Părintele mapării călătoriei clienților, Chip Bell, vorbește despre stimularea inovației prin parteneriatul cu clienții

Ne gândim la inovație ca la ceva care se întâmplă în spatele ușilor închise, dar ce ați putea debloca dacă clienții ar simți că fac parte din procesul creativ?

Astăzi, cele mai inovatoare soluții apar din eforturile colective ale echipelor multidisciplinare, fiecare membru aducând punctele forte unice pe masă. Și când vine vorba de inovație în serviciul clienți, cine știe despre nevoile clienților și speră mai bine decât clienții înșiși?

Chip Bell este un autor și consultant în loialitatea clienților și inovarea serviciilor, care este recunoscut pe scară largă pentru dezvoltarea în comun a conceptului de cartografiere a călătoriei clienților, care până în prezent este o piatră de temelie a modului în care companiile dezvoltă o înțelegere profundă a clienților lor și a modului de a se implica cu lor.

În 1980, Chip a fondat firma de consultanță Chip Bell Group pentru a ajuta companiile să construiască o cultură a loialității clienților pe termen lung și a strategiei de servicii. De-a lungul carierei sale de 40 de ani, Chip a scris 24 de cărți și peste 700 de rubrici pentru diverse reviste și reviste de afaceri.

Premisa ultimei sale cărți, Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creating Breakthrough Products, Services, and Solutions , este destul de simplă și totuși potențialul său este masiv. Prin crearea unei atmosfere în care clienții se văd ca parteneri și se simt bineveniți să contribuie la relație, le puteți debloca participarea în moduri noi și inovatoare.

În episodul de astăzi, ne-am întâlnit cu Chip Bell pentru a discuta despre modul în care construirea de parteneriate de co-creare cu clienții poate profita de o fântână de creativitate care vă va impulsiona afacerea.

Iată câteva dintre concluziile cheie:

• Abordarea întrebărilor clienților cu curiozitate reală formează o fundație care transformă interacțiunile. Pune întrebări dincolo de elementele de bază pentru a încuraja o relație de colaborare.
• Reducerea misiunii companiei la esență vă ajută să vă concentrați pe găsirea unei modalități care să poată satisface nevoile clientului, dar care este încă în sincronizare cu valorile dvs. de bază.
• Construirea încrederii în relațiile cu clienții începe cu practica fundamentală de a spune adevărul – respectarea promisiunilor devine o piatră de temelie a stabilirii încrederii clienților.
• Prin adoptarea asumării riscurilor ca o întreprindere de învățare, puteți încuraja clienții și angajații să exploreze noi posibilități.
• Deși potențialul AI în CS este imens, nu poate reproduce profunzimea empatiei și emoțiilor umane care stau la baza relațiilor autentice.

Dacă îți place discuția noastră, vezi mai multe episoade din podcastul nostru. Puteți urmări pe Apple Podcasturi, Spotify, YouTube sau puteți accesa fluxul RSS în playerul dorit. Ceea ce urmează este o transcriere ușor editată a episodului.

Redefinirea relațiilor

Liam Geraghty: Bună ziua și bun venit la Inside Intercom. Sunt Liam Geraghty. Organizațiile trebuie să ofere clienților produse, servicii și soluții inovatoare pentru a concura în mod eficient în economia actuală avidă de inovație. Provocarea este că de multe ori clienții nu știu exact ce vor. După cum se spune că Henry Ford a spus: „Dacă aș fi întrebat oamenii ce vor, ar fi spus cai mai rapizi.” Deci, cum vă surprindeți și vă uimizați clienții? Invitatul de astăzi, Chip Bell, sfătuiește dezvoltarea parteneriatelor de co-creare cu ei. Chip este autorul cărții Inside Your Customer's Imagination: 5 Secrets for Creating Breakthrough Products, Services and Solutions . Și Chip, ești binevenit la spectacol.

Chip Bell: Mulțumesc, Liam. Sunt entuziasmat. Asta va fi bine.

„Voi creați experiența împreună cu clientul. Se întâmplă în acest moment. Nu îl poți stoca, nu poți prezice cum va fi așa cum ai putea face pe o linie de asamblare care face un produs.”

