Ничего не работает для вашего бизнеса? Ваша компания переживает экзистенциальный кризис. Вот как избавиться от этого.

Это второй блог из серии статей об устойчивом развитии Convert. Посмотрите первую часть о пандемии и роли экономики удержания , если вы еще этого не сделали. В этом выпуске мы погружаемся в концепцию осознанного бизнеса, что она влечет за собой, и как это может быть просто той искрой, которая нужна брендам, чтобы выйти из своего экзистенциального спада!

Взгляд Брайана Робертсона, основателя холакратии, на бизнес поразителен.

Что для вас ваша компания?

Труд любви?

Источник дохода?

Сила добра?

Ответы могут охватывать весь спектр — от альтруистических до корыстных.

Но вы не можете отрицать тот факт, что ваш бизнес:

• Развивается со временем,
• Расцветает в творчестве,
• Может быть вытеснен с рынка конкурентом,
• По-видимому, он начинает жить своей собственной жизнью после того, как просуществовал какое-то время.

Ваш бизнес и ваш бренд имитируют жизнь. То, что вы создали, живо.

И этот живой, расширяющийся организм может пережить экзистенциальный кризис. Так же, как и его человеческие аналоги. Разница в том, что большинство основателей и команд не могут распознать симптомы этого кризиса и не имеют правильных вопросов для диагностики проблемы.

По роду своей деятельности я помог множеству компаний переломить ситуацию. В этом блоге я поделюсь своими «ага» моментами и открытиями для того времени, когда кажется, что абсолютно ничего не «собирается» для вашего бизнеса.

У вас нет проблем с брендом. У вас есть проблема с целью.

Мы все помним редизайн логотипа Pepsi за миллион долларов. И получил за это зенитную артиллерию Арнелл.

Этот ход был резким. И, возможно, это был самый хорошо реализованный пример партизанского маркетинга, который мы когда-либо видели.

Но если вы переведете часы назад в 1985 год, вы увидите, что настоящий ребрендинг синей колы потерпит неудачу.

Я говорю о катастрофе «Новой кока-колы». В то время Coca Cola была настолько потрясена мошеннической Pepsi, захватившей долю рынка, что решила выпустить продукт, похожий по вкусу и сладости на своего заклятого врага, Pepsi, а классическую кока-колу отодвинула на второй план.

Основываясь на рыночных данных и смелом заявлении Pepsi о том, что с завязанными глазами все больше людей предпочитают Pepsi кока-коле, это казалось логичным.

План эффектно провалился. И Coca Cola узнала о важности своей цели, о причине своего существования и о том, как на настроения потребителей иррационально влияет то, как вы их заставляете чувствовать.

Стойкие сторонники Coca Cola бойкотировали новый напиток.

Да, Пепси была сладкой. Да, Пепси, наверное, была интереснее. Но «Пепси» была «Пепси», другой котел с рыбой.

Покупатели, желающие покататься или умереть, хотели кока-колы, ностальгии, связанной с кока-колой. Обещание изобилия и воплощение американской мечты.

Короче говоря, они стремились освежить свой разум, тело и дух спасением, которое обещала охлажденная бутылка кока-колы. Мысль о том, что пока рядом есть кока-кола, до нормальности можно добраться одним глотком. Все, что сделало кока-колу национальным напитком США после потрясений мировых войн и депрессии.

Почему история?

Ваша компания переживает экзистенциальный кризис.

Он не существует для того, чтобы выкачивать лид-магниты или продукт или даже получать доход. И уж точно не существует слепого копирования конкурентов до тех пор, пока рынок не станет настолько насыщенным, что аналогичные инструменты и услуги коллективно заметут под ковер клиенты, не чувствительные к мягкому обмену сообщениями.

Он существует, чтобы обеспечить трансформацию. Четкое «до и после», которое обещает лучший путь, лучшую жизнь и просто лучшее самочувствие.

Тогда возникает вопрос: что вы можете сделать, чтобы донести этот громкий призыв «лучше» до ваших идеальных покупателей? Хотите подняться на ступеньку выше? Не думайте о них как о своих покупателях. Переключите ментальный переключатель и думайте о них как о людях с проблемой… Люди, которым вы действительно хотите помочь. Почувствуй эту боль. А затем направьте свою цель на практические пути, чтобы смягчить ее.

