Leslie Osman z IncredibleBank o budowaniu niesamowitych doświadczeń klientów

Opublikowany: 2022-06-12

„Kiedyś” — mówi Leslie Osman , dyrektor ds. marketingu w IncredibleBank — „wchodziłeś do oddziału [banku], a kasjer z przodu mówił: „Witaj Mary. Dobrze cię dzisiaj znowu widzieć. Jak aplikacja robi to samo?”

Na tym polega kluczowe wyzwanie dla fintechów i innych kategorii cyfrowych: tworzenie spersonalizowanych doświadczeń klientów, które kiedyś były zarezerwowane dla zorientowanych na społeczność, tradycyjnych firm.

W tym odcinku CleverTap Engage — naszej serii podcastów i wywiadów wideo przedstawiających liderów marketingu, którzy osiągają znaczące i zapadające w pamięć zaangażowanie klientów — współprowadzący Peggy Anne Salz i John Koetsier rozmawiają z Leslie Osmanem z IncredibleBank o tym, jak dokładnie to osiągnąć.

IncredibleBank: Innowacyjny Neobank

IncredibleBank jest liderem w szybko rozwijającym się sektorze fintech. Pierwszy krajowy bank społecznościowy w Ameryce — „neobank” specjalizujący się w bankowości osobistej i biznesowej, pożyczkach i ubezpieczeniach — IncredibleBank został uznany za jeden z najbardziej innowacyjnych banków w Ameryce przez Independent Community Bankers of America.

W ramach swojego portfolio marketingowego Leslie Osman kieruje rozwojem produktów marki, strategiami cyfrowymi i inicjatywami dotyczącymi obsługi klienta. W naszej dyskusji dzieli się swoimi spostrzeżeniami na temat tego, jak odnieść sukces w świecie, w którym konsumenci oczekują, że wszystko będzie hiperspersonalizowane zgodnie z ich potrzebami.

Tworzenie doświadczeń jeden na jeden w przestrzeni cyfrowej

W jaki sposób IncredibleBank tworzy spersonalizowane, zorientowane na człowieka doświadczenie w mobilnej przestrzeni, w której żyje wielu jego klientów? Czyniąc „kasjera” integralną częścią swojej aplikacji mobilnej.

„Ponieważ aplikacja jest uwierzytelniona, przed wejściem należy podać swoje dane uwierzytelniające” — wyjaśnia Osman. „Znamy cię, więc możemy powiedzieć „Cześć Mary” w aplikacji. Nadal możemy mieć tam człowieka, który z tobą rozmawia. [Klienci mobilni] nie chcą widzieć Cię twarzą w twarz, ale nadal chcą z Tobą wchodzić w interakcje, więc umieśćmy kasjera w aplikacji”.

Jeśli chodzi o lojalność, ucz się od najlepszych

W opinii Osmana lojalność klientów w kategorii takiej jak fintech opiera się na dostarczaniu niezmiennie wysokiej jakości doświadczeń w preferowanych przez klientów kanałach.

„Nasi klienci chcą łatwej bankowości i chcą ufać swojemu bankowi. Jak tworzymy [to] doświadczenie we wszystkich kanałach? Właśnie tam widzimy, jak gra lojalność”.

Aby poprawić retencję klientów, Osman zachęca marketerów do szukania poza ich własnym konkurencyjnym zestawem i uczenia się od sprawdzonych liderów w zakresie obsługi klienta w całym spektrum komercyjnym – przekładając najlepsze praktyki tych firm na te, które przemawiają do klientów.

Podczas gdy IncredibleBank bezpośrednio konkuruje o klientów z innymi bankami, „doświadczenie, które Netflix, Google i Amazon dostarczają klientom, takie są teraz oczekiwania” – mówi. „Nawet jeśli nasi konkurenci mogą nie mieć takich doświadczeń, nie daje nam to wymówki, aby nie dostarczać tego doświadczenia. Musimy się porównywać do Google. Musimy się upewnić, że jako bank żyjemy zgodnie z tym.