Liam: Înainte să intrăm în esențialitate, cum ați intrat în lumea serviciilor pentru clienți, în primul rând?

Chip: Nu-mi amintesc, a fost cu mult timp în urmă. Întotdeauna am fost pasionat de client și am avut ocazia să studiez serviciul pentru clienți la facultate, la școală absolventă și așa mai departe. Am lucrat cu o organizație în care m-am concentrat să-i ajut să dezvolte strategii pentru construirea de relații pe termen lung, despre care vom ajunge să vorbim. Și așa, cu mulți ani în urmă, am înființat propria mea companie pentru a ajuta alte organizații. Lucrul cu o singură companie a fost bine, dar a fost plictisitor pentru mine după un timp. În rolul meu, ajung să lucrez cu o mulțime de organizații diferite, ceea ce înseamnă că pot învăța multe, ceea ce îmi place să fac, și apoi aduc experiența învățată de la o organizație la alta, astfel încât polenizează încrucișat oportunitatea de a împărtăși cunoştinţe. O fac de mulți, mulți, mulți ani și a fost o călătorie grozavă.

Liam: Îmi place. Îmi imaginez doar că îți place o albină care zboară prin toate aceste companii diferite.

Chip: Ai înțeles. Asta este.

Liam: După cum am spus în introducere, pentru a-ți surprinde și uimi clienții, în această carte, recomand să dezvolți aceste parteneriate de co-creare cu aceștia. Ce este exact un parteneriat de co-creare și cum procedați pentru a crea unul?

„Deoarece clientul simte această relație diferită, nu doar ca o tranzacție, ci ca o relație, este mai predispus să participe într-un mod imaginativ”

Chip: Iată povestea din spate. Deja co-creăm experiențe. Dacă te gândești bine, când clientul cumpără un produs, altcineva l-a făcut, l-a proiectat, l-a pus acolo și tu vii să-l ridici și să-l cumperi. Chiar nu este o relație cu un produs, deși oamenii lui Harley Davidson ar spune altfel, dar totuși... Dar când vine vorba de service, co-creezi experiența cu clientul. Se întâmplă în acest moment. Nu îl puteți stoca, nu puteți prezice cum va fi așa cum ați putea face pe o linie de asamblare care face un produs. Relația contează. Este deja un parteneriat, dar organizațiile tratează prea des pe destinatarul serviciului lor mai mult ca un consumator decât un partener sau un co-creator.

Când schimbi acea paradigmă și începi să privești clientul ca pe un partener cu adevărat, ceea ce înseamnă că participarea și includerea lor este foarte critică și modul în care comunic este foarte diferit, toate aceste lucruri se schimbă. Și pentru că clientul simte această relație diferită, nu doar ca o tranzacție, ci ca o relație, sunt mai predispuși să participe într-un mod imaginativ. Te-ai gândit vreodată la asta? Ei contribuie la inovația dvs. în moduri în care nu ar face-o dacă ar fi pur și simplu un consumator. Nu sun la HP și spun: „V-ați gândit vreodată să faceți o imprimantă ca aceasta?” Dar când trec printr-un McDonald's și nu oferă experiența, pot spune: „Data viitoare, s-ar putea să vrei să încerci să faci așa.” particip mai ușor.

Liam: Ați menționat un produs sau un serviciu inovator. Cum definești asta?

Chip: Ei bine, eu îl numesc descoperire când este neașteptat, imprevizibil; când este: „Uau, asta e diferit. Asta este unic.” Poate că nu este neapărat o descoperire în ochii organizației, dar în ochii clientului, este foarte diferit. Vă voi da un exemplu. Soția mea are o mașină nouă și iubește această mașină nouă. Și-a schimbat mașina veche și la o săptămână după ce și-a luat mașina, a pornit radioul pentru prima dată și a descoperit că au programat în posturile ei de radio din schimbul ei. Nu este ceva la care te-ai aștepta. Era ceva cu totul unic și era ceva foarte simplu de făcut. Dar este ceva despre care ea vorbește acum. Ea nu vorbește despre mașina ei, ci despre radio. Pentru ea, asta a fost descoperirea. Dacă clientul crede că este o descoperire, este o descoperire.

