которые затем получают [результаты XYZ]».

Я пробовал это упражнение в разных компаниях. Каждый раз процесс был мучительным, а результат — отстойным.

Я бы даже пошел дальше и сказал, что большинство фреймворков настолько стандартизированы, что вы избавляетесь от всякой шумихи и индивидуальности.

Так что, если вы похожи на меня — немного ленивый с ограниченным воображением — есть гораздо больший путь.

Украсть у лучших

Да, вы правильно прочитали.

Найдите компании, которые уже зажигают шоу в своей отрасли. Изучите, как они это делают, и бросьте свои старые схемы позиционирования в костер, пока занимаетесь этим.

Можете ли вы подражать, чтобы быть другим? Абсолютно.

Нашли компанию с яркой индивидуальностью? Скопируйте это.

Видите, как бизнес-модель работает в другой отрасли? Укради это.

Вам нужно найти окно в сознание вашей целевой группы (или ICP). И правильный вопрос: «Каким образом мы можем быть первыми или сделать [ZYX] в нашей отрасли?»

Это закон категории: если вы не можете быть первым в какой-то категории, создайте новую категорию, в которой вы сможете быть первым. И самый простой способ — изучить лучшее из других отраслей.

Утверждения об оригинальности чего-либо сильно преувеличены. И когда вас вдохновляет чужая работа, вы, скорее всего, будете вносить изменения, чтобы сделать ее своей.

Итак, копируйте, воруйте и вдохновляйтесь лучшими идеями, но никогда не из своей отрасли.

Взгляните на своих конкурентов по-новому

Заманчиво взглянуть на своих конкурентов и попытаться победить, сделав их «лучше» или «более креативно».

Если вы уже не лидер категории, я бы не стал пробовать.

Вместо этого посмотрите на все, чего не делают ваши конкуренты — вещи, которые важны для клиентов, — и начните здесь находить золото.

Вот несколько примеров того, как смотреть на конкурентов:

• Они нацелены на большой корпус? Затем нацельтесь на SMB
• Они большие и медленные? Покажи, какой ты ловкий и быстрый
• Их общение скучно? Облегчите свой собственный копирайтинг
• На каких платформах не размещают рекламу ваши конкуренты? Узнайте, как вы можете доминировать в этом пространстве.

Как другие нашли уникальное ценностное предложение

С развитием музыкальной сцены 1950-х возникла необходимость сделать гитары громче.

Сегодня, 70 лет спустя, многие музыканты по-прежнему обращаются к одному из первых брендов, решивших эту проблему: Gibson Les Paul.

Изобрел ли Лес Пол гитару? Неа. Он создал электричество? Вы знаете, он этого не сделал. Но Лес Пол был одним из первых, кто усиливал гитары, комбинируя гитары с электричеством (и при этом делая их звучание более потрясающим!)

В этом примере существующий продукт объединяется с существующей технологией для создания нового ценностного предложения.

В большинстве случаев вам даже не нужно заново изобретать гитару.

В некоторых отраслях все крупные игроки конкурируют за большие счета. Здесь возможность могла бы быть, чтобы урвать весь малый и средний бизнес.

AWS, Intuit и Shopify — это компании, которые подняли планку неопределенности, чтобы небольшие компании могли легко перейти прямо к услугам, которые раньше были исключительно для больших мальчиков. Они создали новые категории внутри существующих категорий.

Вместо того, чтобы пытаться «разрушить» отрасли, вам нужно создать собственное пространство, где будет меньше людей. Вы делаете это, комбинируя технологии или находя новые рыночные ниши.

Два примера первоклассного позиционирования

HubSpot

HubSpot, бизнес, работал очень хорошо с момента запуска в 2006 году. Тем не менее, я бы сказал, что решающим фактором является история HubSpot о том, как «дерьмовый опыт продаж» (слова основателя Дхармеша Шаха на INBOUND 2017) и традиционный маркетинг спрея и молиться больше не получится.

Наша компания использует HubSpot, и это здорово. Но позиция компании — это то, что отличает ее от других. Сегодня HubSpot является синонимом входящих продаж и маркетинга. Они потратили годы на то, чтобы делать что-то по-другому, и теперь они владеют этой категорией.

HubSpot — яркий пример того, как вы можете формировать лидерство с помощью повествования, контента и событий.

Невинные напитки

«Мы делаем полезные напитки. Пожалуйста, купите их, чтобы нас не уволили».

Коммуникационная команда Innocent Drinks не из этого мира. Подумай об этом. Продают сок. Но стиль и звук Innocent так легко узнать, и они гораздо веселее, смелее и приятнее, чем любая другая компания по производству напитков.

Вы можете просто попробовать культуру Innocent и крутых людей за кулисами. Подпишитесь на Innocent в LinkedIn или Facebook, чтобы узнать, как общаться с обаянием и индивидуальностью.

Различным становится культура

Если и когда ваша компания действительно отличается от других, выделяется не только ваш маркетинг. Как и ваша корпоративная культура и идентичность.

Различное помогает направлять приоритеты компании и устраняет много шума. Отличие заставляет вас сосредоточиться на собственном пути, а не на том, что делают конкуренты.

Я работал в компании, где мы всегда были в центре внимания: «Что делают наши конкуренты?» и «Какие последние функции они представили?»

К сожалению, мы играли в игру наших конкурентов и признали их лидерство. И угадайте, что? Наша компания всегда стремилась наверстать упущенное, тогда как вместо этого мы должны были тратить свое время на то, чтобы позиционировать себя как альтернативу для клиентов.

Когда вы являетесь лидером в своей категории, вы автоматически привлекаете нужных клиентов, которые верят в то, что вы делаете и как вы делаете. Это липкое.

Вы также склонны нанимать сотрудников с правильными ценностями и набором навыков. И, что не менее важно, непохожесть отвлекает от клиентов и сотрудников, с которыми вы не хотите слоняться.

Вывод

Подводя итог, и порадовать читателей, которые пролистнули в надежде на TL;DR, вот основные моменты:

1. Разные ритмы лучше
2. Маркетинг — это не битва продуктов; это битва разума
3. Реальность - это восприятие, а не факты
4. Украсть и вдохновиться лучшими идеями за пределами вашей отрасли
5. Делайте противоположное своим конкурентам, если это приносит пользу
6. Объедините технологии, чтобы изобрести новую категорию. Или же …
7. Найдите свободную нишу в своей отрасли

Заключительные слова: ваш маркетинг не должен быть творческим. Он также не должен быть блестящим. Но это должно быть иначе.