Três dicas para combinar a estratégia de marketing de busca paga e orgânica

A SERP (Página de Resultados do Mecanismo de Pesquisa) é complexa. Os links de sites são cercados por imagens, vídeos, resultados de compras, painéis de conhecimento, resultados do tipo “as pessoas também perguntam”, listagens locais e provavelmente mais uma dúzia de recursos experimentais que o Google e a Microsoft estão testando esta semana.

A boa notícia é que os profissionais de marketing podem otimizar todos os ativos da SERP por meio de pesquisa paga ou orgânica. A pegada? O gerenciamento de pesquisa holística não acontece magicamente por conta própria.  

As equipes de pesquisa orgânica e paga não têm escassez de projetos - recursos para testar, auditorias para executar, problemas de dados para solucionar, lances para otimizar, promoções para lançar e novos conteúdos para implementar. Adicione relatórios, reuniões e fique por dentro das últimas notícias de pesquisa e geralmente mal há tempo para tomar um café antes de mergulhar na próxima tarefa. Pode ser um desafio para cada equipe encontrar tempo para se envolver com o outro lado do marketing de busca.

Mas não se preocupe - hoje trago-lhe uma solução! Abaixo estão três maneiras simples pelas quais suas equipes de pesquisa orgânica e paga podem colaborar para obter resultados impactantes, mas não demorados. Teste-os, adapte-os às suas necessidades e, em seguida, crie uma cadência regular de engajamento para identificar continuamente novas oportunidades para otimizar todas as partes da SERP em evolução.

1. Analise a velocidade de carregamento da página pelas lentes do Google Ads

A velocidade do site é um fator crítico da experiência do usuário que afeta o desempenho da pesquisa paga e orgânica. Quando as páginas carregam lentamente, especialmente em dispositivos móveis, é muito menos provável que os visitantes permaneçam, muito menos concluam uma conversão. O Google não tem sido exatamente sutil em seus esforços para incentivar os proprietários de sites a priorizar tempos de carregamento de página mais rápidos na web aberta. Como parte da tentativa do Google de melhorar a experiência do usuário para os pesquisadores, a velocidade da página de destino tornou-se oficialmente um fator de classificação móvel há mais de três anos, e a experiência da página de destino tem sido um componente central do índice de qualidade da pesquisa paga.

O Google forneceu muitos relatórios úteis (como Core Web Vitals) que permitem que os profissionais de marketing diagnostiquem e resolvam problemas de velocidade de carregamento, mas há outro ponto de dados excelente e subutilizado escondido no Google Ads: pontuação de velocidade móvel. Localizada na guia Landing Pages, essa métrica rastreia a rapidez com que cada página de destino de pesquisa paga é carregada em uma escala de 1 a 10 (10 sendo incrivelmente rápido e 1 insuportavelmente lento - felizmente, ainda não encontrei uma classificação 1 em nenhum conta que auditei). Essa pontuação é atualizada diariamente, mas também é mantida historicamente desde 15 de maio de 2018 - e é aí que reside uma parte fundamental de sua utilidade.

Outras ferramentas de velocidade de página mostram apenas o tempo de carregamento atual, mas para qualquer página de destino usada no Google Ads, esses dados estão disponíveis historicamente, o que significa que você pode acompanhar como a velocidade de carregamento variou ao longo do tempo (e, em seguida, representar graficamente em relação a outras métricas, se quiser está se sentindo particularmente nerd).

Instantâneo da pontuação de velocidade de dispositivos móveis no Google Ads de uma auditoria de conta recente (URLs ofuscados)

Comece fazendo com que a equipe de pesquisa paga puxe esse relatório para um período recente e convide a equipe de SEO para compará-lo com a análise de velocidade da página. Sinalize as páginas de destino de pesquisa paga que têm pontuações baixas e tráfego alto e priorize-as para otimização. Em seguida, configure um relatório contínuo que forneça essa medição à equipe de SEO para que eles possam acompanhar o impacto direto de suas otimizações, conforme medido pela pontuação de velocidade móvel do Google Ads. Em seguida, tente adicionar novas páginas de destino à sua conta do Google Ads com base nas recomendações da equipe de SEO e veja como elas se classificam nesse relatório.

O que nos leva à nossa próxima sugestão….

