Cât de multă personalizare este încă posibilă în era post-GDPR?

„A ucis GDPR personalizarea?” a întrebat Susan Lahey într-o postare de blog pentru Zendesk. Și nu a fost singura.

Luni mai târziu, unii întreabă același lucru. Cu restricții înăsprite asupra modului în care companiile pot colecta și stoca date, tactica preferată a mărcilor și a consumatorilor a dispărut deopotrivă?

Ce este GDPR?

GDPR este un regulament privind protecția datelor și confidențialitatea pentru toate persoanele din Uniunea Europeană. Înăsprește restricțiile de colectare și transfer ale oricăror întreprinderi care prelucrează datele cetățenilor europeni, inclusiv ale celor din afara UE.

A intrat în vigoare în mai 2018 și a făcut titluri în lumea marketingului digital pentru că a fost primul care a clasificat cookie-urile - o sursă vitală de date privind direcționarea anunțurilor comportamentale - ca informații personale.

Odată cu noile reguli în vigoare, infractorii pot suporta penalități de până la 4% din cifra lor globală de afaceri sau 20 de milioane de euro, oricare dintre acestea este mai mare.

GDPR și personalizare

În timp ce GDPR aduce unele protecții întârziate pentru securitatea utilizatorilor, unii agenți de publicitate consideră că este o amenințare pentru cea mai valoroasă tactică a lor: personalizarea.

Potrivit cercetărilor, 98% dintre specialiști în marketing sunt de acord că personalizarea ajută la dezvoltarea relațiilor cu clienții și aproape 90% spun că clienții lor se așteaptă la experiențe personalizate.

Oferirea acestor experiențe personalizate necesită colectarea de date la scară largă. Problema este că companiile sunt adesea mai puțin transparente atunci când vine vorba de colectarea acestor date.

Adesea, numai după o încălcare a securității consumatorii își dau seama cât de multe date oferă. Facebook îmi vine în minte ca fiind unul dintre giganții tehnologiei dispuși să-și ceară iertare pentru a cere permisiunea. Dar nu sunt singurii.

O vizualizare excelentă de la Data Is Beautiful arată cât de nesigure sunt datele utilizatorului și cât de des sunt compromise la scară largă:

Acestea sunt doar încălcări în 2018 (și câteva luni după 19) de 30.000 de înregistrări sau mai mult.

Privind lista, este posibil să vedeți mai mult decât câteva companii care au informațiile dvs. personale, adică există șansa ca datele dvs. să plutească în spațiul cibernetic.

Chiar dacă nu „plutește” în mâinile oamenilor, nu ar trebui să fie, există totuși șanse mari să fi fost cumpărat sau vândut fără știrea ta, „legal”. Poate mai deranjant, dacă știi ce este „acesta” legat de date, ești în minoritate, spune Harvard Business Review:

Deci, câte companii au acces la datele dvs.? Ce este și cât de mult au ei? Este imposibil de știut.

Și asta își propune să rezolve GDPR pentru cetățenii UE, cel puțin într-o oarecare măsură, punând reglementări mai stricte cu privire la colectarea datelor și pălmuind pe cei care nu aderă cu amenzi mari.

Întrebarea pe care o pun unii este: „Este posibilă personalizarea la același nivel ca înainte de GDPR?”

Nu. GDPR a distrus personalizarea.

Iată o opinie fără prea multă acoperire și din motive întemeiate. GDPR nu a stricat personalizarea. Doar că a făcut un pic mai dificilă colectarea de date.

După cum veți vedea mai târziu, acesta nu este neapărat un lucru rău. Acum, ne uităm la cele mai mari probleme de colectare a datelor cu care se confruntă personalizarea conform GDPR.

1. Site-urile web trebuie să informeze vizitatorii înainte de a urmări cookie-urile.

Până acum, nu ești străin de bara de înscriere din partea de jos a majorității site-urilor web. Există șansa ca site-ul dvs. să folosească unul:

Aceste mici bare le permit utilizatorilor să opteze fizic pentru colectarea informațiilor lor personale, așa cum este definit în noile reglementări GDPR. Cookie-urile pot fi în continuare urmărite, dar numai cu permisiunea explicită a vizitatorului.

Pentru utilizator, aceasta este poate cea mai vizibilă schimbare a experienței sale de navigare. Pentru unii agenți de marketing, este una dintre cele mai mari bariere în calea colectării datelor.

Înainte de GDPR, acest acord era implicit. Vizitatorul a ajuns pe pagină și, în schimbul conținutului, a făcut schimb de informații despre comportamentul său de navigare. Astăzi, este nevoie de un clic pentru a accepta. Această nouă regulă, totuși, nu trebuie să fie atât de înăbușitoare pentru colectarea datelor pe cât ar putea părea.

