Ce este licitarea în timp real (RTB) și echipa dvs. ar trebui să se bazeze pe aceasta pentru cele mai bune rezultate ale campaniei?

Puține tehnologii au adus schimbări atât de răspândite în publicitatea digitală precum licitarea în timp real. Astăzi, este modalitatea de bază pentru agenții de publicitate de a ajunge la publicul de pe internet.

Cu toate acestea, există o oarecare confuzie cu privire la modul în care funcționează și ce implică. Tehnologiile și jargonul suprapus sunt de vină. Aici, clarificăm acest lucru și speculăm despre viitorul neclar al RTB-urilor.

Ce este licitarea în timp real (RTB)?

Licitarea în timp real se referă la procesul prin care algoritmii licitează, în numele agenților de publicitate, pentru spațiu publicitar pe site-ul unui editor. Între momentul în care un vizitator face clic pe un link către un site de editor și pagina se încarcă, acești algoritmi participă la o licitație „în timp real” pentru a determina ce anunț să încarce pentru ca vizitatorul să-l vadă. Locația este acordată celui mai mare ofertant.

Spre deosebire de metodele tradiționale de inserare manuală de plasare a reclamelor, aceste anunțuri sunt plasate în mod programatic, făcându-le mai ușor de rulat, cu o rentabilitate mai mare a investiției. Deși RTB nu este singurul tip de publicitate programatică care există, în prezent este cel mai popular. Este atât de popular, de fapt, încât până în 2021, se estimează că algoritmii RTB ar putea genera mai mult de 40 de miliarde de dolari anual, comparativ cu doar 3,5 miliarde de dolari în 2017.

Cum funcționează: procesul de licitare în timp real

Procesul de licitare în timp real este atât de rapid și subtil încât țintele sale nici măcar nu știu că se întâmplă. Atingerea acestor ținte - vizitatorii site-ului web probabil să cumpere - este scopul final al unui proces care implică patru părți principale:

• editorul
• rețeaua publicitară
• agentul de publicitate
• vizitatorul

Editorul

Editorul este site-ul web în care navighează un vizitator și este locul în care agenții de publicitate licitează pentru spațiu publicitar pentru a ajunge la acel vizitator. Cu ajutorul unei platforme de aprovizionare (SSP) – software pentru punerea în vânzare a inventarului publicitar – acest spațiu poate fi vândut oricum dorește editorul. Și nu se face întotdeauna prin RTB.

Dacă un site web are spațiu publicitar deosebit de valoros, cum ar fi o pagină cu trafic intens sau vizibil, de exemplu, ar putea vinde acel spațiu printr-o ofertă programatică directă.

O afacere directă programatică este mai aproape de metoda tradițională de vânzare a spațiului publicitar, tradusă simplu pe internet. Aceste oferte nu au loc în timp real, ci în avans mai intim: între un agent de publicitate și un editor, spre deosebire de un mediu de licitație pentru toți. Este o modalitate pentru agenții de publicitate de înaltă calitate de a garanta un public valoros și pentru editori de a garanta anunțuri de înaltă calitate în locații premium.

Același lucru este valabil și pentru vânzarea inventarului publicitar pe o piață privată. Spre deosebire de piața deschisă, aceasta este una pe bază de invitație. Un grup select de agenți de publicitate de înaltă calitate este invitat de o rețea de editori cu inventar premium.

Totuși, orice inventar care nu este completat printr-o tranzacție directă va fi adesea vândut prin rețele publicitare care oferă spațiul altor ofertanți prin RTB.

Rețeaua publicitară

Atragerea RTB pe piața deschisă este acoperirea, direcționarea și comoditatea. Rețelele publicitare sunt cele care fac totul posibil.

Rețelele publicitare s-au născut dintr-o problemă cu cererea și oferta în legătură cu spațiul publicitar pe internet. Pe măsură ce tot mai multe site-uri au devenit capabile să găzduiască publicitate, a devenit din ce în ce mai obișnuit ca spațiul respectiv să fie gol. La un moment dat, se estimează că 40-60% din spațiul publicitar al unui anumit editor a rămas nevândut.

Editorii lăsau bani pe masă, iar agenții de publicitate lăsau impresii pe masă, dar nu exista o modalitate scalabilă de a rezolva problema. Asta până când au început să se formeze rețele.

Rețelele au grupat inventarul într-un mod care a făcut mai ușor pentru agenții de publicitate să acceseze o masă de afișări pe internet. Atâta timp cât un editor face parte din rețeaua în care este plasată o comandă, există șansa ca anunțul să apară pe un număr mare de site-uri web. Rețeaua de display Google, de exemplu, se întinde pe peste 2 milioane de editori și ajunge la 90% dintre utilizatorii de pe internet.

