Specialiști în domeniul sănătății: fiți mai țintiți cu atomizarea conținutului bazată pe inteligență artificială

Atomizarea conținutului este o strategie concepută pentru a aborda provocările unice ale marketingului în domeniul sănătății, mai ales dacă vindeți în organizații mari și complexe, cum ar fi spitale, sisteme de sănătate, plătitori sau cabinete de grup mari.

Prin crearea unor active de bază bogate și folosind acestea ca sursă pentru o multitudine de conținut în aval foarte concentrat și personalizat, puteți obține eficiența creării de conținut, rămânând în același timp aliniat cu provocările și obiectivele listei lungi de titluri de asistență medicală cu care trebuie să vă conectați pentru a construi relații în curs de desfășurare.

Pentru majoritatea agenților de marketing din domeniul sănătății, acest nivel de precizie a fost inaccesibil. Fără o echipă masivă, cine are timp să personalizeze o întreagă campanie pentru cei peste 10 factori de decizie implicați în deciziile de cumpărare a asistenței medicale B2B? Introduceți inteligența artificială generativă (AI).

Astăzi, atomizarea conținutului bazată pe inteligență artificială oferă o soluție la constrângerile de resurse și timp care au limitat eficacitatea campaniilor de marketing în domeniul sănătății. Folosind puterea AI generativă, concepută special pentru atomizare, marketerii pot scala producția de conținut și specificitatea la un nivel care anterior era de neimaginat. Să aruncăm o privire mai atentă asupra modului în care funcționează acest proces.

Ce este atomizarea conținutului?

Atomizarea conținutului este procesul de preluare a unei piese de conținut aprofundate și defalcarea acestuia pe subteme, temă și/sau format în active derivate foarte concentrate. Atomizarea conținutului depășește simpla deconstrucție; implică o planificare intenționată, împărțirea conținutului în subteme, teme și formate care rezonează cu nevoile distincte ale diferitelor părți interesate pe care marca dvs. îi vizează.

Principiul motor din spatele atomizării conținutului este acela de a valorifica resursele extinse și bogate în cunoștințe pe care organizațiile din domeniul sănătății le produc în mod regulat. Gândiți-vă după liniile webinarilor lungi, a unor documente albe cuprinzătoare sau a unor studii de caz complicate care transmit narațiunea cuprinzătoare a implementărilor de succes.

Astăzi, implementarea tehnologiilor AI de ultimă oră joacă un rol esențial în atomizarea conținutului. Aplicațiile AI, cum ar fi ATOMM de la Skyword, sunt concepute pentru a extrage ideile cheie, perspective și cunoștințe din aceste resurse. Odată extrase, aceste bijuterii de informații sunt transformate în piese de conținut personalizate, de dimensiuni mici, care sunt adaptate pentru anumite canale de marketing și, mai important, pentru factorii de decizie specifici în domeniul sănătății.

Iată un exemplu despre cum se poate întâmpla acest lucru în practică:

Atomizarea unui webinar lung într-o cascadă de active suplimentare:

1. Videoclipuri scurte : utilizați inteligența artificială pentru a transmuta transcrierea lungă a seminariului web în rezumate pentru clipuri video scurte și captivante. Aceste videoclipuri pot rezuma, promova sau se pot concentra pe anumite subiecte abordate în webinar, făcându-le mai ușor pentru profesioniștii din domeniul sănătății ocupați să înțeleagă informații esențiale în câteva minute.
2. Bloguri: Conținutul extras este reformulat în postări de blog educaționale. Aceste bloguri pot servi drept resursă pentru liderii din domeniul sănătății care caută mai multe detalii despre subiecte specifice abordate în webinar, conducând în același timp trafic organic către site-ul dvs. web și pagina de înregistrare a webinarului.
3. Infografice digerabile: Datele și statisticile complexe sunt distilate în infografice atractive din punct de vedere vizual pentru a oferi o înțelegere dintr-o privire a informațiilor vitale privind asistența medicală, făcându-le perfecte pentru partajarea pe platformele de social media.
4. Social Media: conținutul atomizat este reutilizat în grafica social media și postează copiere.
5. E-mailuri de vânzări: fragmentele de conținut personalizate sunt create pentru campanii de e-mail care vizează diferiți factori de decizie în domeniul sănătății.

Pentru cine este creată atomizarea conținutului

Atomizarea conținutului are aplicații largi în marketingul medical. Iată câteva exemple despre cine va beneficia:

Marketing de conținut în spații complexe

Acesta este oricine face marketing pentru organizații mari de asistență medicală și are nevoie de capacitatea de a crea campanii coezive, care sunt personalizate pentru gama de titluri executive, clinice, IT și financiare care influențează deciziile de cumpărare.

