Jak dbać o kampanie produktowe #SMX

Specjaliści w płatnych wynikach wyszukiwania w e-commerce! To moment, w którym SMX West staje się dla Ciebie wszystkim!

Moderator Ginny Marvin (@ginnymarvin), redaktor współpracujący, wyszukiwarka Land

Prelegenci:

• Kirk Williams (@PPCKirk), właściciel i sługa, ZATO
• Purna Virji (@purnavirji), starszy menedżer ds. szkoleń i rozwoju klientów, Microsoft
• Susan Wenograd (@susanedub), starszy menedżer ds. kont i e-commerce, Clix Marketing

Kirk Williams: Konfigurowanie kampanii zakupowych, aby osiągnąć sukces

Na początku, jeśli pomyślimy o tym, jak zoptymalizować nasze zakupy na przyszłość, w końcu uderzy zimna, twarda rzeczywistość: optymalizować można tylko tak długo, jak to powstrzymać. Nie bądź żukiem gnojowym, który zaczyna od gnoju i to optymalizuje. Zaproponuje strategię ustawienia, która zapewni sukces.

Dlaczego konfiguracja Twojej obecnej kampanii jest zła? Bo licytacja. W przypadku zapytań ogólnych będziesz licytować taką samą stawkę, jak w przypadku zapytań z długim ogonem o dużej intencji.

Czy istnieje sposób na skonfigurowanie kampanii, aby nie ustalać stawek za produkty, ale raczej rozdzielać zapytania według zamiaru? TAk! Ten pomysł był pierwotnie podzielany przez Martina Roettgerdinga (@bloomarty).

Filtruj zapytania dotyczące zakupów według czterech podstawowych aspektów:

1. Priorytet kampanii
2. Wykluczające słowa kluczowe
3. Wspólny budżet
4. Oferty produktowe

Sześć rzeczy nauczonych:

1. Grupy reklam przewyższają grupy produktów. „Znów sprawmy, by lejek słów kluczowych był świetny”. Ze względu na negatywne zapytania możesz filtrować zapytania w strukturach kampanii.
2. Jesteś sobą. SKU może nie działać dla Ciebie i to jest w porządku. Identyfikuj naturalne grupowania zapytań według zysku .
3. Stawki mogą unieważnić priorytety. (Google nieśmiałe licytowanie typu no-likey). Pamiętaj, że nie możesz licytować tak nisko, że nie bierzesz już udziału w aukcji.
4. Uważaj na zwisające negatywy. To może być zapytanie, które przychodzi i jest okropne i nie chcesz, żeby się pojawiło (jak litera „M”). Dodaj [-m] do kampanii niezwiązanych z marką, markowych i wszystkich innych.
5. Efekt Binga. Powinieneś importować swoje kampanie zakupowe do Bing, ponieważ jest to naprawdę łatwe. Ale w Bing nie ma wspólnego budżetu, a on wyjaśnia, że ​​może to powodować problem z wskakiwaniem ogólnych zapytań do kampanii, więc tego rodzaju rujnuje strategię w Bing.
6. Lot zajmuje trochę czasu. Musisz zaangażować swojego klienta/szefa na pokład. Potrzeba czasu, budowanie czasu, ale to jest niesamowite.

Susan Wenograd: Bieżąca optymalizacja Zakupów Google

Załóżmy, że masz coś skonfigurowanego. Co teraz z nim zrobisz?

Płatne narzędzia wyszukiwania często przypominają kilka zaworów i można dokręcać i otwierać różne dźwignie i zawory. Kampanie zakupowe są jak wąż strażacki. Mówisz wyszukiwarce, do czego NIE dopasowywać.

Kontrola ruchu lotniczego: mapowanie zapytań

Negatywne słowa kluczowe to wszystko. Utwórz wykluczające słowa kluczowe, aby kierować zapytania do grup, które przynoszą największe zyski. Wiąże się to z tym, że grupy reklam są ważniejsze niż grupy produktów. Grupy reklam dają Ci kontrolę nad wykluczaniem i dopasowywaniem zapytań tam, gdzie chcesz.

Nie spalaj pieniędzy: strukturyzacja pod kątem ROAS

Oceń swoje najsilniejsze wskaźniki ROAS. W tym przypadku grupy reklam przydają się w porównaniu z grupami produktów. Przetestuj grupowanie silnego ROAS budżetu alokującego reklamy.

Pamiętaj, że w Analytics nie ma śledzenia grup produktów.

Uwaga: nie licytujesz zapytania. Licytujesz produkt.

Oceń atrybuty produktu poza standardowymi polami pliku danych:

• Atrybuty nieodłączne: atrybuty fizyczne
• Atrybuty tworzone przez klientów: sezonowe, sprzedażowe, określane przez biznes jako atrybut, który uwzględnia decyzje biznesowe

Używaj etykiet niestandardowych, aby wiedzieć, w jakiej grupie reklam umieścić produkt. Nie ograniczasz się do etykiet, które Ci dają. Chociaż będą produkty, które prawdopodobnie będą znajdować się w różnych grupach reklam. Zaplanuj więc swoją strukturę z wyprzedzeniem. Kiedy masz odpowiednią strukturę, gdzie coś powinno żyć, jest o wiele łatwiej rozgryźć. Struktury mogą ewoluować w czasie, gdy analizujesz wydajność. Granulowany wydaje się być lepszy.

