ما هي الأسواق الخاصة (PMP) ولماذا يجب أن يهتم المعلنون؟

في لمحة سريعة ، من الصعب تحديد الجانب السلبي للإعلان الآلي في السوق المفتوحة. في مقابل ميزانيتك ، تحصل على وصول لا مثيل له إلى عدد لا يحصى من مستخدمي الإنترنت في الأماكن التي يترددون عليها ، في سياقات تزيد من احتمالات التحويل. فلماذا إذن يحول المعلنون دولاراتهم من البورصة المفتوحة إلى الأسواق الخاصة؟

ما هو السوق الخاص؟

يشير السوق الخاص (PMP) إلى سوق رقمي يتم فيه شراء الإعلانات وبيعها برمجيًا بين أطراف حصرية. على عكس السوق المفتوح ، حيث يمكن لجميع المعلنين الوصول إلى المستودع عبر الويب ، فإن الأسواق الخاصة هي بيئات مدعوة فقط حيث يقدم الناشرون مساحة إعلانية متميزة للمعلنين المتميزين:

لماذا تزداد شعبية الأسواق الخاصة؟

مع هذا الوصول الواسع النطاق إلى المشترين المحتملين ، من الصعب تخيل معلن يسحب الميزانية من السوق المفتوحة. لكن هذا يحدث. وفقًا لـ eMarketer ، ستشكل صفقات السوق الخاصة غالبية الإنفاق الآلي بحلول هذا العام:

ومن هناك ستتسع الفجوة. وفقًا لـ PubMatic ، سينمو الإنفاق في السوق الخاصة بمعدلات من رقمين حتى عام 2021. نظرة فاحصة على البرامج توضح سبب التحول: السوق المفتوحة مليئة باحتمالية حدوث احتيال في الإعلانات وكارثة للعلامة التجارية. تتراوح تقديرات الخسائر في الميزانية بسبب الاحتيال الإعلاني من 5.8 مليار إلى 42 مليارًا في عام 2019:

هذا التفاوت هو نتيجة لكيفية قيام الشركات المختلفة باكتشاف وتعيين قيم الدولار للانطباعات الاحتيالية. تقول نيكول بيرين ، المحللة الرئيسية في eMarketer ، بغض النظر عن نظرتك إلى ذلك ، "يضيع المسوقون مليارات الدولارات."

إذن ، كيف يسرق المحتالون مليارات الدولارات؟ بعدة طرق: يمكنهم محاكاة حركة المرور أو سرقة انطباع بأنفسهم ، باستخدام الروبوتات أو برامج الزحف لتزييف السلوك البشري. يمكنهم محاكاة المجالات والطرق الأخرى:

على سبيل المثال ، يؤدي النقر فوق البريد العشوائي إلى إنشاء عدد هائل من النقرات التي تبدو وكأنها من أجهزة حقيقية. هناك أسلوب آخر ، يسمى حقن النقر ، يمكنه إنشاء نقرات وهمية أثناء تثبيت التطبيقات.

في العام الماضي ، رفع Facebook دعوى قضائية ضد مطوري التطبيقات LionMobi و JediMobi لاستخدامهما حقنة النقر لسرقة الإيرادات. في منشور بالمدونة ، شاركت جيسيكا روميرو ، مديرة إنفاذ النظام الأساسي والتقاضي في Facebook ، كيف حاولوا القيام بذلك:

أتاح المطورون التطبيقات على متجر Google Play لإصابة هواتف المستخدمين ببرامج ضارة. خلقت البرامج الضارة نقرات وهمية للمستخدم على إعلانات فيسبوك التي ظهرت على هواتف المستخدمين ، مما يعطي انطباعًا بأن المستخدمين قد نقروا على الإعلانات.

