Изменения в ключевых словах BMM — что мы видели до сих пор и советы на 2022 год

Введение в изменение ключевых слов BMM

Для тех, кто не знает, в феврале 2021 года Google Ads начал поэтапный отказ от ключевых слов с модификатором широкого соответствия (BMM), продвигая их удаление из учетных записей и расширяя возможности таргетинга фразового соответствия, чтобы уменьшить потери.

В июле 2021 года изменение было полностью развернуто, и ключевые слова BMM теперь были не чем иным, как замаскированными ключевыми словами с фразовым соответствием — да, верно, если у вас все еще есть ключевые слова BMM в ваших учетных записях, они приняли свойства таргетинга ключевые слова с фразовым соответствием. Проще говоря, если вы все еще используете как фразовые, так и BMM-варианты ключевого слова, то у вас есть повторяющиеся ключевые слова в ваших учетных записях.

Повторяющиеся ключевые слова в учетных записях не идеальны, если только не используются дополнительные параметры таргетинга, например, кампании, разделенные по географическому таргетингу. Если между ними нет настоящего разделения, вы могли бы фактически платить больше, чем требуется для аукционов; выигрышным ключевым словом будет то, которое стоит дороже! Быстрая рекомендация, чтобы предотвратить это:

• Используйте вкладку рекомендаций Google, чтобы просмотреть ключевые слова BMM в своих аккаунтах.
• Вручную проверьте все кампании и приостановите все повторяющиеся ключевые слова BMM (только если у вас есть вариант с фразовым соответствием).

К июлю 2021 года любые изменения, внесенные в ключевые слова BMM, заставляли рекламодателей преобразовывать или удалять их — в зависимости от других вариантов ключевых слов в ваших аккаунтах. Наряду с этим больше не будет поддерживаться создание ключевых слов BMM.

Теперь мы все в курсе, давайте приступим к действительно захватывающим вещам!

Обновленное совпадение фраз — объяснение разницы

Поскольку фразовое соответствие в настоящее время «подхватило» большинство вариантов поведения ключевых слов BMM, сделав их намного шире, охват ключевых слов с фразовым соответствием расширился. Не совсем до уровня BMM, однако разница существенная.

Чтобы проиллюстрировать это, Google предоставил диаграмму на странице поддержки, относящуюся к этой теме:

Источник: Google

Как мы видим, широта таргетинга на фразовое соответствие резко увеличилась — фразовое соответствие теперь включает более широкий спектр возможных совпадений с поисковыми запросами. Основной вывод из приведенной выше диаграммы — это не только изменение таргетинга, но, в частности, «отсутствующий» раздел для фразового соответствия.

Вы спросите, это повлияет на вашу учетную запись? Короче говоря, да. Чтобы проиллюстрировать потенциальные результаты этого изменения, мы углубились в наши собственные учетные записи, чтобы предоставить реальные примеры влияния на производительность.

Реальные примеры из наших аккаунтов

Вот где все становится реальным — с точки зрения влияния на учетную запись изменений ключевых слов рекламодатели имели некоторое представление о том, чего ожидать от предыдущих изменений правил типа соответствия в последние годы (2014, 2017, 2018, 2019). Однако это изменение не похоже на предыдущее, поскольку мы все ожидали, что предыдущие изменения просто приведут к большему трафику через ключевые слова. Что касается изменений 2021 года, то учетные записи могли увидеть прямо противоположное: небольшое снижение объема показов и, следовательно, потенциальных конверсий.

В наших отчетах мы видели много смешанных событий. Для кампаний, которые исторически проводились преимущественно с использованием BMM и были особенно небольшими по объему (<1000 показов в месяц), мы наблюдали изменение статуса кампании с «соответствует требованиям» на «ограничено объемом поиска». С другой стороны, мы также видим, что кампании, основанные только на фразовом соответствии, становятся ограниченными по бюджету, поэтому стоит проверить их!

Google предоставил рекомендации о том, как действовать против вышеперечисленного, которые мы коснемся позже вместе с нашими собственными рекомендациями.

Подводя итог изменениям производительности в целом, мы увидели как положительные, так и отрицательные последствия:

• Для одного клиента мы заметили снижение как трафика, так и объема конверсии.
• Во-вторых, мы видели меньше трафика, но более совершенную учетную запись с большим объемом потенциальных клиентов.
• И, наконец, мы также видели учетные записи практически без изменений.

Что мы сделали, чтобы «бороться» с изменением?

В общем, самым простым действием было добавить больше вариантов ключевых слов в аккаунты. Google предоставил большинству учетных записей рекомендации по ключевым словам на вкладке «рекомендации», однако будьте очень осторожны с ними, поскольку мы видели довольно много нерелевантных. Например, рекомендация включить «бесплатную юридическую консультацию» в одну из кампаний платных услуг нашего юридического клиента в сфере B2B. Будьте осторожны при добавлении ключевых слов и никогда не нажимайте «Применить рекомендацию», не просмотрев все сначала.

