3 maneiras de usar cartões postais de mala direta com páginas de destino

Um aumento nos cancelamentos de inscrição. Taxas de abertura flácidas. Retornos decrescentes em cada e-mail que você envia.

Esses sinais de fadiga de e-mail devem preocupar qualquer profissional de marketing. Mas não é só você. A fadiga do e-mail é um fenômeno que atinge o público. A Pesquisa de e-mail do consumidor da Adobe deste ano informou que os consumidores estão gastando 27% menos tempo com e-mail em comparação com o ano passado, e um quarto está se esforçando para verificar seus e-mails ainda menos do que fazem agora. Embora o e-mail continue sendo o principal canal para comunicações de marketing:

• A parcela de clientes que preferem receber notícias das marcas por e-mail caiu 11 pontos percentuais entre 2017 e 2018.
• O respondente médio abre menos de um terço dos e-mails que as marcas enviam e lê menos de dois terços deles.

A pior coisa que os profissionais de marketing podem fazer por esses consumidores exaustos é enviar outro e-mail. Mas você ainda tem métricas para atingir, e “apenas enviar menos e-mail” não é a estratégia para atingi-las.

Em vez disso, talvez seja hora de pensar além da caixa de entrada e enviar mala direta com cartões-postais impressionantes, como este:

Em vez de comprar endereços de corretores de listas, os profissionais de marketing usam suas próprias listas de contatos.

E, em vez de trabalhar com empresas de mala direta para enviar grandes lotes de correspondência de uma só vez, eles estão usando a automação de marketing para acionar a mala direta com base no comportamento do consumidor.

Neste post, mostrarei como pegar emprestado alguns de seus truques e usar páginas de destino pós-clique e marketing de mala direta juntos para obter e manter mais atenção do cliente.

Por que adicionar cartões postais de mala direta às suas campanhas digitais?

Marcas que priorizam o digital estão descobrindo a mala direta porque é simples, chama a atenção e funciona. Cartões postais de mala direta são uma maneira particularmente eficaz de fazer uma corrida final em torno da caixa de entrada lotada de seu cliente-alvo.

Todos os anos, o USPS recruta milhares de famílias para rastrear a correspondência que recebem e suas respostas a ela. Em 2017, a pesquisa constatou que 74% das famílias leem ou digitalizam a mala direta que recebem. E eles pretendem agir sobre isso. Os entrevistados disseram que planejavam aproveitar de 11 a 12% das ofertas de mala direta que recebiam. (Se você for uma marca sofisticada, observe que essa porcentagem aumenta com a renda familiar.)

Isso significa duas coisas:

• A mala direta oferece acesso a um público bastante engajado.
• Qualquer peça de mala direta deve ser rápida, para pegar esses scanners. Sem esconder sua mensagem atrás de um envelope.

Dadas as estatísticas, se você pode implantar cartões postais de mala direta de maneira fácil e barata, executar uma campanha de mala direta parece ser um acéfalo. Mas primeiro, vamos dar uma olhada mais de perto no tipo de resultado que você pode esperar com a mala direta.

Que tipo de taxa de conversão você pode esperar com mala direta?

A mala direta é superior a outras mídias tradicionais, como TV ou anúncios impressos, pois é mais fácil de rastrear, especialmente como parte de uma campanha on-line/off-line integrada. Táticas como códigos de oferta exclusivos, URLs personalizados e páginas de destino pós-clique dedicadas podem ajudá-lo a ver quantos clientes estão respondendo às suas ofertas.

Aqui está o que sabemos sobre as taxas de conversão de mala direta em geral - ou taxas de resposta, como o mundo da mala direta geralmente coloca. De acordo com o DMA, as ofertas de mala direta convertem a uma taxa média de 5,3% para listas internas e 2,9% para listas de prospects. Para clientes em potencial, isso está no mesmo nível das taxas médias de cliques de e-mail. Para contatos existentes, é um pouco mais alto.

