Modelo de precificação CPM: como funciona e quais são suas vantagens

Trabalhamos com profissionais de marketing de desempenho com bastante frequência e, em algum momento, percebemos que entender os modelos de precificação pode ser difícil, especialmente no início. É por isso que criamos este artigo – para que você conheça os modelos de precificação mais comuns e entenda por que o modelo CPM é quase sempre a melhor escolha para anúncios nativos.

Tipos de modelos de preços

Todos os modelos têm suas vantagens e desvantagens. Chocante, certo?

Mas sempre há um que pode ser o mais adequado para você e sua publicidade. E estamos aqui para ajudá-lo a identificar isso.

Pense em seu produto, seus KPIs (Key Performance Indicators) e seus usuários-alvo. Em seguida, decida o que funcionará melhor para suas campanhas. Apenas certifique-se de entender os modelos de preços corretamente.

• CPM ( Cost Per Mille ) – um modelo de precificação em que o anunciante paga por mil impressões (visualizações de anúncios). Então, basicamente, toda vez que um anúncio é carregado em uma página ou em um aplicativo. É uma das formas mais comuns de compra de mídia DSP.
• CPC ( Cost Per Click ), também conhecido como PPC (pay per click) – nesse modelo de receita o anunciante só paga sempre que um anúncio é clicado.
• CPA/CPS ( Custo por Aquisição ou Custo por Venda ) – nesse caso, os anunciantes pagam apenas se ocorrer uma conversão. Essa conversão pode ser qualquer ação desejada no site, como uma inscrição ou uma compra.
• CPL ( Custo por Lead ) – simplesmente, um tipo de CPA. Nesse modelo de compra de mídia, os anunciantes pagam quando um formulário de lead com alguns dados cruciais do usuário é preenchido e enviado.
• CPI ( Custo por Instalação ) – este modelo é reservado para profissionais de marketing de aplicativos móveis. Essencialmente, é como o custo por aquisição (CPA), mas um pouco mais preciso. Os anunciantes pagam sempre que o aplicativo que estão promovendo é baixado e instalado por um usuário que interagiu com um anúncio.
• CPV ( Cost Per View ) conhecido como PPV ( Pay Per View ) – um modelo de compra de mídia em que os anunciantes pagam apenas por uma única visualização do anúncio no site do editor.
• Revshare ( Receita Compartilhada ) – este modelo de precificação é baseado na porcentagem de pagamentos sobre a receita obtida com as ofertas. Toda vez que um cliente clica no anúncio, o anunciante paga aos editores uma fração de seus lucros.

Acompanhamento preciso de custos

A condição número um para usar esses modelos de custo é rastrear com precisão seus custos e lucros. Embora a maioria das redes de anúncios ofereça uma solução de rastreamento rudimentar, um rastreador dedicado é essencial para um profissional de marketing experiente. Um rastreador de anúncios como o Voluum permite rastrear custos e lucros usando diferentes métodos (postbacks ou pixels S2S), conectar diferentes canais de marketing e fornecer análises aprofundadas, com métricas como eCPM ou eCPC calculadas automaticamente.

O que é o modelo CPM e como ele é calculado?

O modelo CPM é frequentemente usado na publicidade nativa. Ele se baseia em visualizações de anúncios (impressões). Não importa se um anúncio foi clicado ou não. Os compradores de mídia pagam por cada mil impressões de um anúncio. Por exemplo, se um editor (por exemplo, um site) cobrar um CPM de US$ 2, você pagará US$ 2 para cada 1.000 anúncios que seus visitantes visualizarem.

Tudo bem, isso foi simples. E o eCPM? Você já se deparou com isso? Basicamente, mostra o custo real por 1.000 impressões.

Se você comprar tráfego usando o modelo de custo CPM, o eCPM informará quanto você realmente pagou pelo tráfego (para esse modelo de custo, o modelo de lance de leilão de 2º preço é normalmente usado, portanto, após vencer o leilão, você paga o valor de o segundo lance mais alto mais um centavo).

Se você comprou tráfego usando outros modelos de custo (CPA, CPC, Revshare), o eCPM mostra o preço médio estimado para mil impressões

O eCPM é calculado usando a fórmula abaixo:

Vantagens do modelo de precificação CPM

As principais vantagens do modelo CPM para os profissionais de marketing de marca e de desempenho são:

• A possibilidade de baixar o CPC (caso o usuário esteja otimizando a campanha corretamente);
• Acesso ao enorme inventário de plataformas de publicidade CPM.

Vamos falar sobre otimização e como ela pode ajudar a diminuir o CPC. A publicidade CPM vem com preços bastante previsíveis. Você paga seu lance de CPM declarado por mil impressões. Se seus anúncios geram uma CTR alta, o CPM acaba sendo uma solução de baixo custo. É por isso que sempre incentivamos os clientes da Voluum a usar nossos relatórios e otimizar as campanhas diariamente. A maneira mais conveniente de alcançar uma CTR alta é testar constantemente novos criativos e pausar aqueles com uma CTR baixa. Uma campanha de CPM bem otimizada pode economizar muito dinheiro, pois você está pagando um preço fixo por mil impressões enquanto sua taxa de cliques é alta.

