Gerenciamento de reputação: como limpar sua marca – #Pubcon Liveblog

O que acontece em Vegas pode ficar em Vegas, mas o que acontece online se espalha para o mundo real e afeta marcas e negócios de maneira importante. Ao vivo do Pubcon Las Vegas 2015, Simon Heseltine (@SimonHeseltine), diretor sênior de desenvolvimento de audiência da AOL, e Tony Wright (@TonyNWright), CEO e fundador da WrightIMC, estão fazendo uma apresentação repleta de exemplos intitulada “Gerenciamento de reputação: como Un-trash Your Brand” sobre os meandros do gerenciamento de reputação online.

Heseltine está em primeiro lugar, e ele vai compartilhar como as pessoas e as marcas falham no gerenciamento de reputação online, antes de entregar a Wright – que compartilhará como combater as falhas.

Destruindo sua marca – ou, o gerenciamento de reputação online falha

Heseltine começa com uma citação do jornalista Jon Ronson: “Antigamente, as pessoas costumavam dizer que a Internet não é o mundo real. Acho que ninguém acredita mais nisso. Porque algo que acontece com você na Internet pode impactar sua vida no mundo real.”

Como as pessoas destroem sua marca

As pessoas muitas vezes não têm bom senso e compartilham coisas completamente inapropriadas, como o chef do Chili's posando sem camisa na cozinha do restaurante. Pessoas como ele são demitidas.

Postar um tweet racista que não tem nada a ver com o seu trabalho? Você será demitido.

Postar “Eu odeio meu chefe ou meu trabalho” em contas em que você está usando seu nome real? Você será demitido.

E mesmo se você estiver usando uma conta privada, outras pessoas podem compartilhar essas coisas impróprias que você compartilhou.

Estas são as razões pelas quais, quando você se candidata a um emprego hoje, alguns aplicativos realmente perguntam: “Existe alguma informação adversa sobre você que poderíamos encontrar na web?”

Outros exemplos de gestão de reputação falham? Os gerentes de comunidade às vezes podem cruzar os fios e postar o que deveria ser uma postagem pessoal em seu perfil público. Às vezes, eles têm erros de digitação flagrantes que alinham sua marca com coisas desagradáveis. Pegue a Associated Press, por exemplo, twittando que Yogi Bear havia morrido quando, na verdade, eles queriam dizer Yogi Berra.

Veja Jared Fogle, por exemplo – quando ele foi preso, o tópico número 1 no Twitter era o Subway, mesmo que ele tivesse sido demitido há muito tempo.

Como sua marca se destrói

As marcas falham quando não prestam atenção ao timing. Hot Topic enviou um e-mail com uma linha de assunto dizendo: “Esses animais mortos são Adorbs”, promovendo personagens de esqueletos de animais em suas roupas de adolescentes… um dia depois que Cedric, o leão, foi morto pelo infame dentista.

As empresas também falham quando ignoram o contexto de uma postagem: “Um bom viajante não tem planos fixos e não pretende chegar”. Esta citação de Lao Tzu não é nada ruim. Mas é ruim quando a Amtrak twitta essa citação.

Responda em tempo hábil. VitaminWater mudou seu sabor. A Internet ficou chateada e postou muitos, muitos comentários em sua página no Facebook. Demorou VitaminWater 24 horas para responder. #Falhou

A Zales teve uma venda importante em 11 de setembro, depois tinha placas dizendo “Pergunte-nos sobre 11 de setembro”. #Falhou

A Benefit Cosmetics usou a hashtag #MakeaMovieaFatty. Não há razão para uma marca usar uma hashtag como essa. #Falhou

Destravando sua marca

Tony Wright agora vai nos dizer como destravar sua marca. Sua palestra “não é sobre remover itens negativos ou fazer gerenciamento proativo de reputação”, diz ele.

Uma maneira de não consertar a reputação da sua marca? Injetar código ilegal em sites invadidos.

Tentando “remover” listagens ruins dos SERPs? Você está fazendo isso errado. ORM é verdadeiramente o gerenciamento de sua reputação, não o controle de sua reputação. Qualquer um que ofereça uma solução rápida está mentindo na melhor das hipóteses – eles podem até estar enganando você. A única maneira de combater uma má reputação online é criar uma melhor.

• Você está monitorando sua reputação online com frequência? Com uma ferramenta adequada?
• Você está contando o seu lado da história agora? (Quando uma crise atinge um espaço em branco, o espaço em branco não vence.)
• Você tem relacionamento com influenciadores em seu espaço?
• Você tem uma política de mídia social para os funcionários? Eles sabem o que podem e o que não podem postar sobre sua empresa? Algumas das piores coisas que acontecem são quando uma crise atinge uma empresa e, em seguida, os funcionários usam as mídias sociais para defender a empresa – isso pode enlouquecer muito rapidamente.

“Tentar fazer relações públicas durante uma crise é como tentar comer uma salada durante um ataque cardíaco.” — Wright

Os novos inquilinos do gerenciamento de reputação online

• Sempre conte o seu lado da história e certifique-se de que ele apareça.
• Certifique-se de que seu lado da história seja palatável para seu público-alvo.
• Semeie os SERPs – não espere substituí-los.
• Use canais adequados para resposta a itens negativos.

Conheça seu público

• As marcas podem se posicionar no que acreditam SE souberem que seu público as apoiará.
• Não conhecer seu público multiplicará o efeito dos erros.
• Investir tempo e dinheiro para conhecer seu público é uma das melhores coisas que você pode fazer para todos os seus canais de marketing.

Nós Erramos. O que agora?

• Não acredite em seu advogado - ele está pensando apenas em litígios, e não na reputação da sua marca. Contrate um consultor de crise.
• Não admita a culpa até conhecer toda a história.
• Não dê bobeira. O ciclo de notícias de hoje se move rapidamente, mas na maioria das vezes você não precisa se mover tão rápido. O tempo atual de um ciclo de notícias é de duas semanas. Exemplo: Quando foi a última vez que você pensou em Cedric, o leão? As pessoas ficam com raiva e depois passam para a próxima coisa que causa raiva.

O que fazer durante uma crise

• Seja transparente.
• Amarre seu CEO em uma história.
• Comece sua análise de impacto.
• Monitor.
• Consulte o seu advogado, mas não o deixe ditar o plano.

Lembre-se: quanto mais você coloca lá fora, mais você exacerba uma tempestade. Não force pedindo desculpas se não precisar, diz Wright.

As grandes marcas normalmente não sentem nenhum impacto das mídias sociais ou crises online.

Pequenas marcas de consumo podem ser danificadas rapidamente, mas não permanentemente.

As marcas B2B correm o risco de danos permanentes devido a falhas de reputação online.