Pozwól sztucznej inteligencji odpowiedzieć na pytania, których nie znałeś/aś

Osman doradza również marketerom, aby korzystali ze sztucznej inteligencji i zaawansowanej analityki nie tylko do odpowiadania na znane pytania dotyczące różnych kanałów marketingowych, ale jako bardziej otwarte źródło do podejmowania strategicznych decyzji na najwyższym poziomie.

„Jeśli korzystamy ze sztucznej inteligencji, możemy lepiej niż kiedykolwiek wcześniej rozumieć naszych klientów” — mówi. „Dane dają nam spostrzeżenia, których nawet nie znaliśmy. Na przykład [Analityka oparta na sztucznej inteligencji] może nam powiedzieć, że mamy segment klientów, którzy kochają Disneya i mają dzieci. Może to daje nam wgląd w opracowanie dla nich nowego pakietu produktów. Może istnieje zupełnie nowa wizja organizacji oparta na [tych] spostrzeżeniach. Jeśli nie wykorzystujesz tych spostrzeżeń przy opracowywaniu strategii swojej instytucji, robisz to źle”.

Aby dowiedzieć się więcej o mądrości Leslie Osmana na temat sztucznej inteligencji, personalizacji i dostarczania dokładnie tego, czego potrzebują Twoi klienci, posłuchaj całego odcinka.

Pełna transkrypcja

Leslie Osman: Czasami wpadamy w pułapkę porównywania się tylko do innych banków. Chociaż dosłownie są naszymi konkurentami – konkurują o te same pożyczki, o które my konkurujemy, konkurują o te same depozyty co my – doświadczenie, które Netflix, Google, Amazon dostarczają klientom, takie jest teraz oczekiwanie . Tak więc, nawet jeśli nasi konkurenci mogą nie mieć takich doświadczeń, nie daje nam to wymówki, aby nie dostarczać tego doświadczenia. Ponieważ tego właśnie oczekują klienci, tego właśnie oczekują nasi konsumenci w tym momencie gry.

John Koetsier : Czy można nagradzać lojalność w czasie rzeczywistym? A jeśli możesz, w jaki sposób wpływa to na zaangażowanie klientów, utrzymanie klientów i wartość życiową klienta? Witaj i witaj w CleverTap Engage. Nazywam się John Koetsier. Moim współgospodarzem jest Peggy Anne Salz. Dzisiaj rozmawiamy z czołowym CMO z branży fintech o sztucznej inteligencji, personalizacji i dostarczaniu dokładnie tego, czego potrzebują Twoi klienci, kiedy tego potrzebują. Peggy, z kim rozmawiamy?

Peggy Anne Salz: Cóż, tak jak powiedziałeś, patrzymy w czasie rzeczywistym, patrzymy na lojalność i rozmawiamy z Leslie Osman. Jest CMO w IncredibleBank. Oczywiście jest to ważny sektor, na który należy się teraz zwrócić, ponieważ fintech się rozwija – szalony wzrost, złożona roczna stopa wzrostu wynosząca ponad 25%, która ma trwać do 2027 roku.

IncredibleBank prawdopodobnie zrobi wrażenie, ponieważ jest to neobank, John, który specjalizuje się w pożyczkach bankowych dla osób prywatnych i firm, usługach ubezpieczeniowych, ale co więcej, jest bankiem, który rozumie, że konsumenci chcą w rzeczywistości wszystkiego, co hiperspersonalizowane. czas za pośrednictwem ich najwyższej klasy aplikacji mobilnej, która została oceniona przez klientów na pięć gwiazdek. Dowiemy się jak, bo witamy Leslie Osman. Wspaniale cię mieć.

Leslie Osman: Dzięki za zaproszenie.

John Koetsier: Cudownie mieć ciebie. Leslie, zacznijmy tutaj. Jesteś tutaj na krawędzi. Jesteś bankiem, a bankowość jest naprawdę starą i ośmielimy się powiedzieć, że ukrytą instytucją, ale fintech to nowa szkoła. Neobanki to nowa szkoła, a Ty cenisz różne rzeczy: obsługę klienta, relacje jeden-do-jednego, wszystkie te rzeczy. Jak zachować równowagę?