Не начинайте с архетипа или логотипа. Создание веб-сайта до глубокого самоанализа — это рецепт катастрофы. Начните с цели вашей компании.

Человек, не понимающий ПОЧЕМУ, совершает дорогостоящие ошибки. Компания, не понимающая ПОЧЕМУ, застревает в эфемерной тактике, в поиске потенциальных клиентов, которые никогда не закроются, и в предоставлении непоследовательного опыта своим покупателям.

Такой бизнес терпит неудачу по обоим пунктам: обещания экономики впечатлений и исполнения, измеряемого экономикой удержания.

Слияние прибыли с целью: познакомьтесь с сознательным бизнесом.

Когда я говорю своим клиентам-консультантам: « Вы должны прояснить свою цель, прежде чем предлагать свой MVP… », они сопротивляются этой идее.

Они хотят протестировать обмен сообщениями. Они хотят начать строить списки. И они хотят, чтобы их потенциал превратился в реальность.

Но по моему опыту, настоящая стратегия возникает только тогда, когда основополагающее трио Цель-Видение-Миссия найдено, понято и распространено в организации.

Вот почему концепция Сознательного Бизнеса интригует. Это делает «сознательность» или «целеустремленность», знание того, как бизнес влияет на мир, непререкаемым аспектом его существования.

Сознательный бизнес звучит как оксюморон. Но это чистый и простой мост между позитивными изменениями, которые вы хотите видеть в мире , и строгостью и процессами бизнеса, необходимыми для получения средств, которые позволят вам жить своей целью.

Потому что, в конце концов, если вы не некоммерческая организация, вы работаете для получения прибыли. И прибыль имеет значение.

Convert существует уже 10 лет. Это был Сознательный Бизнес для 5. Как человек, который является частью команды, я могу поручиться, что культура в Convert — лучшее, что есть в Convert.

Большая часть этой уникальной культуры восходит к ее склонности к Сознательному Делу!

Поэтому, когда у меня появилась возможность взять интервью у Моргана Легге, моего коллеги и человека, сформировавшего видение основателя Денниса ван дер Хейдена о работе в пространстве холакратически-сознательного бизнеса, я не колебался.

В конце концов, культура ест стратегию на завтрак, верно?

Морган рассказал о том, как Convert стал сознательным бизнесом, как это мнение повлияло на каждый аспект компании… особенно на культуру, что вы можете сделать, чтобы встать на путь, и о влиянии осознанности на наш бренд и наше присутствие на рынке. .

Курс новообращенного ребенка изменился

Ребенок нашего соучредителя Денниса ван дер Хейдена!

Когда маленькая Эми родилась, Деннис обдумывал свой вклад в мир. Точнее, он хотел, чтобы его дочь росла в лучшем мире.

Высокая задача…

Но каждое радикальное изменение должно начинаться с малого, и он решил сосредоточиться на том, чтобы относиться к своим сотрудникам так же, как и к своим детям.

Это вызвало стремление расширить их возможности, благодаря чему в Convert была введена холакратия.

И, наконец, когда команда состояла из правильного сочетания людей, увлеченных оптимизацией каждого взаимодействия с миром, вносящих немного добра в каждое действие и слово, Convert полностью привела свою бизнес-структуру в соответствие с принципами сознания.

3 шага, чтобы избавиться от экзистенциального кризиса и позволить цели привести вашу компанию к успеху (+ как Convert делает это)

Прежде чем погрузиться в шаги, предостережение.

Вам совершенно не обязательно называть себя Сознательным Бизнесом, чтобы жить своей целью. Вам не нужно менять свою организационную структуру, чтобы приспособиться к холакратии.

Сознательный бизнес служит обращению, потому что его цель связана с позитивным климатом и силой добра в мире.

Холакратия — это то, что принял Convert, потому что в нем прямо говорится, что ЦЕЛЬ компании — это «босс». Не менеджеры! Не топ-менеджеры.

Не увлекайтесь подробностями того, как другие компании вплетают свои цели в свою деятельность! Достаточно понять, что тусклые цифры не могут быть исправлены с помощью TikTok, Clubhouse или чего-либо, связанного с продуктом, в отдельности.