Oricine se luptă cu ABM

Marketingul bazat pe cont (ABM) este o necesitate în domeniul asistenței medicale, dar alimentarea unei strategii ABM în timp poate fi costisitoare și consumatoare de timp. Acest lucru este valabil mai ales din perspectiva resurselor, în care bugetele și personalul pot deveni greoaie în timp, iar ciclurile de vânzări din industrie sunt în medie de 12-18 luni. (I-am văzut strecurându-se în intervalul de 3-5 ani.)

Lideri care au nevoie de informații detaliate

Rafinarea conținutului din domeniul sănătății în funcție de modul în care diferitele titluri răspund conținutului dvs. poate fi deosebit de dificilă. Iterația pe campanii lungi și complexe este deosebit de dificilă. Prin atomizarea conținutului în profunzime în active vizate precis de rolul cumpărătorului, puteți urmări cu mai multă ușurință asimilarea și rafina campaniile la nivelul titlului.

Beneficiile atomizării conținutului pentru agenții de marketing în domeniul sănătății

Scalarea și eliberarea resurselor

Avantajul principal al atomizării conținutului, în special atunci când este executată folosind IA generativă, este că permite echipelor de marketing să utilizeze mai bine resursele și să maximizeze impactul investițiilor în conținut. Deconstrucția materialelor cuprinzătoare, cum ar fi seminarii web, cărți albe sau studii de caz, asigură că fiecare perspectivă esențială și fragment de cunoștințe este extras cu meticulozitate și reutilizat în active derivate extrem de concentrate. Acest lucru minimizează risipa printr-o abordare unu-la-mulți care asigură că fiecare fragment este valorificat în mai multe moduri pentru a implica o gamă mai largă de factori de decizie în domeniul sănătății.

Răspunsul la evenimente imprevizibile

Atomizarea conținutului asigură că eforturile dvs. de marketing rămân agile, permițându-vă să vă adaptați rapid la preocupările și preferințele unice ale diferitelor segmente de asistență medicală.

De exemplu, când urgența de sănătate publică COVID-19 s-a încheiat, nu a fost un proces uniform sau previzibil. Acesta a fost marcat de disparități regionale semnificative, demografie a pacienților și dinamica plătitorilor. Echipele de marketing au fost însărcinate să navigheze în această complexitate, confruntându-se cu un spectru larg de subiecte și preocupări care cereau o comunicare personalizată și la timp. Atomizarea conținutului, combinată cu inteligența artificială generativă, îi echipează pe marketeri să răspundă la astfel de evenimente imprevizibile cu agilitate. Permite crearea rapidă a conținutului personalizat, concret, care abordează nevoile nuanțate ale diferitelor părți interesate din domeniul sănătății pe subiecte sensibile la timp.

Atingerea Cunoștințe interne

Fiecare furnizor de servicii medicale cu care am lucrat a avut mai mulți oameni în echipele lor, care sunt o bogăție incredibilă de cunoștințe specifice industriei - genul de cunoștințe pe care nu le puteți găsi online și care transmite autoritate clienților potențiali.

Provocarea a fost întotdeauna traducerea acestor cunoștințe în conținut utilizabil în mod continuu. Acest lucru este mult mai ușor dacă aveți instrumentele și planul în vigoare pentru a transforma o mână de interviuri aprofundate cu experți în domeniu într-un cache de conținut orientat spre piață.

Încurajarea comunicării intra-perspective

Una dintre cele mai grele faze ale procesului de vânzare este atunci când potențialii factori de decizie vorbesc între ei despre conversațiile lor cu dvs. în calitate de furnizor. Ei trec prin reconcilierea a tot ceea ce au auzit din vânzări și marketing - încercând să alinieze ceea ce au auzit cu ceea ce li s-a spus colegilor lor.

Dacă conținutul dvs. provine dintr-o „sursă de adevăr”, reduceți semnificativ șansele ca aceștia să se împiedice de informații contradictorii sau inconsistente în acest proces.

Profitați la maximum de atomizarea conținutului

Dacă sunteți nou în strategia de atomizare a conținutului, iată câteva sfaturi pentru a vă informa procesul de planificare:

Trecerea la un efort frontal

Atomizarea conținutului înseamnă să lucrați mai mult la începutul procesului, astfel încât să aveți mai puține creații și rafinare de făcut în continuare. Definiți-vă clar obiectivele pentru atomizarea conținutului. Doriți să creșteți implicarea cu specialiști din domeniul sănătății sau cu profiluri de cumpărători? Poate doriți să îmbunătățiți generarea de clienți potențiali în anumite segmente de asistență medicală. Stabilirea unor obiective clare va informa întregul proces de atomizare și va asigura că activele și derivatele dvs. de ancorare în profunzime sunt aliniate în mod corespunzător cu strategia dvs. globală de marketing.