Если вы не заинтересованы в использовании вкладки рекомендаций, другой способ сделать это — просмотреть отчеты о поисковых запросах за несколько месяцев до изменения типа соответствия (мы рекомендуем не менее шести) и сравнить с более свежими данными. Если вы заметили, что некоторые важные поисковые термины больше не пользуются популярностью, вы можете добавить их в качестве ключевых слов с точным соответствием.

Для наших кампаний «Ограничено объемом поиска» добавление дополнительных ключевых слов не всегда «попадало в цель», поэтому мы протестировали дополнительные параметры; включая рекомендации от Google и наши собственные мысли. Вот несколько примеров:

• Внедрение «настоящих» ключевых слов с широким соответствием и интеллектуальным назначением ставок: Звучит безумно, верно! Многие, как и мы, всегда были вынуждены поддерживать максимальную релевантность между ключевыми словами, объявлениями и целевыми страницами, подталкивая к использованию либо групп объявлений с одним ключевым словом, либо тематических групп ключевых слов. Итак, следуя рекомендациям Google, мы сделали решительный шаг и обновили «общую» кампанию в аккаунте одного из наших клиентов, включив в нее настоящие варианты с широким соответствием существующих ключевых слов. Мы не только получили фантастические результаты, но и количество конверсий для клиента увеличилось за год более чем на 50%.
  • Как мы увидели лучшие результаты, чем более целевые ключевые слова? Что ж, в этой стратегии используется искусственный интеллект, чтобы больше сосредоточиться на пользователе, а не на фактическом ключевом слове, благодаря искусственному интеллекту Google, который значительно улучшился за последний год, в частности, при изучении того, какие пользователи с большей вероятностью совершат конверсию в рамках темы вашего ключевого слова.
  • В 2022 году Google предполагает, что создание учетной записи таким образом является передовой практикой или, по крайней мере, должно быть таковым, а тематические группы объявлений или группы объявлений с одним ключевым словом уйдут в прошлое.

• Использование динамических поисковых объявлений (DSA): может дать фантастические результаты, хотя мы видели, что больший успех обычно достигается при согласовании DSA с конкретными пользовательскими сегментами аудитории и, опять же, автоматическими стратегиями назначения ставок. Еще один толчок к тому, чтобы действительно открыть свой счет (счета). Это также может быть отличным способом поиска новых ключевых слов для последующего внедрения в ваши кампании/группы объявлений с фразовым и точным соответствием.

Подводя итог нашим выводам, мы заметили, что сочетание невероятно широких кампаний с сильными стратегиями автоматического назначения ставок и детализированными сегментами аудитории дало более высокие результаты, чем исходные кампании. Является ли способ будущего сосредоточиться на алгоритмах и аудитории вместо того, чтобы сосредоточиться на нюансах того, что ищут люди? Учитывая, что вкладка рекомендаций Google полна советов, связанных с каждым из них, мы ожидаем, что это так.

Кроме того, в июне 2022 года расширенные текстовые объявления будут удалены, а их место займут адаптивные поисковые объявления. еще один уровень автоматизации и принятия решений на основе алгоритмов во всех учетных записях. Вы обязательно увидите наши мысли и чувства по поводу этого обновления в следующем блоге на нашем веб-сайте. Чтобы узнать больше об этих предстоящих изменениях, нажмите здесь.

Советы на вынос на 2022 год

Надеемся, что эта статья помогла вам понять важность этих изменений и заставила задуматься как об изменениях, которые необходимо внести, так и о том, чего ожидать с течением времени.

Подводя итог вышесказанному, мы добавили наши лучшие советы на вынос на 2022 год ниже:

• Проверьте бюджеты своих кампаний на наличие кампаний только с фразовым соответствием, так как теперь они могут быть ограничены увеличением объема.

• Просмотрите рекомендации Google: опция «добавить новые ключевые слова» может дать несколько отличных идей, однако не добавляйте их все ради увеличения трафика. Помните, что не весь трафик является хорошим трафиком.

• Подумайте о тестировании DSA или ключевых слов с широким соответствием для конкретных кампаний, но обязательно соедините их с релевантными аудиториями и инструментами машинного обучения (стратегиями назначения ставок) для оптимальной эффективности.

• Используйте более строгие минус-слова для вариантов фразового соответствия, так как теперь они могут быть немного шире, чем вы изначально планировали.

• Наконец, убедитесь, что ваши ключевые слова с фразовым соответствием показывают копии объявлений, релевантные новым поисковым запросам, которые могут появиться. Нет ничего хуже, чем потерять потенциального клиента при первом же препятствии.

Правильная структура и настройки рекламы абсолютно необходимы, но это только полдела. Чтобы преуспеть в платном поиске, вы должны убедиться, что понимаете свою аудиторию и планируете это понимание в структуре своей кампании в рамках своей маркетинговой стратегии. Это то, в чем мы в Reflect Digital являемся мастерами — поэтому, пожалуйста, не стесняйтесь обращаться к нам, если вы хотите узнать больше о нашем подходе к платным медиа.