Como a estratégia de marketing da Harley Davidson a torna uma das marcas de motocicletas mais bem-sucedidas

Harley-Davidson é uma marca americana bem conhecida. A própria empresa tem mais de 113 anos, fundada em Milwaukee em 1903, quando dois amigos desenvolveram um pequeno ciclo de energia nos fundos da oficina de um terceiro amigo. Quase todos os americanos hoje reconhecem o tapete distinto, o icônico tema do helicóptero e o logotipo laranja e preto da Harley. A Harley and Davidson foi uma das duas únicas empresas de motocicletas que sobreviveram à Grande Depressão – mas essa prosperidade econômica não se destinava a durar.

Durante a década entre 1973 e 1983, a participação de mercado da Harley Davidson caiu mais de 50%. Bicicletas japonesas de alta qualidade e baixo preço inundaram o mercado americano, alimentando a demanda pelo artesanato americano da Harley-Davidson. E, desde então, a Harley Davidson voltou ao coração dos americanos – tudo isso graças ao poder do branding .

O branding não é apenas um truque de marketing inteligente; branding é uma maneira de as empresas se comunicarem com os consumidores em um nível emocional – e nenhuma empresa prova isso melhor do que a Harley-Davidson. Abaixo estão cinco abordagens usadas pela Harley-Davidson para melhorar a experiência do cliente em reconquistar sua participação de mercado. Neste artigo, apresentarei a você a estratégia de marketing que Harley e Davidson usaram para renascer das cinzas .

Os quatro Ps da estratégia de marketing da Harley Davidson

A Harley-Davidson é uma história de sucesso do mercado de motocicletas. Apesar das dificuldades no mercado automotivo global, a empresa continua lucrativa. A abordagem de marketing da Harley-Davidson oferece insights sobre como a empresa mantém a resiliência de seus negócios.

Os 4Ps do mix de marketing, incluindo Produto, Praça, Promoção e Preço, são uma coleção de estratégias e táticas usadas para realizar uma campanha de marketing. Ao longo do case da estratégia de marketing da Harley-Davidson, questões relacionadas à promoção e valorização da marca são respondidas com sucesso.

Embora a empresa tenha aumentado suas atividades promocionais, sua estratégia de marketing permanece praticamente a mesma. A Harley-Davidson compete bem nos mercados de motocicletas nacionais e estrangeiros por meio dessa combinação de marketing. O mix de marketing (4Ps) da Harley-Davidson ilustra como um fabricante de motocicletas pode confiar nas vendas pessoais para apoiar seus produtos, marcas e empresas. Esse elemento do mix de marketing apoia os esforços da empresa para alcançar uma marca resiliente, apesar da alta e crescente concorrência.

O primeiro P da Harley-Davidson em sua estratégia de marketing: produtos

A Harley-Davidson tem uma pequena gama de produtos. Esta parte do mix de marketing decide os produtos que a empresa vende. As linhas de produtos no mix de produtos Harley-Davidson são as seguintes:

• Motocicletas
• Motores
• Mercadorias e coleções da MotorClothes
• Peças e Acessórios
• Aluguel através de revendedores autorizados Harley Davidson de aluguel

A Harley-Davidson é mais conhecida por suas motocicletas feitas sob medida. A empresa, no entanto, comercializa outras linhas de produtos, como motores e peças e acessórios para motocicletas. A Harley-Davidson também fornece roupas e produtos relacionados sob o nome MotorClothes. Além disso, a empresa disponibiliza várias de suas motocicletas para venda. Essa parcela do mix de marketing mostra que a Harley-Davidson diversificou seus negócios por meio de uma pequena gama de linhas de produtos, principalmente baseadas em helicópteros e motocicletas customizadas.

