고객 여정을 활성화하는 목소리: 소유 미디어의 힘

고객 여정에 영향을 미치는 다양한 목소리에 중점을 둔 5부작 블로그 시리즈에 오신 것을 환영합니다. 이 첫 번째 기사에서는 L의 일부인 Kerastase와 Redken이라는 두 가계 이름의 비교 사례 연구를 사용하여 헤어케어 산업의 예를 통해 Owned Media 전략이 브랜드에 가져올 수 있는 가치에 초점을 맞출 것입니다. '오레알 그룹.

소유 미디어 전략을 계획할 때 고려해야 할 가장 중요한 사항 중 하나는 브랜드 효율성입니다. 브랜드 효율성은 평균 미디어 임팩트 가치를 나타냅니다. 브랜드는 게시물 또는 게재위치당 수익을 올리며 특정 마케팅 전략이 얼마나 효율적인지를 나타냅니다.

브랜드가 미디어 임팩트 가치에서 1천만 달러를 얻은 경우 1월 한 달 동안 10개의 배치에 걸쳐 배치당 평균 MIV는 $100,000입니다. 이 수치는 브랜드 효율성을 나타냅니다.

브랜드 효율성은 업종이나 업종에 관계없이 관련이 있습니다. 예를 들어, 헤어케어는 Statista 에 따르면 2025년까지 1,050억 달러의 가치가 있는 것으로 추정되는 미용 산업의 일부입니다. 그리고 'Instagrammable' 브랜드의 지속적인 출현으로 기존 이름이 경쟁하기가 점점 더 어려워지고 있습니다. 따라서 Owned Media는 브랜드가 고객의 신뢰와 충성도를 유지하기 위해 D2C(Direct-to-Consumer) 비즈니스 모델을 성공적으로 구축하는 데 그 어느 때보다 중요합니다.

브랜드 효율성은 양보다 품질에 달려 있습니다

소유 미디어의 경우 – 양이 중요하지만 품질이 중요합니다. 예를 들어, 1월과 2월에 Redken은 총 $762,000의 Media Impact Value를 창출했습니다. 108개의 게재위치에서 Kerastase는 182개 배치 에서 MIV로 $1.32M를 누적하여 거의 두 배에 달했지만 배치당 평균 MIV를 분류하면 이 수치는 두 브랜드( 각각 $7.06K 및 $7.25K) 에서 거의 동일했습니다. Redken이 이 기간에 Kerastase와 동일한 양의 게시물을 생성했다면 전체 MIV는 거의 동일할 것입니다. 모든 마케팅 활동의 궁극적인 목표는 부서 예산을 보다 능률적이고 데이터 중심적인 방식으로 활용하여 팀이 시간과 노력을 절약할 수 있도록 함으로써 최고의 잠재적 ROI를 얻는 것입니다.

채널 믹스 고려

우리는 YouTube가 뷰티 업계에서 스타 채널이 되었으며 TikTok과 같은 새로운 소셜 플랫폼의 등장으로 브랜드가 Facebook과 같이 덜 인기 있는 것처럼 보이는 다른 채널을 무시하지 않는 것이 중요하다는 것을 보았습니다. 이 채널은 충성도가 높은 고객 기반을 구축한 100년 이상 업계에서 활동해 온 Kerastase와 같은 헤어케어 브랜드에게 특히 중요합니다. Kerastase는 Facebook의 중요성 과 플랫폼이 브랜드에 제공할 수 있는 가치를 이해하고 있으므로 연초 2개월 동안 실행된 콘텐츠의 거의 50%를 이 채널에 투자 했습니다. 그 대가로 총 938,000달러의 MIV를 가져왔습니다. – 총 가치 지분의 71%.

