5 rodzajów treści, które należy uwzględnić w strategii personalizacji

Personalizacja marketingowa to coś więcej niż tylko zwracanie się do klienta po imieniu w e-mailu lub sygnalizowanie, że przeglądał dany produkt na stronie internetowej, poprzez ponowne wyświetlenie mu go w reklamie cyfrowej w innym miejscu w Internecie.

Takie nieskomplikowane akty rozpoznania mogą w rzeczywistości wyrządzić więcej szkody niż pożytku — pokazują, że dane klientów zostały zebrane bez większych korzyści dla klienta lub wkładu z jego strony w to, czego faktycznie chcą. Pokazuje również kluczową rolę, jaką kontekst odgrywa w tym, czy marki są pomocne lub przerażające. Po przekroczeniu tej linii trudno jest odzyskać zaufanie i lojalność klientów. Według Gartnera ponad połowa konsumentów zrezygnuje z subskrypcji, a ponad jedna trzecia (38%) całkowicie przestanie robić interesy z marką, jeśli spersonalizowana wiadomość będzie postrzegana jako „przerażająca”.

Aby utrzymać swoją markę po właściwej stronie zagadki personalizacji i inwazji na prywatność, staraj się tworzyć spersonalizowane doświadczenia związane z chwilami pomocy. Strategie dotyczące treści skoncentrowane na pomocy wyszukują informacje od klienta i, w zamian za te punkty danych, dostarczają klientowi istotnych informacji w przejrzysty sposób.

W badaniu Winning With Tailored Help: Personalizacja Showcase dla liderów marketingu Gartner zauważa: „Spersonalizowane komunikaty, które konsumenci postrzegają jako udzielanie pomocy, mają znaczący wpływ na wskaźnik korzyści komercyjnych, większy niż te skupione wyłącznie na sygnalizowaniu, że marka dobrze zna konsumenta ”. W tym samym badaniu Gartner przedstawia ramy „Pomocy na miarę”, która ma pomóc marketerom w ich strategiach personalizacji.

Oto pięć rodzajów przydatnych treści, które można uwzględnić w strategii personalizacji marketingu, inspirowanych „Pomocą na miarę” firmy Gartner.

Uznanie obrazu: Hannes Edinger z Pixabay .

1. Treść rekomendacji

Jak opisuje to Gartner: „Polecający kierują konsumentów do ograniczonych i priorytetowych opcji produktów lub usług na podstawie istniejących danych konsumentów lub danych wejściowych w danej chwili”.

Celem treści rekomendujących jest skupienie się na wybranym zestawie produktów i usług, które odpowiadają potrzebom i preferencjom klientów. Następnie odfiltrowuje to, co nie jest istotne, i pomaga klientom w podjęciu decyzji.

Na przykład wyobraź sobie, że klient ląduje na stronie internetowej z odzieżą detaliczną i napotyka ankietę dotyczącą rodzaju odzieży, okazji lub pory roku, na którą kupuje. Marketingowiec może wykorzystać te punkty danych do stworzenia wyselekcjonowanej kampanii e-mailowej lub spersonalizowanej strony internetowej zawierającej ubrania pasujące do opisu osoby i dodatkowe elementy, które pasują do zakupu.

Rekomendacje niekoniecznie ograniczają się do produktów w sklepie — mogą również zawierać porady dotyczące rozwijania relacji i poprawy obsługi klienta. Czy klientka szuka zielonej sukni koktajlowej wysadzanej koralikami inspirowanej latami dwudziestymi? Pomocni polecający będą oferować przedmioty pasujące do tego opisu, a także buty i biżuterię, które dobrze do siebie pasują. Czy jest zima? Pomocny może być zalecany szal lub szalik. Chcesz zobaczyć, jak inni nosili ten wygląd? Marketer treści może udostępniać przydatne treści, w tym zdjęcia, wskazówki i porady dotyczące mody inspirowanej latami dwudziestymi, a także koktajle i przekąski, pomysły na przyjęcia i nie tylko.

2. Treść nauczania

Treści dydaktyczne mają na celu pomóc klientom dowiedzieć się, w jaki sposób Twój produkt lub usługa może zostać wykorzystana do rozwiązania konkretnego problemu lub osiągnięcia celu, który jest dla nich istotny. „Nauczyciele wykorzystują dane do dostarczania informacji, które pomagają konsumentom w wykonywaniu zadań lub zadań w oparciu o etapy życia lub zakupu”, jak to ujął Gartner. Poprzez edukację i dodawanie wartości, a nie po prostu sprzedaż, marki pozycjonują się jako wiarygodni doradcy z tego rodzaju treściami.

Idąc za przykładem sukienki koktajlowej z lat 20., załóżmy, że klientka zdecydowała się na sukienkę, dodatki do włosów i szal. Jak należy je nosić? Jak zawiązać szal? Jak sprawić, by akcesoria pozostały we włosach?

Nie każ klientowi wędrować po Internecie w poszukiwaniu odpowiedzi. Nauczanie treści dostosowanych do potrzeb klienta — takich jak filmy instruktażowe, infografiki krok po kroku i dalsze wiadomości e-mail z poradami prowadzącymi z powrotem do Twojej witryny i innymi pomocnymi zasobami — zachęca do wielokrotnych wizyt i zwiększa wiarygodność Twojej marki.