Além disso, o modelo de lances de CPM funciona melhor se o objetivo principal da campanha for aumentar o reconhecimento da marca entre o público-alvo. Por outro lado, pagar por cliques ou conversões (modelos de CPC/CPA) pode fazer com que o anunciante gaste mais dinheiro com o orçamento de teste, pois os cliques não são o principal indicador de KPI dessas campanhas. Enquanto isso, por outro lado, o modelo CPM parece se encaixar perfeitamente em tais campanhas.

Desvantagens do modelo de precificação CPM

Agora vamos falar sobre as desvantagens do CPM, que incluem: tráfego de bots (fraude de publicidade) e contagem incorreta de impressões devido a visualizações duplicadas.

Os anunciantes geralmente se preocupam com o tráfego de bots ao escolher o modelo de CPM para lances. A fraude publicitária geralmente acontece quando um editor desleal cria scripts automatizados para enviar tráfego para um site com o objetivo de aumentar o número de visualizações. No entanto, com o Voluum, não há mais necessidade de se preocupar com o tráfego de bots! Desenvolvemos um Kit Antifraude que permite identificar fraudes de cliques e tráfego inválido em suas campanhas. Isso significa que não há mais dinheiro desperdiçado no tráfego de bots – você pode detectar facilmente quais editores estão vendendo visitas e cliques suspeitos e parar de comprar deles. Use-o com uma rede de anúncios confiável e você ficará bem!

Quando se trata de contar impressões incorretamente devido a visualizações duplicadas, você pode ajustar manualmente o número de impressões provenientes de um dispositivo/endereço IP durante o dia na maioria das redes de anúncios. Mas se seu anúncio foi exibido algumas vezes por dia no mesmo dispositivo, isso não é necessariamente uma coisa ruim! Especialmente no caso de tráfego de desktop, quando usuários diferentes estão usando o mesmo PC, é ideal exibir um anúncio mais de uma vez.

Nossa experiência mostrou que, com o limite de frequência definido como 5-6 para computadores e 3-4 em dispositivos móveis, as taxas de conversão geralmente são mais altas do que se você definir como 1. Portanto, lembre-se disso ao definir esses limites!

Qual modelo de preço é melhor para publicidade nativa?

Agências, marcas e anunciantes digitais que executam anúncios nativos geralmente visam desempenho ou reconhecimento da marca. Diríamos que o modelo CPM é ótimo para ambos! Por quê?

Simplificando, o modelo de preços de CPM tem tudo a ver com escala. Aliás, o mesmo vale para a consciência da marca.

Se você está pagando por CPM, é fácil obter um ROI alto, especialmente quando você identifica seus conjuntos de criativos de melhor desempenho. A cada clique em seu criativo, sua marca ou produto fica mais popular, enquanto seu custo por mil impressões permanece o mesmo ou até diminui. É aí que entra a importância de testar seus anúncios, pois você pode dimensionar os vencedores.

Para o reconhecimento da marca, a taxa de cliques não é a principal prioridade, pois o engajamento de ter um anúncio colocado em uma fonte de alto volume ajuda a promover uma empresa ou uma mensagem, mesmo que o usuário não clique no anúncio.

Quando você executa uma campanha publicitária orientada para o desempenho, no final das contas, tudo o que importa é o desempenho. Esteja você procurando leads, vendas ou instalações, você deseja obter conversões pelo menor preço possível.

Agora – aqui está o problema. Com o modelo CPC, mesmo um bom conjunto de criativos pode, às vezes, gerar um ROI negativo, porque quanto mais cliques, maior o custo.

Deixe-me dizer isso mais uma vez – seu modelo de preços depende de seus objetivos.

• Não está pronto para ser cobrado sem garantia de vendas? Escolha CPA.
• Procurando escalabilidade de impressão e ROI? Vá com CPM.
• Quer incentivar seu público-alvo a baixar um aplicativo para dispositivos móveis? Cobrança por CPI.

Hot Insight

Com uma solução de rastreamento como o Voluum, existem inúmeras maneiras de aumentar sua CTR e ROI de impressão, pois a otimização pode ser feita em vários níveis.

Você pode definir regras automáticas e alterar automaticamente os lances de uma campanha inteira ou de canais selecionados se eles forem lucrativos. Dessa forma, você aumentará sua taxa de vitórias e obterá mais tráfego.

Você pode preencher automaticamente listas brancas e negras, criar relatórios avançados, redirecionar o tráfego com base em suas características e assim por diante. Aumente a CTR de suas campanhas de reconhecimento de marca com o Voluum.

Conclusão

Como você pode ver, diferentes métodos de precificação são mais apropriados para algumas campanhas publicitárias do que para outras. Ao escolher um modelo de precificação, primeiro analise seu produto, o público-alvo e depois tente decidir o que funcionará melhor para sua campanha nativa. No final das contas, tudo se resume a atingir suas metas de campanha.

A publicidade CPM é uma grande oportunidade, especialmente para anunciantes com o objetivo de criar valor de marca para alcançar clientes em potencial.

Além disso, não se esqueça de que, ao executar campanhas de CPM, você ainda receberá cliques no seu site. Você poderia dizer que está obtendo o melhor dos dois mundos.

Então não tenha medo de testar!

Quer saber como iniciar uma campanha nativa de CPM eficaz?

Encontre uma boa plataforma de anúncios nativos, obtenha o Voluum e alcance as estrelas!