NOTĂ: Având în vedere natura sensibilă a asistenței medicale, asigurați-vă că conținutul de ancorare este în conformitate cu reglementările relevante în domeniul sănătății și cu standardele de confidențialitate. Acest lucru vă va ajuta să economisiți timp sau chiar să ocoliți revizuirile lungi de conformitate pentru fiecare activ iterativ pe care îl produceți.

Regândește-ți investiția

Probabil că alocați timp și efort semnificativ pentru crearea de conținut în aval. Cu atomizarea conținutului, schimbați strategia de alocare a resurselor pentru a prioritiza crearea și întreținerea activelor sursă. În timp ce crearea de conținut în aval rămâne esențială, ar trebui să fie văzută ca o extensie a materialelor dumneavoastră sursă. Valoarea întregului ciclu de viață al conținutului depinde de calitatea și profunzimea activelor sursă. Acest lucru înseamnă să investești mai mult în datele bogate, informațiile experților în materie, interviurile interne și cercetările care se îndreaptă asupra activelor tale sursă. Veți dori să vă creați conținutul ancoră în parteneriat cu experți interni în domeniu și cu echipele de marketing și vânzări pentru a identifica provocările, obiectivele și obiceiurile de consum de conținut ale rolurilor pe care strategia le vizează.

Țintește-te pentru un conținut mai carn

Asta înseamnă să gândești mai bogat. Conținutul original de ancorare trebuie să fie profund și educațional. Concentrați aceste elemente pe subiecte specifice, cu teme și subteme consecvente țesute pe tot parcursul. Acordați o atenție deosebită subsubiectelor pe care trebuie să le acopere fiecare activ ancoră, deoarece activele dvs. derivate vor fi un produs direct al muncii pe care o faceți la începutul procesului. Aflați cum doriți să arate rezultatul final și planificați în consecință de la început.

În general, veți dori să abordați atomizarea conținutului într-unul din două moduri:

Metoda 1: Unu-la-Mulți

Această metodă începe cu un material de lungă durată pe un subiect specific care se adresează mai multor audiențe în același timp - gândiți-vă la o carte albă sau un ghid de soluții care se concentrează pe problemă și subliniază preocupările la nivel de rol. Conținutul din aval poate fi apoi personalizat în funcție de demografia spitalelor și, la rândul său, împărțit în active multi-format.

Metoda 2: Multi-la-Mulți

Cu această metodă, elementele ancoră sunt proiectate să vizeze un anumit public, permițând crearea unor active de conținut în aval și mai personalizate. Această abordare ar trebui utilizată dacă faceți marketing către o serie de departamente sau cumpărători care au nevoi și preocupări foarte diferite, cum ar fi funcțiile clinice, administrative, IT și pacient.

Alegeți Granular

Știți acel titlu de nivel inferior care tratează cele mai mari deficiențe ale soluțiilor concurenților dvs., dar acestea au fost întotdeauna o idee ulterioară, așa că nu v-ați obosit niciodată să creați conținut pentru ei? Conținutul atomizat înseamnă că acum poți.

Puteți explora provocările foarte specifice după titlu, canal, rol, regiune sau mix de pacienți. Dacă sunteți clar cu rezultatele dvs. din față, puteți oferi o experiență constantă excepțională și personalizată într-o gamă largă de contexte unice de cumpărător.

Rafinați-vă rolurile și profilurile organizației

Utilizarea cu succes a atomizării conținutului necesită persoane puternice și profiluri organizaționale detaliate. Veți dori să determinați firmografice detaliate, în timp ce subliniați provocările în funcție de rol și titlu, precum și să înțelegeți temele și prioritățile necesare pentru a crea profiluri de precizie atât pentru organizația dvs. țintă, cât și pentru indivizi. Pentru un spital, de exemplu, s-ar putea să doriți să subliniați mixul de pacienți, mixul de plătitori, precum și mediul de reglementare și legislativ de stat, în timp ce detaliați provocările la nivelurile CFO, VP de finanțe și director pentru bugetare, planificare financiară, raportare și analiză, contabilitate costurilor și suport decizional.

Reîmprospătați-vă valorile

Acum aveți ocazia de a utiliza valori mult mai detaliate la nivel intern, urmărind eficiența aceluiași mesaj pe diferite canale de distribuție și analizând performanța conținutului cu o lentilă specifică rolului.

