Cum se îmbunătățește personalizarea odată cu schimbările în publicitate

Este greu de imaginat că, în urmă cu doar un deceniu, marketingul digital era încă la început. Rețelele sociale erau noi. Mobilul nu era deloc un lucru. pagini de destinație post-clic? Optimizarea ratei de conversie? În comparație, sunt încă copii mici.

Într-o industrie care se simte că ar trebui măsurată în anii de câine, este rar că specialiștii în marketing se uită înapoi la cât de departe au ajuns atât de repede: cum am ajuns să bombardăm utilizatorii de internet cu reclame irelevante, urâte și sclipitoare ca aceasta...

…la marketing pentru un public de unul? Când au început oamenii să se aștepte la anunțuri personalizate bazate pe datele demografice, psihografice, comportament și multe altele? Și cum a schimbat publicitatea așa cum o cunoaștem?

Schimbări în publicitate de-a lungul anilor: digitală atunci și acum

În 1994, AT&T a difuzat anunțul de mai sus, primul dintre ceea ce am ajuns să știm ca format de banner. „Ai făcut vreodată clic cu mouse-ul chiar AICI?” a întrebat într-un text colorat. „VEI”, a comandat cu ajutorul unui indiciu vizual.

Imaginează-ți că vezi asta astăzi pe unul dintre site-urile tale preferate. Probabil ai chicoti la încercarea jalnică de a-ți câștiga clicul. L-ai ignora. Sau, l-ați transmite departamentului de marketing ca exemplu despre cum să nu creați un anunț.

De ce?

Pentru că zboară în fața a tot ceea ce știm despre a face oamenii să facă clic. Anunțul este negru, cu text multicolor în prim plan (distragător, greu de citit), iar o parte din el este scris cu majuscule (TIPĂRI ÎN PRINT). Ce este mai rău decât designul este copia în sine. Fără propunere de valoare, fără identitate de marcă - nu știm ce este sau de unde vine sau de ce ar trebui să ne simțim în siguranță făcând clic pe el.

Indiferent, a generat o rată de clic de 44%, cu curiozitatea ca factor de conducere. A fost o lovitură norocoasă în întuneric, când web-ul era nou și misterul era capabil să genereze clicuri. Și, deși nu este probabil să funcționeze acum, pe atunci, a dat naștere unui tip complet nou de reclamă.

Publicitatea grafică ia avânt

În anul următor, publicitatea grafică avea să descopere ca o modalitate de a păstra informațiile libere în timp ce îi recompensează pe cei care le-au creat. Editorii au beneficiat de venituri din reclame, utilizatorii au primit informații gratuite, iar agenții de publicitate au câștigat expunere. Singura problemă a fost că agenții de publicitate nu erau foarte siguri cui își expun reclamele.

A fost cea mai pură formă de publicitate offline, outbound transferată pe web. Ți-ai pus reclamele pe internet și ai sperat că oamenii potriviți le-au văzut. Desigur, ai putea crește șansele ca acest lucru să se întâmple plasând anunțurile pe pagini web în care publicul țintă ar fi probabil să petreacă timp, dar nu aveai date specifice despre cine vedea ce.

De exemplu, o revistă tipărită ar putea ști că cititorii lor offline sunt femei cu vârsta cuprinsă între 18 și 35 de ani, dar nu ar avea o modalitate clară de a ști dacă acest lucru s-a transferat pe web. Ai putea să faci presupunerea, dar cam atât.

Publicitatea grafică primește un upgrade

În 1995, lucrurile s-au schimbat când o agenție numită WebConnect a introdus un instrument pentru plasarea de reclame bazate pe date demografice pe o rețea de site-uri web. Acum, cu date despre cine vizitează site-ul web, agenții de publicitate ar ști unde au fost cel mai bine primite mesajele lor. Nu numai asta, dar prin instrumentul proprietar WebConnect, agenții de publicitate ar putea:

• Urmăriți afișările
• Urmăriți ratele de clic
• Limitați numărul de ori când un vizitator a văzut un anunț
• Măsurați numărul de întrebări de vânzări generate de anunț
• Determinați costul plasării unui anunț pe până la 140 de site-uri web

Poate că nu ni se pare prea mult acum, dar la acea vreme, capacități ca acestea erau revoluționare. Și în anul următor, ei aveau să introducă o epocă a analizei.

