Como escrever uma poderosa declaração de posicionamento de marca (com exemplos).

Publicados: 2021-12-24

Imagine isto: Você está no processo de lançar seu mais recente empreendimento. Você também passou inúmeras horas, dias, semanas, meses e até anos decidindo o que separa o produto da concorrência e estabelecendo a marca da sua empresa.

Mas como você garante que suas atividades de marketing se encaixam com a marca? O branding desempenha um papel importante no crescimento de um negócio, e uma boa demonstração de branding aumenta as vendas em até 23%. Cada conteúdo que você cria deve expressar explicitamente os valores centrais e a marca da empresa, não importa onde os clientes o encontrem, seja visitando o site de sua empresa, visualizando publicidade ou verificando seu perfil no Twitter.

A Declaração de Posicionamento da Marca constituirá a espinha dorsal do seu trabalho, esteja você construindo uma nova marca ou atualizando uma marca atual. É a “base” do seu marketing e direciona tudo, desde o design do produto e as estratégias promocionais até a forma como você responde ao telefone no escritório.

O que é uma Declaração de Posicionamento de Marca?

Neste blog, falamos muito sobre a importância de entender seus clientes. A descoberta de insights do público oferece uma vantagem estratégica, ajudando você a alcançar e se conectar melhor às necessidades de seus consumidores por meio de seu marketing.

Verificação de saída:

O que é Marketing de Relacionamento
Fatores-chave de sucesso para os negócios: o que são e como usar?

No entanto, você também precisa compreender completamente sua marca. Isso pode parecer absurdo: você deve ter entendido sua empresa mais do que ninguém, certo? Mas uma marca é uma entidade multifacetada, o que faz com que seu marketing seja difundido mais facilmente.

Os valores da sua empresa ecoam nas crenças do público? Você pode realmente saber como seus clientes percebem sua marca? É aí que a Declaração de Posicionamento da Marca entra em ação.

Uma Declaração de Posicionamento de Marca explica o que sua empresa oferece, quem você mais segmenta, por que está fazendo isso e o valor de sua marca, em uma declaração clara e concisa . Você precisará ficar perfeitamente claro sobre essas facetas do seu mercado para elaborar sua Declaração de Posicionamento.

A Declaração de Posicionamento da Marca serve como um meio de comunicar a proposta de valor aos clientes ideais ao apontar a personalidade, a intenção e as características definidoras da marca.

Geralmente, o extrato seria um documento interno, mas pode ser usado como referência para seus clientes para garantir consistência em todas as atividades de serviço. O posicionamento da marca às vezes é chamado de plano de posicionamento, estratégia de marca ou declaração de posicionamento da marca.

O posicionamento da marca ocorre quer a empresa esteja ou não ativa no desenvolvimento de uma posição ; no entanto, se as organizações adotarem uma estratégia ponderada e voltada para o futuro, poderão melhorar significativamente o posicionamento de sua marca aos olhos de seu público-alvo.

Quais são os elementos centrais de uma Declaração de Posicionamento?

Você deve primeiro ter uma compreensão clara da sua marca, conforme declarado anteriormente neste artigo, se quiser compor sua Declaração de Posicionamento. Uma Declaração de Posicionamento da Marca envolve a definição dos seguintes elementos principais:

Grupo demográfico principal
Suporte de mercado
Dor do cliente
Promessa de marca
Nome da marca e valores
Missão

Núcleo Demográfico.

O elemento “quem” da sua declaração é o seu público-alvo. Simplesmente descrito, demográfico principal a categoria de clientes que você está buscando para seus produtos ou serviços

Você deve ser relevante para pelo menos um grupo de consumidores, o que se reduz à ideia de que, mesmo que seus produtos sejam adequados para todos, você ainda deve selecionar grupos específicos de compradores com os quais sua mensagem pode ressoar mais .

Em termos de uma “persona do comprador”, uma das maneiras mais fáceis de descrever um público-alvo confiável é pensar em quem teria mais probabilidade de usar seus produtos.

Você pode formar Buyer personas por meio de análise de dados, questionários e entrevistas – tudo com uma mistura de clientes, clientes em potencial e até mesmo consumidores fora do seu banco de dados de contatos que podem corresponder aos seus valores principais.