Liam: Îmi place asta. Mai ales pentru că, uneori, acestea pot fi foarte dificil să le înțelegi singur, acele radiouri. stau departe de ei.

Semănând semințe de minune

Liam: În carte, împărtășiți cinci secrete pentru crearea acestor produse și servicii inovatoare, primul dintre care este curiozitatea. Subliniați cu adevărat importanța curiozității în dezvoltarea unei conexiuni profunde cu clienții. Ați putea să împărtășiți câteva exemple despre modul în care o companie poate cultiva curiozitatea în cadrul echipei sale de servicii pentru clienți pentru a îmbunătăți aceste relații?

Chip: Dacă abordezi întrebarea clientului cu un aer de curiozitate, cum ar fi „Nu știu răspunsul și tu știi răspunsul și vreau să descopăr răspunsul cu tine”, aceasta este curiozitate, mai degrabă decât „Eu Știu deja răspunsul, dar oricum o să te întreb și îmi vei spune ce știu deja sau ce sper că vei ști.” Este un cadru complet diferit. Nu încep cartea întâmplător cu curiozitate, pentru că cred că este o bază pentru orice, mai ales în relația cu un client – ​​demonstrând acel interes intens și dorință cu un aer de descoperire.

„Am început să ne întrebăm cum am ajuns să numim întrebări pentru visători. Ce ar putea face compania de livrare a pizza pe care nimeni nu l-a făcut vreodată?”

Și acesta este un aspect critic. Unul dintre exemplele pe care le folosesc în carte, care este un exemplu destul de bun al modului în care demonstrezi curiozitatea unui client și rezultatul acestuia, este că lucram cu o mare companie de livrare de pizza. Această companie ne-a cerut să ajutăm să înțelegem mai bine clientul. Și așa, ne-am dus să facem focus grupuri și am pus întrebările obișnuite. Și sincer, după ce am făcut o serie de focus grupuri, ne plictisisem, pentru că ne puneam aceleași întrebări pe care le știam deja, primind răspunsurile la care ne așteptam. Și spunem: „În următoarea, hai să încercăm ceva diferit. Să punem doar câteva întrebări ciudate.” Și așa am făcut. Am început să punem ce am ajuns să numim întrebări pentru visători. Ce ar putea face compania de livrare a pizza pe care nimeni nu l-a făcut vreodată? Și acum puneți clientul într-un mod diferit de a spune „Hei, v-ați gândit să faceți asta?” Și îl abordezi din punctul de vedere al „Suntem interesați să descoperim asta împreună cu tine”.

Cineva din audiență, cu o ocazie, a spus: „Cutia. V-ați gândit vreodată să faceți ceva cu cutia?” Și mergem, „Cutia?” „Da, primesc pizza într-o cutie și ghici ce fac cu cutia după. O arunc.” Noi spunem: „Ei bine, ce ai în minte?” „Ei bine, ai putea să găsești o modalitate prin care ai putea folosi capacul interior al cutiei pentru un puzzle, sau o hartă, sau aș putea să o decupez pentru o mască de Halloween sau tot felul de lucruri.” Așa că spunem: „Suntem la ceva. Să punem și alte întrebări de genul.” Și învățăm tot felul de lucruri. Și, desigur, ani mai târziu, lucrez cu un producător important de hârtie care sa întâmplat să facă cutii pentru această companie de livrare de pizza din întreaga lume și, desigur, în interior, există Waldo, sau un puzzle, sau ceva ce pot face copiii. . Ceea ce au făcut pur și simplu a fost să acopere interiorul cu plastic. Deci, deși era acoperit cu o pizza, nu a afectat interiorul.

Liam: Asta e genial.

Chip: Este simplu, dar cu toate acestea, este acel gen de descoperire pe care o cauți. Cred că dobândești asta doar cu un client abordându-l cu această curiozitate intensă. Pune întrebări la care nu știi răspunsul, pune întrebări care s-ar putea să nu-ți ajute nimic, dar te-ar putea surprinde cu ceea ce înveți.

„Uneori, s-ar putea să vă uitați la: „Ce nu face produsul și ați dori să facă? Ce are serviciul sau produsul care te lasă confuz?'”