Aceasta înseamnă că agenții de publicitate au acces mai larg la publicul lor, reducând concurența pentru fiecare destinație de plasare. Nu numai atât, dar se pot redirecționa către oricare dintre celelalte 2 milioane de editori din rețea.

Înainte de astfel de rețele, dacă un vizitator abandona un site pe care a fost plasat anunțul dvs., șansa de a vă vedea din nou anunțul era semnificativ mai mică. Acest lucru a făcut dificilă asigurarea continuității pe parcursul călătoriei cumpărătorului.

Astăzi, având acces la nenumărate site-uri din multe rețele, agenții de publicitate pot viza cu precizie, redirecționa aproape peste tot și pot ajunge la aproape fiecare utilizator care ar putea fi interesat de oferta lor. Acest lucru se întâmplă cu ajutorul unui schimb de anunțuri.

Uneori, termenii sunt folosiți interschimbabil, dar „rețea publicitară” și „schimb de anunțuri” sunt entități diferite. În timp ce rețelele publicitare constituie colecția oficială a editorilor, schimburile de anunțuri sunt platforme care facilitează vânzarea de publicitate.

Într-o postare pe blog pentru Gimbal, Cameron Fitchett ilustrează diferențele lor printr-o comparație cu bursa:

În acest scenariu, rețelele publicitare sunt actorii privați – sau agenții de bursă – care oferă grupări selectate de inventar publicitar care vor satisface o anumită nevoie. În schimb, bursele de anunțuri acționează ca bursa în sine, facilitând cumpărarea și vânzarea de inventar într-un mod automat pe o piață deschisă.

Printr-un singur schimb de anunțuri, un editor își poate vinde inventarul în mai multe rețele publicitare. În același mod, agentul de publicitate poate cumpăra prin mai multe rețele.

Agentul de publicitate

Agentul de publicitate are un public de atins. Ei cunosc comportamente, date demografice, locații etc., care au ca rezultat cel mai mare profit posibil din partea publicului lor. Înainte ca licitarea în timp real să apară, aceștia au ajuns la acea audiență prin achiziționarea din timp a inventarului publicitar. A fost un proces mult mai lent, iar direcționarea a fost limitată, iar acest lucru a afectat foarte mult rentabilitatea investiției.

De exemplu: un editor precum Forbes poate să fi putut oferi spațiu publicitar în secțiunea de marketing a site-ului lor, susținând că cititorii lor au în principal vârste cuprinse între 35 și 59 de ani și sunt formați din specialiști în marketing, manageri, agenți de vânzări și directori.

Un agent de publicitate ar putea achiziționa acel spațiu pentru un anumit număr de afișări sau un anumit interval de timp, dar direcționarea nu ar fi atât de restrânsă.

Agentul de publicitate ar ajunge exact la cine și-a dorit? Poate.

Acești oameni ar fi interesați de oferta lor? Eventual.

Astăzi, lucrurile stau foarte diferit. Acum, agenții de publicitate folosesc platforme de cerere (DSP) – software conceput pentru direcționare și licitare – pentru a plasa mai puține comenzi mai precis.

În loc să plaseze comenzi site cu site, un DSP poate ajuta un agent de publicitate să le plaseze pe grupuri de site-uri. Acest lucru permite direcționarea persoanelor peste destinații de plasare - adică, în loc să cumpere spațiu publicitar pe un site web sau pe o pagină a unui site web, agenții de publicitate pot alege să vizeze comportamentele, datele demografice, locațiile care oferă cea mai bună rentabilitate.

Asta nu înseamnă că nu puteți viza în funcție de o anumită destinație de plasare, timp, acoperire, cuvânt cheie, cost sau alți parametri; înseamnă pur și simplu că există opțiuni mult mai precise disponibile pentru direcționare decât au fost cândva. Odată plasată o comandă, vizitatorul declanșează licitația.

Vizitatorul

Vizitatorul face parte din publicul pe care un agent de publicitate încearcă să-l ajungă. Vizitatorul nu joacă în mod intenționat un rol în anunțul pe care îl vede, dar, permițând colectarea de cookie-uri, fac posibil ca software-ul publicitar să determine valoarea afișării lor. Și nu toate impresiile sunt la fel de valoroase.

Să presupunem, de exemplu, că un utilizator a vizitat site-ul dvs. web, a plasat articole în coșul său și a abandonat acel coș înainte de finalizare. Această impresie este probabil mai valoroasă pentru dvs. decât pentru alte companii care nu au atras utilizatorul în etapa de finalizare a achiziției. Prin urmare, este posibil să fiți dispus să plătiți mai mult pentru acea impresie.