Zamieszanie w strategii ustalania stawek

Nie ma jednego najlepszego sposobu:

• Ręczny CPC
• Maksymalizuj kliknięcia
• Ulepszony CPC
• Docelowy zwrot z nakładów (nowość; Twój przebieg może się różnić)

mobilny

Niewykorzystana szansa: jeśli masz fizyczne witryny sklepowe i wyświetlasz zasoby w sklepie, ustaw modyfikator stawki na promień wokół swoich fizycznych lokalizacji, aby przyciągnąć znajdujących się w pobliżu wyszukiwarek.

Upewnij się, że Twoja Google Moja Firma jest połączona z Twoim AdWords. Regularnie oceniaj wydajność według odległości.

Sprawdź sezonowe wygrane i słabe punkty.

Podsumowując:

• Mapa zapytań i wykluczające słowa kluczowe jak szalone.
• Rozważ pogrupowanie pozycji na podstawie ROAS/marży, aby zwiększyć agresywność stawek.
• Wykorzystaj etykiety niestandardowe, aby tworzyć bardziej szczegółowe grupy i zwiększyć kontrolę.
• Oceń wydajność użytkowników mobilnych na podstawie odległości od fizycznych witryn sklepowych.
• Oceń wydajność mobilną w porównaniu z konkurencją.

Purna Virji: 3 wskazówki dotyczące kampanii zakupowych, z których Paris Hilton będzie dumna

Pierwszym obrazem, który przychodzi jej do głowy, kiedy myśli o zakupach, jest Paris Hilton. Więc będziemy czerpać inspirację z Paryża.

Nasz program:

1. Etykiety są ważne — optymalizacja pasz
2. Nie bądź nudny — kreatywna optymalizacja
3. Zatrudnij ochroniarzy — strategia defensywna

Etykiety są ważne

Etykiety niestandardowe zapewniają większą kontrolę. Korzystaj z opcjonalnych atrybutów, aby uzyskać bardziej zaawansowaną segmentację.

Oto optymalizacja dla feeda produktowego i organizacji kampanii. Nie ma nic złego w tej strukturze:

Ale to jest bardziej wydajne:

• Stawki można stosować niezależnie
• Kierowanie dostosowane do najlepszych lokalizacji geograficznych
• Zwiększ budżet na najlepiej sprzedające się produkty
• Monitoruj niskie stany magazynowe i wyprowadzaj produkty

Oto lista kontrolna możliwych etykiet niestandardowych:

• Przedział cenowy (np.: high end, low end, wyprzedaż)
• Popularność (np. duży popyt, niski popyt)
• Marża zysku (np. wysoka, niska)
• Stan zapasów (np.: ograniczona podaż)
• Produkty sezonowe (m.in.: ubrania zimowe, stroje kąpielowe)

Nie bądź nudny i ubieraj się słodko, gdziekolwiek jesteś

Zadbaj o dobry wygląd swoich kampanii zakupowych. Sprowadza się to do zdjęcia, ceny, sklepu. Wyskakuje obraz. Nie używaj nudnych kolorów. Sprawdź, czy zdjęcie Twojego produktu wyróżnia się w terenie.

Podstawowe elementy kreacji obrazu reklamy produktowej :

• Pokaż wiele kolorów
• Pokaż produkt w użyciu
• Obrazy w wysokiej rozdzielczości

Badania Binga wykazały, że białe tło ma lepsze wyniki. Nie możesz użyć tekstu na obrazie. Jeśli jest więcej niż 60% wolnego miejsca, obraz może się nie wyświetlać.

To podstawowe elementy kreatywne kampanii zakupowej: wizerunek, cena i ulepszenia.

• Zacznij od normalnej ceny
• Dodaj cenę sprzedaży
• Lub konkurencyjne ceny względem siebie

Podstawowe elementy kreacji rozszerzenia/ulepszenia reklamy w kampanii produktowej:

• Korzystaj z lokalnych, recenzji produktów i promocji handlowych
• Użyj tekstu promocyjnego
• Utwórz więcej niż jedną reklamę w grupie reklam

Zatrudnij ochroniarzy: strategia obronna

Kluczowe strategie obronne:

• Wykluczające słowa kluczowe
• Ustawienia priorytetu kampanii
• Stawki i modyfikatory stawek

Wykluczające słowa kluczowe pozwalają zaoszczędzić pieniądze. Ustawienia priorytetu kampanii umożliwiają nadawanie priorytetów wysokim/średnim/niskim oraz filtrowanie produktów. Stawki i modyfikatory stawek za pomocą etykiet niestandardowych pozwolą Ci skoncentrować większość czasu i energii na przedmiotach, które Ci odpowiadają. Dostosuj za pomocą smartfonów i tabletów, „wszystkiego innego” i geograficznych modyfikatorów stawek.

Dodatkowa wskazówka: błędne przypisanie nie jest gorące. Jednym z najbardziej irytujących zwierząt domowych, jakie widzą w Bing, jest importowanie kampanii zakupowej z Google, ale nie aktualizowanie kodów śledzenia.