Каналы и тактика оживают, когда у них есть руководящий принцип (цель), чтобы направить их рост и сделать обмен сообщениями релевантным и контекстуальным для идеальных потребителей. Это то состояние, к которому вам нужно стремиться, чтобы преодолеть спад производительности.

№1. Уточните, что цель — это не продукт

Продукт или программное обеспечение, которое вы продаете, не является вашей целью. Этого никогда не было.

Тем не менее, большинство компаний начинают и заканчивают цикл «продукт/услуга».

Почему это различие так важно?

Когда вы не видите, как ваш продукт вписывается в более широкую картину, в более грандиозную схему вещей для вашего собственного бизнеса, как вы можете ожидать, что когда-либо поднимете свои сообщения до уровня, когда покупатели, засыпанные подобными предложениями, будут вынуждены рассматривать вашу компанию. и бренд как потенциальное решение?

Поймите, что навязчивое внимание к функциям и преимуществам оказывает медвежью услугу вашему предложению и вашему бренду.

У них есть свое место на целевой странице.

Но если люди уже находятся на вашей странице по собственному желанию и намерению (именно это способствует значимым конверсиям, особенно для продуктов с более длительным циклом покупки), то вы преодолели самый сложный удар — привлекли их внимание в позитивном и позитивном ключе. значительным образом.

Осознайте тот факт, что функции и преимущества сами по себе не могут создать или удовлетворить спрос. Это инструменты для повышения конверсии, а не лучшие инструменты для повышения осведомленности и интереса.

Посмотрите на это объявление UberMinds в качестве примера.

Серьезно, проверьте это.

Вы хоть на секунду поверите, что творческая команда Uber добилась такого ракурса, мыслив нестандартно? Просматривая его избитый список функций, преимуществ и запросов пользователей? Да, некоторый голос исследования клиентов, безусловно, способствовал его созданию.

Но вот почему Uber существует: мы открываем новые возможности, приводя мир в движение.

Он не существует, чтобы предлагать надежные перевозки с оплатой за поездку. Он существует для того, чтобы мобилизовать людей и возможности.

Социальная кампания UberMinds — яркий тому пример. Он объединяет людей, которые борются с последствиями пандемии, с помощью, в которой они нуждаются больше всего, сочувствующим выслушиванием. Тем не менее, буквально транспортным средством доставки является автопарк Uber.

Спокойно прыгать на оплату штрафов теннисистов, желающих уклониться от послематчевых интервью, — отличный ход. Но Calm — это приложение, которое борется с беспокойством. Это ожидаемо. То, что сделал Штиль, — это (почти) ньюсджекинг.

То, что сделал Uber, — это целеустремленная стратегия в лучшем виде.

Вы можете столкнуться с большим сопротивлением, когда попытаетесь пролить свет на то, почему ЦЕЛЬ бизнеса имеет значение. И как он может диктовать стратегию, ее выполнение и помогать членам команды видеть возможности там, где нет ничего заметного.

Но простое упражнение по освобождению от кабинок Маркетинг, Продукт, Продажи, Сервис, Управление персоналом, чтобы посмотреть на что-то большее, начинает подталкивать идеи — безумные идеи, новаторские идеи, идеи, которые профессор маркетинга раздавил бы одним движением брови. Но идеи, которые соответствуют тому, что людям действительно нужно сейчас, и которые можно обслуживать с помощью вашей инфраструктуры!

Сообщения, исходящие из цели, найдут отклик.

Потому что это история перемен. Он рождает творческие проекты и инициативы, которые, возможно, не двигают стрелку лидов и MQL за счет прямой атрибуции, но которые зарабатывают в СМИ и приносят пользу — два самых ценных канала дохода, доступных для бизнеса сегодня.

Что наиболее важно, реализация своей цели с помощью продукта в качестве механизма доставки помогает вашему бренду органично вписаться в среду, в которой покупатели уже живут своей жизнью. Никто не хочет быть вырванным из потока существования, чтобы проверить рекламные сообщения! Если кажется, что холодная реклама с оплатой за клик работает для «других предприятий», это потому, что платная реклама в контексте и по делу является частью более широкой стратегии, ориентированной на цель. Они обслуживают потребности потенциальных клиентов.

