Como criar uma estratégia de Employer Branding

Em algum momento de sua carreira, você provavelmente já teve uma empresa dos sonhos na qual gostaria de trabalhar. Você se inscreveu na página de carreiras deles, leu todo o conteúdo e fez o possível para causar uma boa impressão nas pessoas que trabalham lá.

O que tornou essa empresa tão atraente para você? Talvez você tenha se impressionado pela primeira vez como cliente. Talvez fossem seus escritórios chiques ou prestígio de nome. Ou talvez você tenha conhecido alguns funcionários que pareciam estar genuinamente felizes e fazendo um trabalho importante.

Se você chegou àquela empresa dos sonhos, parabéns! Trabalhar lá foi tudo o que você esperava? Talvez talvez não. Essa mágica que você sentiu - isso é graças à marca do empregador.

O que é Employer Branding e por que isso é importante?

Simplificando, a marca do empregador é como as pessoas percebem sua marca como empregador. Essa percepção abrange o público interno e externo e é influenciada pela marca geral da empresa e pela experiência do cliente.

A marca do empregador é importante porque os funcionários são o principal recurso de uma empresa. O talento que você pode recrutar (e manter) afeta todos os aspectos de um negócio, desde o C-suite até os serviços de zeladoria. Sem pessoas competentes para manter seu negócio funcionando, você não consegue ter sucesso e crescer.

Uma pesquisa da Indeed e da Forrester Consulting em 2022 mostrou que 85% dos empregadores dizem que os funcionários têm expectativas mais altas em comparação com três anos atrás. Criar e executar uma estratégia bem-sucedida de Employer Branding pode ajudar as empresas a:

• Recrutar talentos

• reter talentos

• Aumentar a satisfação e o engajamento dos funcionários

• Fortaleça a percepção geral da sua marca

• Aumente a receita

Quer você reconheça ou gerencie, sua empresa tem uma marca empregadora. Cada experiência do cliente impacta sua marca empregadora. Quando um funcionário fala em um evento ou publica no LinkedIn, isso afeta sua marca. Quando as pessoas leem sobre o seu negócio – sobre tudo, desde demissões até serviços comunitários – isso afeta sua marca.

Não, você não pode controlar todas essas coisas. Você pode , no entanto, implementar uma estratégia para fortalecer sua marca de empregador, criando uma proposta de valor exclusiva para o empregador e implementando essa promessa de marca em toda a empresa.

O que é uma estratégia de Employer Branding?

Uma estratégia de Employer Branding é um documento para ajudá-lo a planejar, executar e medir seus esforços de Employer Branding. Uma estratégia de marca empregadora responderá quais são seus objetivos, quem é o responsável e como eles executarão e medirão o trabalho. Isso vai além do simples recrutamento ou retenção - é uma abordagem abrangente que inclui a experiência do funcionário, desde o interesse até a integração e o avanço e inclui pontos de contato do funcionário com RH, TI e departamentos individuais.

Como criar uma estratégia de Employer Branding

Montar uma estratégia de Employer Branding não é tarefa fácil! Você precisará de tempo, recursos e persistência para fazê-lo funcionar, especialmente em uma grande organização. Siga estas etapas para criar uma estratégia bem-sucedida que toda a sua empresa pode apoiar.

Identifique os jogadores

Como sua marca de empregador é influenciada por muitos fatores, vários departamentos têm um papel a desempenhar e uma participação no resultado. Para obter a colaboração de todos esses grupos, você precisa da adesão dos níveis mais altos.

Em sua pesquisa sobre a marca do empregador, a Forrester Consulting descobriu que 72% das empresas envolvem suas equipes executivas em sua estratégia de marca do empregador. Das 400 empresas pesquisadas, a maioria envolve os seguintes departamentos:

• Recursos humanos/treinamento (55%)

• Marketing/publicidade (47%)

• TI (46%)

• Produto (36%)

• Vendas (33%)

• Finanças/contabilidade (32%)

Identifique os departamentos de que você precisará para liberar dados ou ajudar na execução, como marketing. Você também pode usar uma agência de criação ou consultor para apoiar seus esforços. Ao montar uma equipe, construa relacionamentos e lance uma visão para os benefícios coletivos de uma forte marca empregadora.