이와 대조적으로 Redken 은 Instagram에서 콘텐츠를 실행하는 데 중점을 두고 있으며 가치 공유의 95%가 이 채널에서만 발생합니다. Instagram에 대한 그들의 전략은 주로 소비자를 교육하고 튜토리얼을 통해 '현실적인' 콘텐츠를 생산하도록 하는 데 중점을 두고 있습니다. 이 브랜드는 Redken 제품을 사용하는 업계 전문가 및 인플루언서의 관점에서 제품의 효과와 결과를 선보일 뿐만 아니라 다양한 팁, 트릭 및 영감을 공유합니다. 브랜드의 최고 실적 게시물은 전문 미용사가 팔로워에게 베이비라이트와 마이크로 슬라이스의 차이점에 대해 교육하는 'TechniqueTuesday' 캠페인의 일부였습니다. 이 마케팅 전략은 모발과 두피에 흡수되는 제품에 대해 점점 더 의식하게 됨에 따라 소비자로부터 신뢰를 구축하는 데 도움이 되므로 헤어케어 산업에서 특히 성공적입니다.

인스타그램에서 이 게시물 보기

어떻게 생각하세요? #TechniqueTuesday 를 만들어야 할까요? 그렇다면 버리세요. ⁣ ⁣ 오늘은 @hairbychrissydanielle이 베이비라이트와 마이크로슬라이스의 차이점을 알려드립니다. ⁣ ⁣ ️ 베이비라이트: #하이라이트 중 최고. 그들은 매우 부드러운 치수를 생성하고 거친 성장없이 메가 블론드 또는 블렌드 블론드를 만드는 데 사용할 수 있습니다. "저는 더 다양하고 자연스러운 결과를 만들기 위해 기술 조합(예: 베이비라이트 + #teasylights, babylights + #balayage)을 사용하는 것을 좋아합니다. 저는 두피에서 직접 짜서 최대한 가늘게 만들고 포일을 직접 놓는 것을 선호합니다. 나는 항상 뿌리에서 약간 떨어진 곳에서 라이트너를 바르고 위로 올라가며 브러시를 약간 비스듬히 돌려 위쪽으로 블렌딩합니다." ⁣ ️ 마이크로슬라이스: 베이비라이트의 자매. "나는 호일로 백금과 같은 결과를 만들고 싶을 때 이 기술을 사용합니다. 마이크로 슬라이스는 더 두꺼운 커버리지를 제공하지만 여전히 초미세 성장을 허용합니다. 마이크로 슬라이스를 베이비 라이트와 비슷하지만 더 강합니다. 당신의 돈." 다음으로 어떤 기술을 강조해야 할까요?

Redken(@redken)이 공유한 게시물 2020년 2월 25일 오전 3:00 PST

신규 및 기존 시장에 도달

유산 기업의 경우 지역 계정을 통해 이러한 브랜드 는 다양한 시장의 신규 및 기존 고객에게 다가갈 수 있습니다 . 예를 들어 Kerastase는 남미와 스페인의 타겟 고객에게 해당 지역 내 국가를 위한 채널을 개발하고 소비자에 맞게 콘텐츠를 맞춤화함으로써 도달할 수 있었습니다. 브랜드 Facebook의 전체 MIV 중 약 50%는 프랑스, ​​브라질, 스페인 및 콜롬비아의 4개 지역 계정에서 발생했습니다. Kerastase Worldwide는 게재위치당 계정의 MIV를 볼 때 브랜드 계정 측면에서 가장 높은 MIV를 얻었지만 흥미롭게도 브라질, 프랑스, ​​콜롬비아는 더 적은 수의 게재위치를 통해 게시물당 평균 MIV가 $11,000였습니다. 브랜드의 주요 계정은 게시물당 MIV에서 $6.7K를 얻었으며, 이는 차별화된 소비자에 맞춰 마케팅 전략을 조정하는 것의 가치를 보여줍니다.

인플루언서 콘텐츠와 유명인과의 협업으로 가득 찬 디지털 시대에 브랜드는 값비싼 이니셔티브에 대한 마케팅 예산을 희생하지 않으면서 더 많은 가치를 가져올 수 있는 다른 주요 목소리의 힘을 과소평가하지 않는 것이 중요합니다. 2019 년 말에 발표된 "Behind Beauty" 에서 우리는 브랜드의 마케팅 투자 중 많은 부분이 Celebrity and Influencer Voices에 기인했지만 실제로 ROI의 더 큰 몫을 차지하는 Owned Media 라고 결론지었습니다. 소유 미디어 전략을 계획하고 있다면 이 체크리스트 를 다운로드 하여 이 목소리를 활용할 때 고려해야 할 다양한 단계를 이해하십시오.