Как 3 крупных бренда используют сторителлинг, чтобы сделать повседневные продукты интересными

Рассказ. Это важно. Я чувствую, что вы, мои товарищи по интернет-маркетингу, уже поняли это. Прерывающий маркетинг мертв, объем внимания в Интернете сокращается, создание контента активно, и вашему бренду нужна зацепка, чтобы привлечь внимание потребителей до того, как сообщение попадет в одно ухо и вылетит из другого (если оно вообще дойдет до первого уха). .

Ты понял.

Но что, если вы не GoPro? Что делать, если ваш бренд скучный или обыденный? Что, если вы продаете менее привлекательные повседневные товары, такие как крекеры или онлайн-курсы?

Хватит думать о том, что если.

Сторителлинг, который работает, заключается в том, чтобы рассказывать свою историю в контексте, который заставляет людей задуматься о своей собственной жизни. У каждого бренда, каким бы «скучным» он ни был, есть какая-то особенная зацепка в линейке продуктов или системе ценностей, которая представляет собой замечательную историю, ожидающую своего рассказа.

Взяв пример у экспертов, которые уже делают это правильно, вот три отличных примера крупных брендов, которые используют контент-маркетинг с историями, которые продаются, и пять причин, почему их кампании работают так хорошо.

Три примера рассказывания историй, которые работают

В основе повествования лежит использование персонажей, сеттинга и сюжетной линии, чтобы увлечь аудиторию куда-то и заставить ее что-то почувствовать.

Управляемые ценностями, созданные пользователями истории Patagonia, Honey Maid и University of Phoenix, рассказываемые в своих незаписанных кампаниях «Изношенная одежда», «Это полезно» и «Карьера вне футбола», отлично справляются с этой задачей.

Вот как выглядят их кампании:

Патагония: «Изношенная одежда»

В серии «Worn Wear» Patagonia приглашает сторонников бренда рассказать о своих приключениях на свежем воздухе, своей жизни и историях, которые рассказала бы их одежда, если бы она могла говорить.

Кампания состоит из двух частей: 27-минутного документального фильма на YouTube, в котором оживают истории семи авантюристов, включая самого основателя Patagonia Ивона Шуинара, и специальная целевая страница, на которой читатели могут прокручивать загруженные пользователями изображения и сопровождающую их надпись «Дорогая Патагония». рассказы.

Если вы думаете о том, насколько не скучно снаряжение для активного отдыха, я склонен согласиться с вами, но, посмотрев документальный фильм, вы заметите, что некоторые из представленных товаров (например, детский комбинезон и пара шорт для досок) не так уж и интересны. самостоятельно. Интересными их делают истории вокруг комбинезона и шорт, а не сама одежда.

По их собственным словам, Patagonia описывает проект как «противоядие от безумия покупок в Черную пятницу и Киберпонедельник, [выпущенное как] приглашение отпраздновать то, что у вас уже есть».

Почему он успешен:

• 265 251 просмотр на YouTube
• 1704 лайка на YouTube
• 184 комментария на YouTube

Honey Made: «Это полезно»

В своей серии документальных фильмов «Это полезно» Honey Made дает нам закулисный взгляд на жизнь трех разных семей и на то, как каждая из них справляется со своей уникальной ситуацией. В документальных фильмах продолжительностью более одной минуты рассказывается о семье военного, одиноком отце и однополой паре с двумя детьми. Хотя продукты Honey Made Graham несколько раз мимоходом показываются в документальных фильмах, основная сюжетная линия посвящена этим семьям, их проблемам и, как следует из документального сериала, тому, что делает их семейную жизнь полноценной.

Прямо от бренда, это слова, которые Honey Made использует для описания эпизода «Папа и папа» своего мини-сериала «Это полезно»: «Это трогательная история [...] о том, как два традиционных парня построили свою семью на любовь и смех».

Почему он успешен:

• 203 267 просмотров на YouTube
• 5132 лайка на YouTube
• 1380 комментариев на YouTube

Университет Феникса: «Карьера вне футбола» (видео больше не доступно)

В короткометражном документальном фильме об Университете Феникса мы встречаемся с ресивером НФЛ Ларри Фицджеральдом, который от первого лица рассказывает нам о борьбе своей мамы с раком, акценте своего отца на образовании и о том, как учеба в Университете Феникса позволяет ему работать над его степень, даже воспитывая сына и путешествуя по миру.

По их собственным словам, Университет Феникса говорит, что это видео посвящено демонстрации: «Ресивер НФЛ Ларри Фицджеральд […] работает над одной из самых важных попыток завершения своей жизни: получением степени в колледже ».

Почему он успешен:

• 10 475 974 просмотра на YouTube (да, более 10 миллионов просмотров)
• 50 комментариев на YouTube

5 элементов, которые делают эти истории успешными

Уличное снаряжение, крекеры Грэма и онлайн-образование; не самые сексуальные темы. Так что же делает эти кампании по рассказыванию историй такими успешными?

Краткий ответ: они успешны, потому что рассказывают отличные истории.

Более длинный ответ: они успешны, потому что рассказывают замечательные истории, в которых реализованы следующие пять элементов :

• Задел за живое : истории, рассказанные в этих кампаниях, увлекательны, искренни, искренни и вдохновляют. Patagonia уносит нас в прошлое и вдохновляет на размышления о наших собственных приключениях и историях, которые мы будем передавать — с нашим снаряжением — из поколения в поколение; Семейные истории Honey Made заставляют нас думать о наших собственных семьях и вдохновляют нас жить с большей любовью в нашей повседневной жизни; и короткометражный фильм об Университете Феникса заставляет нас задуматься о наших собственных целях, о роли образования в наших семьях и о том, как гибкость онлайн-университета может позволить каждому осуществить свои мечты, включая нас. Истории такого типа заставляют нас думать интроспективно и задевают за живое, что делает их особенно запоминающимися и достойными публикации.

