As 7 coisas mais importantes a saber sobre a configuração de conversão no nível da campanha do Google Ads

À medida que as jornadas do consumidor se tornam cada vez mais complexas, é fundamental que os anunciantes dimensionem seus esforços com soluções automatizadas. Empresas de todos os setores têm usado as opções de Lances inteligentes do Google para definir lances mais precisos e personalizados para cada leilão. Na verdade, mais de 70% de todos os anunciantes usam os lances automáticos do Google Ads atualmente.

Embora o Lances inteligentes tenha ajudado os anunciantes a melhorar o desempenho, ainda havia a necessidade de mais flexibilidade e personalizações para atingir metas de negócios específicas. Portanto, no início de 2019, o Google anunciou várias inovações em lances - uma das quais foi lançada em todas as contas em 6 de junho: conversões no nível da campanha.

Antes de abordarmos os detalhes disso, vamos revisar os fundamentos do acompanhamento de conversões do Google Ads.

O que é rastreamento de conversão e por que é necessário?

O acompanhamento de conversões ajuda você a melhorar o sucesso na publicidade digital porque permite identificar e medir ações valiosas do usuário (compras, downloads, inscrições, chamadas telefônicas etc.) após a interação com seu anúncio.

Com o acompanhamento de conversões do Google, os anunciantes fornecem ao algoritmo do Google as informações necessárias (por meio do Google Analytics ou rastreadas pelo pixel do Google Ads) para entender o que impulsiona o sucesso de uma conta:

Os anunciantes podem adicionar quantas ações de conversão acharem valiosas, e o Google registrará uma conversão sempre que um usuário concluir uma dessas ações. À medida que uma conta coleta dados de conversão, o algoritmo aprende mais sobre esses sinais bem-sucedidos e otimiza automaticamente a exibição do anúncio de acordo.

Embora o acompanhamento de conversões sempre tenha sido crítico para uma conta de publicidade bem-sucedida, faltava uma peça evidente: a capacidade de dizer ao Google qual ação de conversão é mais importante para uma determinada campanha.

É aí que entra a nova configuração de conversões no nível da campanha.

Qual é a configuração de conversão no nível da campanha do Google Ads?

Essa nova configuração permite substituir a configuração no nível da conta e especificar ações de conversão para uma determinada campanha ou grupo de campanhas. Ou seja, agora você pode escolher quais ações de conversão incluir na coluna “Conversões” no nível da campanha, e não apenas no nível da conta:

Os dois principais benefícios para os anunciantes

Mais controle sobre quais conversões aparecem na coluna "Conversões" de cada campanha

A seleção de ações de conversão distintas para sua campanha fornece um controle mais granular sobre quais conversões são exibidas para cada uma de suas campanhas.

Esse nível de controle é especialmente útil se você tiver campanhas:

• com orçamentos de marketing separados direcionados a diferentes ações
• no mesmo escopo de conversão ao usar o acompanhamento de conversões entre contas

Mais organização de dados com base em metas de campanha específicas versus metas gerais da conta

Com as conversões no nível da conta, todas as ações de conversão em uma determinada conta se combinam para preencher as métricas de conversão. No entanto, com a nova configuração, o Google permite que os anunciantes especifiquem de quais ações preencher os dados de conversão.

Portanto, ele não apenas fornece ao Google mais informações sobre quais ações de conversão são mais relevantes para rastrear e otimizar. Ele também oferece aos anunciantes a capacidade de ver seus dados de forma mais organizada para notificar o Google sobre quais métricas são mais importantes para seus objetivos de negócios.

7 coisas mais importantes a saber sobre as conversões no nível da campanha

1. Útil para contas com metas de campanha claramente diferenciadas

É uma prática recomendada usar conversões no nível da campanha quando suas campanhas visam capturar diferentes tipos de conversão ou metas (por exemplo, aquelas que representam diferentes linhas de negócios ou orçamentos de marketing distintos).

No entanto, há uma exceção: se você tiver diferentes tipos de conversão configurados que sejam valiosos para sua empresa em todas as campanhas de sua conta.

Nesse caso, em vez de usar a configuração de conversão no nível da campanha, informe cada ação com valores diferentes na coluna "Conversões" no nível da conta e use a estratégia de lances ROAS desejado ou Maximizar o valor da conversão. Dessa forma, cada ação é otimizada de forma eficaz sem perda de dados.

Exemplo
Digamos que você venda sapatos e roupas em seu site, com várias campanhas segmentadas para cada público e cada uma com diferentes ações de conversão. Você pode usar a nova configuração para incluir apenas compras de calçados em suas campanhas de calçados e apenas compras de roupas em suas campanhas de roupas. Isso pode fazer sentido lógico, mas não é recomendado. Aqui está o porquê…

É provável que os clientes que procuram sapatos inicialmente acabem clicando em um anúncio que leva ao seu website, onde também encontram roupas de que gostam. Eles podem comprar roupas além ou em vez dos sapatos.

Se as conversões no nível da campanha forem selecionadas, os lances automáticos não serão otimizados em relação às conversões de roupas, resultando em vendas gerais mais baixas para sua empresa. Nesse caso, é melhor usar uma estratégia de lances de ROAS desejado e atribuir valores de conversão apropriados às suas compras de calçados e roupas de acordo com o valor delas para sua empresa.

2. Os anunciantes não precisam mais criar várias contas para campanhas com objetivos diferentes.

Anteriormente, todas as seleções de "Conversões" eram aplicadas a todas as campanhas em uma conta. Portanto, se você tivesse várias campanhas com metas diferentes, teria que criar várias contas para otimizá-las individualmente.

