Testowanie serii map myśli: Jak myśleć jak CRO Pro (część 10)

Wywiad z Rich Page

CRO to coś więcej niż tylko testy A/B.

I chociaż istnieją pewne najlepsze praktyki w CRO, ważne jest, aby zrozumieć użytkowników i ich doświadczenia. Tylko wtedy możesz naprawdę ulepszyć swoją stronę. W szczególności pozyskiwanie badań konwersji od odwiedzających stanowi kopalnię pomysłów na ulepszenie witryny o dużej skuteczności i jest czymś, na czym koncentruje się w szczególności nasz najnowszy specjalista ds. CRO.

W tym wywiadzie rozmawialiśmy z Rich Page o tym, na czym ludzie utknęli, jeśli chodzi o CRO i co musisz wiedzieć, aby zrobić to w branży.

Zanurzmy się w…

Rich, opowiedz nam o sobie. Co zainspirowało Cię do rozpoczęcia testów i optymalizacji?

To było tak dawno temu! Zająłem się analityką sieciową w 2004 roku, kiedy Google Analytics nazywało się Urchin, ponieważ pasjonowało mnie poznawanie wydajności witryn i ulepszanie ich. Chciałem pójść dalej i faktycznie ulepszyć strony internetowe w oparciu o spostrzeżenia, które zebrałem z analityki internetowej. Zrobiłem też pracę magisterską na temat użyteczności sieci.

Następnie w 2005 roku przeczytałem książkę „Wezwanie do działania” Bryana Eisenberga, która naprawdę otworzyła mi oczy na CRO i ogromny potencjał, jaki ma. Nie sądziłem, że pewnego dnia napiszę też książkę o CRO, Optymalizacja witryny: godzina dziennie !

Niedługo potem zacząłem pracować dla Disney Online jako Web Analytics Manager, gdzie również robiłem dla nich testy A/B. A reszta to już historia!

Ile lat zajmujesz się optymalizacją? Jakie zasoby polecasz początkującym testerom i optymalizatorom?

Zajmuję się CRO od 16 lat, więc robię to dla jednego z najdłuższych w branży. W tym czasie zoptymalizowałem setki stron!

Z pewnością możesz przeczytać moją książkę Optymalizacja witryny: godzina dziennie , która chociaż ma już prawie 10 lat, wiele podstawowych elementów CRO jest nadal często używanych i działa dobrze.

Aby uzyskać jeszcze bardziej aktualne i szczegółowe źródło informacji na temat CRO, gorąco polecam kursy CRO na CXL.com. Są doskonałe i bardzo dogłębne i zawierają certyfikaty.

Odpowiedz w 5 lub mniej słowach: Czym jest dla Ciebie dyscyplina optymalizacji?

Trudny! Powiedziałbym: „Lepsze zaangażowanie i konwersja użytkowników”.

Jakie są 3 najważniejsze rzeczy, które ludzie MUSZĄ zrozumieć, zanim zaczną optymalizować?

Przede wszystkim firmy muszą zrozumieć, że testy A/B to nie CRO , a większość stron internetowych nie ma nawet wystarczającego ruchu do testów A/B, ale co ważniejsze, nadal możesz wykonywać CRO bez testów A/B, jak szczegółowo opisałem w tym przewodniku.

Po drugie, że CRO to doświadczenie uczenia się. Nie każda poprawa lub test A/B będzie miał dobry wpływ. Daleko od tego – wielu nie będzie miało dobrego wpływu. Kluczem jest ciągłe uczenie się z powodów, dla których coś nie działało dobrze, oraz dalsze iteracje i optymalizacja. CRO to nie projekt, to ciągły proces rozwoju i doskonalenia Twojego biznesu online.