3. Wsparcie treści

Treść wsparcia ma na celu ułatwienie klientowi procesu zakupowego. W środowisku B2B spersonalizowana zawartość pomocy technicznej może pomóc klientom w skierowaniu sprawy do ich działów finansowych w sprawie przydziału budżetu i uzasadnienia zakupu. Pomyśl o internetowych kalkulatorach zwrotu z inwestycji lub ocenach gotowości, które gromadzą ważne dane wejściowe, takie jak branża klienta, wielkość firmy lub potrzeby i wyzwania biznesowe. Marketerzy treści mogą wykorzystywać te dane do tworzenia treści, które są dynamicznie generowane na podstawie segmentu rynku.

Wyobraź sobie klienta z branży detalicznej, który chce kupić rozwiązanie do wideokonferencji. Gotowy raport dyrektora finansowego lub przykładowe slajdy z uzasadnieniem, w tym testy porównawcze w branży detalicznej, zwrot z inwestycji realizowany przez inne firmy o podobnej wielkości w branży, statystyki dotyczące korzyści z wideokonferencji oraz spersonalizowane odpowiedzi na często zadawane pytania mogą znacznie pomóc klientowi w ocenie rozwiązania i uzasadnieniu sprzedaży .

4. Treści budujące zaufanie

Treści budujące zaufanie pomagają klientowi czuć się dobrze podczas zakupów od marki i zachęcają do kontynuowania relacji. Treści budujące zaufanie mogą obejmować historie klientów, studia przypadków, nagrody, pozytywną prasę, referencje i inne wyróżnienia.

Zamiast zmuszać klienta do przeglądania statycznej strony internetowej z listą wszystkich sukcesów, jakie osiągnąłeś od zarania dziejów, stwórz spersonalizowaną treść, która skupia się na odpowiednich wyróżnieniach. Następnie przygotuj wyzwalacze, aby ujawnić go na odpowiednim etapie podróży kupującego.

Na przykład wyobraź sobie, że klient medyczny przegląda Twoją witrynę internetową, a dynamicznie generowana funkcja oparta na danych profilu klienta wyświetla najnowsze referencje od specjalistów z branży medycznej od czasu ostatniej wizyty tego klienta w Twojej witrynie. Ten rodzaj spersonalizowanych, budujących zaufanie treści nie tylko pozycjonuje Twoją markę jako lidera w przestrzeni klienta, ale także pokazuje wartościowe, pełne szacunku wykorzystanie danych klienta.

5. Treść nagrody

Treści dotyczące nagród informują klientów o specjalnych ofertach lub sposobach oszczędzania w trakcie procesu zakupu i zachęcają ich do dalszego angażowania się w Twoją markę.

W środowisku B2C od dawna normą są programy lojalnościowe, w tym rabaty za określone progi wydatków i programy punktowe, które oferują zachęty w oparciu o status i poziomy punktów. W środowisku B2B rabaty i transakcje oparte na czynnikach, takich jak wielkość firmy i poziom wydatków, są również od dawna praktyką. Spersonalizowana treść nagród to miejsce, w którym marki mogą się wyróżnić, skutecznie komunikując następną transakcję lub poziom nagrody i uznając wartość oszczędności na całe życie.

Chcesz pogratulować swojemu klientowi osiągnięcia statusu punktu VIP, jednocześnie zachęcając do kolejnego poziomu wspierania klientów? Twórz spersonalizowane treści nagród wyzwalane przez etap zakupu, aktywność związaną z zaangażowaniem, próg zakupu i nie tylko, aby uczcić osiągnięcia i jasno przekazać kolejną zachętę. Po prostu wyświetlanie poziomu punktów lub stawki rabatu jest standardem, ale spersonalizowana treść nagrody zachęca do działania i komunikuje wartość naprawdę istotną dla klienta.

Budowanie pomostu między konsumentem a handlem

Inwazyjne treści wydają się nieszczere i niesmaczne, ale marki mogą być przejrzyste w kwestii wykorzystania danych i nadal dostarczać spersonalizowane treści. Jay Baer, ​​ekspert ds. obsługi klienta i marketingu, opisuje treści jako „emocjonalny i informacyjny pomost między konsumentem a handlem”.

Chociaż rutynowa reklama zwykle nie wiąże się z wieloma emocjami, naprawdę pomocne spersonalizowane treści są potężnym narzędziem do budowania zaufania i lojalności klientów — a wymiana przynosi korzyści obu stronom.

Czy Twoje treści są pomocne? Jakie są Twoje największe luki i możliwości dostarczania wartości klientom poprzez treści?

Istnieje wiele sposobów wdrażania przydatnych treści poprzez personalizację. Czekaj na kolejny post, aby uzyskać więcej informacji, a w międzyczasie rozważ zasubskrybowanie biuletynu The Content Standard, aby uzyskać więcej takich artykułów.

Autorstwo wyróżnionego obrazu: Omar Medina Films z Pixabay .

Wszystkie oświadczenia w tym artykule, które można przypisać firmie Gartner, stanowią interpretację danych, opinii badawczych lub poglądów Skyword opublikowanych w ramach usługi subskrypcji syndykowanej przez firmę Gartner, Inc. i nie zostały zweryfikowane przez firmę Gartner. Każda publikacja Gartnera mówi o swojej pierwotnej dacie publikacji (a nie o dacie tego artykułu). Opinie wyrażone w publikacjach Gartnera nie stanowią przedstawienia faktów i mogą ulec zmianie bez powiadomienia.