Atomizarea este un multiplicator de rentabilitate a investiției, astfel încât să puteți prezenta valori mai persuasive de impact asupra conținutului în proces. În loc să evaluați activele individuale în mod izolat, puteți ilustra modul în care un activ ancoră plus componentele sale atomizate au contribuit cumulativ la o gamă mai largă de obiective de canal, mesaje și public.

Pregătește-ți site-ul

Atomizarea conținutului deschide ușa către o experiență de site web mai direcționată și mai prietenoasă cu cumpărătorii. Imaginați-vă paginile de destinație defalcate la nivel de rol sau titlu sau chiar transformarea conținutului personalizat într-o zonă de atingere pentru cititorii dvs., unde aceștia vor fi încurajați să exploreze un subiect și întrebări aferente în moduri adaptate nevoilor lor.

Unul dintre exemplele mele preferate în acest sens este modul în care ajungi la soluția Gamify de la athenahealth atunci când explorezi gestionarea ciclului de turație. Sunteți încurajat să navigați printr-un prompt pentru a crește facturarea și productivitatea personalului, ajungând la conținut orientat în mod explicit către managerii ciclului de turație.

Exemplu de atomizare a conținutului: infrastructură de televiziune a spitalului activată pentru internet

Pentru a face o imagine a modului în care funcționează, să ne uităm la un exemplu: un furnizor care vinde televizoare cu internet în spitale. Conversația lor privind conținutul se concentrează pe conectarea televizorului cu internet la o experiență mai bogată a pacientului, o experiență îmbunătățită a clinicianului și venituri mai mari.

Roluri și preocupări

• IT: Integrare cu EMR

• CFO: limitarea costurilor IT și eficiență

• Clinic: Integrarea operațiilor clinice și non-clinice, impact asupra rezultatelor pacientului

• CNO: Experiența asistentei și riscul de epuizare — cum soluția poate reduce apelurile pacienților și poate încuraja autoservirea pacientului

• Rev Cycle: oportunități generatoare de venituri, cum ar fi onorarea prescripțiilor, educația financiară a pacienților și cunoștințele privind facturarea

• Conducere în experiența pacientului: accesarea videoclipurilor educaționale prescrise de medic și informații despre echipa de îngrijire, cum ar fi nume, fotografii și specializări

Firmografie spitalicească

• mărimea

• EMR

• Spitale independente vs. sisteme de sănătate

• Stare de expansiune Medicaid sau nu

• Anularea acoperirii Medicaid sau nu

• Licențiere între state pentru telesănătate

Cum ar putea arăta atomizarea conținutului în acest caz?

Opțiune unu-la-mulți:

Acest furnizor ar putea crea un ghid de soluții în formă lungă care servește ca o introducere în îmbunătățirea contabilității costurilor pentru spitale și sistemele de sănătate. Ghidul ar include o foaie de parcurs de maturizare, bariere comune în calea implementării (cum ar fi respingerea personalului, limitările EMR și costurile), semne că este timpul ca o organizație să treacă la nivelul următor și sfaturi privind stabilirea obiectivelor. Această piesă ar putea fi apoi atomizată în:

• O serie de e-mailuri de vânzări personalizate în funcție de regiune și număr de paturi
• O serie de infografice segmentate după nivelul de maturitate al contabilității costurilor, inclusiv detalii despre instrumentele și resursele necesare pentru a progresa
• O serie de reclame pe rețelele sociale care abordează provocările abordate în ghid și personalizate de EMR, inclusiv Epic, CPSI și eClinicalWorks

Opțiune multi-la-mulți:

Dacă lansarea lor pe piață vizează roluri specifice, ar putea fi creată o serie similară de instrumente de contabilitate a costurilor - câte unul pentru fiecare departament, inclusiv financiar, IT și clinic. Fiecare document principal specific rolului ar acoperi beneficii, provocări și pași înainte. Acestea ar putea fi apoi atomizate individual în diferite tipuri de conținut în funcție de preferințele cumpărătorului, inclusiv:

• Conținutul site-ului web pentru „hub-uri” informaționale specifice unui rol
• Campanii pe rețelele sociale pentru a crește gradul de conștientizare a soluției în rândul factorilor de decizie financiară
• Videoclipuri scurte și informative pentru managerii departamentelor clinice
• Întrebări frecvente aprofundate pentru liderii IT

Dacă a existat vreodată un timp pentru a investiga oportunitățile de a utiliza AI generativă în strategiile dvs. de marketing de conținut, acum este. Puteți începe acest proces de explorare aici.

Imagine prezentată de Black Coffee la Adobe Stock.