PMP(Private Marketplace)란 무엇이며 광고주가 관심을 가져야 하는 이유는 무엇입니까?

언뜻 보기에 오픈 마켓플레이스에서 프로그래매틱 광고의 단점을 정확히 지적하기는 어렵습니다. 예산에 대한 대가로 전환 가능성을 높이는 맥락에서 자주 사용하는 공간에서 수많은 인터넷 사용자에게 비교할 수 없는 액세스 권한을 얻을 수 있습니다. 그렇다면 광고주가 공개 거래소에서 프라이빗 마켓플레이스로 돈을 옮기는 이유는 무엇입니까?

프라이빗 마켓플레이스란 무엇인가요?

PMP(Private Marketplace)는 독점 당사자 간에 프로그래밍 방식으로 광고를 사고 파는 디지털 시장을 의미합니다. 모든 광고주가 웹에서 인벤토리에 액세스할 수 있는 공개 시장과 달리 비공개 시장은 게시자가 우수한 광고주에게 프리미엄 광고 공간을 제공하는 초대 전용 환경입니다.

프라이빗 마켓플레이스가 점점 인기를 얻고 있는 이유는 무엇입니까?

잠재 구매자에 대한 이러한 광범위한 액세스로 인해 광고주가 개방형 시장에서 예산을 인출하는 것을 상상하기 어렵습니다. 하지만 일어나고 있습니다. eMarketer에 따르면 프라이빗 마켓플레이스 거래는 올해까지 프로그래매틱 지출의 대부분을 차지할 것입니다.

그리고 거기서부터 격차는 더 벌어질 뿐입니다. PubMatic에 따르면 프라이빗 마켓플레이스 지출은 2021년까지 두 자릿수 비율로 증가할 것입니다. 프로그래매틱을 자세히 살펴보면 변화의 이유를 알 수 있습니다. 오픈 마켓플레이스는 광고 사기 및 브랜딩 재앙의 가능성이 만연합니다. 광고 사기로 인한 예산 손실 추정치는 2019년에 58억에서 420억에 이릅니다.

이러한 차이는 서로 다른 회사가 사기성 인상에 달러 가치를 감지하고 할당하는 방식의 결과입니다. 어떻게 보든 간에 eMarketer의 수석 분석가인 Nicole Perrin은 "마케터들은 수십억 달러를 낭비하고 있습니다."라고 말합니다.

그렇다면 사기꾼들은 어떻게 수십억 달러를 훔칠까요? 여러 가지 방법: 봇이나 크롤러를 사용하여 사람의 행동을 가장하여 트래픽을 시뮬레이션하거나 노출을 훔칠 수 있습니다. 도메인 및 기타 방법을 스푸핑할 수 있습니다.

예를 들어 클릭 스팸은 실제 장치에서 발생한 것처럼 보이는 엄청난 수의 클릭을 생성합니다. 클릭 주입이라는 또 다른 기술은 앱이 설치되는 동안 가짜 클릭을 생성할 수 있습니다.

지난해 페이스북은 수익을 훔치기 위해 클릭 주입을 사용한 앱 개발자인 LionMobi와 JediMobi를 고소했습니다. Facebook의 플랫폼 집행 및 소송 담당 이사인 Jessica Romero는 블로그 게시물에서 그들이 시도한 방법을 공유했습니다.

개발자는 사용자의 휴대폰을 맬웨어로 감염시키기 위해 Google Play 스토어에서 앱을 사용할 수 있도록 했습니다. 이 악성코드는 사용자의 휴대폰에 나타나는 Facebook 광고에 가짜 사용자 클릭을 생성하여 사용자가 광고를 클릭한 것처럼 보이게 했습니다.

2016년에는 Methbot이라는 회사가 가짜 클릭, 소셜 미디어 로그인, 지리적 위치, 출처를 위장하기 위한 전용 서버 등 여러 가지 방법을 사용하여 사기를 저질렀을 때 약 3,600만 광고 달러를 도난당하는 유사하지만 훨씬 더 복잡한 사건이 끝났습니다. 나중에 Methbot에서 3ve라는 계획이 등장하여 또 다른 2,900만 달러의 손실을 입었습니다. 다음과 같은 이야기는 드문 일이 아닙니다.

그러나 사기꾼이 항상 빨리 돈을 벌고자 하는 제3자 해커는 아닙니다. 게시자조차도 해커가 사용하는 것과 유사한 사악한 관행으로 유죄 판결을 받았습니다. 클릭봇을 사용하고 경우에 따라 게시자가 비용을 청구하지만 사용자에게는 보이지 않는 창에 표시되는 숨겨진 광고에 의존합니다. 이를 통해 보유하고 있는 것보다 더 많은 광고 공간을 판매할 수 있습니다. 이를 수행하는 또 다른 방법은 동일한 공간을 여러 광고주에게 판매하고 사용자에게 하나만 표시되도록 광고를 서로 쌓는 것입니다.

프라이빗 마켓플레이스 광고의 이점

프라이빗 마켓플레이스는 일부 인벤토리 및 브랜드만을 위한 것이며 광고주 전략의 상당 부분을 구성하지 않을 수 있지만 이를 사용하면 다음과 같은 몇 가지 주요 이점이 있습니다.

