Structura departamentului de marketing B2B: Găsirea abordării potrivite

Publicat: 2023-10-12

La fel ca familiile nefericite ale Annei Karenina, nici două echipe de marketing B2B nu sunt exact la fel. Fiecare companie are propria sa istorie, valori, strategii și ciudatenii care influențează modul în care se întâmplă marketingul de zi cu zi.

Iar semnul distinctiv al unui bun departament de marketing este pur și simplu că funcționează. Când echipa ta este bine structurată, toată lumea știe cine este responsabil pentru ce responsabilități și ce roluri. Dar dacă aveți de-a face cu priorități nealiniate sau cu o comunicare greșită cronică, ar putea merita să aruncați o a doua privire asupra organigramei dvs.

Și puteți folosi acest articol ca ghid. Vom acoperi:

  • Cea mai comună abordare a structurii organizaționale de marketing B2B
  • Zone care sunt adesea trecute cu vederea sau care trebuie modificate
Un departament divers de marketing b2b discută structura echipei lor la o masă mare de conferințe.
Remedierea structurii departamentului de marketing b2b este crucială pentru strategia ta generală.

Cea mai comună abordare a structurii și rolurilor departamentului de marketing B2B

Departamentele de marketing B2B de astăzi sunt de obicei structurate în trei compartimente majore:

  • Marketing de creștere
  • Marketing de produs
  • Brand Marketing

Unele organizații au o a patra găleată: Content Marketing. Poate fi separat în funcție proprie, dar dacă nu, de obicei se încadrează în Brand.

Aceasta este doar o imagine de ansamblu. S-ar putea să fi experimentat ceva diferit în cariera ta sau să fi auzit de la gazde de podcast și influenți LinkedIn despre cum au descoperit o modalitate mai bună.

Dar, în general, acestea sunt domeniile funcționale de nivel înalt pe care majoritatea departamentelor de marketing B2B le folosesc atunci când își structurează echipele. Deci, să le împărțim în responsabilități cheie, precum și sub-echipe și specialiști care le gestionează.

Marketing de creștere

Growth Marketing se ocupă de „cum vinzi” – ei dezvoltă și execută programe și campanii care mută clienții potențiali de-a lungul călătoriei lor de cumpărare.

Responsabilitati:

  • Inbound marketing
  • Sprijinirea vânzărilor externe
  • Marketing bazat pe cont
  • Site-ul web
  • Canale de distributie
  • Reclame plătite
  • Evenimente/marketing de teren
  • Operațiuni de marketing și analiză

Sub-echipe și roluri:

  • Generarea cererii
  • Inbound marketing
  • Marketingul ciclului de viață
  • Operațiuni și analize
  • Rețelele de socializare (uneori)

Marketing de produs

Marketingul de produse se ocupă de „ceea ce vindeți” – ei definesc și comunică informații despre produsul dvs. și propunerea de valoare.

Responsabilitati:

  • Lansări de produse
  • Marketing partener
  • Mesaje și poziționare
  • Prețuri (cu venituri sau finanțare)
  • Analiza competitivă
  • Activarea vânzărilor

Sub-echipe și roluri:

  • Marketing partener
  • Activarea vânzărilor

Brand Marketing

Brand Marketing se ocupă de „cine sunteți” – folosesc povestirea pentru a implica potențiali, clienți și parteneri.

Responsabilitati:

  • Standarde și linii directoare ale mărcii
  • Producția creativă de active (în afara produsului)
  • Design web și print
  • Swag companiei
  • Calendar de conținut
  • Studii de caz (cu Product Marketing)

Sub-echipe și roluri:

  • Marketing de conținut
  • Copywriting
  • Proiecta
  • Comunicații/PR

Notă: am inclus Marketingul de conținut ca sub-echipă aici, dar așa cum am spus mai sus, poate funcționa și ca o funcție independentă. Și uneori trăiește sub Creștere. Totul depinde de dimensiunea bugetului și a echipei de conținut, de volumul de conținut pe care îl produceți și de obiectivele comerciale pe care marketingul de conținut este menit să le atingă.

O echipă diversă lucrează împreună pentru a construi structura perfectă a echipei de marketing b2b.
Asigurați-vă că structura departamentului dvs. de marketing b2b ține cont de resursele pe care le aveți și de abordarea echipei dvs.

Considerente privind structura departamentului de marketing B2B și excepții comune

Din nou, nu există o modalitate corectă sau greșită de a structura o echipă de marketing. Iată câteva dintre cele mai comune excepții și câteva considerații cheie de reținut.

Luați în considerare mișcarea dvs. GTM

Înainte de a începe să schițați organigrama, opriți-vă să vă gândiți la mișcarea de introducere pe piață (GTM) sau de vânzări. Te bazezi pe o echipă de vânzări care să țină în mână clienții potențiali printr-un proces îndelungat de cumpărare? Sau aveți un produs ușor de integrat, care se bazează pe înscrieri cu autoservire?