O segundo P da Harley-Davidson em sua estratégia de marketing: lugar

As ofertas da Harley-Davidson são distribuídas para maximizar os volumes de vendas. As posições para atingir os consumidores estão incluídas nesse aspecto do mix de marketing. No caso da Harley-Davidson, seguem as áreas de comercialização de seus produtos:

• Concessionárias Autorizadas Harley Davidson
• Loja Online Harley-Davidson
• Concessionárias Autorizadas de Aluguel Harley Davidson

As concessionárias autorizadas Harley-Davidson são os principais pontos de venda dos veículos da empresa. A maior parte da receita da empresa é gerada por esses revendedores. Alguns revendedores também podem alugar motocicletas Harley-Davidson.

Além disso, a loja online da empresa ajuda os consumidores a posicionar pedidos online de peças e acessórios para motocicletas, roupas e outros produtos. Essa parte do mix de marketing apresenta a estratégia da Harley-Davidson para maximizar a produtividade de seus revendedores autorizados.

Terceiro P da Harley-Davidson em sua estratégia de marketing: promoção

A marca e os produtos da Harley-Davidson são amplamente comercializados ao lado da cultura do chopper/motociclista customizado. Esta parte do mix de marketing abrange técnicas e táticas de comunicação. O mix publicitário da Harley-Davidson compreende as seguintes estratégias/táticas, agrupadas por relevância:

1. Venda pessoal (venda de campo)
2. Publicidade
3. Relações públicas
4. Marketing direto
5. Promoção de vendas

A venda pessoal é a estratégia promocional mais poderosa da empresa Harley-Davidson. Especificamente, a estratégia de venda em campo é usada para permitir que os compradores experimentem e verifiquem as motocicletas da empresa em concessionárias aprovadas.

A Harley-Davidson também usa relações públicas, como a organização e patrocínio de reuniões do Harley Owners Group (HOG) em diferentes locais, para promover e aumentar o conhecimento das marcas e produtos da empresa. Na verdade, a empresa anuncia seus produtos para atrair um grande número de compradores em potencial.

A publicidade de vendas também é usada na combinação de marketing da Harley-Davidson. O marketing direto é a menos importante das estratégias e técnicas de marketing da empresa. Esse aspecto do mix de marketing destaca o valor das vendas pessoais como uma forma eficiente para a Harley-Davidson promover sua marca e produtos para os consumidores e maximizar as receitas de vendas.

Quarto P da Harley-Davidson em sua estratégia de marketing: preço

A Harley-Davidson está usando uma abordagem de preços premium. Faixas de preço relativamente pequenas são usadas nesta abordagem de preços. Por exemplo, as motocicletas Harley-Davidson são tipicamente mais caras do que quaisquer outras marcas de motocicletas disponíveis no mercado americano. A empresa respalda esses altos preços enfatizando o artesanato e a durabilidade de seus itens. Esse aspecto do mix de marketing está relacionado à estratégia de diferenciação genérica da Harley-Davidson, que capitaliza a singularidade de diferenciar os produtos da concorrência.

Cinco lições que você pode tirar da estratégia de marketing da Harley Davidson

Cultive um público-alvo principal

Se a maioria das pessoas pensa em um motorista de Harley-Davidson, elas pensam em um homem branco mais velho e rico – e elas não estão erradas. Embora alguns possam achar um perfil de cliente tão amplo como desvantajoso, o fato é que muito do sucesso da Harley Davidson se deve à sua lealdade e valorização de seu pequeno público-alvo. A Harley Davidson trabalhou incansavelmente para entender exatamente quem valoriza a marca e como atender às necessidades de seu público específico.

Além disso, não é surpresa que homens brancos com mais de 50 anos pareçam ter muito dinheiro para gastar; A Harley Davidson se posicionou para que seus compradores sejam ricos e dispostos a receber algum tipo de mensagem de marca. Ao se restringir a um grupo demográfico específico, a Harley Davidson pode ter mais certeza do sucesso de suas estratégias de marketing e fornecer uma experiência de cliente mais personalizada para aqueles que estão mais dispostos a comprar.

Faça pesquisas de marketing em tempo real

A principal maneira pela qual a Harley Davidson coleta dados do consumidor é por meio de eventos financiados e conferências organizadas repletas de fãs da Harley. Por exemplo, a Daytona Bike Week é um encontro anual de pilotos e amantes da Harley Davidson, e milhares de coletores de dados da Harley Davidson entram nas festividades para se conectar diretamente com clientes antigos e novos.