• Сыграйте соответствующих персонажей, которые олицетворяют основные ценности бренда: каждый из искателей приключений, членов семьи и студентов, которых мы встречаем в этих историях, является настоящим ходячим и говорящим воплощением основных ценностей бренда Patagonia, Honey Made и Университета Феникса. Людям нравится покупать у брендов, которые они идентифицируют; бренды, в которые они верят. В этих кампаниях используются истории реальных потребителей, чтобы придать брендам человеческую сторону и заставить аудиторию идентифицировать себя с персонажами как средством, чтобы они идентифицировали себя с брендом.

• Показывайте, а не рассказывайте: хитрость контент-маркетинга с рассказыванием историй заключается в том, чтобы использовать свою историю, чтобы показать аудитории, насколько хорош ваш продукт, естественным образом превращая его в истории, которые вы рассказываете. Honey Made показывает нам семью, которая рассказывает анекдоты, говорит о том, что им нравится друг в друге, готовит сморы на плите. Они никогда не упоминают крекеры Грэма и не рассказывают публике, как их использовать; вместо этого они показывают публике, как они могут быть веселым и утешительным дополнением дня, проведенного с семьей. Patagonia показывает вам старую куртку — куртку, которую вы даже не можете купить! Куртка из 1980-х. Они не говорят вам покупать куртку, вместо этого они делают обратное и говорят вам сохранить куртку, которая у вас уже есть, навсегда и использовать ее миллион раз. Они делают это, чтобы показать вам ценность одежды, которая сделана на века, что является частью основной системы ценностей Patagonia. Эти истории показывают вам сцены, которые мягко раскрывают рамки понятий, а затем позволяют интерпретировать важные детали и делать собственные выводы. Продавать таким образом разумно, потому что это создает близость и лояльность к бренду клиентов, которые с большей вероятностью будут возвращаться из года в год, чтобы продолжать покупать.

• Расскажите истории, которые естественным образом подчеркивают преимущества продукта. В чем преимущество регистрации в онлайн-университете? Это позволяет вам брать уроки в Антарктиде! По крайней мере, так я узнал, просматривая рассказ Ларри Фицджеральда об Университете Феникса. Почему стоит покупать в Патагонии? Потому что «Worn Wear» только что показал мне парня, катающегося на беговых лыжах в отличной паре брюк Patagonia, которые он купил 30 лет назад. Зачем покупать крекеры Грэма? Потому что важны мелочи, и разделить с кем-то крекер Грэма — отличный способ показать им, что вы их любите. Я знаю; Honey Made только что показала мне три семьи, которые постоянно этим занимаются и выглядят очень счастливыми. Каждый продукт имеет преимущества; Хитрость заключается в том, чтобы использовать принцип «показывай, а не рассказывай», чтобы подчеркнуть эти преимущества и показать их в действии в качестве центральной части повествования.

• Найдите настоящих сторонников бренда, которые смогут продать вам продукт: не считая времени производства, компаниям Patagonia, Honey Made и University of Phoenix вообще не нужно было много писать, чтобы получить эти невероятные истории. Все, что им нужно было сделать, это найти зацепку и попросить своих пользователей высказаться за себя по теме. Хитрость заключается в том, чтобы подумать о том, что делает ваш бренд особенным — как выглядит олицетворение вашей системы ценностей, — а затем найти пользовательские истории, воплощающие это видение.

В конце концов, тип интроспективного, созданного пользователями повествования, представленный в этих трех кампаниях, особенно хорошо работает в качестве маркетинговой стратегии, потому что он эмоционально вовлекает аудиторию и заставляет ее чувствовать себя связанной — как с рассказываемыми историями, так и ассоциативно с ними. бренд.

Помните о своих корнях костра и не переусердствуйте с этим

Рассматривая сторителлинг как инструмент контент-маркетинга, можно легко все переосмыслить. Если вы хотите создавать истории, которые продаются, свяжитесь со своими потребителями (что их волнует) и с собственным брендом (что делает вас особенным). Хитрость заключается в том, чтобы работать умнее, а не усерднее, выбирая истории, которые оказывают эмоциональное воздействие, характерных персонажей, с которыми потребители могут общаться, олицетворять основные ценности и показывать (а не рассказывать) преимущества продуктов.

Этот подход может работать для всех, будь то дезодорант, юридические услуги, онлайн-образование, мотоциклы, журналы или что-то, о чем мы даже не слышали.

Ищете дополнительные советы по стратегии контент-маркетинга? Прочтите книгу Брюса Клея « Стратегии контент-маркетинга для профессионалов », чтобы узнать больше.

Поддержите историю с помощью твита

Есть друг в колее «скучный бренд»? Подарите им чириканье воодушевления!

• Каждый продукт имеет преимущества; хитрость заключается в том, чтобы показать их в действии как центральную часть вашего повествования. [Твитнуть эту цитату]

• Сторителлинг 101. Подумайте, что делает ваш бренд особенным, и найдите пользовательские истории, воплощающие это видение. [Твитнуть эту цитату]

• Рассказывание историй вовлекает аудиторию и заставляет ее чувствовать связь с брендом через историю. [Твитнуть эту цитату]

• Совет по рассказыванию историй: выделите истории, которые олицетворяют основные ценности, с которыми связаны потребители. [Твитнуть эту цитату]

• Рассказывание историй — это использование персонажей, сеттинга и сюжетной линии, чтобы заставить аудиторию что-то почувствовать. [Твитнуть эту цитату]