E as taxas de conversão de mala direta podem até estar subindo. O DMA também informou que, em 2016, as taxas gerais de resposta de mala direta aumentaram 43%, enquanto as taxas de resposta de clientes em potencial mais que dobraram.

Há ainda mais espaço para otimismo aqui, porque podemos supor que a maioria dos profissionais de marketing de mala direta ainda não está combinando mala direta com automação de marketing. A tecnologia é bem nova. Mas sabemos que e-mails acionados por comportamento obtêm melhores taxas de cliques (8,2% em comparação com 3,4% para outros e-mails, de acordo com a Epsilon). Devemos esperar que os cartões postais acionados por comportamento também obtenham melhores taxas de resposta - especialmente se forem combinados com uma página de destino pós-clique igualmente poderosa e altamente segmentada.

Por fim, lembre-se de que os consumidores desejam agir em 11 a 12% das ofertas de mala direta que recebem. Considere adicionar uma mensagem de acompanhamento para aqueles que adoraram sua oferta, mas acidentalmente a jogaram na lixeira. Trate seus cartões postais como elementos de uma campanha de marketing on-line/off-line maior e você poderá aumentar facilmente sua taxa de conversão para dois dígitos. (Que acompanha os resultados de campanhas de mala direta automatizadas do mundo real que vi recentemente.)

Agora vamos falar de detalhes. Como exatamente você configura uma campanha de mala direta/digital integrada?

3 maneiras simples de usar páginas de destino pós-clique e mala direta juntas

as páginas de destino pós-clique podem atuar em sua campanha de mala direta automatizada de várias maneiras. Aqui estão alguns exemplos para fazer as rodas girarem.

1. Use uma página de destino pós-clique para acionar a mala direta imediatamente

Conferências, feiras e outros eventos de alto tráfego tendem a produzir dois tipos de leads. Os focados, do tipo que inicia um bate-papo de 20 minutos e define um lembrete para acompanhar antes mesmo de sair do estande. Todo mundo adora esses leads.

Depois, há os leads que entram, pegam qualquer brinde que você está oferecendo, jogam um folheto em sua sacola volumosa e correm para fazer a mesma coisa com uma dúzia de outros fornecedores.

Os últimos não são necessariamente leads ruins. Eles são difíceis de identificar e, mesmo que forneçam um endereço de e-mail, não há garantia de que eles se lembrarão de quem você é quando enviar o e-mail.

A mala direta pode ajudá-lo a causar uma segunda impressão mais forte. Hoje, muitos estandes de conferência são abastecidos com iPads para facilitar ao máximo a inscrição em uma lista ou desenho. A maneira mais simples de obter essas inscrições é criar uma página de destino pós-clique como esta (página de exemplo para uso em um evento ao vivo) :

Se sua página de destino pós-clique enviar leads para uma plataforma de automação de marketing integrada ao software de mala direta, você poderá acionar um cartão postal de acompanhamento sempre que alguém enviar seu formulário. (Ainda não há software de automação de marketing? Você também pode exportar seus leads para um arquivo CSV e carregá-lo em sua plataforma de mala direta.)

Seu cartão postal deve lembrar seu lead de seu encontro no evento e dar a ele um motivo extra para entrar em contato com você.

Para pontos de bônus, se sua página de destino pós-clique tiver um design marcante ou se o estande do evento tiver uma marca forte, considere criar seu cartão postal para combinar. Ele se destacará na mesa de correspondência do seu lead e ajudará a refrescar a memória dele:

2. Use uma página de destino pós-clique para criar uma lista de mala direta para mais tarde

Algumas empresas não terão o endereço de correspondência de um cliente até que comprem algo. Mas para outros, faz sentido pedir um endereço desde o início. E sempre que estiver coletando o endereço de alguém em uma página de destino pós-clique, você terá uma oportunidade natural de adicioná-lo a uma campanha de mala direta.