Aqui estão algumas estratégias realistas para coletar os dados que você precisa para construir personas:

Verifique seu arquivo de conexões para descobrir padrões de como seus clientes ou leads descobrem e absorvem conteúdo.
Use campos de formulário para coletar detalhes de identidade ao criar formulários para uso no site. Por exemplo, se seu público-alvo diferir com base no tamanho da empresa, peça a cada lead suas opiniões sobre o tamanho da empresa em seus formulários.
Considere a opinião da equipe de vendas sobre os leads com os quais eles estão se envolvendo com frequência. Que generalizações eles podem fazer sobre os vários grupos de consumidores que você atende melhor?
Entreviste clientes e clientes em potencial para descobrir o que eles gostam em seu produto ou serviço.

Categoria de mercado.

Compradores e vendedores formam um mercado, e um subconjunto específico do mercado é uma categoria. Na maioria das vezes, a Categoria de Mercado é onde você compete pela fatia de clientes da categoria com outros fabricantes.

Quer sua categoria de mercado seja perfeita e estável ou você faça parte de novos mercados ou necessidades, você sempre precisará identificar quem são os compradores, onde estão procurando bens e serviços e quem atualmente tem interesse em você . Você vai querer identificar o que seus concorrentes oferecem e como você pode posicionar sua marca em relação a eles.

Ou você pode tentar aplicar essas 4 estratégias de nível de negócios para se manter no topo do seu setor, incluindo: Liderança de Custo, Foco, Diferenciação ou Liderança/Diferenciação Integrada de Custo

A estratégia se adapta a você, dependendo das necessidades exclusivas do negócio e de suas principais habilidades.

A estratégia de liderança em custos ajuda a aumentar sua participação de mercado concentrando-se em commodities de baixo custo.
A Estratégia Focada ajuda a conquistar um pequeno segmento de mercado, concentrando-se fortemente nos clientes desse segmento.
A Estratégia de Diferenciação permite que você aumente sua participação no mercado concentrando-se em bens ou serviços que nenhum outro possui.
Por fim, a Estratégia Integrada de Liderança/Diferenciação de Custos permite que você ofereça itens exclusivos, mas com preços razoáveis.

Dor do Cliente.

Simplificando, os pontos problemáticos do cliente são um desafio específico que os clientes da empresa ou clientes em potencial estão enfrentando em sua jornada de compra . Hoje, esses tópicos podem ser incrivelmente complexos e pode não ser tão simples reconhecê-los como você pensa. Investigar a causa raiz dos pontos problemáticos com o cliente requer um grau de pensamento criativo e se colocar no lugar do cliente.

Existem três áreas para trabalhar quando se trata de dores do cliente

Encontrando o ponto de dor do seu cliente.
Levando para casa sua confiança
Resolvendo as dores

Vamos nos aprofundar em cada um deles.

1) Encontrar o ponto de dor do seu cliente.

1.1) Pontos de dor para a produtividade.

Essa categoria inclui todos os pontos problemáticos em que, ao lidar com corporações, o consumidor precisa que seu serviço seja mais rápido ou deseja uma experiência mais integrada. Esses clientes querem aproveitar ao máximo seu tempo, mas ficariam incomodados com algo que traz ambiguidade ao processo de compra.

Se você deseja lidar com os pontos problemáticos da produtividade, pode confiar nos seguintes critérios quando se trata dos produtos que você oferece

Otimização de produtividade
Aumente o conforto
Simplicidade

1.2) Pontos problemáticos de suporte: Os pontos problemáticos de suporte ocorrem quando os compradores não estão recebendo assistência adequada durante o processo de compra.

1.3) Pontos de dor financeira: Coisas como planos de assinatura caros ou associações; itens de baixa qualidade que precisariam ser substituídos regularmente; as taxas aumentam no check-out; falta de abertura sobre o preço final; taxas saltam drasticamente dentro de um determinado período de tempo.

1.4) Os pontos problemáticos do processo são casos em que, devido a sistemas abaixo do ideal, a empresa está causando frustração ou sofrimento aos clientes. Acho que todos nós já passamos por isso; por exemplo, o call center está aberto apenas 8 horas por dia, ou os clientes precisam vasculhar várias páginas em seu site apenas para obter as respostas de que precisam.