Avalie a percepção da sua marca empregadora

Se você está defendendo que seu C-suite invista recursos na marca do funcionário, uma auditoria de marca do empregador é um ótimo lugar para começar. Como toda empresa já tem uma marca, mostrar aos seus executivos sua percepção atual da marca pode ser revelador.

Medir sua marca também fornece uma linha de base para definir metas à medida que você avança com sua estratégia. Explore essas minas de ouro para encontrar informações sobre sua marca:

1. Analise as avaliações dos funcionários em sites como o Glassdoor e o Indeed. Veja em quais áreas sua empresa tem bom desempenho e quais não, e extraia cotações e temas.

2. Examine os dados de satisfação dos funcionários para ver como os funcionários atuais percebem a empresa como empregador

3. Analise os dados de recrutamento, especialmente quaisquer informações dos candidatos sobre por que eles não aceitaram ofertas de emprego

4. Veja as entrevistas de saída anônimas para ver os principais motivos pelos quais os funcionários deixam sua empresa

5. Analise a cobertura da mídia de sua empresa ou liderança nas notícias. As histórias dos funcionários são positivas, negativas ou neutras?

Compile essas informações em um relatório mostrando dados e uma análise SWOT que você pode compartilhar com a liderança.

Mapeie as experiências de seus candidatos e funcionários

Em seguida, crie mapas de jornada do cliente para a experiência do candidato e a experiência do funcionário, mostrando as etapas que eles devem seguir e as comunicações que recebem da empresa.

Audite seu processo de solicitação de emprego

Mapeie as etapas que cada candidato pode seguir antes e durante um processo de entrevista, incluindo inscrições on-line, chamadas de recrutador, entrevistas e o estágio de oferta. Mapeie quanto tempo leva todo o processo e como ele faz a transição para a integração do funcionário. Como são tratados os candidatos rejeitados?

Auditar os principais momentos dos funcionários

Identificar o que faz ou quebra a experiência de um funcionário não é tão claro, pois cada trabalho é único com diferentes supervisores e experiências. Veja, então, o que cada funcionário tem em comum como integração, revisões anuais, promoções, inscrição em benefícios e saída da empresa.

Como é cada uma dessas etapas para os funcionários? Existe uma experiência de integração centralizada ou é diferente para cada departamento? Os funcionários têm uma compreensão clara das estruturas de promoção e das oportunidades de desenvolvimento dos funcionários?

Depois de mapear e analisar essas duas experiências, você pode começar a identificar os pontos fortes e os pontos problemáticos em cada processo. Por exemplo, talvez você esteja perdendo grandes talentos porque seu processo de entrevista é muito longo ou complicado. Talvez seus funcionários adorem seu trabalho, mas achem penoso o registro de benefícios ou as revisões anuais.

56% dos empregadores perderam uma nova contratação porque:

• Não permitia flexibilidade de horário suficiente (40%)

• Demorou muito para fazer uma oferta (35%)

• Não atendeu às expectativas salariais (24%)

Essas são armadilhas fáceis de consertar.

Problemas de percepção vs. problemas sistêmicos

Depois de identificar seus jogadores e pontos fortes, fracos e oportunidades, você está pronto para entrar nas táticas do seu plano.

Ao examinar sua percepção atual da marca, você descobrirá que alguns problemas têm um problema de percepção. Problemas de percepção podem ser resolvidos por meio de marketing e storytelling: encontrando e ampliando histórias de funcionários que reforçam sua mensagem. Outras questões têm uma solução bastante direta: você pode fazer um progresso significativo em relação à valorização ou aprendizado e desenvolvimento do funcionário em um ano com os recursos certos.

Outras questões como remuneração, moral baixa ou DEI (diversidade, igualdade e inclusão) são problemas mais profundos que precisarão de uma solução sistêmica. Você não pode corrigi-los durante a noite ou em um único ano. Defina algumas metas de longo prazo para problemas sistêmicos que afetam sua marca de empregador e trabalhe para ser um empregador melhor. Descreva como você revisará e melhorará o plano a cada ano.