Aqui está um exemplo de página de destino pós-clique para um site de reservas de serviços domésticos que requer um endereço:

Agora, seria possível enviar um cartão postal automático toda vez que alguém enviar o formulário nesta página, mas provavelmente não é uma boa ideia. Se a página estiver recebendo muito tráfego do Google Ads ou anúncios de mídia social, isso pode resultar em muitos e-mails e alguns visitantes já terão convertido quando receberem o cartão postal.

Mas e se já se passaram duas semanas e um lead ainda não usou seu código de desconto, criou um perfil de usuário ou executou qualquer outra ação que você está tentando solicitar?

Nesse caso, um cartão-postal de lembrete automatizado pode ser o empurrão perfeito. Para implementar isso, basta configurar um fluxo de trabalho em sua plataforma de automação que é acionado ao enviar seu formulário de página de destino pós-clique. Em seguida, você criaria um atraso de duas semanas e adicionaria uma ramificação se/então para verificar se o visitante da página de destino pós-clique converteu.

Caso contrário, seu fluxo de trabalho de automação pode agir e enviar um cartão postal a eles.

3. Use uma página de destino pós-clique como destino para uma oferta de mala direta

Quando você precisa lançar uma página super segmentada para um público bem definido, uma página de destino pós-clique é sua melhor aposta. Isso faz com que uma página de destino pós-clique seja o destino perfeito se você estiver solicitando aos destinatários do cartão-postal que resgatem uma oferta online.

Uma das melhores maneiras pelas quais as empresas usam mala direta automatizada é a retenção ou reativação de clientes. Se você tem uma lista de clientes inativos — ou um fluxo de trabalho de automação configurado para verificar a inatividade — você tem um público ideal para uma campanha de reengajamento de mala direta.

Por exemplo, você deseja converter mais clientes de teste em assinantes. Você pode enviar a eles um cartão postal com uma oferta de reengajamento que os direcione para uma página de destino pós-clique como esta:

Esta página mantém as coisas simples, mas o formulário contém uma maneira inteligente de ajudá-lo a segmentar ainda mais seu público: um botão de preferências de e-mail. Os clientes têm a opção de receber e-mails regulares ou apenas o desconto prometido.

E aqueles clientes que não querem e-mails regulares? Eles são um público perfeito para futuras campanhas de mala direta. Basta fazer com que seu fluxo de trabalho de automação os retire de todos os e-mails, exceto os mais essenciais, e adicione-os a uma sequência de criação de mala direta.

Em geral, ótimas páginas de destino pós-clique de mala direta não são tão diferentes de outras páginas de destino pós-clique. Os mesmos princípios de otimização se aplicam. A mágica está em como você os encaixa para converter clientes de mais ângulos.

Como fazer a automação de mala direta trabalhar para você

Para sincronizar suas campanhas online e offline como estas, você precisa de três tecnologias:

1. Uma solução de página de destino pós-clique
2. Software de automação de mala direta
3. Uma plataforma de automação de marketing que se integra com ambos

Por exemplo, você pode usar o Instapage para criar suas páginas de destino pós-clique, o Inkit para enviar cartões postais e o HubSpot para segmentar ainda mais os leads da página de destino pós-clique e controlar o tempo desses cartões postais.

Dependendo de seus recursos de automação de marketing, você pode enlouquecer com as possibilidades. Campanhas de mala direta cuidadosamente sincronizadas com anúncios de redirecionamento social. Postais personalizados com inserção dinâmica de conteúdo. Campanhas artesanais de pequenos lotes de cartões postais visando seus leads absolutos de maior valor.

Mesmo as campanhas de mala direta automatizadas mais simples podem alcançar excelentes resultados. Ao sair da caixa de entrada, você não está apenas melhorando seus resultados de marketing. Você está reenergizando seu público e se envolvendo com eles de uma forma que é difícil de ignorar.

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Sobre o autor
Michael McCarthy é o CEO e cofundador da Inkit, uma plataforma de automação de mala direta que torna o envio de um cartão postal tão fácil quanto enviar um e-mail. Com sede em Minneapolis, ele e sua equipe passam os dias criando estratégias para ajudar empresas digitalmente experientes a melhorar seus resultados de marketing com mala direta.