Puteți merge pe cealaltă parte și întrebați ceva despre produsul sau serviciul nostru pe care ați dori să fiți acolo. De exemplu, Starbucks le-a adresat această întrebare clienților care își cumpărau cafeaua și, în special, cumpărau cafeaua pentru a merge. După ce se toarnă cafeaua, se pune capacul, dar are acea gaură mică în partea de sus și oamenii spuneau: „De atâtea ori, încerc să transport și cafeaua fierbinte se toarnă prin orificiul acela”. Și ei spun: „Mă întreb dacă am putea găsi o modalitate de a sigila acea gaură și astfel clientul o poate scoate și o poate folosi ca agitator.” Și de aceea au venit cu acele mici bețișoare pe care le-au pus în acea gaură. Îl sigilează și îl puteți folosi ca agitator.

Uneori, s-ar putea să vă uitați la „Ce nu face produsul și ați dori să facă? Ce are serviciul sau produsul care te lasă confuz?” Hampton Inn a făcut un lucru grozav. Hampton Inn este un lanț de hoteluri. Când oamenii călătoresc cu soțul sau partenerul lor, ai cafea în cameră și faci cafea. Și s-ar putea să ajungi să spui: „Este acesta paharul meu sau al tău?” Așa că, ei au spus: „Dacă am face-o altfel? Ce se întâmplă dacă am făcut cupele astfel încât unul să aibă mustață pe el și celălalt să aibă ruj, ca să nu arate la fel? Și acum am dat un indiciu care l-ar împiedica pe client să spună: „Asta este ceașca mea sau a ta?” când ai doi oameni care fac cafea la fel de la aparatul acela din camera ta de hotel.

Liam: Îmi place faptul că vă puneți în comun baza de clienți. Este ca și cum ar intra în mintea acestui stup de „De ce nu l-ai folosi?”

Chip: Da, exact.

Găsindu-ți esența

Liam: Vorbești despre această idee de împământare; despre alinierea nevoilor și speranțele clienților cu misiunea și valorile unei companii. Cum pot organizațiile să identifice și să comunice această aliniere pentru a crea o colaborare de înaltă performanță cu clienții?

Chip: Ei bine, aici o mulțime de companii ratează obiectivul. Știm cu toții că avem nevoie de o declarație de misiune și de un scop de bază, și toți avem asta. Dar uneori, companiile nu se reduc pentru a obține esența. Esența conduce tot ceea ce faci. Oamenii spun un discurs la lift – eu spun: „Dacă ți-ai putea face toată misiunea în trei cuvinte? Ești limitat la trei cuvinte. Acum cum sună?” Am lucrat cu Wrangler, producătorul de blugi, cu mult timp în urmă, și ei au spus: „Oh, ne-am înțeles foarte clar. Dă-i cu piciorul în fundul lui Levi.” A devenit o mantră și a condus întreaga lor strategie competitivă despre cum îl putem depăși pe Levi Levi.

„Aceasta este partea de bază – să știi cine ești și apoi să te asiguri că este concentrat și aliniat cu ceea ce au nevoie clienții”

Nu aș recomanda una ca asta, dar spun doar că se rezumă la esența ta. Și apoi, din acea esență de bază a cine sunteți, dacă ați putea reduce totul la trei cuvinte, aceasta devine platforma pe care vă apropiați de client pentru a spune: „Cum putem găsi o modalitate care să vă satisfacă nevoile și să fie sincronizată. cu valoarea noastră de bază a cine suntem?” În felul acesta, nu creezi lucruri pe care le spui: „Oh, ei bine, asta e cam deranjat. De ce facem asta? Acest lucru nu are niciun sens.” Te menține aliniat și concentrat. Și acesta este cel mai important lucru, mai ales când încerci să inventezi cu un client. Nu vrei să pierzi din vedere focalizarea ta de bază.