في عام 2016 ، انتهت قضية مشابهة ولكنها أكثر تعقيدًا بسرقة ما يقدر بنحو 36 مليون دولار إعلاني عندما استخدمت شركة تسمى Methbot عدة طرق لارتكاب الاحتيال: النقرات المزيفة ، وتسجيلات الدخول إلى وسائل التواصل الاجتماعي ، والمواقع الجغرافية ، والخوادم المخصصة لإخفاء أصلها. في وقت لاحق ، سيظهر مخطط يسمى 3ve من Methbot ، وينتج عنه خسارة أخرى بقيمة 29 مليون دولار. قصص مثل هذه ليست نادرة:

لكن المحتالين ليسوا دائمًا متسللين تابعين لجهات خارجية يتطلعون إلى تحقيق ربح سريع. حتى الناشرين أدينوا بارتكاب ممارسات شائنة شبيهة بتلك التي يستخدمها القراصنة. سيستخدمون clickbots وفي بعض الحالات أو يعتمدون على الإعلانات المخفية ، والتي سيتقاضى الناشر رسومًا مقابلها ، ولكن يتم عرضها في نافذة غير مرئية للمستخدم. هذا يسمح لهم ببيع مساحة إعلانية أكبر مما لديهم. هناك طريقة أخرى للقيام بذلك وهي بيع نفس المساحة لمعلنين متعددين وتجميع الإعلانات فوق بعضها البعض بحيث يكون واحدًا فقط مرئيًا للمستخدمين.

فوائد إعلانات السوق الخاصة

على الرغم من أن الأسواق الخاصة مخصصة فقط لمخزون وعلامات تجارية مختارة ، وقد لا تشكل جزءًا كبيرًا من إستراتيجية المعلن ، إلا أن هناك بعض الفوائد الرئيسية لاستخدامها:

الفوائد للناشرين

• يمكن للناشرين الحفاظ على كفاءة البرمجة دون المخاطرة . بدلاً من الاعتماد على فريق المبيعات لإغلاق صفقة تقليدية ، يمكنهم التواصل مع المشترين كما يفعلون في السوق المفتوحة ، ولكن مع مزيد من التركيز على السلامة.
• بالطبع ، تعد سمعة العلامة التجارية من بين أعلى الفوائد للناشرين. إذا تمكنوا من التحكم في من يقدم عروض أسعار على مخزونهم ، فيمكنهم التأكد من أن مواضعهم مليئة دائمًا بإعلانات عالية الجودة من علامات تجارية مرموقة.
• من خلال صفقات إعلان PMP ، يمكن للناشرين ضمان حصولهم على أعلى رواتبهم مقابل مواضعهم المتميزة . في السوق المفتوحة ، لا يفوز المزايد الأعلى دائمًا بالمزاد ، وتعد PMPs طريقة رائعة للتأكد من عدم ترك الأموال للناشرين.
• مع إعلان PMP ، تكون العلامات التجارية في وضع أفضل لمشاركة بيانات الطرف الأول الخاصة بها مقارنة بالسوق المفتوح ، حيث يمكن خلط الأرقام والمقاييس أو تقييدها بطرق تعيق خيارات المعلن وتجربة المستخدم.

الفوائد للمعلنين

• مثل الناشرين ، يستفيد المعلنون أيضًا من الكفاءة التي تقدمها PMPs . بدلاً من الاعتماد على فريق بشري للتوسط في صفقات مع الناشرين ، يمكنهم شراء مساحة من خلال منصة جانب الطلب كما يفعلون في السوق المفتوحة.
• الناشرون ليسوا وحدهم الذين يحتاجون إلى القلق بشأن سلامة العلامة التجارية. فوجئت العلامات التجارية أكثر من مرة عندما وجدت إعلاناتها مضمنة في محتوى عنيف ومتطرف. عندما يعرفون من يشترون المستودع ، وإلى أين يتجه ، يمكن للمعلنين التأكد من أن علامتهم التجارية لن تتضرر من سمعتها .
• عندما لا يذهب المخزون في السوق المفتوحة إلى أعلى مزايد ، يخسر المعلنون أيضًا. إذا كان المعلن على استعداد لتقديم عرض أسعار أعلى لمرة ظهور ، فذلك لأن الظهور يكون أكثر قيمة لذلك المعلن. ومنح هذا الموضع لمقدم عرض سعر أقل حرمان الناشر من الإيرادات والمعلن الذي حصل على مرة ظهور ومن المحتمل حدوث تحويل.
• من خلال الحصول على بيانات الناشر مباشرة من المصدر ، يمكن للمعلنين اتخاذ قرارات مدروسة بشأن الرسائل والمواضع والأشكال والمزيد. وعادة ما تُترجم القرارات الأفضل للمعلنين إلى إعلانات أكثر ملاءمة للمستهلكين.

