Самая важная функция AdWords, которую вы, вероятно, не используете: целевые показатели эффективности и группы кампаний

Группы кампаний и целевые показатели эффективности могут быть одной из наименее известных (и, следовательно, наименее используемых) функций AdWords. Google выпустил его в сентябре 2016 года, и с тех пор я почти ничего о нем не слышал и не читал. Именно поэтому я был единственным, кто упомянул его в списке, где эксперты поделились наиболее недооцененными функциями AdWords.

Но на самом деле это довольно полезная визуализация, позволяющая быстро увидеть, достигнет ли группа кампаний определенных целей, таких как цена за конверсию или цель расходов. Он даже скажет вам, насколько вероятно, что вы достигнете своих целей.

Поэтому, если кто-то регулярно задает вам такие вопросы, как «Сколько конверсий вы ожидаете от AdWords в этом месяце?» или «Собираемся ли мы оставаться в рамках нашего целевого бюджета?» и у вас нет стороннего инструмента или скрипта, говорящего вам об этом, это бесплатное решение в рамках AdWords, безусловно, стоит использовать.

Вы также будете звучать гораздо более научно, если скажете: «У нас есть 86% шансов достичь нашей цели» вместо «вероятно».

Настройка целевых показателей эффективности AdWords

В следующих шагах я покажу вам, как настроить это и какие варианты влекут за собой.

Скриншоты основаны на новом интерфейсе AdWords. Вы, вероятно, еще не совсем привыкли к новому интерфейсу (и, вероятно, тоже не фанат), и я тоже. Нам всем все равно придется переключиться где-то в 2018 году, так что мы могли бы начать медленно и неохотно отпускать старого интерфейса.

(Примечание: автор находится в Амстердаме, поэтому на снимках экрана будет отображаться символ евро.)

Шаг 1. Создание группы кампаний

Любая группа кампаний в вашей учетной записи, имеющих общую тему или KPI, может быть объединена в группу кампаний. Но есть два ограничивающих фактора, которые следует учитывать при группировании кампаний:

1. Каждая кампания может одновременно принадлежать только одной группе кампаний, а не нескольким группам кампаний.
2. Вы не можете добавлять кампании с общими бюджетами в группу кампаний.

Скорее всего, вы уже используете общий бюджет для группы кампаний с общей целью расходов, поэтому очень жаль, что вы не можете использовать эти кампании для групп кампаний.

Надеюсь, Google сделает это возможным в будущем, а пока вам придется выбирать между:

• Использование отдельных дневных бюджетов для каждой кампании и отслеживание общего бюджета с помощью группы кампаний и целевого показателя эффективности (расходов).
• Использование общих бюджетов без функции мониторинга.

Чтобы начать работу, вы можете создать группу кампаний, щелкнув стрелку вниз рядом с пунктом «Все кампании» на левой панели навигации, а затем выбрав «Все группы кампаний»:

Это даст вам следующий экран, где вы нажмете кнопку «Создать группу кампании»:

Теперь осталось только назвать группу кампаний и выбрать кампании, которые вы хотите включить в эту группу:

Внизу вы увидите часть целевых показателей производительности, которая подводит нас ко второму шагу.

Шаг 2. Установка цели эффективности

Для каждой группы кампаний вы можете установить одну или несколько целей, и вам нужно будет назначить диапазон дат, если вы хотите использовать цели по объему (расходы и количество конверсий или кликов).
Цели производительности делятся на две категории, каждая из которых содержит следующие цели:

Клики:

• Сред. целевая цена за клик
• Целевое количество кликов
• Цель расходов

Преобразования:

• Сред. целевая цена за конверсию
• Целевое количество конверсий
• Цель расходов

К сожалению, пока нет целевых параметров ROAS (Ценность конв./стоимость) и Доход (Ценность конв.). Поэтому, если вы рекламодатель в сфере электронной коммерции, вы все равно можете использовать другие параметры таргетинга и, возможно, преобразовать ROAS в CPA, разделив среднюю стоимость заказа на целевую ROAS.

Кроме того, важно знать, что:

• Вы не можете использовать разные целевые категории в одном и том же диапазоне дат. Так, например, у вас не может быть цели по количеству кликов и количеству конверсий в одном и том же месяце.
• У вас не может быть цели CPA без диапазона дат в сочетании с целью расходов с диапазоном дат. Google также будет рассматривать это как перекрывающийся диапазон дат, поскольку отсутствие ввода диапазона дат на самом деле является диапазоном дат «все время».
• Но у вас может быть несколько целей в одной категории и в одном диапазоне дат. Таким образом, вы можете иметь среднюю цену за конверсию, количество конверсий и целевую сумму расходов в одном и том же диапазоне дат, как показано в примере выше.

Однако это противоречит «принципу неопределенности платного поиска», согласно которому вы не можете одновременно контролировать эффективность (CPA) и объем (расходы/количество конверсий). Таким образом, даже если вы можете отслеживать их одновременно, при оптимизации вашей учетной записи одна цель должна руководить вашей оптимизацией.

Если вы можете получить больше конверсий по целевой цене за конверсию, но это означает, что вы превысите целевой бюджет, что вы будете делать? Ответ на этот вопрос подскажет, какая цель ведущая: объем или эффективность.

Я бы посоветовал заранее создать несколько непересекающихся целевых показателей эффективности для каждого месяца в году, предполагая, что вы заранее знаете свои ежемесячные целевые показатели. Но не стоит беспокоиться, если вы этого не сделаете, поскольку вы можете изменить свои цели эффективности в любое время:

И если вы используете несколько целей (таких как цена за конверсию и расходы), просто помните, что одна из них должна иметь большее значение, чем другая. Как говорит Джордж Мичи в «Принципе неопределенности платного поиска»: «Чем больше вы предопределяете одно, тем меньше у вас контроля над другим».

Сбор информации о ключевых целях эффективности

А как насчет тех шансов достичь цели, о которых я упоминал в начале? Эти интересные данные скрыты под ссылкой «Подробнее» в верхней части страницы в представлении группы вашей кампании:

Нажав на нее, вы получите прогнозы с точки зрения «вероятности достижения цели xx%», так называемые «сводные карты»:

При наведении курсора на графики отображаются оценки для каждой цели:

Воспользуйтесь преимуществами целевых показателей эффективности AdWords

Несмотря на то, что у него есть несколько недостатков (несовместимость с общими бюджетами, ROAS и доходом, которые являются основными), я настоятельно рекомендую настроить группы кампаний и целевые показатели эффективности для ваших кампаний AdWords. Считайте это одним из ваших новогодних решений PPC на 2018 год. Это всего пара минут работы для каждой учетной записи, и вы получите очень полезную информацию, которую вы не сможете легко получить где-либо еще.

Не забудьте связать все свои объявления Google с целевыми страницами после клика. Узнайте больше о создании персонализированных целевых страниц после клика, подписавшись на демонстрацию Instapage Enterprise сегодня.

Об авторе
Вейнанд Мейер — соучредитель и генеральный директор TrueClicks, платформы аудита, мониторинга и рекомендаций PPC. Как ветеран агентства с восьмилетним опытом работы в iProspect, Вейнанд управлял всем, от локальных счетов малого и среднего бизнеса до международных счетов, тратя миллионы на PPC. Он регулярно выступает с докладами на таких конференциях, как SMX, Hero Conf и ADworld Experience, и был включен в число 25 самых влиятельных экспертов по контекстной рекламе в 2015, 2016 и 2017 годах.