Aceste mișcări diferite de introducere pe piață necesită abordări radical diferite ale strategiilor de marketing și veți dori să vă structurați echipa în consecință.

De exemplu, la o companie cu un model tradițional, condus de vânzări, marketerii ciclului de viață se vor încadra de obicei în echipa Growth Marketing. Dar dacă aveți o mișcare de autoservire cu un produs freemium care se bazează pe upselling pentru a genera venituri, marketingul ciclului de viață poate avea mai mult sens ca parte a echipei de marketing de produse.

Gândiți-vă dincolo de angajații cu normă întreagă

Nu vă opriți la angajații cu normă întreagă din organigramele dvs. Luați în considerare modul în care echipa dvs. va folosi agenții, consultanți și freelanceri pentru a sprijini programele de marketing. Contractorii pot fi utili în special atunci când:

  • Experimentați cu un nou canal sau tactică
  • Aveți nevoie de expertiză profundă în canal, dar nu suficientă pentru a garanta o angajare cu normă întreagă
  • Trebuie să scalați rapid producția pentru a susține o inițiativă sensibilă la timp
  • Sunteți devreme într-o fază de creștere sau vă confruntați cu o anumită incertitudine economică și nu puteți angaja un specialist cu normă întreagă

Includerea contractanților în organigramele dvs. și în planificarea structurii echipei vă ajută să vă asigurați că există vizibilitate asupra cine este responsabil pentru gestionarea bugetelor și a fluxurilor de lucru. Și documentarea clară a acestor roluri poate ajuta, de asemenea, la identificarea oportunităților de partajare a resurselor între echipe.

De exemplu, mai degrabă decât Growth and Product Marketing să contracteze scriitori de conținut separați, puteți include o resursă comună care devine mai familiară cu publicul și produsul dvs. și creează conținut de calitate superioară pentru ambele echipe.

Nu neglijați liniile punctate

Marketingul este un sport de echipă. Dincolo de structurile de raportare directă, luați în considerare includerea relațiilor cu linii punctate în organigramele dvs. pentru a oficializa relațiile de colaborare și pentru a construi alinierea între echipe și între departamente.

De exemplu, poate doriți să reprezentați că un designer va raporta unui director de creație, dar are o relație punctată cu echipa de generare a cererii. Și orice resurse partajate, cum ar fi operațiunile sau analizele, ar trebui să fie clar definite.

Excepții comune

Iată câteva dintre cele mai comune zone gri ale structurilor departamentelor de marketing b2b:

  • Rețelele sociale pot trăi sub creștere sau marcă (sau conținut!)
  • PR și Comms ar putea fi propriul departament separat de Marketing în totalitate (dar acea relație cu linii punctate trebuie să fie puternică pentru a evita povestirile nealiniate)
  • Activarea vânzărilor se poate încadra mai degrabă în Conținut decât în ​​Marketingul produsului
  • Marketingul pentru clienți poate trăi practic oriunde, în funcție de obiectivele programului dvs
  • Designerii pot locui sub Brand, sau chiar pot raporta la Product, dacă organizația dvs. aliniază toți designerii grafici și designerii de experiență într-o singură echipă
  • Același lucru este valabil și pentru copywriteri – aceștia pot raporta în funcția de marketing pe care o sprijină sau toți pot fi aliniați sub o echipă de creație centrală sau „agenție” internă cu propria sa structură de management (și pot exista scriitori UX sau designeri de conținut separați care raportează prin produs)
  • Product Marketing raportează ocazional în Produs (dar asta poate duce la silozuri, așa că procedați cu prudență)
  • Reprezentanții de dezvoltare a afacerilor (BDR) raportează ocazional în marketing (susținătorii spun că acest lucru creează o mai mare responsabilitate și aliniere a mesajelor, în timp ce alții cred că acești reprezentanți ar trebui să trăiască sub vânzări pentru a-și stimula dezvoltarea carierei)
Agenții de marketing ocupați se înghesuie peste laptopurile lor într-un birou întunecat, ilustrând structura departamentului de marketing b2b.
Deblocați performanță de top prin structurarea echipei dvs. de marketing B2B, astfel încât toată lumea să lucreze împreună eficient.

Îmbunătățiți-vă performanța echipei de marketing

Cea mai mare concluzie aici: nu există o modalitate corectă de a structura o echipă de marketing B2B. Dar, există câteva principii și abordări dovedite care vă pot ajuta să identificați strategia potrivită pentru nevoile specifice ale echipei dumneavoastră.

Odată ce ai pus la punct aspectul de ansamblu, poate vrei să te concentrezi pe o zonă de specializare: echipa ta de automatizare a marketingului. Specialiștii în marketing care supraveghează personalizarea, segmentarea și automatizarea campaniilor dvs. joacă un rol vital în performanța dvs. generală, așa că consultați ghidul nostru pentru construirea structurii echipei de automatizare de marketing pentru a afla mai multe.