Otimização da página de destino: um guia abrangente

Sua primeira tentativa de criar uma landing page não será perfeita. Pode ser bom o suficiente para gerar conversões, mas sempre há espaço para melhorias. Quando as melhorias podem significar ganhos significativos nos resultados de sua empresa, você deve sempre considerar a otimização da página de destino.

O que é otimização de página de destino?

A otimização da página de destino refere-se ao processo de melhorar os elementos em uma página de destino para aumentar as conversões. Envolve um sistema estruturado de coleta de dados, análise e métodos de experimentação, como testes A/B e testes multivariados.

Ao contrário da maioria das páginas da web, uma página de destino é independente, separada da navegação do seu site. Seu único objetivo é converter um visitante em um lead ou venda. Inscrições, downloads, compras e assinaturas são todas ações de objetivo que uma página de destino pode tentar obter, e a otimização da página de destino funciona para melhorar a taxa em que elas ocorrem.

Por que a otimização da página de destino é imperativa?

As páginas de destino são a força motriz da sua presença no marketing digital. Ao converter visitantes em leads e vendas, eles transformam tráfego anônimo em oportunidades de vendas e receita.

Embora isso seja essencial em qualquer circunstância, é ainda mais vital quando você considera que as páginas de destino visam em grande parte converter tráfego pago. Como parte das campanhas de publicidade paga, uma página de destino bem-sucedida não apenas gera receita, mas também evita que você desperdice um orçamento valioso otimizando seus gastos com anúncios.

Um processo para otimização da página de destino

Diagnosticar problemas na página de destino não é tão simples quanto apontar para um elemento e dizer: “Vamos testar isso!” Envolve um processo mais preciso que permite que seus usuários tenham certeza de que o que estão otimizando terá um efeito mensurável no objetivo da página.

O teste A/B e o teste multivariado são dois dos métodos mais conhecidos de identificar maneiras de otimizar suas páginas de destino. Eles envolvem testar várias páginas umas contra as outras, direcionando o tráfego para cada uma e vendo qual produz o melhor resultado.

O teste A/B é ideal para encontrar o máximo global (o melhor design de página geral para atingir seu objetivo) e o teste multivariado é melhor para encontrar o máximo local (a combinação mais ideal de elementos específicos na versão vencedora de sua página geral) .

Embora sejam diferentes no que testam, a estrutura geral do processo de teste é muito semelhante:

1. Coletar dados. Supondo que você já tenha definido metas de conversão e saiba o que deseja que sua página realize, você precisa descobrir o que está impedindo sua página de alcançá-la. Para fazer isso, observe análises, mapas de calor, gravações de usuários – até tente realizar pesquisas. Reúna o máximo de dados que puder razoavelmente.
2. Analise e desenvolva uma hipótese. Nos dados, procure deficiências que possam ser sinais de alerta de um problema maior. Por exemplo, uma alta taxa de rejeição pode indicar uma desconexão entre o anúncio e a página de destino. Ou um mapa de rolagem pode mostrar que os visitantes não estão rolando além da dobra para examinar o restante da página. Essas bandeiras vermelhas podem significar que você precisa reescrever sua cópia ou reorganizar sua página. A partir de sua análise, crie uma hipótese para teste.
3. Determinar métricas para o sucesso. Para ter certeza de que seu experimento produzirá um resultado que vale a pena, você precisa garantir que ele seja confiável. Estatisticamente falando, há um número exato de visitantes que você precisa direcionar para suas páginas antes de ter certeza de que os resultados do seu teste não foram devidos ao acaso. Para determinar esse número, você precisa saber coisas como sua taxa de conversão de linha de base e o efeito mínimo detectável.
4. Elimine variáveis ​​de confusão. Seu teste não está ocorrendo no vácuo, e isso o torna suscetível a variáveis ​​externas que ameaçam envenenar sua validade. Controlá-los o máximo possível é necessário para produzir um resultado que você possa usar em suas páginas.
5. Configure seu teste e controle de qualidade. A maneira mais eficiente de criar páginas de variação e testá-las é com software. Mas o software não é perfeito, nem aqueles de nós que o usam. Portanto, crie suas páginas de variação, mas não execute seu teste até que você tenha controlado os erros do usuário e os problemas de instrumentação. Teste fontes de tráfego, elementos de página, diferentes navegadores, software, etc.
6. Deixe seu teste rodar. Depois de fazer o controle de qualidade e definir seu teste ao vivo, é vital deixá-lo em execução. Quanto tempo? Pelo menos até atingir significância estatística, mas quanto mais tempo melhor. A regressão à média pode ocorrer mesmo depois de atingir a significância estatística padrão do setor de 95%. Quanto mais visitantes sua página acumular, mais confiante você poderá ter no seu resultado. As opiniões são contraditórias, mas os especialistas dizem que o teste deve durar pelo menos 2-3 semanas, mesmo que alcance significância estatística antes, para controlar os efeitos do tempo no comportamento do consumidor.
7. Analise seu resultado. Com seu teste concluído, o que ele mostra? Mesmo que sua página de teste não tenha superado a original, você aprendeu alguma coisa. E pode ser uma lição que será útil em testes futuros. Se sua página de variação superou a original e seu teste atendeu às condições acima, você pode estar relativamente confiante de que suas alterações resultarão em mais conversões. Faça sua otimização e monitore a nova página.
8. Continue testando. O teste não é um processo único. Se você tem os recursos e está confiante de que a otimização da página de destino vai melhorar mais do que qualquer outra tática, você deve testar o mais continuamente possível, porque a melhor taxa de conversão é aquela que é melhor do que a que você tem agora. Pegue o que você aprendeu em seus testes anteriores e tente aplicá-lo em testes futuros. Podem surgir padrões que permitem reconhecer problemas e solucioná-los mais rapidamente, tornando seu sistema de otimização ainda mais eficaz.