Locuiesc pe un teren de golf frumos pe un lac. Și cea mai ușoară, cea mai scurtă gaură de pe terenul de golf cu 18 găuri, este la doar aproximativ 300 de metri, așa că nu este foarte departe, dar te joci deasupra apei. Și este cea mai dificilă gaură până când uiți de apă și te concentrezi doar pe știft, care nu este atât de departe. Uită doar de aspectul psihologic al jocului pe apă. Dar oamenii care conduc terenul de golf îmi spun: „Dacă cauți mingi de golf suplimentare, ele se află la baza acestora”. Cad în apă pentru că oamenii sunt distrași. Pentru mine, este un fel de „fii clientul” și asta te menține concentrat și pe pământ, mai ales dacă știi unde te afli. Aceasta este piesa de bază – să știi cine ești și apoi să te asiguri că este concentrat și aliniat cu ceea ce au nevoie clienții.

„Poți să îndepărtezi orice altceva, dar se rezumă la respectarea promisiunilor pe care le faci. Și din asta, clienții obțin încredere”

Liam: Încrederea este un element vital în orice relație cu clienții. Ați putea să împărtășiți câteva sfaturi despre cum companiile pot deveni în mod activ aproape custozi ai relațiilor cu clienții pentru a construi și menține această încredere?

Chip: Ei bine, începe cu – și este unul dintre preferatele mele – a spune adevărul. Len Berry, unul dintre cei mai mari cercetători în domeniul serviciului pentru clienți, a spus: „Atributul numărul unu al unui serviciu excelent pentru clienți este fiabilitatea”. Poți să renunți la orice altceva, dar se rezumă la respectarea promisiunilor pe care le faci. Și din asta, clienții obțin încredere. „Pot conta pe ei, pot avea încredere în acestea. Ei fac ce spun.” Dar un element al acestei încrederi este: ești sincer cu clientul? Ceea ce face onestitatea și veridicitatea relației cu clienții, la un nivel eteric, este puritatea, dar la nivelul ei de bază, este vorba despre: „Nu trebuie să mă uit peste umăr. Pot fi vulnerabil cu tine pentru că vei fi mereu sincer cu mine.”

Avem o mulțime de exemple în lumea noastră în care compania nu spune întregul adevăr sau acționează într-un anumit fel, iar tu spui „Stai puțin, ceva nu este în regulă aici”. Vă voi da un exemplu. Te apropii de un fast-food și ei spun: „Vor dura câteva minute. Te deranjează să tragi în lateral? Vă vom aduce comanda dumneavoastră.” Și mergi într-o parcare și parchezi acolo. Acum, gândește-te la asta. De ce mă mută acolo? Te mută acolo pentru că încurci timpul petrecut în drive-in. Numerele lor. Dar este o lectură falsă. Dacă ai spune: „Nu, o să stau chiar aici, și tu îmi pregătești masa și apoi o dai prin fereastră, pentru că în acest fel ai un sentiment adevărat și sincer al timpului de așteptare pe care îl experimentez. S-ar putea să obțineți numere proaste, dar asta vă oferă un stimulent pentru a vă repara sistemul.” Dar nu, ei nu vor să facă asta. Nu vor să-și încurce numerele timpului de așteptare. Așa că o să te trimită în parcare, care este teribil de ineficientă atunci când îți pot da mâncarea pe fereastră. Dar uite ce o conduce. Ceea ce o conduce este un număr, iar numărul nu este real.

Un alt exemplu pe care îl folosesc în carte este că sosirea la timp înseamnă într-adevăr nu chiar la timp. Mai aveți o fereastră de 15 minute pentru a fi sunat la timp. Am întrebat un pilot, iar „la timp” înseamnă în 15 minute de la ora la care ar trebui să ajungi. Iti poti imagina? Îți amintești de My Fair Lady?

Liam: Da.

Chip: „Du-mă la biserică în 15 minute de la nuntă.” Eu nu cred acest lucru. Acesta este un exemplu în care spui: „Stai puțin, nu este chiar la timp. Ai spus că vei ateriza la 4:14 și este 4:24.”

Liam: Tu scrii despre chestia asta numită învățarea temerară și îmi imaginez pe cineva pe un monociclu trecând peste o frânghie în timp ce încearcă să învețe. Ce este?