Leslie Osman: To dobre pytanie. Zachowywanie równowagi polega na tym, że musisz zrobić jedno i drugie. Myślę, że jesteśmy w ciekawych czasach, w których bank, lokal stacjonarny – dane mówią nam, że lokalizacja stacjonarna, nawet dla nowych pokoleń, jest nadal tak samo ważna jak doświadczenie cyfrowe, ale to nie znaczy, że jest ważniejszy niż doświadczenie cyfrowe. Cyfrowe wrażenia są razem z nim. Zapewniając doświadczenie, które kiedyś robiłeś w oddziale, musisz naprawdę rzucić sobie wyzwanie, aby dostarczyć je teraz w aplikacji cyfrowej lub w tym banku cyfrowym.

Mamy model, który nazywamy ICE. Nazywa się Incredible Customer Experience i jest naszym znakiem towarowym. Rozumiemy przez to, w jaki sposób dostarczamy niesamowite wrażenia klientów, niezależnie od tego, czy wchodzisz do oddziału, czy wjeżdżasz na drive-through, czy sprawdzasz swoją aktywność w aplikacji mobilnej? Jakie jest doświadczenie? Kiedy raz otworzyliśmy drzwi komuś wchodzącemu do oddziału, jaki jest odpowiednik tego doświadczenia w aplikacji? Jak wygląda otwieranie drzwi w cyfrowym świecie? Upewnijmy się, że tam też to robimy.

Peggy Anne Salz: Muszę się zastanowić, jak to wygląda w rzeczywistości w aplikacji mobilnej.

Leslie Osman: Kiedy cyfrowe banki naprawdę dopiero się zaczynały, IncredibleBank otworzył bank wyłącznie online. Były to dwie odrębne marki, osobne firmy. Kilka lat temu połączyły się i połączyły, ponieważ zdaliśmy sobie sprawę, że klienci chcą obu. Nie chcieli jednego ani drugiego. Mogliśmy więc wykorzystać to, co nas wyróżniało w cyfrowym świecie, w tradycyjnych lokalizacjach i vice versa. Udało nam się zrobić obie te rzeczy. To mariaż technologii — cyfrowej i ludzkiej. Potrzebujesz obu tych rzeczy. Przeniesienie doświadczenia z cegły i zaprawy do aplikacji może wyglądać jak rozmowa na żywo z człowiekiem w uwierzytelnionej aplikacji.

Wiemy, że kiedyś wchodziłeś na gałąź, a kasjer z przodu mówił: „Witaj Mary. Dobrze cię dzisiaj znowu widzieć. Jak aplikacja robi to samo? Ponieważ aplikacja jest uwierzytelniona, przed wejściem musisz podać swoje dane uwierzytelniające. Znamy Cię. Wiemy, że to Ty, więc możemy powiedzieć „Cześć Mary” w aplikacji, a mimo to możemy rozmawiać z człowiekiem. Wiemy, ponieważ ludzie korzystają z tego kanału. Nie chcą cię widzieć twarzą w twarz. Chcą używać technologii do interakcji z Tobą, ale nadal chcą z Tobą współpracować, więc umieśćmy kasjera w aplikacji. Wykorzystajmy ten kanał do komunikacji z nimi.

John Koetsier: To ma sens i jest naprawdę interesujące, ponieważ, mam na myśli, masz ten oldschoolowy świat, to oldschoolowe doświadczenie w handlu detalicznym lub bankowości, gdzie ktoś zna twoje nazwisko. Mój tata to miał. Chodził do tej samej filii chyba przez 50 lat i oni go znali. Pod koniec jego pobytu w tym oddziale było tak, jakby przez cały czas pojawiali się nowi ludzie i nie znali go, a on przegapił to doświadczenie. Ale w aplikacji, jak powiedziałeś, ludzie są zalogowani. Ty ich znasz. Znasz ich imię. Dużo o nich wiesz i możesz zapewnić im bardzo spersonalizowane wrażenia.