2) Levando para casa sua confiança

Você pode fazer isso oferecendo transparência , pois não há nada de errado em levar os clientes na jornada para um futuro melhor para sua empresa. Se você estiver renderizando alterações para resolver pontos problemáticos, informe seus clientes. Se você fez alterações no passado, contar a história de como identificou e abordou esses pontos problemáticos é uma excelente maneira de informar aos clientes que você valoriza a experiência deles. Oferecer transparência aos clientes tornará os clientes mais confiantes sobre sua marca, e eles estarão mais propensos a manter sua empresa no topo de sua lista.

3) Resolvendo as dores

Existem vários pontos problemáticos para os consumidores que o negócio não precisa de investimento significativo para resolver. Por exemplo, aqui estão alguns outros pontos problemáticos comuns do cliente.

Trabalhadores rudes: Isso é simples de resolver. Você pode precisar fazer alguma análise sobre o que os clientes consideram desrespeitoso (além do óbvio) e educar sua equipe para interagir com clientes hostis ou ofensivos sem agravar a situação
Não ser ouvido: os clientes não gostam de ter que se repetir porque isso os faz sentir que você não está envolvido e se concentra em apoiá-los na conversa.
Colocar as pessoas em espera: Ninguém gosta de ser negligenciado ou desvalorizado. Em um ambiente em que os consumidores exigem respostas e consideração instantâneas, manter os clientes em espera é uma maneira rápida de perdê-los. De acordo com alguns estudos, colocar os consumidores em espera por um minuto resultaria em 60% deles desligando.

Promessa de marca:

O 4º elemento central que você precisa definir para escrever uma poderosa Declaração de Posicionamento é a Promessa da Marca:

Promessas de marca são o que o público-alvo espera alcançar usando seu produto ou serviço , quer seus produtos resolvam suas dores ou dilemas de uma maneira que os beneficie ou seus produtos sejam o que é o sucesso para eles.

Qualquer empresa de sucesso entende que seu sucesso depende de ouvir e respeitar o consumidor, inspirar os trabalhadores a alcançar a perfeição, garantir que as expectativas da marca sejam atendidas na linha de frente e inovar em conjunto com as tendências de negócios.

Aqui estão alguns exemplos de promessas de marca:

Geico: “15 minutos ou menos podem economizar 15% ou mais no seguro do carro.”
Coca-Cola: “Para inspirar momentos de otimismo e elevação.”
Nike: “Trazer inspiração e inovação para todos os atletas do mundo.”
Apple: “Pense diferente”.

Uma marca pode se esforçar para ser a opção mais econômica acessível por não ter lojas físicas. Uma empresa de software pode prometer ter a tecnologia mais especializada que oferece um desempenho mais notável.

Qualquer que seja a causa, a promessa deve ser apoiada por algo.

Em seguida, você deve levar esses elementos para o seguinte modelo de Declaração de Posicionamento da Marca e combiná-los:

[Nome da marca] é uma [1] empresa que fornece [2] e [3] por [4].

Nome da marca e valores.

O quinto elemento são os valores e nomes da marca, ou identidade.

A identidade da marca é o estilo da empresa, que engloba tanto aspectos perceptíveis (como o design do logotipo) quanto elementos menos visíveis (como valores ou voz). A identidade da marca é um fator que o diferencia dos concorrentes e o ajuda a obter reconhecimento do seu público-alvo.

Aqui estão alguns exemplos de identidade de marca:

Os valores são o componente “como você faz” da marca que constrói o ethos da organização e deixa seu público-alvo com uma impressão. São as técnicas intangíveis nas quais você realiza sua missão e objetivo.

Aqui estão alguns exemplos de valores de marca:

BMW: Integridade, Respeito, Responsabilidade, Crescimento.
LEGO: Criatividade, Diversão, Imaginação.

Missão da marca.

Por último, mas não menos importante, a Missão da Marca desempenha um papel fundamental na composição da sua Declaração de Posicionamento da Marca.

Simplificando, a missão da marca é a parte “por que você faz isso” da sua marca. A Missão da Marca também pode incluir uma visão geral básica da empresa, seu papel e seus objetivos .

Como é uma boa declaração de missão com isso em mente?