Pentru a convinge utilizatorii să fie de acord cu urmărirea cookie-urilor, subliniați beneficiile înscrierii, așa cum ați face pe o pagină de destinație post-clic. Iată un exemplu de la MyCustomer:

Deși ar putea face o treabă mai bună de a descrie beneficiile, „Folosim cookie-uri pe acest site pentru a îmbunătăți experiența utilizatorului”, este mai bine decât simplul „Folosim cookie-uri pe acest site”.

Iată un exemplu similar de la ClickZ:

O expresie mai bună ar putea fi „Folosim cookie-uri pentru a vă oferi cel mai relevant conținut. Faceți clic pe „Continuați”, astfel încât să putem personaliza site-ul web în mod special pentru dvs..” În acest fel, nu solicitați date, ci solicitați să oferiți o experiență relevantă pentru utilizator.

Dacă acest lucru nu reușește, unele site-uri și-au închis conținutul până când utilizatorul acceptă. Aceasta ar trebui să fie o ultimă soluție pentru companiile care preferă să nu aibă vizitatori decât să nu aibă date. Dacă traficul nu este o problemă și modulele cookie sunt foarte importante pentru strategia dvs. de marketing, atunci poate fi o soluție viabilă.

2. Opțiunile generale nu mai sunt permise.

Acele opt-in-uri care grupează o grămadă de oferte într-un singur formular de consimțământ foarte lung pe care nimeni nu îl citește? Conform GDPR, acestea nu mai zboară. Conform site-ului GDPR:

Condițiile pentru consimțământ au fost consolidate, iar companiile nu mai sunt în măsură să folosească termeni și condiții lungi ilizibile, pline de legalitate. Cererea de consimțământ trebuie să fie dată într-o formă inteligibilă și ușor accesibilă, cu scopul prelucrării datelor atașat consimțământului respectiv. Consimțământul trebuie să fie clar și să se poată distinge de alte aspecte și furnizat într-o formă inteligibilă și ușor accesibilă, folosind un limbaj clar și simplu. Trebuie să fie la fel de ușor să retrageți consimțământul pe cât este să îl acordați.

Aplicat pentru marketeri, aceasta înseamnă:

• Gata cu jargonul. Faceți formularele de consimțământ ușor de citit și de înțeles.
• Faceți accesibili termenii serviciilor. Distribuiți link-uri către politica dvs. de confidențialitate și asta nu înseamnă că sunt în aceeași culoare cu fundalul paginii dvs. web, astfel încât acestea să fie cu greu vizibile.
• Gata cu consimțământul unic, la nivelul întregii oferte. Doar pentru că cineva trimite informații în schimbul unei cărți electronice nu înseamnă că îl poți înscrie pentru buletinul informativ. Cereți permisiunea de fiecare dată.
• Nu face să renunți atât de greu. Optarea este de obicei simplă. Pentru multe companii, renunțarea necesită mai mulți pași umpluți în mod intenționat de fricțiuni.

3. Dezvăluirile de date trebuie să fie disponibile cu ușurință.

Până acum, nu mai este un secret că multe companii se ocupă de date. Îl generează, îl vând, îl cumpără, îl folosesc.

Deci, cum veți folosi datele clienților dvs.? Ei trebuie să știe.

Acest lucru se leagă, oarecum, cu punctul anterior, dar este suficient de crucial pentru a-și justifica propria secțiune. Aceasta este concluzia: oamenii trebuie să știe ce faci cu datele lor.

Ceea ce colectezi este important, dar la fel este și ceea ce faci cu ceea ce colectezi. Acesta ar trebui să fie disponibil într-un format ușor de citit.

4. Colectați doar ceea ce aveți nevoie.

Când construiți formulare, cel mai bun număr de câmpuri de utilizat este cel mai puțin de care aveți nevoie pentru a oferi cel mai bun serviciu posibil. Iată ce recomandă GDPR pentru colectorii de date: colectați doar ceea ce aveți nevoie.

Denumită în legislație „minimizarea datelor”, regula cere, de asemenea, prelucrarea datelor doar de către persoanele care au nevoie de ele pentru a efectua prelucrarea.

Nu mai colectați cât mai multe date posibil în cazul în care veți avea nevoie de ele mai târziu. Fiți concis cu formularele dvs. și preveniți manipularea greșită a datelor, permițând numai celor care au nevoie de ele să le folosească.

5. Oferiți oamenilor un dosar despre ei înșiși.

Conform blogului GDPR:

GDPR introduce portabilitatea datelor – dreptul unei persoane vizate de a primi datele cu caracter personal care o privesc – pe care le-a furnizat anterior într-un „format de utilizare obișnuit și care poate fi citit de mașină” și au dreptul de a transmite acele date unui alt operator.

Un „controller” se referă la cel care controlează datele utilizatorilor și, intenționat sau nu, această regulă le poate ține sub control mai mult decât oricare alta.