Teraz Peggy jest badaczką i wyszukuje wszelkiego rodzaju fajne rzeczy. Znalazła naprawdę fajny cytat, który zrobiłeś, a mianowicie: „Nagradzanie lojalności w czasie rzeczywistym jest teraz stawką przy stole, dzięki doświadczeniom konsumentów wyniesionym z Netflix, Google, Amazon i innych”. Zagłębić się w to trochę. Jak to robisz? Co to znaczy?

Mam na myśli to, że nie możemy się porównywać do banku. Musimy porównywać się z Google i musimy mieć pewność, że jako bank również to spełniamy.

Peggy Anne Salz: Analitycy z E&Y mówią o efekcie Netflixa. Klienci oczekują teraz natychmiastowej gratyfikacji; badania to pokazują. Rozpoznałeś to i oczekują tego w każdej aplikacji, z której korzystają. Ale jak oczekiwanie gratyfikacji w czasie rzeczywistym wpływa na twoje podejście do marketingu?

Leslie Osman: Ten satysfakcjonujący artykuł lojalnościowy, myślę, że czasami jako marketerzy zapominamy o podstawach. Czym jest lojalność? Co to znaczy? Oznacza to, że dana osoba jest zaangażowana w korzystanie z Twojej marki, więc musimy zadać sobie pytania typu: cóż, dlaczego? Dlaczego ci klienci są zobowiązani do korzystania z naszej marki? Czy zaangażowany jest tylko określony typ klienta? Może jest tutaj segment, który nie jest tak lojalny wobec naszej marki. A co oznacza dla nas jako banku lojalność? Lojalność, a nawet nagradzanie lojalności wyglądałaby inaczej dla konsumenta w Netflix, a inaczej dla konsumenta w Amazonie, ale jakie są oczekiwania wobec nagrody dla banku?

Widzimy, że nagradzanie lojalności to po prostu pojawianie się i posiadanie takiego poziomu usług i doświadczenia z naszą marką. To niepodobne do żadnego innego. To nie oznacza punktów. Nie oznacza to różnych korzyści. Chociaż te rzeczy są ważne, nie są one motorem programu lojalnościowego z naszą marką. Kiedy widzimy, że nasi klienci oczekują usług i łatwej w obsłudze bankowości oraz chcą zaufać swojemu bankowi, jak możemy stworzyć doświadczenie, które zapewni im to we wszystkich kanałach? Właśnie tam widzimy lojalność.

John Koetsier: Chciałbym się trochę zagłębić, Leslie, i poprosić o twoje zdanie na ten temat, ponieważ kiedy zaczynasz tam mówić, a my mówimy o personalizacji doświadczeń, dawaniu im natychmiastowej satysfakcji, wszystkie te rzeczy, Myślę o jednej ulubionej grze mobilnej, w którą gram. Myślę o… Wiesz, podoba mi się ta gra i wchodzę tam i mam te małe dawki endorfin, bo zabiłem statki obcych czy coś. Czasami wygrywam i czuję się świetnie i mam, wow, mogę sobie poradzić z resztą dnia. A czasami przegrywam i to naprawdę jest do bani i zmuszam się do zamknięcia aplikacji z frustracji.

Od lat myśleliśmy o grywalizacji w kontekście innych aplikacji. Ale ty też właśnie wprowadziłeś – spójrz, jesteśmy bankiem, prawda? Chcemy, aby ludzie otrzymywali natychmiastową gratyfikację, ale nie jesteśmy… Nie jestem pewien, czy chcesz, aby ktoś, kto zajmuje się twoimi pieniędzmi i kredytem hipotecznym, dawał ci taką samą natychmiastową gratyfikację, jak gra mobilna. Porozmawiaj trochę o tym.