Definir benchmarks e recursos

Uma boa estratégia de marca do empregador deve incluir referências para medir o progresso em relação às metas. Escolha KPIs que sejam específicos e mensuráveis, por exemplo, um aumento de 20% em candidatos qualificados. Planeje maneiras de medir seu progresso, como uma pesquisa anual de funcionários ou dados de recrutamento.

Por fim, estime os recursos necessários para executar seu plano. De acordo com a Forrester Consulting, nove em cada 10 empresas aumentaram seus orçamentos de marca empregadora em 2022. Considere recursos como tecnologia, tempo da equipe, design gráfico ou mídia paga para impulsionar sua marca.

Principais componentes de uma forte estratégia de Employer Branding: como as empresas estão transformando suas marcas

Pronto para começar com a marca do empregador? Certifique-se de que seu plano inclua esses três componentes principais.

Proposta de valor do empregador

Para atrair e reter talentos, você precisa de uma proposta de valor para o empregador. Uma proposta de valor para o empregador está enraizada em sua declaração de missão geral e descreve a promessa de marca que você está fazendo aos funcionários. A chave para isso é que se aplica a todos os funcionários, de executivos a engenheiros e lavadores de pratos: essa é a cultura e os valores de sua empresa que todos os membros da equipe podem atribuir.

Aqui está um exemplo de proposta de valor do empregador da gigante de tecnologia Salesforce:

“Acreditamos que os negócios são a maior plataforma de mudança — e que juntos podemos melhorar o estado do mundo. Com a plataforma de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) número 1 do mundo, seu trabalho ajudará empresas e comunidades a alcançar seus planos de negócios mais ambiciosos, resolver seus maiores desafios e aproveitar seus sucessos para deixar nosso planeta um pouco melhor do que o encontramos. Nossa empresa orientada por valores - construída sobre confiança, sucesso do cliente, inovação, igualdade, sustentabilidade e responsabilidade mútua e retribuição às nossas comunidades - transformou a computação em nuvem e está comprometida em tornar o mundo um lugar melhor.”

Em apenas algumas frases, eles prometem que, como funcionário, você:

• Construa uma carreira gratificante em um ambiente orientado por valores

• Ajude empresas e comunidades a resolver grandes desafios

• Melhorar o estado do mundo

A Salesforce descreve como alcançará isso por meio de uma política de trabalho em qualquer lugar, serviço comunitário, programa de desenvolvimento de funcionários por meio do Trailblazer e iniciativas de bem-estar.

Chipotle é outro exemplo de uma boa proposta de valor para o funcionário. O serviço de alimentação em geral sofre um problema de reputação como uma escolha de carreira, mas a Chipotle atrai os funcionários com a promessa de sua marca de Cultivando um Mundo Melhor . Eles explicam que isso significa investir em seu futuro, defender a diversidade e celebrar a inclusão e promover uma cultura de bem-estar para os funcionários e o planeta.

Para aumentar ainda mais a promessa de sua marca, a churrascaria mexicana fast-casual anunciou que a remuneração dos executivos estaria diretamente ligada a metas de aumento da diversidade da força de trabalho, redução de emissões e aumento de fontes sustentáveis ​​de alimentos.

Plano de Aquisição de Talentos

Uma parte importante da sua estratégia de marca do empregador é um plano de como você recrutará os melhores talentos. Primeiro, você precisa saber o que é mais importante para seus candidatos em potencial. É remuneração, liderança da empresa ou flexibilidade de trabalho? Inclua pesquisas em sua proposta se você não tiver os dados de que precisa. A partir daí, você pode desenvolver:

• Personas de candidatos descrevendo suas principais categorias de candidatos em potencial e quais são suas motivações

• Histórias de funcionários que compartilham suas jornadas e experiência diária como funcionário da sua empresa

• Métodos de divulgação para recrutar funcionários em potencial. Considere não apenas os métodos tradicionais, como postar em quadros de empregos, mas um sistema de referência e incentivos para o compartilhamento de funcionários em canais de mídia social .

Plano de Retenção de Talentos

A perda de talentos é um desafio para a maioria das empresas no mercado de trabalho apertado de hoje. A substituição de um funcionário pode custar de metade a duas vezes o salário desse trabalhador, portanto, há um custo comercial real para os funcionários que se demitem.

