Como escolher a plataforma de automação de marketing certa para o seu negócio SaaS?

Sentindo-se perdido no mar de ferramentas de automação de marketing, plataformas de comunicação com o cliente e outros enfeites? Quer escolher a ferramenta certa para o seu SaaS, mas tem medo de acabar com algo que não se encaixa e ficar preso a ela por muito tempo? Gostou de uma ferramenta, mas já leu histórias de horror sobre startups terem que pagar uma pequena fortuna para comprá-la?

Não se preocupe; todos nós já estivemos lá.

Neste post, tentarei fornecer uma visão holística do cenário de automação de marketing e fornecer algumas dicas práticas sobre como abordar seu processo de avaliação. No final do artigo, você deve ter uma ideia clara sobre qual ferramenta está procurando, quais perguntas fazer aos representantes de vendas com quem fala em chamadas de demonstração e aprender os erros mais comuns que as empresas de SaaS cometem ao escolher uma automação de marketing ferramenta pela primeira vez. Vamos mergulhar!

O que é uma ferramenta de automação de marketing?

Para este guia, estou chamando de ferramenta de automação de marketing todas as ferramentas que podem ser usadas para se comunicar com seus leads, usuários e clientes por e-mail automatizado, mensagens no aplicativo, push etc. E automatizar tarefas em sua pilha de marketing (por exemplo, exemplo, “Quando um usuário não faz login em nosso aplicativo há mais de 30 dias → Adicione-o ao nosso CRM”).

Eu sei que esta é uma ampla gama de casos de uso. Estou propositalmente mantendo essa descrição vaga porque quero dar a você uma visão geral de alto nível do mercado e cobrir o maior número possível de ferramentas.

A verdade é que cada empresa e equipe chama essas ferramentas com nomes diferentes. Já vi empresas de e-mail se autodenominando “plataformas de mensagens ao cliente”, e já vi pessoas chamando plataformas sofisticadas de “provedores de e-mail marketing”.

Realmente não importa como você os chama, desde que toda a sua equipe esteja na mesma página e entenda que você está avaliando o mesmo tipo de ferramenta.

O que nos leva à próxima pergunta:

Como avaliar uma ferramenta de automação de marketing?

Aqui está o processo que recomendo aos nossos clientes em potencial:

Passo 1: Comece com seu objetivo de curto prazo, mas mantenha sua estratégia de longo prazo em mente.

Você está pagando uma ferramenta para resolver um problema que você tem em seu negócio de SaaS. Quanto maior o problema, maior seria o seu orçamento alocado para essa ferramenta.

Comece com 1 a 3 problemas mais críticos que você deseja resolver em seu negócio. Eu encorajo você a focar em problemas que abrangem um estágio do funil em vez de tentar consertar todo o seu funil.

A maioria das empresas de SaaS de estágio inicial a intermediário não tem recursos para melhorar vários estágios do funil simultaneamente. Por exemplo, tentar aumentar o número de visitantes para CR de teste enquanto trabalha na redução da rotatividade.

Uma abordagem mais sensata e realista é, por exemplo, tentar melhorar seu teste para conversão paga e focar apenas nisso. Com isso em mente, você pode mapear os 3 principais problemas, por exemplo:

1. Integração ruim no aplicativo.
2. Integração de e-mail ruim.
3. Falta de mão-de-mão pessoal com novas contas

Alguns de nossos clientes em potencial vêm com problemas muito específicos em mente. Outros sabem que poderiam se sair melhor na “conversão de testes”, mas não têm ideia de quais são as melhores práticas ou como abordar o problema. Se você se enquadra na segunda categoria, ainda pode dar seus melhores palpites sobre o motivo pelo qual seus testes estão convertendo.

Essa abordagem fornecerá muito mais estrutura ao avaliar as plataformas, pois agora você pode comparar como cada aplicativo está tentando resolver seus problemas.

Depois de resolver os problemas mais urgentes, é importante considerar sua estratégia de longo prazo. Integrar uma plataforma de automação de marketing é um processo tedioso que pode levar entre algumas semanas e alguns meses. Você quer ter certeza de que a ferramenta escolhida está alinhada com sua filosofia e com a maneira como sua equipe trabalha.

Etapa 2: escolha sua filosofia de ferramenta — tudo-em-um x melhor da categoria

A próxima etapa é descobrir o que sua equipe pensa sobre ferramentas multifuncionais versus as melhores ferramentas da categoria.

As ferramentas tudo-em-um fornecem todo o conjunto de ferramentas de marketing (e vendas) de que você precisa: e-mail marketing, CRM, bate-papo, suporte, blogs, redes sociais e a lista continua. O HubSpot é o exemplo por excelência de uma ferramenta tudo-em-um.

As melhores ferramentas da categoria estão focadas em um único caso de uso ou problema e estão tentando ser a melhor ferramenta da categoria. A Encharge ajuda as empresas de SaaS a converter mais usuários de teste em clientes com e-mails eficazes e orientados para a ação, e é para isso que dedicamos 100% de nossos esforços. O Userpilot está tentando ser a melhor ferramenta para integração de produtos no aplicativo, Helpscout para documentos de suporte e assim por diante.