Leslie Osman: Myślę o Netflixie. Natychmiastową satysfakcją dla Netflix jest to, że wie, że skończyłem moją serię i wie, jaki nowy program powinienem zacząć. To natychmiastowa gratyfikacja, którą dostaję od Netflixa: im częściej z niego korzystam, tym bardziej mnie zna i tym lepsze są dla mnie jego rekomendacje. To jest gratyfikacja. Albo przykład gry, w którą grasz. Tam gratyfikacja, natychmiastowa gratyfikacja różni się od Netflixa. Jakie są oczekiwania konsumenta w tej firmie lub branży? Jakie jest oczekiwanie natychmiastowej gratyfikacji? Wróćmy więc do przykładu z Netflix. Wyszło od nich, że zrobili to dobrze. To była natychmiastowa gratyfikacja. Zrobili kolejny najlepszy krok w prawo, a ja czuję się znany i dzięki temu rozumiany.

Więc jako bank, jak to zrobić dobrze? Jaki jest następny najlepszy krok, aby zrobić to dobrze? Stąd nadejdzie natychmiastowa gratyfikacja. Nie ma absolutnie nic bardziej frustrującego niż problem z finansami, prawda? To delikatna sprawa dla ludzi. Z finansami są związane wysokie emocje, więc nie ma nic bardziej frustrującego niż problem, odebranie telefonu i utknięcie na drzewie telefonicznym, które sprawia, że chodzisz wszędzie. Nie ma nic bardziej frustrującego niż to. Natychmiastową satysfakcją i oczekiwaniem dla klientów w naszej branży jest to, że chcę odebrać telefon, a po drugiej stronie jest człowiek, który odebrał mój telefon i rozwiązuje mój problem lub rozwiązuje to, o co wzywam. To natychmiastowa satysfakcja, którą widzimy w naszej branży.

Peggy Anne Salz: Jeśli połączymy to wszystko razem, patrzymy na spójność. Chcemy również wygody, jak sam powiedziałeś. Chcemy tego w następnym kroku. Jest też poziom kontekstu. Kiedy wreszcie kogoś znajdę, wszystko sprowadza się do oczekiwań klienta, a to z powrotem do zrozumienia, w jaki sposób chce się z tobą komunikować. Chciałbym, abyś opowiedział mi trochę więcej o kanałach, z których korzystają Twoi odbiorcy, oraz o tych, których sam używasz do skutecznego marketingu.

Leslie Osman: Absolutnie masz rację. Myślę, że wracając do podstaw zrozumienia klienta, patrząc na dane. Dane są inne niż kiedyś. Pozwala nam to zobaczyć znacznie inny obraz naszych klientów niż kiedykolwiek wcześniej. Wcześniej musielibyśmy przejść do rozwiązania i zadawać pytania. Musielibyśmy zadać te pytania i dotyczyło to bardziej demografii, produktów i usług niż zachowań i działań. Rozumiemy i znamy naszych klientów inaczej niż kiedykolwiek wcześniej. W rezultacie rozwinęliśmy wszystkie te różne kanały. Mamy osobiście. Mamy przejazd. Mamy aplikację cyfrową. I mamy społeczne. Masz wszystkie te różne sposoby, w jakie nasi klienci komunikują się z nami.

Myślę, że to naprawdę interesujące być w dziale marketingu, ponieważ mamy teraz klientów, którzy kontaktują się w mediach społecznościowych, które są własnym kanałem marketingu, prosząc o pożyczkę lub pytając o produkt, który posiadamy, a może mieli problem z Bankowość. Widzisz, jak klienci zaczynają korzystać ze wszystkich tych różnych kanałów. Kiedy myślimy o tym, jak komunikujemy się z nimi na tych kanałach, naprawdę rozumiemy cel. Mam przykład. Kiedyś kupowałem samochód, sprawdziłem dealera i skontaktowałem się z nimi online, wypełniłem formularz i powiedziałem: „Interesuje mnie ten samochód”. Oddzwonili do mnie, a ja nie odebrałem, bo chciałem komunikować się przez ten kanał. Mój preferowany kanał w tym przypadku był online, a oni korzystali z innego kanału z powrotem do mnie.