Toate acestea sunt luate în considerare în timpul licitației, care este declanșată după ce ofertele directe sunt completate, iar un utilizator navighează la o pagină a editorului cu inventarul necompletat. Utilizatorul nu observă nimic pe măsură ce are loc licitația. Pentru editori și agenți de publicitate, totuși, funcționează în cascadă, ceea ce înseamnă că arată cam așa:

Un editor oferă un preț minim sau o sumă licitată minimă. În exemplul de mai sus, podeaua este de 2 USD. În primul schimb de anunțuri, cea mai mare ofertă este de 1,90 USD. Deoarece nu depășește pragul de preț, inventarul este oferit agenților de publicitate în următorul schimb. În acest schimb, cea mai mare ofertă îndeplinește pragul de preț la 2 USD, iar spațiul este vândut acelui ofertant.

Singura problemă este că au existat ofertanți în următorul schimb care ar fi depășit acea ofertă, ceea ce înseamnă că editorii pierd venituri majore.

Acest lucru a dus la creșterea licitației pentru antet, care, în loc să apeleze la un schimb de anunțuri odată, oferă inventar pentru mai multe:

În acest fel, editorii obțin veniturile pe care le câștigă pe drept, iar agenții de publicitate obțin destinația de plasare pentru care sunt dispuși să plătească.

Cu toate acestea, licitarea pentru antet vine cu probleme proprii: mult mai multă muncă pentru editori când vine vorba de implementare și timpi de încărcare lenți pentru vizitatori. După cum au arătat studiile, nu contează cum vă desfășurați licitația dacă pagina se încarcă lent. După 3 secunde, mai mult de 50% dintre vizitatori vor abandona o pagină web.

În timp ce soluțiile la problema legată de licitarea antetului au fost introduse lent în public, este încă o tehnică care își devine proprie. Un raport de la eMarketer susține că tactica a atins „maturitatea”, dar spune doar că „mai mult de jumătate” au adoptat licitarea antetului. „Limitările tehnice”, conform eMarketer, îl vor împiedica să aibă mult succes cu videoclipurile programatice și publicitatea în aplicație.

Problemele legate de licitarea în timp real

Licitarea în timp real pe piața deschisă este convenabilă, rapidă și poate fi eficientă. Dar există un compromis major în transparență.

Creșterea programului a provocat o revoluție în publicitatea digitală, dar a adus și ceea ce Chris Liversidge numește „o risipă fără precedent și oportunități de fraudă fără precedent”. El adauga:

Provocarea cu care se confruntă industria este că, în unele cazuri, publicitatea nu este doar ineficientă, ci nevăzută. Audiențele nu pot fi convertite pentru că sunt inventate, iar cheltuielile nu sunt atât de mult irosite, ci furate.

Împreună cu un studiu care a arătat că reclamele video programatice au avut cu 70% mai mulți spectatori bot decât media, el plasează un sondaj propriu. În acesta, el a întrebat 150 de șefi de marketing ai companiilor cu venituri de peste 150 de milioane de lire sterline despre încrederea lor în programatic. Iată ce a găsit:

Astăzi, respondenții săi au și mai multe motive de îngrijorare. Estimările recente ale fraudei publicitare au ajuns la 19 miliarde USD. Până în 2022, frauda publicitară este de așteptat să se agraveze astronomic:

Această lipsă de încredere în sistem și măsurile luate pentru a rezolva problema, a determinat mai mulți agenți de publicitate să se îndepărteze de RTB și să se îndrepte către piețele private, spune analist principal eMarketer, Lauren Fisher:

O preocupare continuă pentru mulți cumpărători și vânzători este transparența – atât în ​​ceea ce privește calitatea lanțului de aprovizionare, cât și modul în care sunt alocați dolari. Aceste preocupări nu îi descurajează pe cei mai mulți să cumpere în mod programatic. Vedem în principal agenți de marketing redirecționând dolari departe de piețele deschise către configurații mai private și controlate. Pe măsură ce apar aceste schimbări, unii marketeri testează apele, aducând eforturile lor programatice în interior. Alții pur și simplu își forțează partenerii și agențiile să fie mai responsabili pentru cheltuielile publicitare.

Tendințele în cheltuielile bugetare îi întăresc afirmația. Până în 2020, cheltuielile publicitare alocate piețelor private controlate vor depăși cheltuielile prin RTB pe piața deschisă. După aceea, se așteaptă să crească și mai mult:

Ar trebui să investești în RTB?

Dacă investiți în RTB, ar trebui să puteți contabiliza cheltuielile publicitare, iar campaniile ar trebui să atingă obiectivele de venit. Cunoașteți riscurile fraudei publicitare și cum arată semnele. Faceți o cercetare atentă asupra oricărei rețele publicitare pentru care considerați să vă cheltuiți bugetul și luați în considerare configurații private mai controlate înainte de piața deschisă.

Aflați mai multe despre cum să oferiți personalizare precisă cu ghidul de personalizare Instapage.