إعلان PMP لا يقاوم الاحتيال

على الرغم من طبيعتها الحصرية ، فإن PMP ليست محصنة ضد تزوير الإعلانات. على الرغم من أنهم أكثر تنظيماً ، إلا أنهم ما زالوا عرضة لخطر السلوك الاحتيالي الذي لا يمكن لأطرافهم اكتشافه. ووفقًا لبول هاريسون ، مدير ذكاء الأعمال في White Ops ، فإن هذا السلوك أكثر انتشارًا مما تتوقع ، ويرجع ذلك في الغالب إلى التطورات في برامج الروبوت التي تحاكي حركة المرور.

تبدو روبوتات اليوم أكثر إنسانية من الروبوتات حتى قبل ثلاث سنوات. اليوم ، يتم تشغيل أكثر من 75٪ من حركة مرور الروبوتات من أجهزة بشرية سكنية ، تعمل في الخلفية ، دون علم المالك الشرعي للجهاز.

بدلاً من أن تكون روبوتية ، أصبحت شبكات الروبوت الآن تستخدم أجهزة الكمبيوتر المصابة بالبرمجيات الخبيثة ، وتقليد السلوكيات البشرية ، وحلول الكشف عن الهندسة العكسية. يمكنهم نسخ عناوين IP وأوقات التصفح وملفات تعريف الارتباط وحركات الماوس وضربات المفاتيح والمزيد.

والنتيجة هي أن مشتريات PMPs أصبحت الآن عرضة للاحتيال مثل تلك التي لا تشتري PMP. كشفت الأبحاث التي أجرتها White Ops أن 40٪ من المجالات لديها احتيال في عمليات الشراء الخاصة أكثر من الشركات الخارجية PMP.

ومع ذلك ، من المهم أن تتذكر أنه من الصعب قياس الاحتيال في الإعلانات. أرقام مثل هذه لا ينبغي أن تؤخذ على أنها حقيقة.

بالإضافة إلى ذلك ، من الآمن القول أنه حتى إذا كان الناشرون في الأسواق الخاصة عرضة لأنواع معينة من الاحتيال ، فمن غير المرجح أن يكون ذلك النوع الذي يرتكبه الناشرون. مع الناشرين ذوي الجودة العالية والمخزون العالي تأتي معايير تشغيل أعلى.

هل من المحتمل أن تقع في سوق خاص ، مع مجموعة مختارة من المعلنين والناشرين ، ضحية لانتحال المجال أو تكديس الإعلانات؟ الاحتمالات لا. بالنسبة للناشرين ، يمكن أن تكون الإجابة هي اكتشاف الاحتيال في الإعلانات. بالنسبة للمعلنين ، من المهم أن تطلب من الشركاء في السوق الخاصة ما يفعلونه لمنع الاحتيال في الإعلانات. عندما يكون المخزون المتميز والدولار الأعلى على المحك ، يجب على الناشرين بذل كل ما في وسعهم لإبعاد المحتالين.

قم بإنشاء صفحات مقصودة عالية الجودة بعد النقر لإعلان PMP

إذا كنت تولد حركة مرور عالية الجودة من خلال الأسواق الخاصة ، فإن أسوأ شيء يمكنك القيام به هو توجيههم إلى صفحة مقصودة عامة بعد النقر. عندما ينقر المستخدمون على إعلانك ، يجب أن يصلوا إلى صفحة مقصودة مخصصة لهم ، والتي تتطابق مع الإعلان ، وتحافظ على الملاءمة طوال الحملة.

للقيام بذلك ، تحتاج إلى صفحة مقصودة بعد النقر لكل جمهور. والطريقة الوحيدة لتحقيق ذلك هي باستخدام ™ Advertising Conversion Cloud. اكتشف كيف مع عرض توضيحي من Instapage.