Faceți cunoștință cu DoubleClick

În 1996, s-a născut colosul publicitar de astăzi, DoubleClick. Pentru agenții de publicitate și editorii online, a fost de o importanță masivă. Înainte de aceasta, nu exista aproape nicio organizare de site-uri web, analize și plasări de anunțuri.

Acum, editorii ar putea vinde spațiu publicitar, iar agenții de publicitate le-ar putea găsi de pe o singură platformă. În plus, agenții de publicitate ar putea optimiza campaniile înainte ca acestea să se încheie. Aceasta a fost o mare problemă, deoarece înainte de instrumentul DART DoubleClick (Dynamic Advertising Reporting and Targeting), anunțurile și bugetele nu puteau fi ajustate până la încheierea campaniilor.

Cu instrumente mai bune, atât editorii, cât și agenții de publicitate au înflorit și nu a fost o coincidență că în această perioadă numărul ambelor părți a crescut. Dar nu pentru mult timp.

Bannerul izbucnește cu bula

Când bula dotcom a izbucnit, publicitatea online a început să dea semne de decădere. Ratele de clic pe anunțuri banner au scăzut și, odată cu acestea, veniturile agenților de publicitate și ale editorilor. Nenumărate companii s-au prăbușit și nu au putut fi reînviate nici măcar cu ajutorul unui nou format de anunțuri – ferestre pop-up – care a scăzut la fel de repede pe măsură ce au crescut. Până la sfârșitul anilor 90, afacerile căutau un nou salvator.

Publicitate PPC pentru salvare

În 1999, a venit o realizare: oamenii caută produse și servicii online. Companiile caută oameni cărora să-și vândă produsele. La intersecția ambelor a venit publicitatea de căutare.

Primul model de căutare plătită a venit de la GoTo.com. Numit inițial „plătiți pentru plasare”, acesta a evoluat spre „plătiți pe clic”, prin care agenții de publicitate puteau licita pentru interogări de căutare care conțineau cuvinte cheie relevante. Cel mai mare ofertant a câștigat cea mai mare plasare pe o pagină cu rezultate ale unui motor de căutare.

Acest lucru a făcut bani GoTo la început, dar a dus la o experiență proastă pentru utilizator. Era un model bazat pe cine plătea cel mai mult și, ca atare, nu s-a acordat prea multă atenție ceea ce căutatorii au găsit valoros. Tot ce conta era cât de mult era dispusă o companie să liciteze. Pentru a combate eșecurile unui model ca acesta, s-a format unul nou...

Google AdWords își face debutul

În 2000, Google AdWords și-a făcut debutul. Deși scopul său, ca și cel al GoTo, a fost în cele din urmă să genereze venituri, nu i-a acordat prioritate în detrimentul experienței utilizatorului. Pe lângă licitare, Google a bazat pozițiile anunțurilor pe factori care contribuie la Scorul de calitate, ceea ce a oferit agenților de publicitate stimulente să creeze pagini de destinație excelente după clic.

Dacă un agent de publicitate licita foarte mult, dar a avut o rată de clic scăzută și o experiență slabă în pagina de destinație după clic, ar putea apărea totuși mai mare decât un anunț cu o sumă licitată mai mică și o rată de clic mai mare și o experiență pe pagina de destinație după clic. Până în acel moment, și probabil încă, acesta a fost primul impuls major de a prioritiza pagina de destinație post-clic.

Publicitatea pe rețelele sociale erupe

La începutul anilor 2000 a fost dominat de căutarea PPC și de publicitate afișată, iar în acest timp, rețelele sociale importante au câștigat avânt. Twitter, Facebook și YouTube au apărut toate ca noile hangouturi online pentru tinerele generații. Până la mijlocul anilor 2000, ei aveau suficiente date pentru a dezvălui o platformă de publicitate care, în cazul Facebook, i-ar consolida poziția ca pe locul doi după Google în publicitate digitală. Twitter va deveni sursa de conținut în timp real, în timp ce LinkedIn a devenit cea mai valoroasă rețea B2B, iar YouTube a câștigat supremația video.