O que você pode testar nas landing pages?

As páginas de destino consistem em muitos elementos e as combinações que podem formar são infinitas. Então, o que você deve testar? Manchetes? Imagens? CTAs?

Tudo isso é um jogo justo. Mas você nunca deve testar um elemento aleatoriamente, ou porque alguém lhe disse que valia a pena testar. O que vale a pena para a campanha de outra empresa pode não ser benéfico para a sua. Certifique-se de ter um motivo para testar baseado em suas próprias observações.

Também é importante lembrar que, ao escolher um aspecto da sua página para testar, você está tentando maximizar o retorno do investimento. Você deve testar elementos de pouca importância, como cores de botões ou tamanho do texto? Provavelmente não. Isso provavelmente não resultará em alterações significativas em sua campanha.

Os elementos que você escolhe testar devem ser aqueles que terão um efeito drástico nos visitantes:

• Campos de formulário — mais, menos, tipos diferentes.
• Mídia — várias imagens (fotos de heróis, infográficos, etc.), vídeos (explicativo, introdutório, demonstração do produto).
• Copiar — títulos distintos, subtítulos, texto do corpo (longo/curto), CTA, proposta de venda, argumento persuasivo.
• Comprimento da página — mais ou menos elementos para uma página mais longa ou mais curta.
• Indicadores de confiança — tipos de depoimentos (imagem com texto, vídeo), localização e número de comentários de clientes, logotipos de publicações conhecidas em que você apareceu, logotipos de clientes conhecidos, imagens que transmitem segurança (crachás do Norton, McAfee, trustE, BBB).
• Arranjo de elementos — conteúdo acima/abaixo da dobra (como CTA, copy, imagens, etc.).
• Número de elementos — vários CTAs, mais/menos imagens, mais/menos indicadores de confiança.

Estes são apenas alguns exemplos de coisas que podem afetar significativamente sua taxa de conversão. Mas tão vital quanto saber o que testar é saber o que não testar. Por exemplo, você não tentaria texto alinhado ao centro porque isso dificulta a leitura para os visitantes. E você não moldaria seus botões como estrelas porque eles ficariam irreconhecíveis. Algumas práticas recomendadas na Web não valem a pena serem testadas porque provavelmente não produzirão um resultado positivo.

Isso não quer dizer que nunca há um tempo ou lugar para testar as melhores práticas. Só porque alguém fez isso de uma maneira não significa que é a abordagem certa para você. Mas se você vai testar princípios estabelecidos da web, é melhor ter uma boa razão para pensar que eles precisam mudar.

A palavra final sobre a otimização da página de destino

A otimização da página de destino é um processo poderoso para aumentar sua lucratividade. Mas, antes de testar, é essencial ser realista sobre o que você deseja realizar.

A otimização da página de destino nem sempre é a melhor maneira de melhorar uma campanha. Parâmetros de segmentação, origens de tráfego, anúncios etc., todos desempenham um papel no sucesso de sua campanha. E às vezes é melhor gastar seus recursos otimizando-os.

Fazer a otimização da página de destino antes de aprimorar sua segmentação é como tentar andar antes de rastrear. Certifique-se de que, ao iniciar a otimização da página de destino, você tenha certeza de que isso moverá a agulha mais do que outras táticas.

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