2. Revise as páginas otimizadas recentemente que não são utilizadas atualmente na pesquisa paga

Pergunte a uma equipe de pesquisa paga há quanto tempo eles expandiram sua lista de palavras-chave e você encontrará um processo regular ou desculpas tímidas. Em uma campanha de pesquisa paga madura, as adições de palavras-chave geralmente vêm de fora para dentro – analisando relatórios de consulta de pesquisa para identificar tendências de pesquisa em mudança, usando ferramentas de sugestão de palavras-chave ou simplesmente debatendo novas ideias. Embora essas abordagens sejam sólidas, colaborar com a equipe de SEO desbloqueia outro ângulo.

Em vez de perseguir tendências externas, peça à equipe de SEO para compartilhar uma lista de páginas que eles melhoraram ou lançaram recentemente. Compare as páginas de destino de pesquisa paga atuais com esta lista e identifique partes do site para as quais você não está enviando tráfego de pesquisa paga no momento. Rotule-os com base no alinhamento com os KPIs de desempenho atuais e no papel que desempenham na jornada do consumidor.

Quando você encontrar uma página (ou páginas) que não suporta atualmente com pesquisa paga, considere integrá-la de uma das seguintes maneiras:

• Ele complementa sua estratégia de pesquisa paga? Crie palavras-chave relevantes ou teste o envio de algumas de suas palavras-chave atuais para essa nova página de destino.
• Ele fornece uma maneira nova e valiosa de se conectar com os pesquisadores em geral? Tente adicioná-lo como um link de site para suas principais palavras-chave de marca registrada.
• Você não tem certeza se funcionará para pesquisa paga? Tente configurá-lo como a página de origem dos anúncios dinâmicos da Rede de Pesquisa para testar o tráfego que o Google envia para ele e o desempenho desses visitantes.

E por falar em palavras-chave e consultas de pesquisa….

3. Analise as páginas de destino das palavras-chave de correspondência ampla de pesquisa paga junto com o relatório de termos de pesquisa

Você está usando palavras-chave de correspondência ampla em sua conta de pesquisa paga, certo? Caso contrário, é hora de testar esse tipo de correspondência muito difamado novamente. Como parte da atualização do modificador de correspondência ampla/frase na primavera de 2021, o Google também reforçou o foco e a relevância da correspondência de consulta ampla. Alguns meses depois, o Google expandiu a visibilidade do relatório de termos de pesquisa, fornecendo mais consultas que permitem aos anunciantes interrogar e aprimorar ainda mais o desempenho da correspondência ampla.

Enterrado no final do anúncio do tipo de correspondência de fevereiro foi um detalhe muito intrigante - a correspondência ampla agora inclui explicitamente os dados da página de destino como um sinal de correspondência. A implicação é que um ótimo SEO fará com que a correspondência ampla funcione ainda melhor.

Extraia um relatório de termos de pesquisa recentes no Google Ads (incluindo a coluna de palavras-chave) e filtre por tipo de correspondência para se concentrar apenas na correspondência ampla. Anexe a página de destino a cada palavra-chave (usando PROCV no Excel ou seu método de conexão de dados preferido). Em seguida, revise esses termos e páginas de pesquisa com a equipe de SEO, analisando quais consultas o Google está associando a cada página de destino.

Embora essa seja uma visão intencionalmente limitada que não leva em consideração outros fatores que alimentam a correspondência ampla, também é uma visão fascinante das consultas que o Google está associando a essas páginas de destino. Use esses dados para sinalizar lacunas em que o conteúdo da página não parece estar acionando as consultas desejadas e execute-o novamente depois que a equipe de SEO fizer alterações nessas páginas para analisar o impacto na correspondência da consulta de pesquisa.

Engajamento Intencional e Contínuo

Desbloquear o valor da pesquisa paga mais orgânica e entregar a história “1+1=3” que ouvimos tantas vezes é um componente chave do sucesso do marketing de busca moderno. Ao lançar projetos específicos e repetíveis, você pode criar uma cultura de colaboração que revela ainda mais pontos de conexão entre SEO e pesquisa paga. E esse não é um resultado hipotético — onde você acha que consegui a lista acima? (Dica: temos equipes brilhantes e colaborativas aqui na Brainlabs!)