Rich Teerlink, ex-CEO da Harley Davidson, chama isso de "análise do consumidor em tempo real", pois oferece à Harley Davidson uma visão única sobre o comportamento e a percepção do cliente. Munida desse conhecimento, a Harley Davidson pode aprimorar os diversos aspectos do seu negócio, desde o desempenho de suas motos até sua estratégia de vendas, de forma a melhorar a experiência de seus clientes.

Tenha estratégias de construção de relacionamento

Se um cliente compra uma Harley, o cliente é membro da família Harley por toda a vida. Por mais de 15 anos, a Harley-Davidson organizou uma iniciativa chamada Harley Owners Group, ou HOG, que visa conectar os proprietários da Harley Davidson entre si e com os negócios.

O HOG oferece aos participantes todos os tipos de problemas relacionados a motos, desde oficinas de reparo até assistência na criação de um moto clube local. De longe, o HOG é o maior clube de bicicletas patrocinado por fabricantes do mundo, com 325.000 membros e 940 filiais. Ao motivar os consumidores a permanecerem envolvidos na cultura Harley Davidson, o negócio lhes proporciona uma excelente experiência e quase garante sua fidelidade à marca.

Aproveite o apelo emocional

Embora os produtos da Harley Davidson possam parecer automotivos, a empresa não está focada na venda de motocicletas. A Harley-Davidson simplesmente não pode competir com a qualidade de outras motos no mercado – principalmente as do Japão e da Coréia, que parecem ser mais baratas e muitas vezes têm mecânica mais sofisticada. Assim, nos anos 80 e 90, Ken Schmidt, então Diretor de Marketing, decidiu transformar a Harley-Davidson em uma marca emocional.

Para a maioria dos consumidores, a Harley-Davidson é mais do que uma moto; é independência, amor, individualismo, força e mistério – e se agita com entusiasmo ao permitir que os clientes ganhem vida. Na verdade, os consumidores não são apenas clientes; eles são membros da família, embaixadores da marca e herdeiros do tradicional espírito americano.

Ao contrário de outros fabricantes de motocicletas, a Harley Davidson comercializa as emoções associadas à moto em vez da moto em si, o que permite que os consumidores permaneçam ligados e continuem a investir na empresa.

Use o preço para diferenciar

A Harley Davidson não está preocupada com a qualidade de suas motos por vários motivos. Como dito anteriormente, a marca americana é facilmente desembolsada para produtos internacionais mais baratos, e sua base de consumidores primários tem dinheiro suficiente para pagar por adesivos grandes.

No entanto, a Harley também foi inteligente ao limitar o fornecimento de seus produtos, aumentando a concorrência e aumentando os preços das ações com mais de um ano. Portanto, as únicas pessoas que possuem motocicletas Harley Davidson são aquelas que são genuinamente leais à marca; aqueles que amam suas bicicletas, independentemente de quando as obtêm ou quanto custam. Os consumidores da Harley-Davidson são viciados na experiência de marca que a empresa cria, o que torna as estratégias de marca da Harley Davidson as melhores da empresa.

Palavras finais

Embora às vezes ridicularizada como superfaturada, superestimada e como o veículo de escolha para valentões e aspirantes a machos, a Harley-Davidson permaneceu totalmente icônica ao longo dos anos. A marca inspira tanto lealdade quanto escárnio. E é fácil perceber porquê. Uma motocicleta Harley-Davidson é um retrocesso tecnológico em meio a um mar moderno de minimalismo. É assumidamente musculoso e detestavelmente barulhento. O mais impressionante é que a montadora permaneceu relevante ao longo das décadas – adquirindo um grupo eclético de fãs e pilotos, desde mães de futebol até descolados pós-irônicos.

Até agora neste artigo, discuti várias abordagens de marketing que a Harley-Davidson tem usado há anos para manter seu poder na indústria de motocicletas. Espero que você tenha adquirido ótimos insights que possam ser aplicados ao seu próprio negócio!

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