Isso não é mais necessário, pois a nova configuração permite analisar o desempenho e otimizar campanhas com base nos tipos de ação de conversão mais relevantes. Isso é especialmente útil para anunciantes que têm campanhas com diferentes tipos ou metas de conversão.

Exemplo
Um banco com orçamentos de marketing separados ou diferentes campanhas direcionadas a agências individuais agora pode escolher a(s) ação(ões) de conversão correspondente(s) para cada agência. Isso garante que seus orçamentos forneçam as valiosas ações pretendidas, economiza tempo dos anunciantes, facilita o gerenciamento de lances em uma conta e fornece mais flexibilidade geral do Lances inteligentes.

3. Otimize para várias ações de conversão criando conjuntos de ações de conversão

Com os conjuntos de ações de conversão, você identifica quais ações otimizar e contabilizar na coluna “Conversões” no nível da campanha:

Esses conjuntos de ações de conversão podem ser compartilhados em várias contas ou campanhas destinadas a gerar as mesmas ações.

Você pode usar conjuntos de ações de conversão para:

• Especifique as ações de conversão a serem informadas na coluna "Conversões" e otimizadas usando modelos de Lances inteligentes (para uma campanha ou um grupo de campanhas)
• Agrupar várias conversões destinadas a gerar as mesmas ações em várias campanhas
• Melhore o desempenho permitindo que os modelos de lance aprendam em um conjunto maior de ações de conversão
• Impulsione ações de conversão específicas em uma campanha ou grupo de campanhas, sem separar essas campanhas em contas individuais

O uso desse recurso permite que os anunciantes editem suas metas de conversão em apenas um local, mas ainda apliquem essas metas a quantas contas ou campanhas forem necessárias, economizando um tempo valioso.

Exemplo
Considere o exemplo do banco acima. Com os conjuntos de ações de conversão, o banco pode criar diferentes conjuntos de conversões para cada agência ou local e, em seguida, usar esses conjuntos para otimizar seletivamente a ação de conversão correspondente para cada agência. Isso garantiria que seus orçamentos entregassem as ações valiosas que eles pretendiam conduzir a cada campanha.

4. Espere uma desaceleração na entrega

Como o Lances inteligentes exige dados significativos para atingir suas metas, e os modelos de lances baseados em aprendizado de máquina levam tempo para se adaptar a qualquer alteração feita na sua configuração de conversão, o algoritmo entrará em um "período de aprendizado". Cerca de sete dias antes de começar a coletar dados novamente e entender como o novo sinal afeta o desempenho.

5. As taxas de conversão podem diminuir

Com as conversões no nível da campanha, você registra apenas as conversões para as ações selecionadas. Então, naturalmente, você terá menos conversões totais do que contava com as conversões no nível da conta.

Como os anunciantes devem manter um volume de conversão significativo para o algoritmo aprender, preste muita atenção ao volume de suas conversões para as ações selecionadas.

Exemplo
Imagine que você publica um anúncio destinado a direcionar o tráfego para sua página de destino pós-clique para se inscrever para uma avaliação gratuita. Mas, em vez disso, o cliente em potencial navega até seu site e baixa um e-book.

Com a configuração de conversão no nível da conta, uma conversão seria rastreada independentemente da ação. A configuração de conversão no nível da campanha do Google só fornecerá ao algoritmo sinais de sucesso se um usuário concluir a ação pretendida (inscrição de avaliação gratuita). Nesse caso, o download do e-book não seria rastreado como uma conversão.

6. É provável que o CPA aumente

Embora o total de conversões possa diminuir ao mudar para a nova configuração, a qualidade das conversões provavelmente aumentará. Isso significa que você deve observar uma melhoria na capacidade de fornecer suas ações de conversão mais relevantes, aumentando seu CPA.

Observação: com esse aumento no CPA, convém aumentar seus lances inicialmente e, em seguida, reduzi-los gradualmente ao longo do tempo para manter os gastos de sua campanha mais ou menos estáveis.

7. Experimente primeiro

Sem confirmar como essa alteração afetará o desempenho de sua campanha, teste-a em um experimento para minimizar seu impacto na exibição, caso decida implementá-la definitivamente.

Ao realizar sua experiência, lembre-se de que, embora esteja usando o Lances inteligentes, você não pode confiar apenas no algoritmo para retornar os melhores resultados para você. Você ainda precisa rastrear e gerenciar sua campanha e otimizá-la consistentemente para melhorar seus resultados.

Observação: a configuração de conversões no nível da campanha do Google Ads está atualmente disponível para campanhas de pesquisa e exibição e estará disponível para campanhas de vídeo ainda em 2019.

Obtenha mais controle com as conversões no nível da campanha

Tornou-se mais importante do que nunca para os anunciantes dimensionar seus esforços com soluções automatizadas, como o acompanhamento de conversões do Google Ads. Especialmente se você tiver campanhas com orçamentos de marketing separados direcionados a diferentes ações — ou campanhas no mesmo escopo de conversão enquanto usa o acompanhamento de conversões entre contas. Esse novo recurso de conversão no nível da campanha do Google pode fornecer a você mais controle geral.

Além de configurar suas campanhas publicitárias com rastreamento de conversão no nível da campanha, crie também a melhor página de destino pós-clique para todos os seus clientes em potencial e leads. Afinal, é aqui que a conversão acontece.

Para saber mais maneiras de gerar conversões com campanhas publicitárias personalizadas e relevantes, obtenha uma demonstração do Instapage Enterprise aqui.