TED: Espalhe ideias.
Tesla: Para acelerar a transição do mundo para a energia sustentável.
Universal Health Services, Inc.: Para fornecer "serviços de saúde de qualidade superior que: PACIENTES recomendam a familiares e amigos, MÉDICOS preferem para seus pacientes, COMPRADORES selecionam para seus clientes, FUNCIONÁRIOS se orgulham e INVESTIDORES buscam retornos de longo prazo".

Confira: Como criar uma filosofia de atendimento ao cliente forte?

Como escrever uma poderosa Declaração de Posicionamento para sua marca?

Antes de começar a escrever, certifique-se de ter estabelecido a proposta de valor do seu negócio. Você desejará definir seus clientes-alvo, seus pontos problemáticos e como eles podem corresponder às expectativas deles com sua oferta. Qual é a promessa que os consumidores recebem da sua marca? E como a empresa vai cumprir a promessa? Quais são os principais diferenciais da concorrência?

Depois de entender completamente esses fatores, é hora de criar sua Declaração de Posicionamento de Marca.

Aqui está um modelo para você usar.

Para [seus clientes-alvo] que precisam de [necessidade do mercado-alvo], [nome da sua marca] é a [categoria de mercado] que o ajudará [promessa da marca] porque apenas [nome da empresa] é [razão para acreditar].

Você pode usar este modelo para criar uma Declaração de Posicionamento para sua start-up ou uma pequena empresa. Coloque os detalhes de seu público-alvo, organização e os pontos-chave que fazem seu produto ou serviço se destacar dos concorrentes. Cada empresa é diferente, e se o argumento não corresponder ao modelo, tudo bem; apenas certifique-se de incluir os pontos-chave .

Uma descrição do mercado-alvo.
A descrição das necessidades de um mercado-alvo.
Como sua empresa atenderá às necessidades dos clientes.
O que separa seu produto ou serviço dos concorrentes?
Por que as pessoas devem acreditar nas promessas da sua marca?

Mais algumas dicas para a sua Declaração de Posicionamento da Marca.

1. Mantenha-o curto e memorável.

A Declaração de Posicionamento da Marca precisa ser sucinta e direta. Se possível, tente não mais do que três a cinco frases . Esta declaração deve ser específica para o seu negócio e para os desafios que você está tentando resolver. Certifique-se de destacar as características distintivas de sua marca ao elaborar sua Declaração de Posicionamento.

2. Procure o espaço em branco na categoria

Se seus concorrentes estão visando “eficiência” para homens, pense em direcionar “segurança” para mulheres.

3. Certifique-se de prometer sua promessa.

Se você prometer algo a seus clientes, certifique-se de que sua marca funcione para entregar seu ponto de diferença escolhido.

A quem sua marca atende? Como sua marca atende essa comunidade? Indique expressamente quem é seu cliente-alvo e como você pode ajudá-lo em sua Declaração de Posicionamento de Marca.

4. Seja original.

A Declaração de Posicionamento da sua marca deve explicar honestamente os valores centrais da sua empresa.

5. Não pense demais no nome da sua categoria

Pense em como sua marca pode se desenvolver a longo prazo. Não se restrinja se não for necessário.

6. Defina a categoria nas palavras deles, não nas suas

Não defina sua categoria como você quer que seja. Em vez disso, pense em como o cliente o interpreta . Enquanto um banco pode tentar ser a “Instituição Financeira Primária” de um cliente, os clientes não dizem: “Tenho que ir sacar meu dinheiro na minha instituição financeira primária”. Eles simplesmente vão ao banco.

7. Desenhe as razões para acreditar

Depois de ter feito a Declaração de Posicionamento, o próximo passo é estabelecer as razões para acreditar. Por exemplo, o ponto de diferença distintivo da LL Bean costumava ser “qualidade ao ar livre que dura”. Sua garantia vitalícia foi uma justificativa crucial para que os clientes confiassem neles. Hoje, eles estão se afastando dessa mensagem à medida que a empresa se transforma em uma marca de luxo, mas sua Declaração de Posicionamento de Marca permanece a mesma.

8. A posição da marca raramente muda

As estratégias de marketing podem mudar ao longo do tempo, mas o posicionamento estratégico não. Aproveite o tempo para acertar em primeiro lugar e fique com ela, a menos que sua categoria-alvo mude e seu posicionamento não seja mais aplicável. Tenha em mente que as pessoas tendem a pensar em marcas que mudam de posicionamento como confusas.