Но никто и никогда не говорит вам об этом!

Возвращаясь к примеру с Convert, его цель — создать отличный опыт для настоящего и будущих поколений . Немного «опыта» — это подсказка в направлении Convert Experiences, нашего приложения. Но цель стоит сама по себе.

Это говорит нашей команде каждый день, что мы не создаем программное обеспечение для A/B-тестирования. Мы существуем, чтобы дать людям (и миру в целом) все, что им нужно, чтобы жить, делать, быть лучше. И мы работаем для этой цели так, чтобы это было устойчивым в долгосрочной перспективе.

«Мы обеспечиваем устойчивость и доверие во всем, что мы делаем, от повышения ценности для наших заинтересованных сторон и клиентов до расширения возможностей для развития и карьерного роста для нашей команды и улучшения местной и глобальной окружающей среды, став углеродно-нейтральным», — Деннис ван дер Хейден, генеральный директор . Конвертировать

№ 2. Преобразуйте цель в стратегию с видением и миссией

Так что же это за продукт?

Куда это вписывается?

Мы не будем выбрасывать ваш продукт/услугу за дверь.

Однако мы понизим его на несколько уровней в Horizons of Focus.

Getting Things Done предлагает способ рассортировать все, что происходит вокруг вас, по отдельным уровням «фокуса». Чем выше уровень, тем меньше влияние мелочей. На более высоких уровнях вы созерцаете и фантазируете. На более низких уровнях вы обращаете внимание на детали и выполняете их.

Когда ваша ориентация на продукт начинает иметь смысл, это уровень, помеченный как «Видение». Не обязательно вплетать свой продукт, но большинство компаний так и делают.

Посмотрите на основополагающее видение Microsoft — компьютер на каждом столе и в каждом доме .

Думайте об этом видении как о лучшем воплощении ваших самых высоких устремлений в отношении вашего продукта и вашей компании. Это выходит за рамки пятилетнего плана. Большая-волосатая-дерзкая цель, которая соответствует цели, но достаточно захватывающая, чтобы бросить вызов и вдохновить на относительно краткосрочные результаты.

Заявление о видении дает людям, которые работают над вашим маркетингом и вашим продуктом, руководящий принцип, которому нужно следовать.

Цель объединяет людей .

Видение — это точка назначения, которая объединяет разрозненные отделы с их конкретными ключевыми показателями эффективности и процессами. Видение — это то, что, возможно, порождает вашу метрику Полярной звезды .

Ваше видение и ваша миссия вместе формируют вашу стратегию роста.

На этой ноте давайте поговорим о вашей миссии. Заявление о миссии разъясняет, как вы будете использовать свой продукт для достижения своего видения и реализации своей цели существования.

Здесь нужна оговорка. Иногда заявления о видении и миссии существуют как одно целое. Иногда заявление о видении заменяет цель.

Не сбивайтесь с толку названиями и структурой.

Просто убедитесь, что вы:

• Знайте, зачем вы существуете (и не для того, чтобы продавать свой продукт),
• Знайте, как будет выглядеть мир, если вы достигнете своей самой большой цели (традиционно структурированной как заявление о видении),
• Знайте , как вы будете финансировать свое видение и цели (которые заключаются в вашей миссии и вашем продукте/услуге).

Трио « Почему, Что, Как» очень хорошо соответствует каждому компоненту уравнения Стратегии.

Здесь, в Convert, принципы Сознательного Бизнеса заменяют обычное заявление о Видении. Но у нас есть большая, волосатая, дерзкая цель, которую нужно достичь в ближайшем будущем.

Мы выделили часть нашего MRR на компенсацию выбросов углерода. Галстук имеет решающее значение.

Потому что наш MRR — это результат продажи Convert Experience. Таким образом, наш доход служит нашей конечной цели и поддерживает наши Осознанные бизнес-операции, позволяя нам привносить то, что мы есть, в то, что мы делаем .

Это не ограничивается финансовыми последствиями. Морган также поделился тем, как все круги (какие отделы называются в холакратии) в Convert — продажи, операции, маркетинг — урезают свои собственные важные цели, всегда возвращаясь к руководящему принципу осознанного бизнеса, чтобы придумать и реализовать.

