Руководство по персонализации электронной почты в 2021 году

Индивидуальный подход к клиентам стал новой нормой.

То, что когда-то было захватывающим (а иногда и причудливым) столкновением с ретаргетинговой рекламой или рекомендацией продукта, теперь стало повсеместной тенденцией для предприятий всех форм и размеров.

На самом деле, 66% потребителей ожидают, что бренды поймут их индивидуальные потребности и соответствующим образом предоставят персонализированный контент. Не говоря уже о том, что 80% людей с большей вероятностью совершат покупку у бренда, который предлагает персонализированный опыт. Электронная почта является ключевой частью экосистемы персонализации маркетинга.

Но как изменилась персонализация электронной почты в 2021 году? Давай выясним.

Способы персонализации электронных писем в 2021 году

Персонализация электронной почты вряд ли является новым явлением. Поле <Insert First Name> используется, сколько я себя помню.

Таким образом, можно с уверенностью сказать, что ваш бизнес персонализирует содержимое электронной почты даже на самом базовом уровне , например, используя чье-то имя в кампании .

Какие еще способы персонализации используются в электронном маркетинге? Что ж, существует множество «основ» для персонализации электронной почты, которые вы, возможно, уже используете. Кроме того, есть несколько более продвинутых стратегий, которые стоит рассмотреть в 2021 году и далее.

Основы

Персонализация электронной почты не должна быть слишком сложной. Имеет смысл начинать с основ, иначе вы можете откусить больше, чем сможете прожевать.

• Строки темы . Сообщается, что персонализированные темы писем улучшают открываемость на 26%. Наиболее распространенной формой персонализации строки темы является использование имени получателя, но вы можете использовать и другие данные, такие как местоположение, интересы или недавнее поведение. Вот простой пример из моего почтового ящика:

Пример персонализированной темы письма

• Сегментация контактов . Благодаря сегментации вашей базы данных электронные письма естественным образом становятся персонализированными. Например, вы можете создать сегменты по возрастным группам, часовым поясам, географии, интересам, истории покупок и т. д. Используя ваши знания о каждом сегменте и его характеристиках, отправляемые вами электронные письма будут восприниматься как персонализированные. Конечно, чем уже ваши сегменты, тем более персонализированными будут электронные письма для каждого человека.
• Автоматизированные последовательности электронной почты. Последовательности Drip обычно запускаются пользовательским событием, например, когда кто-то подписывается на вашу рассылку. Хотя этот тип автоматизации маркетинга может показаться безличным, по своей природе, если вы создаете различные последовательности на основе пользовательского ввода и поведения, на самом деле он может показаться очень индивидуальным. Большинство CRM и инструментов электронного маркетинга позволяют автоматизировать рабочий процесс «Если это, то то» , чтобы пользователи получали электронные письма только на основе их предыдущей активности.

Расширенная персонализация

Основы персонализации электронной почты — отличная отправная точка, но эта продвинутая тактика поднимет окупаемость ваших инвестиций на новый уровень. Подсчитано, что бренды, использующие продвинутую тактику персонализации, получают доход 20:1.

График, показывающий влияние персонализации на доход

Вот несколько примеров.

• Рекомендации по продуктам . Использование недавних покупок клиентов или истории посещений для рекомендации похожих или дополнительных продуктов — это мощная тактика персонализации, поощряющая дополнительные и перекрестные продажи, увеличивающая пожизненную ценность клиента. Netflix использует аналогичную концепцию, чтобы рекомендовать своим клиентам потоковую передачу контента:

Пример персонализации электронной почты Netflix

• Целевые скидки — 90% клиентов готовы поделиться личными данными, чтобы получить эксклюзивные скидки на интересующие их продукты. Хитрость заключается в том, чтобы превратить эти скидки в действительно персонализированные мероприятия, а не в акции, охватывающие все. Некоторые примеры целевых скидок включают поощрения за отказ от корзины, автоматические электронные письма о «пополнении» для скоропортящихся продуктов, предложения на день рождения и обновления версии для текущих клиентов. Hush Puppies использует целевую скидку для взаимодействия с определенным сегментом клиентов в этом письме:

Персонализированное электронное письмо от Hush Puppies

• Электронные письма, инициированные поведением. Вы можете настроить серию автоматических последовательностей электронных писем, основанных на поведении пользователей. Например, если они просматривают страницу продукта на вашем веб-сайте, но не совершают покупку, почему бы не отправить электронное письмо с объяснением основных преимуществ продукта? Активность на веб-сайте — это один из многих поведенческих триггеров, которые вы можете использовать для персонализации своей маркетинговой стратегии по электронной почте. Это электронное письмо от UNIQLO — отличный пример персонализированного электронного письма, вызванного поведением:

Триггерное письмо от UNIQLO

• Динамический контент . Можно динамически изменять содержимое электронных писем на основе заданных критериев. Чтобы сделать электронное письмо более актуальным, вы можете изменить изображения, предложения, URL-адреса, копии, продукты и многое другое. Скажем, например, вы продаете товары для домашних животных, вы можете отключить изображения и призывы к действию, используемые для кампании по электронной почте, чтобы ваша аудитория «любителей кошек» и «любителей собак» получала соответствующие сообщения.