9. Envolva outras pessoas no processo de redação de uma Declaração de Posicionamento da Marca.

Ao redigir sua Declaração de Posicionamento de Marca, você pode querer envolver funcionários e/ou clientes de sua empresa . Os proprietários da empresa às vezes assumem que todos os seus funcionários entenderam a filosofia da empresa e conhecem o ponto de diferença da empresa, apenas para descobrir que os funcionários veem a marca de maneira muito diferente uns dos outros. No processo de escrever uma Declaração de Posicionamento da Marca, esses diversos pontos de vista podem ser vantajosos e ajudá-lo a encontrar a posição certa (e mais verdadeira) para o sucesso.

10. Todos os elementos precisam trabalhar juntos

Seus diferenciais devem ser únicos em seu setor e relevantes para seu público-alvo. Pode ser melhor escolher uma categoria ampla e um público-alvo em vez de espalhar sua marca muito pequena.

Dez exemplos de declarações de posicionamento de marca que ajudam a aumentar a receita

1. Maçã

Declaração de Posicionamento de Marca da Apple.

“(1) A Apple (2) revolucionou a tecnologia pessoal com a introdução do Macintosh em 1984. Hoje, (1) a Apple lidera o mundo em (2) inovação com iPhone, iPad, Mac, Apple Watch e Apple TV. As cinco plataformas de software da Apple — iOS, iPadOS, macOS, watchOS e tvOS — (3) proporcionam experiências perfeitas em todos os dispositivos Apple e capacitam as pessoas com serviços inovadores, incluindo App Store, Apple Music, Apple Pay e iCloud . (4) Os mais de 100.000 funcionários da Apple se dedicam a fazer os melhores produtos do mundo e a deixar o mundo melhor do que o encontramos .”

(1): Nome da marca (2): Categoria (3): Promessa da marca (4): Razão para acreditar

2. Coca-Cola.

Declaração de Posicionamento da Coca-Cola:

“Para (1) indivíduos que procuram bebidas de alta qualidade , (2) a Coca-Cola oferece (3) uma ampla variedade das opções mais refrescantes – cada uma cria uma experiência positiva para os clientes quando eles desfrutam de uma bebida da marca Coca-Cola. (4) Ao contrário de outras opções de bebidas, os produtos da Coca-Cola inspiram felicidade e fazem uma diferença positiva na vida dos clientes , (5) e a marca é intensamente focada nas necessidades dos consumidores e clientes .”

(1): Público-alvo (2): Nome da marca (3): Categoria (4): Promessa da marca (5): Razão para acreditar

3. Walt Disney World.

Declaração de posicionamento da Walt Disney World:

“Para (1) os jovens e jovens de coração , (2) o Walt Disney World é (3) o parque temático que melhor proporciona (4) uma experiência imersiva e mágica porque o Walt Disney World, e apenas o Walt Disney World, (5) conecta você aos personagens e mundos que você mais deseja .”

(1): Público-alvo (2): Nome da marca (3): Categoria (4): Promessa da marca (5): Razão para acreditar

4. Alexa.

Declaração de posicionamento da Alexa.

“(2) Alexa.com é (3) uma fonte confiável de insights sobre comportamento digital que (1) os profissionais de marketing usam para ajudar a conquistar seu público e acelerar o crescimento. Os assinantes do Alexa Marketing Stack (4)(5) aproveitam os ricos insights de concorrentes e públicos que os ajudam a entender melhor seu público, descobrir oportunidades de crescimento em vários canais de marketing e gerenciar os fluxos de trabalho diários de planejamento, criação e otimização , promovendo e medindo a eficácia de seu marketing de conteúdo .”

(1): Público-alvo (2): Nome da marca (3): Categoria (4): Promessa da marca (5): Razão para acreditar

5. RateGenius.

Declaração de Posicionamento do RateGenius.

“(2) RateGenius (3) conecta pessoas, produtos e tecnologia para encontrar (1) aos consumidores a melhor taxa de empréstimo para automóveis . (5) Fazemos isso usando nossa plataforma de originação inovadora em conjunto com nossa rede de mais de 150 instituições de crédito em todo o país para comprar várias ofertas e (4) apresentar a melhor opção para o cliente.”