게시자에게 제공되는 이점

• 게시자 는 위험 없이 프로그래매틱의 효율성을 유지할 수 있습니다. 전통적인 거래를 성사하기 위해 영업팀에 의존하는 대신 오픈 마켓플레이스에서와 마찬가지로 구매자와 연결할 수 있지만 안전에 더 중점을 둡니다.
• 물론 브랜드 평판 은 퍼블리셔에게 가장 큰 혜택 중 하나입니다. 자신의 인벤토리에 입찰하는 사람을 제어할 수 있다면 평판이 좋은 브랜드의 고품질 광고로 게재 위치를 항상 채우도록 할 수 있습니다.
• PMP 광고 거래를 통해 게시자는 프리미엄 배치에 대해 최고 금액을 지불받을 수 있습니다. 오픈 마켓플레이스에서 가장 높은 가격을 제시한 사람이 항상 낙찰되는 것은 아니며, PMP는 퍼블리셔의 테이블에 돈이 남지 않도록 하는 좋은 방법입니다.
• PMP 광고를 통해 브랜드는 광고주의 선택과 사용자 경험을 방해하는 방식으로 숫자와 지표가 혼동되거나 제한될 수 있는 공개 시장보다 자사 데이터를 공유할 수 있는 더 나은 위치에 있습니다.

광고주에게 주는 혜택

• 게시자와 마찬가지로 광고주도 PMP가 제공하는 효율성 의 이점을 누릴 수 있습니다. 퍼블리셔와의 거래를 중개하기 위해 인간 팀에 의존하는 대신 오픈 마켓플레이스에서처럼 수요측 플랫폼에서 공간을 구매할 수 있습니다.
• 브랜드 안전에 대해 걱정해야 하는 사람은 퍼블리셔만이 아닙니다. 한 번 이상 브랜드는 폭력적이고 극단주의적인 콘텐츠에 포함된 광고를 발견하고 놀랐습니다. 광고주는 누구로부터 인벤토리를 구매하고 어디로 가는지 알면 자신의 브랜드가 명성에 타격을 입지 않을 것이라고 확신할 수 있습니다 .
• 오픈 마켓플레이스의 인벤토리가 최고 입찰자에게 가지 않으면 광고주도 손해를 보게 됩니다. 광고주가 노출에 대해 더 많은 입찰을 하려고 한다면 해당 노출이 광고주에게 더 ​​가치가 있기 때문입니다. 더 낮은 입찰자에게 해당 배치를 낙찰하는 것은 게시자의 수익, 광고주의 노출 및 잠재적인 전환을 강탈하는 것입니다.
• 소스에서 게시자 데이터를 직접 가져옴으로써 광고주는 메시지, 게재위치, 형식 등에 대해 더 많은 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다 . 그리고 광고주를 위한 더 나은 결정은 일반적으로 소비자를 위한 더 관련성 높은 광고로 전환됩니다.

PMP 광고는 사기에 강하지 않습니다

배타적 특성에도 불구하고 PMP는 광고 사기에 면역이 되지 않습니다. 더 많은 규제를 받지만 여전히 당사자가 감지할 수 없는 사기 행위의 위험이 있습니다. 그리고 White Ops의 비즈니스 인텔리전스 관리자인 Paul Harrison에 따르면 이러한 행동은 트래픽을 모방하는 봇의 발전으로 인해 예상보다 더 널리 퍼져 있습니다.

오늘날의 봇은 3년 전의 봇보다 훨씬 더 인간적으로 보입니다. 오늘날 봇넷 트래픽의 75% 이상이 백그라운드에서 실행되는 주거용 휴먼 머신에서 운영되며 머신의 정당한 소유자는 전혀 알지 못합니다.

이제 봇넷은 로봇이 아닌 기존 맬웨어에 감염된 컴퓨터에 편승하여 인간의 행동을 모방하고 탐지 솔루션을 리버스 엔지니어링합니다. IP 주소, 검색 시간, 쿠키, 마우스 움직임, 키 입력 등을 복사할 수 있습니다.

그 결과 PMP 구매는 이제 PMP가 아닌 구매와 마찬가지로 사기에 취약합니다. White Ops의 연구에 따르면 도메인의 40%가 외부 PMP보다 개인 구매에 대한 사기가 더 많은 것으로 나타났습니다.

즉, 광고 사기는 측정하기 매우 어렵다는 점을 기억하는 것이 중요합니다. 이와 같은 수치를 사실로 받아들여서는 안 됩니다.

또한 프라이빗 마켓플레이스의 퍼블리셔가 특정 유형의 사기에 취약하더라도 퍼블리셔가 저지르는 종류의 사기일 가능성은 적습니다. 더 높은 품질의 발행인과 인벤토리를 통해 더 높은 운영 기준을 달성할 수 있습니다.

선택한 광고주 및 게시자 그룹이 있는 비공개 시장에서 도메인 스푸핑 또는 광고 스태킹의 희생양이 될 가능성이 있습니까? 가능성은 없습니다. 게시자의 경우 답은 광고 사기 감지일 수 있습니다. 광고주의 경우 비공개 시장의 파트너에게 광고 사기를 방지하기 위해 무엇을 하고 있는지 물어보는 것이 중요합니다. 프리미엄 인벤토리와 최고 달러가 걸려 있을 때 퍼블리셔는 사기꾼을 멀리하기 위해 할 수 있는 모든 일을 해야 합니다.

PMP 광고를 위한 고품질 클릭 후 랜딩 페이지 생성

프라이빗 마켓플레이스를 통해 고품질 트래픽을 생성하는 경우 최악의 상황은 일반 클릭 후 랜딩 페이지로 유도하는 것입니다. 사용자가 광고를 클릭하면 광고와 일치하고 캠페인 전체에서 관련성을 유지하는 맞춤형 랜딩 페이지에 도달해야 합니다.

이를 위해서는 모든 고객을 위한 클릭 후 랜딩 페이지가 필요합니다. 이를 달성할 수 있는 유일한 방법은 Advertising Conversion Cloud™를 사용하는 것입니다. Instapage의 데모를 통해 방법을 알아보세요.