Upewnienie się, że pozostajemy w kanale komunikacji, który wybierają nasi klienci, a następnie upewniamy się, że ponownie wróćmy do naszego pierwotnego pytania: w jaki sposób nadal dostarczamy to doświadczenie we wszystkich kanałach, bez względu na kanał, z którego decydują nasi klienci komunikować się z nami dalej? Nie oznacza to, że ponieważ jesteśmy cyfrowi, możemy przestać robić to tutaj. Musisz wykonać je wszystkie i upewnić się, że zapewniasz ten poziom doświadczenia, który obiecywałeś swoim klientom od lat w branży, teraz dopasowany również w świecie online.

John Koetsier: Masz wiele kanałów. To wspaniale. Jak z nich korzystasz i jak wysyłasz klientom wiadomości, które faktycznie chcą otrzymać?

Leslie Osman: Ponownie, mówienie o podstawach jest naprawdę zrozumieniem, co chcą otrzymać? Wraca do zrozumienia różnych segmentów odbiorców. Na jakim etapie życia się znajdują? W jaki sposób korzystają z Twojej usługi? Upewnij się, że komunikujesz się z nimi w odpowiedni dla nich sposób. Myśląc znowu o Netflix: Netflix, na podstawie mojej historii oglądania serialu lub serii różnego rodzaju programów, dostosuje do mnie nawet grafikę serialu. Grafika nowego serialu może wyglądać inaczej na moim telewizorze niż na Twoim telewizorze.

John Koetsier: Jeśli spojrzysz na stronę główną Netflix jednej osoby, nie będzie ona wyglądać jak Twoja strona główna Netflix, a to dlatego, że naprawdę staramy się spersonalizować za pomocą uczenia maszynowego każdy jej aspekt, aby zachęcić ludzi do dalszego streamowania i oglądania i zaręczyć się, a następnie odnowić pod koniec miesiąca.

Leslie Osman: Jeśli więc myślimy o kliencie pojawiającym się w aplikacji, jest on uwierzytelniony, wiemy, że to on. Możemy rozmawiać o danych osobowych, a one znajdują się w innej przestrzeni nad głową, gdy są w aplikacji. Zarządzają swoimi pieniędzmi. Płacą rachunki. Kiedy są w aplikacji, sprawa jest poważniejsza, więc musimy upewnić się, że nasz styl komunikacji odzwierciedla to, gdzie się znajdują, gdy są w tym kanale.

John Koetsier: To ma sens. Mam na myśli, że to naprawdę niesamowite, Peggy, jeśli się nad tym zastanowić, ponieważ każdy program Netflix, każdy produkt lub każda firma, taka jak IncredibleBank, ma inny zestaw produktów – produkty, które mają różne atrybuty, które przemawiają do różnych ludzi na różne sposoby . Jeśli możesz dostosować swoje podejście do tego samego produktu do różnych osób w oparciu o to, na czym im zależy, odniesie to większy sukces. To będzie bardziej osobiste. Kocham to.

Leslie Osman: Tak. I wiedz, gdzie ich spotykasz. Kiedy ktoś korzysta z mediów społecznościowych, jest trochę bardziej beztroski, gdy przegląda Facebooka, niż gdy jest uwierzytelniony w swojej aplikacji i zarządza swoimi pieniędzmi. Nawet jeśli jest to ten sam klient, będziesz komunikować się z nim na różne sposoby w obu tych kanałach.

Peggy Anne Salz: Całkowicie zgadzamy się co do celu, ale teraz dojdziemy do czegoś, co naprawdę mnie zafascynowało. John powiedział, że uwielbiam prowadzić badania. Ja robię. Widziałem ten cytat, Leslie, i to było jak, wow. Powiedziałeś: „CMO powinny być nadmiernie skoncentrowane na wykorzystywaniu sztucznej inteligencji do podejmowania lepszych decyzji”. To bardzo mocne stwierdzenie dla CMO. To teraz ich kolejny talent, który muszą opanować, jakby nie mieli już dość. Chciałbym to zrozumieć, a także to, w jaki sposób wykorzystujesz sztuczną inteligencję do pomocy w marketingu ze względu na hiperpersonalizację, rozumiem. To dużo ciężkiego podnoszenia. To dużo wysiłku. To dużo punktów danych.