(1): Público-alvo (2): Nome da marca (3): Categoria (4): Promessa da marca (5): Razão para acreditar

6. Companhias Aéreas do Alasca.

Declaração de posicionamento da Alaska Airlines.

“Estamos criando uma (2) companhia aérea que as pessoas adoram. Todos os dias, (4) somos guiados por nossos valores fundamentais de segurança própria, fazemos a coisa certa, temos bom coração, entregamos desempenho e somos notáveis no trabalho e em nossas comunidades. (1) A Alaska Airlines também (3) promove uma cultura diversificada e inclusiva e é um (4) empregador de oportunidades iguais.”

(1): Nome da marca (2): Categoria (3): Promessa da marca (4): Razão para acreditar

7. Nike.

Declaração de posicionamento da Nike.

Para (1) atletas que precisam de roupas esportivas modernas e de alta qualidade, (2) a Nike (3) (4) oferece aos clientes roupas e calçados esportivos de alto desempenho feitos com materiais da mais alta qualidade . Seus produtos são (4) os mais avançados do setor de vestuário esportivo devido ao (5) compromisso da Nike com a inovação e o investimento nas tecnologias mais recentes.

(1): Público-alvo (2): Nome da marca (3): Categoria (4): Promessa da marca (5): Razão para acreditar

8. Folga.

Declaração de posicionamento do Slack.

“(1) O Slack é o centro de colaboração que (2) reúne as pessoas, as informações e as ferramentas certas para realizar o trabalho. (3) De empresas da Fortune 100 a mercados de esquina, (2) milhões de pessoas em todo o mundo usam o Slack para conectar suas equipes, unificar seus sistemas e impulsionar seus negócios.”

(1): Nome da marca (2): Promessa da marca (3): Razão para acreditar

9. Parse.ly

Declaração de posicionamento do Parse.ly.

“(1) Parse.ly é a nova medida de valor do conteúdo. Seu (2) sistema de análise de conteúdo líder do setor potencializa a estratégia de conteúdo para seus (3) mais de 300 clientes corporativos . (2) O Parse.ly está instalado em (5) mais de 3.000 sites de alto tráfego . Por meio de seus dados de rede, o Parse.ly pode (4) fornecer informações sobre os hábitos de conteúdo agregado de mais de 1 bilhão de usuários mensais da Internet .”

(1): Nome da marca (2): Categoria (3): Público-alvo (4): Promessa da marca (5): Razão para acreditar

10. Balcão de beleza.

Declaração de Posicionamento da Beautycounter.

(1) Um por um, estamos liderando um movimento para um futuro onde toda beleza é beleza pura. Somos movidos por pessoas e nossa missão coletiva é levar produtos mais seguros às mãos de todos. Formular, defender e educar – esse é o nosso lema para criar produtos que realmente funcionem, mantendo padrões de segurança incomparáveis. Por quê? (2) É realmente simples assim: a beleza deve ser boa para você.

(1): Promessa da marca (2): Razão para acreditar

Conclusão.

Já é hora de você escrever sua própria Declaração de Posicionamento poderosa. Não sei como escrever um depois de ler este blog, você deveria reler.

Aqui está um modelo para você usar:

Além disso, lembre-se disso:

Você deve começar de dentro de sua organização para posicionar sua marca na mente de seu cliente. Cada pessoa da sua empresa que contata o cliente deve ser a personificação perfeita de sua posição. E, como todos interagem com o cliente de uma forma ou de outra, todos devem ser a melhor demonstração da sua marca.

Agora é a parte difícil: colocar tudo o que sua marca incorpora em um papel. Anote todos os pontos de contato da sua empresa, cada ponto de interação com seus clientes e pergunte a si mesmo.

Como posso representar a posição desejada da minha marca de forma mais suave?
Cada ponto de contato se parece com a marca que eu quero que seus clientes vejam e sintam?

A maioria das marcas não tem a transparência e o compromisso de cumprir suas promessas. Você não quer cair nessa categoria. Somente quando você transforma tudo o que faz em um reflexo do seu posicionamento ideal, você pode fazer algo especial. Não é uma tarefa fácil e exige muito empenho. Para posicionar significativamente sua marca significa que você tem que lutar por algo. Se você for bem-sucedido nesse aspecto, terá uma posição muito importante na mente dos clientes.