Конверсия рекламы: все, что вам нужно знать

Как рекламодатель, вы знаете, что «конверсии» стали чем-то вроде модных словечек: «больше рекламных конверсий», «увеличение коэффициента конверсии», «оптимизация для конверсий!» И все же этот термин представляет собой вполне реальные результаты, которые имеют решающее значение для рекламных кампаний и роста бизнеса.

Вы знаете, что конверсии ценны. Но знаете ли вы, что они есть и чем они не являются? Какие типы конверсии в цифровом маркетинге наиболее ценны для вашего бренда?

Мы собираемся углубиться в детали модного слова в этом руководстве по конверсии рекламы для цифровых маркетологов.

Определение рекламной конверсии

Рекламная конверсия — это любое действие потенциального клиента, которое вы считаете ценным для своей рекламной кампании. Google определяет конверсию как:

Действие, которое засчитывается, когда кто-то взаимодействует с вашим объявлением (например, нажимает на текстовое объявление или просматривает видеообъявление), а затем выполняет действие, которое вы определили как ценное для вашего бизнеса, например совершает покупку в Интернете или звонит в ваш Бизнес с мобильного телефона.

Одна за другой эти «конверсии» ведут посетителей по пути покупателя и становятся все более значимыми по ходу дела: потенциальные клиенты превращаются в лиды, лиды — в клиентов, а клиенты — в лояльных сторонников.

Типы рекламных конверсий в цифровом маркетинге

Хотя термин «рекламная конверсия» относится к целевому действию, которое посетитель совершает в рамках рекламной кампании, он очень широк. Есть много типов рекламных конверсий, которые может совершить потенциальный клиент. То, к чему вы стремитесь, во многом зависит от типа кампании, которую вы проводите, и типа целевой страницы, необходимой для конвертации вашего посетителя.

Давайте пробежимся по наиболее распространенным типам конверсии рекламы и покажем, когда они могут быть использованы.

Коэффициент конверсии по клику

Вы, вероятно, знакомы с рейтингом кликов (CTR) для объявлений, но еще важнее понять, что делает потенциальный клиент дальше.

После нажатия на ваше объявление пользователь переходит на вашу целевую страницу и оценивает ваш контент. Положительно реагируя на этот контент, они нажимают кнопку CTA на странице. Это, в свою очередь, приводит их на другую целевую страницу. Чаще всего эта страница нацелена на получение конверсии с более высокой ценностью, такой как пробная подписка или продажа.

Вот пример страницы перехода по клику от Moz:

Когда стремиться к конверсиям по клику

В начале пути покупателя сделки между потенциальными клиентами и компаниями сопряжены с очень низким риском. Они редко связаны с деньгами: адрес электронной почты обменивается на отчет, номер телефона на аудит и т. д. Учитывая это, вы вряд ли увидите страницы перехода по клику в верхней части воронки.

Однако в нижней части воронки вы хотите, чтобы покупатели брали на себя обязательства. Транзакции представляют собой более высокий риск. Они включают в себя деньги, формы кредитных карт, обязательства, планы платежей и все остальное, что заставляет покупателей искать кнопку «Назад». Вот где страница перехода по клику творит свое волшебство. Как цель, об этом редко говорят, потому что клики — это только средство для достижения цели. Он поддерживает страницы продаж, пробные страницы и т. д., побуждая потенциальных клиентов к идее расстаться с конфиденциальной личной информацией, такой как номер кредитной карты.

Инструменты целевой страницы для генерации кликов

Поскольку цель перехода по клику обычно предшествует конверсии с высоким коэффициентом трения, она должна содержать все убедительные элементы, которые вы обычно найдете на целевых страницах для другой цели, но без трения. Вот инструменты, которые вам понадобятся для создания успешного клика:

• Целевая страница с переходом по клику: содержит такой контент, как текст, ориентированный на выгоду, магнитный заголовок, коэффициент конверсии 1: 1 (имеется в виду отсутствие ссылок на другие страницы, которые могут отвлекать посетителей) и социальное доказательство. Однако, в отличие от большинства других страниц, он не пытается создать традиционную транзакцию, в которой посетитель отказывается от чего-то в обмен на предложение. Нет формы. Там нет запроса конфиденциальной информации. Это происходит на следующей странице. Страница перехода предназначена строго для того, чтобы подчеркнуть преимущества предложения.

