Благие намерения сводят на нет ваши маркетинговые усилия на основе аккаунта. Вот как вернуться на правильный путь.

Мы потратили большую часть года на обдумывание концепции «Все на основе учетных записей» (ABE).

В то время как большая часть того, что пропагандирует ABE, приходит интуитивно к хорошим маркетологам и торговым представителям, у нас наконец-то есть инструменты, которые позволяют организовать масштабную оркестровку компании.

Когда меня впервые назначили ответственным за все, что есть в Convert, я прыгал от радости.

Тиран-микроуправление во мне пережил блаженные дни, строя систему, которая работает как точная машина.

Я увидел прозрачность.

Я видел персонализацию.

Я предвидел большие результаты.

Все на основе аккаунта — в чем основная идея?

Account Based Everything — это способ связать воедино все кусочки алфавитного супа, основанного на учетных записях. Есть ABM (маркетинг, основанный на учетных записях), ABA (реклама, основанная на учетных записях), ABS (продажи, основанные на учетных записях) и ABX (опыт, основанный на учетных записях), но их суть сводится к созданию маркетинговой стратегии, ориентированной на потребителя.

Top HQ подробно рассказывает о том, как все эти элементы объединяются; стоит прочитать целиком. Но, по сути, ключ вот в чем: вы координируете свои маркетинговые усилия и развитие продаж с целевым набором клиентов. Вы управляете цепочкой доходов полного жизненного цикла, которую можно отслеживать и настраивать от маркетинга до продаж и успеха клиентов.

Звезды соответствуют вашему циклу продаж. Ваши коэффициенты конверсии взлетают до небес, потому что вы продаете с учетом ключевых потенциальных клиентов. Вы зарабатываете больше денег, получаете более точные прогнозы и больше довольных клиентов. Верно?

[Проверка реальности] Никто не готовит вас к величине ABE Drive

И хлопоты, которые с этим связаны.

В подходе ABE есть четыре уровня или фазы:

• Выбор и оптимизация техники . Итак, выберете ли вы платформу, специально предназначенную для маркетинга на основе учетных записей, или вы возьмете на себя гигантскую работу по созданию уникальных соединений Zapier между разрозненными слоями вашего стека?
• Размышление над пьесами . ABE — это, по сути, реле. Каждый должен внести свой вклад и передать эстафету следующему. Если в ваших пьесах слишком много ролей или шагов, хаос всегда будет с другой стороны.
• Вовлечение . Мотивируйте свою команду работать часами, чтобы позже пожинать плоды. ABE — это противоположность мгновенного удовлетворения. И так много компаний усваивают на собственном горьком опыте, что фраза «Я хочу это сейчас» — это жесткая привычка, от которой их таланты могут избавиться.
• Измерение и оптимизация . Будьте всегда на тесте! И оптимизация. На основе аккаунта Все в конечном итоге сводится к одному: «Вы заключаете более выгодные сделки?» Если вы подорвете своих конкурентов, вы обязательно выиграете больше продаж. Но стоят ли эти продажи усилий? ABE в идеале должен приблизить вас к тому, чтобы иметь несколько евангелистов в компании, чтобы консенсус колебался в вашу пользу, а торги по поводу цен были не такими интенсивными. Согласованная инициатива «Все на основе учетной записи» помогает каждому заинтересованному лицу осознать ценность вашего продукта или решения. И «Да» приходит легко.

Или так вы думали….

Успех ABE (якобы) зависит от двух вещей.

1. Способность маркетологов понимать личности своих идеальных заинтересованных сторон и создавать контент, который усугубляет их уникальные болевые точки, в конечном итоге позиционируя продукт или услугу как очевидное решение. Одним словом «Персонализация»
2. Способность торговых представителей идентифицировать этих персонажей в целевом бизнесе, обращаться к ним и строить взаимовыгодные отношения на основе персонализированного контента. Одним словом «Досягаемость»

Компании во всем мире придерживаются этих принципов.

Они поклоняются им.