Acum, controlorilor li se cere să păstreze un fișier de date pentru utilizatorii lor, care au capacitatea de a-l transfera către un alt controlor. Și este posibil că „alt controlor” pentru ei înseamnă „concurent” pentru o afacere.

Având în vedere că datele pe care le colectează ar putea, în orice moment, să fie transferate unui concurent, acest lucru îi poate determina pe marketerii și inginerii de date să folosească cât mai mult posibil din cât mai puține date. Adunați doar ceea ce v-ați simți confortabil să oferiți concurentului dvs.

6. Permiteți clienților dreptul de a fi uitați.

Acesta ar fi un ucigaș major de personalizare, dar este puțin probabil să dea o lovitură majoră afacerilor. Clienților trebuie să li se acorde dreptul de a le șterge datele dintr-o bază de date și, eventual, de a opri procesarea acestor date de către terți. Exercitarea acestui drept ar servi probabil ca ultimă soluție pentru persoanele vizate care au fost ținta unui bombardament publicitar sau a unei manipulări greșite a datelor.

GDPR a îmbunătățit personalizarea.

Deși este ușor să priviți GDPR ca pe un impediment în calea personalizării, mai mulți oameni cred că va îmbunătăți tactica.

Într-un articol pentru Martech Series, Egil Brginland spune:

Trecând dincolo de GDPR, cerințele de confidențialitate vor ajuta de fapt la o experiență mai bună pentru clienți, deoarece organizațiile vor putea folosi doar informații relevante și actualizate pentru a individualiza experiența clienților. De asemenea, le va cere să explice modul în care individualizarea este posibilă și să vândă valoarea acesteia, creând relații mai bune cu clienții, bazate pe transparență și încredere.

Cercetările arată deja că consumatorii sunt dispuși să renunțe la informațiile lor personale în schimbul unei experiențe de utilizator mai bune. Ceea ce nu le place este să le ia. Înainte de GDPR, aceasta era o practică de rutină. Acum primește amenzi grele.

Dincolo de transparență, Amy Manus de la Goodway Group consideră că GDPR va ajuta organizațiile să își gestioneze mai bine datele:

Îi determină să eficientizeze cantitatea de date pe care o stochează; renunțarea la date poate fi înfricoșătoare pentru orice organizație. Dar invers, întregul potop de date a continuat destul de mult, iar agenții de marketing devin din ce în ce mai conștienți de ce date vor ajuta să le ajute în relația pe care o au cu clienții în timpul călătoriei lor. Deci, în general, simplificarea abordării și strategiei lor privind modul și ce date folosesc este un exercițiu necesar pe care mulți specialiști în marketing l-au amânat de ceva timp.

Deși ar putea părea o problemă grozavă, inundația de date este reală. Pentru mulți specialiști în marketing și ingineri, a înțelege și a folosi aceste date este cea mai mare provocare organizațională a lor.

Pentru alții, pur și simplu a-l colecta este greu. Într-un alt articol din seria Martech, Jonathan Lacoste crede că GDPR ar putea rezolva și această problemă.

Datele primare, explică el, sunt foarte relevante, dar greu de scalat. Datele de la terți sunt ușor de achiziționat, dar adesea irelevante. „Date declarate” este ceea ce Jonathan numește cel mai bun din ambele lumi.

Acum că GDPR este în vigoare și companiile trebuie să declare ce date colectează, acest lucru ar putea duce la o atitudine mai puțin păzită a utilizatorilor față de partajarea informațiilor. Când trebuia să te ferești de ceea ce ai distribuit sau ai optat pentru online, acum, pentru cetățenii UE, este mai puțin îngrijorător. Această atitudine ar putea duce la o mai mare disponibilitate de a contribui cu mai multe date dacă este în interesul utilizatorului.

La urma urmei, GDPR nu restricționează datele. Pur și simplu restricționează modul în care poate fi colectat. Și, deși este prea devreme pentru a spune cum va afecta GDPR personalizarea pe termen lung, un sondaj din august 2018 indică faptul că atitudinea consumatorilor s-a îmbunătățit față de mărci.

Potrivit Marketing Week, 27% dintre consumatori simt că relația lor cu mărcile s-a îmbunătățit, iar 41% dintre mărci au observat o îmbunătățire a modului în care mărcile comunică cu ei prin e-mail.

GDPR este aici pentru a rămâne

Indiferent dacă credeți că schimbările sunt mai bune sau mai rele, ele sunt aici, iar a le ignora înseamnă a risca mult mai mult decât date. Personalizarea este încă posibilă cu GDPR, este doar puțin mai dificil. Peste ani, probabil că vom fi cu toții de acord că a fost cel mai bine.

Doriți să aflați cum personalizați eficient experiența utilizatorului pentru fiecare public vizat? Obțineți o demonstrație a soluției de personalizare Instapage aici sau o copie gratuită a ghidului de mai jos.