Automatizarea de marketing se aprinde

În timp ce începutul automatizării marketingului poate fi urmărit încă din anii 90 (Eloqua, Infusionsoft, Salesforce au fost printre nume mari existente), industria s-a aprins la mijlocul anilor 2000, iar în următorii ani avea să explodeze. În 2011, existau mai puțin de 150 de tehnologii de marketing. Astăzi, acest număr este de peste 7.000:

Pe măsură ce numărul vânzătorilor a crescut, la fel a crescut și integrările, care au deschis o lume de tehnici avansate pentru agenții de marketing care combină instrumente. CRM-urile, tehnologia de retargeting, platformele de marketing prin e-mail, instrumentele de social media, analizele, platformele post-clic pentru paginile de destinație – toate ar putea comunica între ele. Și împreună, au făcut posibilă urmărirea și personalizarea ca niciodată înainte.

Starea publicității personalizate astăzi

Chiar și acum 5 până la 10 ani, companiile nu se puteau personaliza așa cum fac astăzi. Două motive au contribuit la acest fapt:

Internetul a devenit un canal de publicitate consacrat. Acesta există de zeci de ani, ceea ce înseamnă că agenții de publicitate au avut mai mult timp pentru a colecta date. Cu mai multe date disponibile vine o direcționare mai bună. Google, de exemplu, are un întreg profil de publicitate pentru fiecare dintre utilizatorii săi, care include identificatori precum istoricul căutărilor, utilizarea aplicației, istoricul locațiilor (dacă ați activat serviciile de localizare), istoricul YouTube și multe altele. Facebook păstrează date similare despre utilizatorii săi, iar asta nu include toate informațiile oferite de utilizatori din proprie voință. În total, Facebook păstrează în medie 98 de puncte de date pe cei 2,27 de miliarde de utilizatori pe care agenții de publicitate le pot viza.

Instrumentele sunt avansate și integrate, ceea ce permite tehnici de marketing care nu erau disponibile în primele zile ale marketingului online. Aceasta include colectarea datelor și facilitarea acesteia. Cu tehnologia de urmărire, instrumente de publicitate programatică și platforme de optimizare post-clic, companiile au mai multe modalități ca niciodată de a-și personaliza campaniile pe toate dispozitivele, de la capăt la capăt.

Pe baza acestor date și a instrumentelor care permit utilizarea acestora, Instapage a definit primul sistem de clasificare pentru personalizarea în publicitate. Pe o scară de la 0 la 5, clasifică fiecare nivel de la personalizarea de bază la avansat:

• Nivelul 0: Direcționare în funcție de nevoi sau dorință și locație geografică largă (țară, stat).
• Nivelul 1: Direcționare bazată pe combinația dintre nevoi sau dorință și locație geografică mai specifică (oraș).
• Nivelul 2: Direcționare bazată pe combinația de nevoi sau dorință, locație micro-geografică (cod poștal) și informații demografice (vârstă, sex, venit etc.).
• Nivelul 3: Direcționare bazată pe combinația de nevoi sau dorință, locație micro-geografică, informații demografice și interes individual general (sport, călătorii, tehnologie etc.).
• Nivelul 4: Direcționare bazată pe combinația de nevoie sau dorință, locație micro-geografică, informații demografice avansate (preferință politică, loialitate față de marcă, tip de vehicul etc.), interes specific de nișă (gen muzical, persoană celebră, hobby-uri etc.) .), și intenția de cumpărare (cuvânt cheie de căutare).
• Nivelul 5: Direcționare bazată pe combinația de nevoi sau dorință, locație geografică exactă, informații demografice avansate, interes de nișă specific, intenție de cumpărare și modele comportamentale istorice (istoricul achizițiilor, înregistrarea voturilor, pagina web vizitată etc.).

Cu instrumentele și datele disponibile astăzi, utilizatorii se așteaptă la cea mai mare personalizare posibilă. Ei vor să fie tratați ca niște indivizi, nu ca o adresă pe o listă de e-mail în bloc.

Potrivit unui sondaj de la Epsilon, 80% dintre respondenți spun că au mai multe șanse să facă afaceri cu o companie dacă oferă experiențe personalizate. Un total de 90% spun că le pare atrăgătoare personalizarea. Cu toate acestea, puțini specialiști în marketing sunt mulțumiți de eforturile lor de personalizare.

Ultimii ani au scos în lumină o deconectare în publicitatea digitală: campania publicitară nu se mai termină cu anunțul. Online, campania publicitară se termină pe pagina de destinație post-clic după ce vizitatorii dvs. convertesc. Și, deși multe dintre aceste platforme – Google Ads, Facebook, DoubleClick, de exemplu – oferă instrumente de personalizare a publicității, ele nu oferă pentru paginile de destinație post-clic. Până acum câțiva ani, optimizarea a ceea ce se întâmplă după clic nu era o opțiune decât dacă aveai la dispoziție o echipă de testeri și dezvoltatori. Astăzi, instrumentele de optimizare post-clic îl permit la scară.