Они пытаются превзойти своих конкурентов, создавая гиперперсонализированный контент и привлекая больше заинтересованных сторон, чем когда-либо прежде.

Это праздник « идти далеко и широко, идти супер специфично ».

А потом приходят результаты

Потрясения. Задыхается. И обвиняющие респ глаза.

Серьезно? Нам было лучше без ABE, верно?

Одна из немногих книг на рынке (по моему скромному мнению), в которой рассматривается несоответствие между обещанными результатами ABE и реальными цифрами, — это The Challenger Customer.

Это бьет прямо между глаз — это откровение. И правда тонет:

• В четырехуровневом подходе ABE отсутствует шаг
• Ваше собственное удовольствие (и благие намерения) простреливают шины автобуса ABE.

Персонализация = Дисфункция

Клиент Challenger соглашается с тем, что представитель должен связаться примерно с 5,6 заинтересованными сторонами в бизнес-аккаунте, чтобы повысить шансы на закрытие.

Но это улучшение составляет ничтожные 4%.

Хм… хорошо.

Но следующая порция данных шокирует.

Чем больше вы адаптируете свой подход ABE, чтобы помочь заинтересованным сторонам осознать ценность того, что вы предлагаете, в контексте их собственных болевых точек, тем больше вы уменьшаете вероятность прибыльного закрытия.

Какая? Какая? Какая?

Является ли ABE рекламой?

Почему ты… $@!!$$$……..!!!

(— Это была моя реакция, когда я читал книгу —)

Как оказалось… нет ABE — это не миф.

Мы просто не доводим наши приводы ABE до их логического завершения.

Потому что, если подумать, персонализация — это дисфункция.

Вы делаете своих стейкхолдеров эгоистичными.

Длинное и короткое из этого.

Любая попытка, основанная на учетных записях, предпринятая с добрыми намерениями и соблюдение передовой практики персонализации, делает заинтересованные стороны эгоистичными.

Выросшие на диете из специализированного контента, который ставит их на первое место и в центр, они думают о продукте или услуге только с точки зрения личной выгоды.

А в многонациональном бизнесе, часто состоящем из распределенных членов со всего мира, это создает неприятный котел разногласий.

Когда приходит время критического консенсуса, люди не видят, что решение, за которое они голосуют, означает для всей компании.

Они заперты в своем собственном мире, танцуя под дудку своих приоритетов. Мелодия, сочиненная нами с любовью.

В конце концов, они могут, в лучшем случае, согласиться не согласиться и основывать свое решение на великом объединяющем факторе — цене.

Или они могут предаваться крику и откладывать решение о покупке.

В обоих случаях страдают продавцы.

Сделки менее выгодны.

Цифры не достигаются из-за тупика заинтересованных сторон.

Хотя есть решение

Вам не нужно очищать диск ABE.

Вместо этого вы должны помочь заинтересованным сторонам наладить прочные связи не только с вашим брендом, но и с другими членами их собственных команд .

Вот 4 шага, которые Convert рассматривает, чтобы обойти проблему дисфункции.

(i) Узнайте о персонажах с точки зрения их индивидуальных достижений и проблем.
(ii) Сделайте еще один шаг и сопоставьте эти выводы с видением рассматриваемой компании. Что вы можете сделать, чтобы побудить каждого отдельного заинтересованного лица поверить в общую цель, которую достигает ваше решение?
(iii) Приблизьте потенциальных клиентов в учетной записи к вашему бренду с помощью персонализированного контента. Это сделает вас экспертом.
(iv) Объедините эти заинтересованные стороны, помогая им «увидеть» — в мельчайших подробностях — светлое будущее компании с вашим предложением как инициатором позитивных изменений. Это превращает вас из эксперта в лидера.

Этот твик гарантированно работает?

Черт возьми нет! Но это выглядит логично.

Кроме того, Convert довольно хорош в тестировании.

Мы собираемся тестировать, оптимизировать, итерировать наш путь к успеху ABE.