A co najważniejsze, nie można prowadzić skutecznego CRO bez przeprowadzenia badań konwersji, aby uzyskać informacje zwrotne od odwiedzających i klientów. Spostrzeżenia z testów użytkowników, ankiet odwiedzających i klientów, analizy czatu na żywo i nagrań sesji tworzą kopalnię pomysłów na ulepszenie witryny o dużym wpływie i dają znacznie lepsze wyniki niż tylko zgadywanie lub słuchanie, co HiPPO chce poprawić w Twojej witrynie.

Jak traktujesz dane jakościowe i ilościowe, aby mogły opowiedzieć ci bezstronną historię?

Niezbędne jest posiadanie obu, abyś mógł zrozumieć nie tylko „co” Twoi odwiedzający robią w Twojej witrynie, ale co ważniejsze, „dlaczego” to robią.

Potrzebujesz ilościowych danych z analityki internetowej, aby zrozumieć możliwości poprawy, takie jak strony wejściowe z wysokimi współczynnikami odrzuceń lub niskimi współczynnikami konwersji („co”), ale potrzebujesz również jakościowych ankiet klientów i testów użytkowników, aby zrozumieć, na czym polegają ich problemy powodują wyższe współczynniki odrzuceń i niższe współczynniki konwersji („dlaczego”).

Nawet wyniki testów A/B są jedynie ilościowe i nie mówią „dlaczego” wersja wygrała lub przegrała. Dlatego tak ważne jest zebranie opinii użytkowników na temat nowych uruchomień witryn internetowych lub zwycięzców testów A/B, aby dowiedzieć się, „dlaczego” i co wymaga dalszej poprawy. Dlatego szczególnie lubię używać narzędzi, takich jak Usabilityhub.com, aby zapytać odbiorców docelowych, co najbardziej im się podoba, a co najmniej w proponowanych ulepszeniach lub odmianach testów A/B. Pomaga to zapewnić większy wpływ ulepszeń witryny z większym wpływem na współczynnik konwersji i sprzedaż.

Jaki program szkoleniowy skonfigurowałeś dla swojego zespołu ds. optymalizacji? I dlaczego przyjąłeś to konkretne podejście?

Właściwie jestem jednoosobową drużyną! W ten sposób mogę zapewnić moim klientom najwyższej jakości spostrzeżenia i rekomendacje, pracując tylko ze mną. Uważają, że jest to jeden z najlepszych powodów, aby korzystać z moich usług, ponieważ powiedzieli mi, że w przypadku innych agencji czasami mogą pracować z nowicjuszem lub zewnętrznym zespołem i nie uzyskują oczekiwanych rezultatów.

Jaki jest najbardziej irytujący mit optymalizacji, który chciałbyś, aby zniknął?

Dobre pytanie! Myślę, że wiele osób jest wyłączanych z CRO, gdy zdają sobie sprawę, że nie mają wystarczającego ruchu, aby przeprowadzić testy A/B (co niestety dotyczy większości stron internetowych).

Często myślą, że testy A/B to CRO i bez nich nie da się ulepszyć witryny. Co jest mitem i całkowicie błędne, ponieważ to tylko jedna część udanego CRO. Dlatego skupiam się na badaniu konwersji dla moich klientów, ponieważ zawsze możesz to zrobić, aby poprawić współczynniki konwersji i sprzedaż swojej witryny, bez względu na to, ile masz ruchu.

Mamy nadzieję, że nasz wywiad z Richem pomoże poprowadzić strategię optymalizacji współczynnika konwersji we właściwym kierunku! Jaka rada najbardziej do ciebie przemówiła?

Bądź na bieżąco z naszym następnym wywiadem z ekspertem CRO, który przeprowadzi nas przez jeszcze bardziej zaawansowane strategie! A jeśli jeszcze tego nie zrobiłeś, sprawdź nasze wywiady z Gursimranem Gujralem z OptiPhoenix , Haley Carpenter , Rishi Rawat z Frictionless Commerce , Siną Fak z ConversionAdvocates , Eden Bidani z Green Light Copy , Jakubem Linowskim z GoodUI , Shivą Manjunathem z Speero oraz nasz ostatni z Andrą Baragan z Ontrack Digital .