Как эффективно персонализировать электронные письма

Все эти идеи по персонализации электронной почты звучат великолепно, но как их реализовать? Все сводится к трем критическим элементам; сбор данных, отслеживание поведения и теги персонализации.

Сбор информации

Вы не можете персонализировать электронную почту без данных — это так просто. Даже если вы персонализируете только имя пользователя в начале электронного письма, вы не сможете сделать это без этой информации.

Лучшие бренды собирают данные при каждой возможности, чтобы создать целостное представление о своих клиентах. Все начинается с вашего сайта и формы целевой страницы. Первый раз, когда кто-то подписывается на ваш список адресов электронной почты, совершает покупку на вашем веб-сайте или обращается с вопросом, имеет решающее значение для сбора данных.

Какую информацию вы получите от них? Имя? Эл. адрес? Телефонный номер? Что-то другое?

Чем больше информации вы запрашиваете, тем ниже будет ваш коэффициент конверсии. Так что это уравновешивание. С помощью тестирования вы можете найти уровень сбора данных в первом случае, который оптимизирует конверсии без снижения качества ваших данных, что позволит вам затем персонализировать общение с каждым человеком.

Конструктор форм ShortStack упрощает разработку и создание форм сбора данных для ваших целевых страниц. Он имеет длинный список стандартных полей, и вы также можете создавать настраиваемые поля для сбора любых данных, которые вы хотите:

Поля формы ShortStack

Посмотреть и создать свой собственный

Конечно, после того, как кто-то заполнил форму и стал частью вашей базы данных, вы можете собрать больше данных, запросив предпочтения подписчика и отслеживая активность. Как в этом письме от Bespoke Post:

Пример электронного письма с запросом предпочтений клиентов

Отслеживание поведения

Помимо ручного сбора данных, когда пользователь физически рассказывает вам что-то о себе, вы также можете отслеживать его поведение, чтобы лучше узнать его.

Когда я говорю об отслеживании поведения, я имею в виду преимущественно просмотры страниц веб-сайта и действия на странице. Большинство программ для маркетинга по электронной почте позволяют вам установить пиксель отслеживания на вашем веб-сайте, который отслеживает активность пользователя и позволяет запускать автоматизацию или персонализировать кампании по электронной почте на основе данных.

Другой формой отслеживания поведения является анализ того, как пользователи взаимодействуют с вашими почтовыми кампаниями. Например, вы можете сегментировать свою аудиторию на основе темы электронных писем, с которыми они взаимодействуют, или вы можете оценивать пользователей по их общему уровню активности, чтобы персонализировать тип и объем вашего общения с ними.

Все формы отслеживания поведения предоставят вам дополнительные данные о пользователях и помогут персонализировать ваши маркетинговые кампании.

Теги персонализации

Теги персонализации электронной почты являются ключом к сегментации списка. Хотя вы можете сегментировать свою базу данных вручную каждый раз, когда вам нужно запустить кампанию, гораздо эффективнее делать это автоматически с помощью тегов.

Такой инструмент, как ActiveCampaign, имеет более 30 предустановленных тегов персонализации, которые вы можете использовать для обозначения людей в своей базе данных, включая такие поля, как имя, организация, номер телефона и т. д. Вы также можете создавать «настраиваемые теги» для маркировки и классификации контактов на основе любых необходимых вам критериев.

Например, если пользователь просматривает на вашем веб-сайте руководство покупателя о «Лучших телевизорах», открывает электронное письмо о ваших самых продаваемых телевизорах, а затем посещает страницу продукта в той же категории, вы можете пометить их как «Интересуются телевизорами» . ».

Это довольно простой пример, но суть вы поняли. Прелесть в том, что вы можете настроить собственные рабочие процессы для автоматической пометки пользователей на основе этой активности. При необходимости вы также можете автоматически удалить тег, когда он больше не актуален, например, при покупке.

Вывод

Персонализация электронной почты важна как никогда. Без хотя бы базового уровня персонализации ваши кампании не раскроют свой потенциал, и вы ограничите рост своего бизнеса.

Хорошо то, что с улучшением технологии электронного маркетинга внедрение даже продвинутых форм персонализации не является сверхсложным. Бренды всех форм и размеров могут присоединиться к вечеринке.