Вот пример из HelloFresh, показывающий информацию, которую посетители видят в верхней части страницы.

(Нажав кнопку CTA, вы перейдете на эту страницу, чтобы выбрать план HelloFresh.)

Даже если посетители еще не готовы щелкнуть CTA и совершить покупку или заполнить форму, целевые страницы по клику служат невероятно важной цели: ретаргетингу.

• Технология ретаргетинга: кампании с переходом по клику дают вам уникальную возможность узнать больше о ваших потенциальных клиентах. Имея пиксели ретаргетинга на странице перехода по клику и следующей за ней странице продаж, вы можете создавать отдельные кампании ретаргетинга, ориентированные конкретно на каждую аудиторию. Те, кто совершил конверсию на странице перехода по клику, но не на странице продажи, находятся дальше по воронке, чем те, кто отказался от страницы перехода по клику. Этим двум аудиториям потребуются разные сообщения, чтобы провести их через продажу и, в конечном итоге, до вашей страницы благодарности.

Ключи к получению конверсий по клику

Весь смысл создания конверсии по клику заключается в том, чтобы посетители чувствовали себя более комфортно с более высокой ценностью и более высокой конверсией трения, которая следует за ними. Поэтому ключ к тому, чтобы заставить его работать, — избегать навязывания .

• Загрузите убедительный контент заранее: не беспокойтесь о платежных реквизитах, условиях продажи или полях кредитной карты. Они могут перейти на страницу продаж, которая следует за целевой страницей перехода по клику. Во-первых, вам нужно сосредоточиться только на убедительном содержании: все преимущества заявления о вашем предложении и доказательства того, что оно работает, такие как истории успеха, тематические исследования, восторженные отзывы, статистика и т. д. вопрос стоимости. Хорошая страница перехода убедит посетителей, что им нужен продукт или услуга, независимо от цены.
• Сделайте длину страницы функцией риска. Хорошее эмпирическое правило для целевых страниц: Чем выше риск, тем длиннее страница. Если вы продаете онлайн-семинар за 50 долларов, ваша страница не должна быть такой убедительной, как для курса за 500 долларов. Чем выше риск для потенциального клиента, тем более убедительный контент вам потребуется, чтобы заработать конверсию, и тем длиннее будет эта страница.
• Тщательно протестируйте: хотя A/B-тестирование может улучшить коэффициент конверсии страниц в верхней части воронки, именно страницы в нижней части получают наибольшую выгоду от этой техники, поскольку они напрямую связаны с доходом. A/B-тестирование отлично подходит для определения наилучшего общего дизайна и структуры страницы, а тепловые карты дают дополнительную информацию о размещении CTA, длине страницы и т. д. Когда каждая конверсия имеет значение, эти два метода сбора данных являются бесценной частью любой кампании.

Ведет

В качестве цели рекламной конверсии «лид» относится к потенциальному клиенту, который выражает интерес к продукту или услуге, отправляя часть контактной информации в обмен на предложение. Эта контактная информация может быть электронной почтой, номером телефона или профилем в социальных сетях. Предложение может быть ресурсом, например, электронной книгой или отчетом, услугой, такой как аудит, или привилегией, такой как скидка или демонстрация.

Лидогенерация знаменует собой начало официальных отношений между потенциальным клиентом и бизнесом. Обменявшись своей контактной информацией на ваше предложение, потенциальный клиент выражает заинтересованность в ваших услугах и соглашается на то, чтобы ваша маркетинговая команда связалась с ним.

Имея эту контактную информацию, компания может начать процесс квалификации лида по нескольким каналам, например, через социальные сети или электронную почту, собирая все больше и больше информации, пока лид не будет признан готовым к продаже.