Leslie Osman: Uwielbiam to, że powiedziałeś, że praca marketera jest teraz o wiele trudniejsza niż 15 lat temu, 20 lat temu, o wiele trudniejsza. Dawno minęły czasy, kiedy wyrzucasz kampanię billboardową, telewizję i radio i trzymasz kciuki, że to zadziała. To już nie jest rzecz. To nadal jest ważne; to nie znaczy, że te rzeczy nie mają mocy. Ale tak jak powiedzieliśmy wcześniej, branża jest nadal ważna, a cyfryzacja jest nadal ważna. Tradycyjny marketing jest ważny i ten nowy sposób marketingu jest ważny. Nie możesz zrobić jednego lub drugiego. Gdy nasze zadania stają się coraz trudniejsze, możemy zacząć wykorzystywać sztuczną inteligencję, aby znów było łatwiej. Jeśli korzystamy ze sztucznej inteligencji, możemy segmentować naszych klientów. Potrafimy zrozumieć naszych klientów lepiej niż kiedykolwiek wcześniej.

Chociaż jest więcej kanałów, więcej personalizacji, musisz być o wiele mądrzejszy w dostarczaniu wiadomości. Sztuczna inteligencja pomaga nam stać się mądrzejszymi. Pięć lat temu zadałbyś swojemu programowi danych pytanie – podaj mi liczbę klientów, którzy mają ten produkt i to – i wyplułbyś listę, a następnie zrobiłeś coś z tą listą. Możesz zrobić kampanię, cokolwiek robisz. Teraz dane, rozwiązanie, które mamy, daje nam wgląd, którego nawet nie wiedzieliśmy, że zadać pytanie. To jest bardziej oparte na zachowaniu i aktywności, a zadajmy mu pytanie, a odpowiedź z powrotem wypluwa.

Na przykład rozwiązaniem może być poinformowanie nas, że masz segment klientów, którzy kochają Disneya, a tak naprawdę mają dzieci i zabierają tam swoje rodziny, zwykle podczas przerwy wakacyjnej. Albo masz segment klientów, być może 70% klientów z małych firm dokonuje płatności na rzecz rozwiązań, które pomagają im wystawiać faktury swoim klientom. System przekazuje nam takie spostrzeżenia. Nie możesz zadawać tego typu pytań. Nie możesz się tak sprecyzować. Możesz zadawać pytania w oparciu o produkt i dane demograficzne, ale nie sposób, w jaki rozwiązanie może zidentyfikować te spostrzeżenia i trendy. Tak więc sztuczna inteligencja pozwala nam być po prostu mądrzejszymi i bardziej strategicznymi.

Możemy spojrzeć na rodzinę Disneya i powiedzieć: „Czy jest to coś, na co musimy zwrócić uwagę? Może to jest nasza docelowa grupa demograficzna. I kochają Disneya”. Może to daje nam jakąś strategię i wgląd w opracowanie dla nich nowego pakietu produktów. Pozwalając, aby pomagał w podejmowaniu strategicznych decyzji banku, nie tylko reklamy, nie tylko tego jej elementu, ale jakich nowych produktów potrzebujemy, aby się rozwijać? Jakie nowe rozwiązania musimy wprowadzić do banku?

Być może istnieje zupełnie nowa wizja organizacji oparta na niektórych spostrzeżeniach, które widzisz w ramach tej sztucznej inteligencji. Podczas gdy nasza praca staje się coraz cięższa z powodu liczby kanałów i wymaganej personalizacji, sztuczna inteligencja pozwala nam być mądrzejszymi w odniesieniu do dróg, którymi podróżujemy, w przeciwieństwie do podróżowania jedną i mówiącą: „Nie, to nie zadziałało. Spróbujmy ponownie." Pozwala nam być mądrzejszymi nie tylko w marketingu, ale jako całości firmy. Jeśli nie wykorzystujesz tych spostrzeżeń przy opracowywaniu strategii swojej instytucji, robisz to źle. Tracisz.