„El începea fiecare întâlnire cu: „Iată ceva ce am greșit săptămâna aceasta și ce am învățat din asta””

Chip: Într-adevăr, învățarea temerară este o asumare de riscuri. Dacă priviți asumarea riscurilor nu ca „Îmi asum o șansă”, ci mai degrabă „Învăț, îmi asum riscuri”, i-ați dat clientului permisiunea de a încerca lucruri noi, de a lucra împreună în un parteneriat. Este într-adevăr reîncadrat să înveți să spui „Hai să ne asumăm riscul”. Pentru că esența învățării este să faci greșeli. Clienții nu vor să facă greșeli în fața ta, iar angajații nu vor. Dar dacă am abordat-o din punctul de vedere al riscului împreună, este distractiv.

Și vă voi da un exemplu. Obișnuiam să lucrez cu Harley Davidson când Rich Teerlink era CEO și era un tip grozav și CEO. Începea fiecare întâlnire cu: „Iată ceva ce am greșit săptămâna aceasta și ce am învățat din asta.” Și apoi, își întreba oamenii: „Acum, cu ce ai greșit săptămâna asta?” Asta înseamnă învățarea temerară: „Cu ce ​​ai greșit săptămâna asta?” „Ei bine, am greșit asta, dar uite ce am învățat.” Întotdeauna dădea permisiunea conducerii să spună că atunci când facem greșeli, învățăm. Da, vom face greșeli. Nu este grozav? Suntem atât de încântați încât avem ocazia să facem greșeli.

Nu poate înlocui atingerea umană

Liam: Îmi place. Înainte de a încheia, nu vă pot lăsa să plecați fără să vă întreb cum vedeți AI și serviciul pentru clienți lucrând împreună și cum vă simțiți despre asta.

„AI poate face o mulțime de lucruri minunate. Dar nu poate, la sfârșitul zilei, să demonstreze tipul de emoții umane pe care clienții ajung să le prețuiască ca nucleu al relațiilor interpersonale.”

Chip: Ei bine, asta e o întrebare grozavă. Am scris un articol în urmă cu aproximativ trei luni pentru Forbes Magazine despre dacă AI și ChatGPT oferă servicii bunicii așa cum ți-ar oferi bunica ta. Și există o mulțime de lucruri grozave pe care AI le poate face, dar nu îmi poate simți durerea. Nu poate arăta empatie adevărată. Există părți ale ei care sunt minunate și care vor fi importante și sunt încântat de AI și de ceea ce poate face, dar există elemente umane care fac parte dintr-o relație.

Modul nebun de a spune asta este, crezi că AI ar fi o soție grozavă? Și răspunsul la asta este evident nu. AI poate face multe din treburile mele, poate ajuta, poate face o mulțime de lucruri minunate. Dar nu poate, la sfârșitul zilei, să demonstreze tipul de emoții umane pe care clienții ajung să le prețuiască ca nucleu al relațiilor interpersonale. Are limitări și cred că va avea întotdeauna limitări. Am făcut o mulțime de cercetări despre ceea ce poate face și ce se prevede că va face, dar la sfârșitul zilei, nu poate fi uman. Poate simula oameni, dar nu poate fi cu adevărat uman. Așa că cred că ar trebui să o acceptăm așa cum este – un instrument grozav, dar nu uitați niciodată că există lucruri pe care numai oamenii le pot face dacă scopul este o relație.

„Există aspecte ale oamenilor care trebuie lăsate în seama oamenilor”

Liam: Presupun că este vorba despre a ști când să predea oamenilor care pot aborda acele întrebări emoționale, dificile sau provocatoare.

Chip: Da. Îți amintești 2001: Odiseea spațiului ? Astronautul a reușit să-l învingă pe HAL. Nu pentru că ar fi putut să-l depășească pentru că nu putea, ci pentru că putea să răspundă într-un mod creativ pe care HAL nu l-a putut face. Și asta spun. Există aspecte ale oamenilor care trebuie lăsate în seama oamenilor.

Liam: Și un film grozav cu care să se încheie, de asemenea. În sfârșit, unde pot merge oamenii pentru a ține pasul cu tine și cu munca ta?

Chip: Ei bine, site-ul meu este chipbell.com. Scriu tot timpul și fac o mulțime de lucruri distractive.

Liam: Perfect. Ei bine, Chip, îți mulțumesc foarte mult că mi-ai venit astăzi.

Chip: Mulțumesc, Liam.