Инструменты лидогенерации

Очень успешная кампания по привлечению потенциальных клиентов не просто генерирует потенциальных клиентов. Он генерирует квалифицированных потенциальных клиентов, которые в конечном итоге могут стать потенциальными клиентами. Чтобы выполнить работу, вам следует рассмотреть следующие инструменты.

• Страница сжатия: страница сжатия — это целевая страница, предназначенная для привлечения потенциальных клиентов. В отличие от большинства других страниц захвата потенциальных клиентов, он предназначен для сбора очень небольшого количества контактной информации — минимума, необходимого для отслеживания потенциальных клиентов.
• Суперкороткая форма: часто форма имеет не более двух полей для имени и адреса электронной почты, а многие узкие страницы уменьшают трения, устраняя требование вводить имя. Они очень эффективны для привлечения потенциальных клиентов, поскольку они просты и не требуют многого от потенциального клиента в обмен на контактную информацию.

Ключ к созданию лидоконверсии

В то время как цели в нижней части воронки обычно вызывают сильное трение, цели в верхней части воронки — нет. Вот почему ключом к превращению анонимного потенциального клиента в лида является простота.

• Будьте краткими: сведите количество копий к минимуму и используйте маркированный список, чтобы подчеркнуть преимущества вашего предложения.
• Дайте большую ценность: предлагайте электронные книги, советы, отчеты, информационные бюллетени по электронной почте со скидками и обновлениями.
• Просите немного взамен: в верхней части воронки, когда ваша единственная забота — привлечь потенциальных клиентов для начала квалификации, попросите как можно меньше информации — например, электронное письмо.
• Не перегружайте СМИ: когда вы предлагаете большую ценность за небольшую плату, риск для потенциального клиента минимален. Вам не нужны бесчисленные значки доверия, пояснительные видеоролики и инфографика, чтобы убедить их обменять свою электронную почту на электронную книгу. На страницах в верхней части воронки держите контент минимальным.

Коэффициент конверсии покупки/продажи

Конверсия продажи — это любая сделка, связанная с обменом денег на товары или услуги. Самая желанная конверсия, она происходит в нижней части воронки после того, как ваш лид был взращен до такой степени, что ему удобно покупать.

Инструменты для конверсии продаж

Больше всего на свете продажа требует завоевания доверия потенциальных клиентов. И это достигается не одной единственной продающей страницей, а множеством релевантных качественных впечатлений до и после клика. Тем не менее, есть компоненты, которые должна включать целевая страница, ориентированная на продажи.

Как правило, страница продаж пытается получить конверсию продаж. Однако термин «страница продаж» используется профессионалами в области маркетинга по-разному. Иногда он используется для описания страницы перехода по клику, которая пытается убедить посетителей купить продукт или услугу. Хотя продажа на этой странице не завершена, она по-прежнему предназначена для продажи продукта. Однако другие маркетологи используют этот термин более буквально для обозначения конкретной страницы, на которой происходит покупка.

Чтобы уточнить…
Поскольку мы отделили страницу перехода по клику от страницы продажи, когда мы говорим «страница продажи», мы имеем в виду страницу, на которой совершается продажа. Этот тип страницы обычно следует за страницей перехода по клику. Он разработан специально для совершения сделки купли-продажи, и основными функциями, как правило, являются форма, которая фиксирует конфиденциальную информацию, и некоторые небольшие, но мощные индикаторы доверия и безопасности.

Что-то еще?

HTTPS: поскольку на этой странице посетители будут вводить свою конфиденциальную информацию, все, кроме HTTPS, вероятно, будет препятствовать конвертации пользователей. И если вы думаете: «Никто теперь не ищет «HTTPS», им это и не нужно. Google Chrome, наиболее широко используемый веб-браузер, сообщает пользователю, когда он находится на незащищенной странице:

Технология ретаргетинга: от этого никуда не деться: вам придется привлечь несколько посетителей обратно на вашу страницу продаж после клика. Для этого необходима технология ретаргетинга. Как упоминалось ранее, кампания, которая перенацеливает тех, кто перешел на страницу продажи, но не совершил конверсию, будет сильно отличаться от кампании, нацеленной на людей, которые даже не перешли по ссылке. Установите его, чтобы узнать, будет ли ваша аудитория восприимчива к другому коммерческому сообщению или им нужно больше поддержки со стороны маркетинговой команды.