John Koetsier: Porozmawiajmy trochę o lojalności. Peggy i ja niedawno przeprowadziliśmy wywiad z MasterCard CMO Raja Rajamannar, bardzo interesującym facetem. Mnóstwo cytatów do przytoczenia, granaty myślowe, o których rozmawialiśmy, Peggy. Jednym z jego granatów myślowych było to, że lojalność umarła. Jest wadliwy. Źle sobie z tym radzimy. To wymaga przemyślenia. Jakie jest Twoje podejście do lojalności klientów?

Leslie Osman: Lojalność to nie wszystko. W pewnym sensie wracamy do naszej pierwotnej rozmowy: Musisz zrozumieć swoich klientów i to, co czyni ich lojalnymi. Prawdziwym przykładem jest to, że w danych naszych klientów stwierdziliśmy, że nowi klienci byli bardziej lojalni niż starsi klienci. Czemu? Dlaczego? Udało nam się zacząć składać, nasi starsi klienci potrzebują czegoś innego niż nowi klienci. Dużo uwagi poświęcamy na początku, a nie w drugiej połowie. Naprawdę rozumiesz, co sprawia, że nasi klienci są lojalni i jakie są oczekiwania w Twojej branży? Znaleźliśmy – wiesz, rozmawiamy z naszymi klientami cały czas w wielu różnych kanałach, poprzez wiele różnych ankiet po wielu różnych interakcjach i widzimy, że lojalność wobec nich to zaufanie, usługa, bezpieczeństwo. Chcą tego i to sprawi, że będą lojalni wobec naszego banku. Program lojalnościowy lub nagradzanie lojalności musi odzwierciedlać te rzeczy.

Peggy Anne Salz: Mówiąc o nowych podejściach i Twoim banku, co dalej z IncredibleBank?

Leslie Osman: IncredibleBank, to zupełnie inny rodzaj banku. Teraz czeka nas kolejna ekspansja na nowe stany w całym kraju. W tej chwili mamy zamiar budować na Florydzie. To zabawne, gdybyś rok temu zapytał mnie, czy będziemy budować oddział, prawdopodobnie śmiałbym się z Ciebie, ponieważ jesteśmy bardzo cyfrowi i kładziemy duży nacisk na to cyfrowe doświadczenie. Ale znowu, zrozumienie zaufania klientów, bezpieczeństwa, ludzi, wszystkich tych rzeczy, jest nadal bardzo ważne. Tak więc, chociaż ruch w oddziałach może być mniejszy, poziom zaufania i bezpieczeństwa podczas codziennego przejeżdżania obok Twojego banku jest wysoki. To wciąż bardzo ważne dla ludzi. Czy tam wejdą, czy nie, to co innego, ale chcą to zobaczyć. Dlatego w miarę rozwoju kładziemy nacisk na określone regiony geograficzne. Zdajemy sobie sprawę, że tam również musimy być fizycznie obecni.

John Koetsier: Leslie, chcemy Ci za to podziękować. To było niesamowite. To było bardzo wnikliwe. To było naprawdę przyjemne. Bardzo dziękuję.

Leslie Osman: Dziękuję. Dzięki za zaproszenie.

Peggy Anne Salz: Tobie też muszę podziękować, Leslie, za otwarcie mi oczu na rolę sztucznej inteligencji w wymyślaniu innowacyjnych pomysłów i produktów. Ponieważ grupujesz się i patrzysz na dane inaczej, to tak, jakbyś klepnął cię w ramię i powiedział: „Czy pomyślałeś o tym?” To inny sposób patrzenia, inny sposób kadrowania i dziękuję za podzielenie się tym.

Leslie Osman: Dziękuję. Dzięki za ponowne przyjęcie.

# # #