Ferramentas half-in-one (um termo que acabei de criar) são ferramentas que ficam em algum lugar no meio. Por exemplo, o Intercom tem um recurso de bate-papo ao vivo, documentos de ajuda, integração no aplicativo e e-mails, mas não fornece o conjunto completo de ferramentas de marketing como o HubSpot. Ferramentas half-in-one cobrirão uma grande parte de suas necessidades, mas você ainda precisa preencher as lacunas com outros aplicativos.

Então, qual é o melhor?

A escolha do multifuncional versus o melhor da categoria não é uma batalha de ferramentas, mas uma questão de como sua empresa pensa sobre software e como sua equipe prefere operar.

Claro, sendo a melhor ferramenta da classe, somos um forte defensor dessa abordagem, mas ocasionalmente recebemos alguém pedindo uma ferramenta completa. Enviamos essas pessoas para o HubSpot, ou qualquer outra coisa que faça tudo. Afinal, estamos tentando ajudá-lo a resolver seus problemas da maneira mais eficiente.

O debate tudo-em-um versus o melhor da classe é um tópico que vale a pena explorar em seu próprio post, mas ainda quero dar a você algumas vantagens e desvantagens para usar na conversa com sua equipe.

De um modo geral, as melhores plataformas de automação de marketing, como o Encharge, são mais adequadas para empresas de SaaS, porque os recursos são focados em necessidades específicas de SaaS – como no nosso caso, e-mails de integração.

Para lidar com a desvantagem dos dados em silos, o Encharge suporta integrações Segment.com e Zapier que você pode usar para colar suas ferramentas. Também criamos várias integrações nativas que permitem manter seus dados atualizados, criar segmentos com dados ativos de outras ferramentas e automatizar tarefas em sua pilha de marketing. A melhor parte é que você ainda pode usar o HubSpot como seu CRM e Intercom para documentos de bate-papo/suporte ao vivo, pois também temos integrações nativas com eles.

Etapa 3: considere os eventos/ações do usuário

O que separa os produtos SaaS de outras empresas, como agências, comércio eletrônico, meios de comunicação e assim por diante?

A infinidade de ações que seus usuários podem realizar em seu aplicativo. Essas ações indicam o quanto seus usuários estão na jornada do cliente. Os eventos permitem que você veja se um usuário experimentou valor com seu produto e alcançou momentos importantes de valor.

Ter acesso a esses eventos em sua ferramenta de automação de marketing é muito importante para você como profissional de marketing. Você quer ser capaz de automatizar coisas quando as pessoas fazem coisas em seu aplicativo. Por exemplo:

• Envie um e-mail de recompensa quando um usuário criar sua primeira tarefa
• Envie um e-mail de alerta se um usuário não tiver criado nenhuma tarefa e tiver apenas 4 dias restantes em sua avaliação
• Envie uma notificação de equipe interna no Slack quando um usuário se inscrever em um de seus planos pagos (todos adoramos comemorar!)

Você pode ir com uma plataforma que não suporta eventos de usuário?

Você sempre pode começar com uma sequência de e-mail simples baseada em tempo. Na verdade, é assim que a maioria das startups em estágio inicial começa. Mas se você leva a sério seu SaaS e planeja criar uma comunicação relevante e oportuna com seus usuários, em breve você desejará mudar para e-mails acionados, e mover todos os seus e-mails pode ser uma dor de cabeça.

Depois de decidir que precisa de eventos de usuário em sua ferramenta de automação de marketing, fica muito mais fácil escolher um, pois sua lista de opções diminuiu significativamente.

Para facilitar sua vida, reuni uma lista de ferramentas que suportam e não suportam eventos de usuário.

Ferramentas que não suportam eventos de usuário

• ConverterKit
• MailerLite
• ConstantContact e outras ferramentas de e-mail marketing para pequenas empresas

Ferramentas que suportam eventos do usuário, mas são ridiculamente caras

• Alguns meses atrás, o Mailchimp lançou suporte para eventos de usuários, mas seu recurso “Segmentos de propriedades de eventos” (segmentar pessoas com base em suas ações) está disponível apenas em seus planos Premium, que começam em US $ 299 por mês para 10.000 contatos.
• A HubSpot oferece suporte para eventos de usuário em seu plano Enterprise, que custa… espere… $ 38.400 por ano + um Enterprise Onboarding obrigatório e único por uma taxa de $ 6.000. Então, $ 44.400 para começar.

A razão pela qual essas ferramentas têm eventos de usuário apenas em seus níveis mais altos é porque elas não visam SaaS. Por exemplo, o HubSpot é uma plataforma criada para negócios offline, agências, consultores e outros negócios relacionados a serviços. Como você pode imaginar, apenas as empresas de serviços mais corporativas e de primeira linha precisariam de eventos de API para operar seus negócios.