Страница благодарности. Хотя не каждая целевая страница нуждается в странице благодарности, она нужна странице продаж. Это не только способ поблагодарить ваших потенциальных клиентов за покупку и поприветствовать их как клиентов, но также может немедленно принести пользу с рекомендуемым контентом, таким как учебные пособия, которые могут помочь им получить максимальную отдачу от своего нового продукта.

Ключ к созданию конверсии продажи

Если вы создали отличную страницу перехода по клику, вашей странице продаж нужно только завершить работу. Работа в основном сделана. Тем не менее, посетители должны чувствовать себя комфортно, вводя конфиденциальную информацию и совершая покупку. Главное — сделать акцент на безопасности.

Демонстрируйте уверенность в своем продукте. Ничто так не говорит об уверенности в вашем продукте, как гарантия удовлетворения. Это, как правило, делает покупку более удобной для посетителей, поскольку они чувствуют, что есть возможность обратиться за помощью, если им не нравится продукт.

Воспользуйтесь преимуществами значков: HTTPS обеспечивает безопасность, но именно ощущение безопасности заставляет ваших посетителей конвертироваться. «Безопасный» в адресной строке может это сделать. Тем не менее, значки от Norton Antivirus, Better Business Bureau или даже общий замок иногда могут быть тем, что нужно посетителям, чтобы быть уверенными, что их информация в безопасности.

Держите форму как можно более гладкой: на вашей странице продаж посетитель будет искать любую причину, чтобы догадаться о вашем бренде и своей покупке. Вот почему как никогда важно сделать процесс покупки как можно более беспроблемным. Фиксируйте только то, что необходимо для совершения продажи, и убедитесь, что все формы четко обозначены — чтобы ярлыки были постоянными и находились за пределами полей, а не внутри них в виде серого исчезающего текста-заполнителя. Сообщения об ошибках должны быть четкими и краткими, и у пользователя не должно возникнуть проблем с исправлением своих ошибок.

Вот пример:

Тщательно тестируйте: как и страница перехода в нижней части воронки, страница продаж напрямую связана с доходом. Таким образом, при наличии трафика его следует тщательно протестировать, чтобы повысить коэффициент конверсии.

Конверсии просмотров видео

Просмотр видео относится к цели конверсии, при которой пользователь просматривает определенное количество видео. Эта «определенная сумма» зависит от сети, в которой воспроизводится ваше видео.

В Instagram и Facebook просмотр видео засчитывается, когда кто-то смотрит видео не менее трех секунд. На YouTube 30-секундная реклама in-stream должна быть просмотрена не менее 11 секунд, чтобы просмотр был засчитан. Рекламу In-Stream на YouTube, которая длится более 30 секунд, нужно смотреть не менее 30 секунд, чтобы считаться просмотром.

Когда стремиться к цели конверсии просмотров видео

Некоторым странно думать о просмотре видео как о цели конверсии, поскольку она не заканчивается лидом или продажей. Однако просмотры видео особенно ценны на всех этапах воронки.

Наверху они отлично подходят для представления неизвестного бренда или подставного лица. В середине они могут быть ценным образовательным контентом, доказывающим ваш авторитет. Внизу они могут доказать вашу эффективность с помощью тематических исследований и отзывов.

Видео настолько универсальны, что на пути покупателя нет определенного места, где они превосходили бы другие. Однако, если вы стремитесь к конверсии просмотров видео, вы, вероятно, стремитесь к конверсии до клика с рекламой In-Stream или Out-Stream.

Как добиться конверсии просмотров видео?

Ключом к конверсии просмотров видео является вовлеченность.

Будьте краткими: ваше видео вряд ли удержит внимание зрителей дольше двух минут. В большинстве случаев это должна быть самая длинная продолжительность вашего видео. Одна минута лучше, а тридцать секунд еще лучше. Упакуйте как можно больше ценности в кратчайшие сроки — без ущерба для просмотра.