Optimizare post-clic: ce este și cum permite personalizarea

Înainte de optimizarea post-clic, agenții de publicitate s-au concentrat pe câștigarea clicului. Ei depun cele mai multe eforturi în direcționare și creație, cu ce instrumente să cumpere, cuvinte cheie pentru care să licitați etc.

Aceasta a îmbunătățit rata de clic prin personalizarea reclamei, dar a lăsat multe campanii deconectate după aceea. Când un utilizator face clic, chiar dacă este clientul dvs. ideal, nu veți putea să-l convertiți cu nicio pagină de destinație veche post-clic.

În ciuda a ceea ce ați citit în alte resurse, o pagină de destinație post-clic nu este pur și simplu „o pagină pe care ajungeți după ce faceți clic pe o reclamă online”. De exemplu, o reclamă vă poate direcționa către o pagină de pornire. Acest lucru nu face din pagina de pornire o pagină de destinație post-clic.

O pagină de destinație post-clic este o pagină web de sine stătătoare care este creată cu scopul exclusiv de a determina un vizitator să convertească. Aceasta ar putea fi să vă înscrieți, să vă abonați, să cumpărați etc. Indiferent de obiectivul de conversie, această pagină este creată pentru a-l obține.

De ce o anumită pagină și nu una de pe site-ul dvs. actual?

Deoarece pentru a continua personalizarea anunțului, fiecare campanie are nevoie de propria pagină de destinație specifică post-clic. Când direcționați utilizatorii către o pagină Despre sau o pagină de prețuri, îi trimiteți într-un loc care nu se potrivește cu mesajul anunțului de trimitere. Prospectul dvs. primește un mesaj generic după ce a primit un anunț hiper-direcționat. Rezultatul: munca pe care ați făcut-o în personalizarea reclamei este în zadar.

Optimizarea post-clic (PCO) face o punte între anunț și conversie. Este practica de a îmbunătăți șansele de conversie ale vizitatorului tău după ce fac clic pe anunțul tău. Acesta implică tehnici precum copywriting persuasiv, testare A/B, optimizarea raportului de conversie și multe altele.

Combinați aceste tehnici cu cei trei piloni ai optimizării post-clic și veți avea o pagină de destinație excelentă după clic:

Crearea scalabilă se referă la mentalitatea „fiecare promoție are nevoie de o pagină”. Fără posibilitatea de a crea multe pagini de destinație post-clic – cel puțin una pe campanie – al doilea pilon, „personalizarea”, nu poate exista. Astăzi, paginile web generice nu funcționează.

La nivelul său cel mai de bază, personalizarea este cel puțin o pagină de destinație post-clic per campanie, dar mulți agenți de publicitate depășesc asta. Unele vor crea pagini de destinație post-clic pe baza segmentelor de trafic, altele, pe baza datelor de redirecționare. Cu instrumentele de astăzi, paginile de destinație post-clic pot fi atât de personalizate pe cât doriți.

Al treilea pilon, optimizarea, se referă la urmărirea îmbunătățirii ratei de conversie pe paginile de destinație post-clic. Aceasta implică colectarea de date cu tehnologii precum hărțile termice și testarea A/B, apoi efectuarea de modificări pe baza rezultatelor. Și acest proces continuă pe termen nelimitat, cu scopul de a vă spori profitul.

Aflați mai multe despre oportunitățile de optimizare de-a lungul canalului

Astăzi, mai mulți marketeri acordă prioritate ceea ce se întâmplă după clic. Și caută prin pâlnie locuri în care pot face acest lucru.

Cât de lung ar trebui să fie formularul lor pe o pagină de destinație post-clic din pâlnia de sus? Care active închise funcționează cel mai bine pe măsură ce clienții potențiali se apropie de vânzare? Ce fel de elemente sunt obligatorii pe paginile de vânzări?

Personalizarea vă permite să interacționați cu publicul la un nivel de personalizare. Vedeți cum să creați personalizare 1:1 de la anunț la pagină la scară cu o demonstrație Instapage Enterprise astăzi.