Essa estrutura de preços, no entanto, não faz sentido se você estiver atendendo a SaaS.

Ferramentas que suportam eventos de usuário e são acessíveis.

• Encharge.io
• Customer.io
• Campanha ativa
• Piloto automático
• Interfone

Indo além dos emails acionados com segmentação baseada em eventos

Você reduziu sua lista de ferramentas para as 5 principais mencionadas acima, mas sua avaliação para eventos de usuário não deve terminar aí.

Todas essas 5 ferramentas permitirão que você acione fluxos de trabalho de automação e campanhas de e-mail quando um usuário fizer algo em seu aplicativo. No entanto, se você realmente quiser ir além, precisará de uma ferramenta que também permita criar segmentos de usuário com base no comportamento do usuário.

Digamos que você queira segmentar pessoas que “criaram um projeto” em seu aplicativo, mas “não criaram uma tarefa nos últimos 5 dias”. Essa segmentação é possível com nossos novos segmentos, e no Encharge ficará assim:

Das 5 ferramentas mencionadas acima, apenas Encharge.io, Customer.io e ActiveCampaign suportam segmentação baseada em eventos!

Etapa 4: considere os canais que você deseja usar

Você deve ter uma boa ideia de onde seus usuários se encontram e qual é o melhor canal para alcançá-los.

Se você executa um SaaS B2B, precisa de uma ferramenta de automação de marketing focada em emails e que ofereça flexibilidade ao criar fluxos de email e campanhas. Encharge é uma boa opção para isso. Na verdade, temos muitos clientes mudando de ferramentas como o Intercom porque desejam visualizar e criar campanhas de e-mail robustas para integração e retenção.

Por outro lado, se você executa um SaaS B2C ou um aplicativo móvel e deseja alcançar seus usuários em seus telefones, você precisa de uma ferramenta que suporte a comunicação multicanal — SMS, celular e notificações push da web. Nesse caso, você precisa olhar para algo como Leanplum.

Etapa 5: considere as integrações nativas

Você usará sua plataforma de automação de marketing simplesmente para enviar e-mails para seus usuários ou também deseja automatizar outras tarefas em sua pilha? Qual a importância dos dados de suas ferramentas de marketing para suas campanhas de e-mail — você precisa de dados de cobrança do Stripe, respostas de pesquisas do Typeform ou campos personalizados do seu CRM para que suas automações funcionem?

As integrações em ferramentas de automação de marketing permitem que você faça duas coisas principais:

Enriqueça seus perfis de usuário com dados ao vivo de suas ferramentas de marketing

Depois de conectar suas contas Stripe ou Typeform ao Encharge, você pode enriquecer seus perfis de usuário com dados de faturamento e pesquisa. Isso permite que você:

• Crie segmentos precisos de usuários e clientes. Por exemplo, "pessoas do plano Gold que responderam que não estão satisfeitas com o recurso mais recente"
• Ofereça experiências extremamente personalizadas e campanhas de e-mail com dados dinâmicos ao vivo. Graças ao nosso recurso Liquid tags, você pode usar esses dados para criar mensagens pessoais individuais em vez de e-mails enlatados de tamanho único.

Automatize tarefas em sua pilha de marketing e vendas

A automação de marketing não termina com e-mails. Você pode automatizar tarefas como:

• Adicione usuários em risco de churn ao seu CRM, para que seus representantes de vendas possam acompanhá-los.
• Adicione novos usuários de avaliação a um público de anúncios do Facebook para que você possa transmitir anúncios relevantes para eles.
• Notifique sua equipe quando um novo usuário de avaliação se inscrever.
• …E muito mais. Cobri muitos desses exemplos em meu guia essencial para automação de marketing para SaaS.

Se você deseja automatizar tarefas como essas, precisa procurar uma ferramenta que tenha integrações nativas com os aplicativos que você usa.

O Encharge integra-se ao Facebook Ads, HubSpot, Stripe, Typeform e muito mais. Claro, você sempre pode usar uma ferramenta que tenha uma integração com o Zapier, mas preciso dizer por que as integrações nativas são melhores? (Também temos uma integração Zapier também )

Felizmente, a maioria das ferramentas de automação de marketing tem sua página de integrações, então essa tarefa deve ser relativamente fácil. Dito isso, tenha cuidado com os sites que listam milhares de integrações – essas integrações geralmente são feitas pelo Zapier.

Espero que este guia tenha facilitado pelo menos um pouco a seleção da ferramenta de automação de marketing certa para o seu SaaS. É um projeto desafiador, mas quando suas automações estiverem funcionando, elas se tornarão o profissional de marketing que mais trabalha.

Leitura adicional

• Por que você deve mudar para o Encharge se for uma empresa SaaS?
• Segmentação de usuários para SaaS – como as principais ferramentas de automação de marketing lidam com isso
• As melhores ferramentas de automação de marketing em 2020
• HubSpot Marketing Automation para SaaS: revisão detalhada
• Automação de marketing do Mailchimp para SaaS: revisão detalhada