Aqui estão os principais motivos pelos quais os funcionários atuais saem de acordo com o relatório Great Attrition de 2022 da McKinsey :

• Falta de desenvolvimento e avanço na carreira (41%)
• Remuneração total inadequada (36%)
• Líderes indiferentes e pouco inspiradores (34%)
• Falta de trabalho significativo (31%)

Vamos dar uma olhada em como você pode abordar cada um deles em sua estratégia de marca do empregador:

Desenvolvimento de funcionário

A maioria dos funcionários não quer permanecer na mesma posição por toda a carreira. Eles querem aumentar suas habilidades, experimentar coisas diferentes e obter uma melhor remuneração e status social que acompanham as promoções. Vamos repetir, caso você tenha perdido da primeira vez: a falta de desenvolvimento e avanço na carreira é a principal razão pela qual os funcionários vão para outro lugar.

As empresas precisam ter um processo de avanço claramente documentado que seja compartilhado desde o primeiro dia de trabalho. As melhores empresas oferecem oportunidades de treinamento interno e externo para aprimorar as habilidades dos funcionários. A Forrester Consulting descobriu que o desenvolvimento do funcionário era o principal componente incluído em uma estratégia de marca empregadora, adotada por 71% das empresas com marcas empregadoras excepcionais. Faça do desenvolvimento dos funcionários uma parte central do seu plano.

Compensação total

A maioria dos funcionários sabe que pode subir na escala de pagamento trocando de emprego. Com a inflação e a incerteza econômica, seus funcionários precisam de um motivo convincente para ficar. Crie estratégias para acompanhar a inflação e competir com os salários do setor para manter seus funcionários perto de casa.

É importante observar que algumas empresas sabem que nunca conseguirão competir com salários. Não faz parte da proposta de valor do empregador. No entanto, essas empresas ainda podem competir por talentos com outros fatores importantes, como benefícios, folgas e trabalho significativo.

Liderança

É difícil subestimar o tamanho do impacto que a liderança pode ter na experiência do funcionário em sua empresa. Isso começa no nível do supervisor e vai até o seu CEO. Faça um plano de como você avaliará, treinará e equipará os líderes de sua empresa.

Trabalho significativo

Conectar o trabalho a um sentido de significado é extremamente importante para a próxima geração que está entrando no mercado de trabalho — e muitos que já estão nela.

Ajude sua força de trabalho a conectar os pontos entre o trabalho que estão fazendo e o impacto que desejam ter em suas comunidades. Esse impacto pode ocorrer por meio do trabalho em si ou por meio de programas de retribuição ou serviços que sua empresa oferece - você só precisa compartilhar os valores de sua empresa e comunicar os caminhos para os funcionários se conectarem com os deles.

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Transforme sua empresa em uma potência de talentos com o Employer Branding

Você fez o seu caso. Você reuniu seus principais jogadores. Você avaliou, fez um brainstorming, criou uma proposta de valor para o empregador e traçou um plano - agora é hora da execução. À medida que avança com iniciativas para fortalecer sua marca, você terá um documento de estratégia orientadora como sua estrela norteadora.

Depois de finalizado, dê o primeiro passo importante de compartilhar a iniciativa com seus funcionários. Peça feedback e assistência para ajudar a fortalecer a marca, pois isso beneficiará a todos. Ao fazer isso, comprometa-se a ouvir e considerar as preocupações das partes interessadas.

Veja resultados de longo prazo com esforços de longo prazo

Lembre-se de que uma estratégia de marca empregadora é parte do marketing e das mensagens, mas também parte da solução de problemas para enfrentar os desafios sistêmicos. Às vezes, abordar os desafios da marca do empregador exige conversas difíceis. Por exemplo, você pode descobrir que algumas das práticas de sua empresa podem não corresponder ao seu valor de transparência ou proteção ao meio ambiente. Você pode descobrir que os funcionários percebem seus líderes como indiferentes.

Mantenha as partes interessadas internas focadas nos resultados que beneficiarão a todos no final. A mudança leva tempo, mas melhorar sua marca empregadora não é apenas percepção – é transformação.

Com a colaboração e a defesa de seus funcionários atuais, você pode transformar sua empresa na empresa dos sonhos de seus futuros funcionários.