№3. Рыночные отношения между людьми (H2H)

Такие концепции, как B2B и B2C, нуждаются в обновлении.

Особенно в контексте маркетинга.

Вы, вероятно, смотрели на маркетинг через призму своих показателей тщеславия и своей воронки. Как это сработало для вас до сих пор?

Переверните свое мышление.

SEO, взлом роста, маркетинг на основе учетных записей — вы будете сталкиваться с новыми и интересными вещами каждый день. Народу станет намного больше. Одержимость последними и самыми громкими новостями о том, как вы вписываетесь в жизнь своих покупателей, приводит к двум вещам:

1. Это слишком размазывает вас. Очевидно и много написано о тактической усталости.

2. Он ставит процесс выше результата.
   
   В результате вы хотите обучить своих потенциальных покупателей, потому что они испытывают боль и, вероятно, не знают о возможных решениях . Один из способов сделать это — поисковая оптимизация (SEO), которая делает ваш контент более заметным. Но в какой момент мы перешли от написания для достижения этого результата к написанию для поисковых систем?

Не продавайте в соответствии с тенденциями. Рынок для людей. Потому что у вас есть цель служить. «Обремененные славной целью», вы придете из места подлинности.

Именно эта подлинность является основой маркетинга между людьми.

И знаете что… H2H НИКОГДА не выходит из моды. Вы осваиваете это, и все готово.

На самом деле, вы можете лично позвонить мне и потребовать возмещения ущерба, если маркетинг между людьми выйдет из моды. Гарантия действует до следующего восстания роботов.

В маркетинге H2H вы:

• Создайте продукт, который будет служить цели или поможет (необходимой) трансформации. Не для того, чтобы бездумно печатать деньги.

• Подружитесь с людьми, которые жаждут этого преобразования . Поймите, что причиняет им боль, что заставляет их покупать и какова цена бездействия.
  
  Не называйте их ФОКУС-группой. Не пытайтесь определить, как они покупают, с помощью жестких ограничений вашей воронки. Им плевать.
  
  Люди покупают у друзей! Не случайные незнакомцы. И если вы хотите, чтобы они покупали у вас, действительно заботясь о том, как они потребляют контент, что они рассматривают как альтернативу вашей услуге/продукту и как они хотят себя чувствовать после того, как вложат деньги, вы опередите своих конкурентов на МИЛЬ . Даже если конкуренция привлекла миллионы долларов в виде финансирования серии Z.
• Составьте план действий, исходя из того, насколько хорошо вы знаете своих друзей . Он состоит из каналов, тактик, процессов, которые имеют наибольший смысл. Вы не ставите перед собой цель взломать рост. Но если вы натыкаетесь на возможность, которая кажется идеальным слэм-данком, вы ею воспользуетесь. И цифры делают это похожим на взлом роста.
  
  Нанимайте специалистов , которые знают каналы и тактики, показывающие первоначальные перспективы.
  Попробуйте то, что никто другой в вашем пространстве не делает , потому что это имеет смысл, если рассматривать его через фильтр вашей цели/видения/миссии.
  Не ослепляйтесь пробелами в атрибуции и тщеславием . Или метрики, которые в лучшем случае являются индикаторами того, что вы считаете эффективным. И в большинстве случаев, конечно, НЕ реальный сценарий.
  Скажи «Нет» … всему, что не согласуется с этим грубым и ориентированным на человека подходом.

Когда Convert перешла к осознанному бизнесу, произошло счастливое совпадение. Мы начали создавать сообщество брендов, которые чувствуют то же, что и мы.

Тот факт, что сегодня мы являемся одним из самых надежных инструментов A/B-тестирования, — это не просто ответвление видения продукта. Это кульминация пути, который Конвертировал, чтобы понять себя и сделать все возможное, чтобы оставить доброе наследие!

Невозможно добиться совершенства без спонтанного участия команды и согласованной стратегии.

Недомогание от неэффективности является отражением экзистенциального кризиса — в компании, в людях и в бессистемной тактике, которая не имеет смысла.

Ответ как всегда прост – сначала познай себя . Лучшие вещи происходят в этом пространстве.