Сделайте его длинным, если вам нужно: иногда более длинные видео хорошо работают в качестве знакомства с относительно неизвестными людьми, которые добились выдающихся результатов. Если ваш бренд опирается на образ неизвестного подставного лица (например, в рекламных курсах), 5-10-минутное погружение в его предысторию и его ценность может стать успешной тактикой.

Воруй, но не копируй: просмотри другие видео, прочитай тематические исследования и воспроизведи идеи из успешных кампаний, но не создавайте видео, чтобы оно выглядело как другой бренд. Это соответствует старой цитате Говарда Госседжа об успешной рекламе: «Никто не читает рекламу. Люди читают то, что им интересно, и иногда это реклама». Когда более интересный контент находится на расстоянии одного клика, вы не можете позволить своим посетителям утомлять одним и тем же старым подходом к видео, переработанным для соответствия вашему бренду.

Почему рекламодатели не сосредоточились на конверсиях?

До Интернета реклама была простой: рекламодатели рекламировали, а продавцы продавали. Но когда предприятия перешли на цифровые технологии, то, как люди приобретали товары и услуги, полностью изменилось. Наконец, они могли исследовать и покупать все самостоятельно.

Однако рекламная индустрия медленно адаптировалась. В то время как рекламные объявления и веб-страницы часто рассматривались людьми, создававшими их, как отдельные объекты, для людей, которые просматривают, нажимают, исследуют и покупают, все эти активы были частью непрерывного опыта.

Проблема усугублялась как отсутствием инструментов на раннем этапе, так и менталитетом старой школы, согласно которому новый бизнес был лучшим бизнесом, и если вы не заполняли свою воронку потенциальными клиентами, вы не занимались рекламой.

Итак, рекламодатели делали то, что умели лучше всего: выкачивали рекламу и генерировали трафик. Остальное зависело от веб-дизайнеров.

Но для веб-пользователей рекламная кампания осталась несбалансированной. Рассылаемые объявления о продуктах отправляли их на домашние страницы, где им часто приходилось искать обещанное предложение. Не было ни последовательности, ни доверия, но было много разочарований как со стороны маркетологов, так и со стороны потребителей.

Вскоре возникла необходимость переосмыслить современную рекламную кампанию.

Сегодня мы знаем, что кампания не заканчивается одним кликом. Пользователи ожидают согласованности между рекламой и целевыми страницами, они ожидают ценности и уровня релевантности настолько высокого, что мы называем это персонализацией 1:1.

Благодаря большему количеству инструментов, чем когда-либо, чтобы помочь рекламодателям улучшить целевые страницы, этот опыт, наконец, становится ближе к ожиданиям пользователей. Тем не менее, предстоит пройти долгий путь, чтобы удовлетворить потребности пользователей.

Маркетологи по-прежнему больше сосредоточены на привлечении потенциальных клиентов, чем на удержании клиентов, хотя теперь мы знаем, что удерживать их выгоднее.
текущих клиентов, чем генерировать новых. Они есть на Facebook, YouTube, Google и LinkedIn, ищут потенциальных клиентов и продажи. Однако, судя по следующим данным, им нужно больше внимания уделять опыту после клика. В противном случае они будут продолжать оставлять деньги на столе.

Ориентиры по отраслям

Что такое хороший коэффициент конверсии? Что такое низкая цена за клик? Насколько высок средний рейтинг кликов? Скорее всего, вы задавали эти вопросы независимо от вашей отрасли. И хотя эталонные тесты могут рассказать только историю других предприятий, все же полезно знать, что возможно.

Итак, что возможно? Оцените, куда падает ваш бизнес, на основе приведенных ниже показателей.

Правильный план успешной конверсии

Теперь, когда вы знаете, что такое рекламная конверсия и какие типы конверсий вам нужны для вашего бизнеса, пришло время приступить к созданию правильных типов целевых страниц для получения более высоких рекламных конверсий.

Здесь на помощь приходит Instapage.

Узнайте, как платформа целевой страницы №1 для маркетологов может помочь вам резко увеличить количество конверсий при одновременном снижении цены за клик. Запланируйте демонстрацию Instapage сегодня.