Perché la pubblicità programmatica può essere il futuro dell'acquisto di media

Hai mai mandato un fax a qualcuno dalla spiaggia?

"Lo farai", affermava una campagna pubblicitaria del 1993 di AT&T.

È stata la stessa campagna che ha dato vita al primo banner pubblicitario di Internet, che spingeva le persone a fare clic con una copia che oggi sarebbe ridicolmente inefficace.

Ormai, la maggior parte degli utenti Web ha fatto clic con il mouse "proprio qui" su un banner pubblicitario e ha scoperto che la pagina di destinazione post-clic corrispondente conteneva una presentazione di vendita irrilevante e impersonale (ecco la "prima" pagina di destinazione post-clic di AT&T) .

Anni dopo la campagna di AT&T, gli annunci display sono passati da novità a fastidio. Gli utenti di Internet hanno sviluppato banner blindness mentre le aziende tecnologiche hanno sviluppato ad blocker.

Oggi, tuttavia, un nuovo metodo sta migliorando l'esperienza sia per gli inserzionisti che per gli utenti di Internet.

Cos'è la pubblicità programmatica?

La pubblicità programmatica, chiamata anche "marketing programmatico" o "acquisto programmatico di media", si riferisce al processo di acquisto di spazi pubblicitari tramite software e si basa su algoritmi complessi per fornire pubblicità contestualmente.

"Fondamentalmente si tratta di utilizzare macchine per acquistare pubblicità", afferma un articolo di Digiday.

Entro la fine del 2017, eMarketer prevede che la spesa pubblicitaria programmatica raggiungerà i 27,47 miliardi di dollari e assorbirà il 72% di tutta la spesa per gli annunci display:

Quindi, perché la spesa pubblicitaria programmatica è quasi triplicata negli ultimi tre anni?

Perché la pubblicità programmatica?

Prima del marketing programmatico, lo spazio pubblicitario veniva acquistato e venduto dagli esseri umani. Il processo era lento e inefficiente e richiedeva RFP, riunioni e negoziazioni prima che un annuncio potesse essere pubblicato manualmente.

Online funzionava così tra due parti: editori e inserzionisti.

Gli editori potrebbero promettere agli inserzionisti un determinato numero di impressioni a un pubblico di destinazione e gli inserzionisti acquisterebbero quello spazio pubblicitario se il pubblico di destinazione fosse uno dei loro acquirenti.

E ha funzionato... fino a quando il numero di editori ha cominciato a crescere a un ritmo che gli inserzionisti non riuscivano a tenere il passo. L'offerta di spazio pubblicitario è diventata di gran lunga superiore alla domanda e non era raro che il 40-60% dell'inventario dei publisher rimanesse invenduto agli inserzionisti. I tempi erano cambiati, ha detto Jeffrey F. Rayport:

Prova a negoziare a pranzo con milioni di editori o a inviare ordini di inserzione a migliaia di loro utilizzando un fax. L'automazione della pubblicità è la soluzione inevitabile a un problema altrimenti insormontabile.

Quell'automazione è arrivata sotto forma di reti che hanno classificato l'inventario pubblicitario in un modo facilmente comprensibile dai media buyer. Oggi, l'acquisto programmatico di media tramite uno scambio di annunci consente ai professionisti del marketing di fare alcune cose:

• Elimina l'intermediario per semplificare il processo di acquisto degli annunci
• Pubblica annunci più pertinenti mirando ai dati demografici e al contesto piuttosto che all'inventario
• Accedi a un pool più ampio di editori
• Misurare meglio il ritorno sull'investimento

Ora puoi acquistare tu stesso uno spazio pubblicitario senza tutta la burocrazia. E puoi far conoscere la tua attività a persone che potrebbero averne bisogno.

Il risultato è un modo più scalabile di offrire annunci su cui le persone possono effettivamente fare clic, afferma Aly Nurmohamed, Vice President of Global Operations di Criteo:

Più dati i marketer hanno a portata di mano, più personalizzati diventano gli annunci. Questo è ciò che il programmatic negli ultimi anni ha davvero portato avanti. In secondo luogo, il programmatic ti consente di testare, apprendere e trovare il contenuto che funziona meglio e può essere fatto in modo molto più scalabile.

Ecco come gli inserzionisti utilizzano la pubblicità programmatica per offrire esperienze personalizzate:

Come funziona la pubblicità programmatica

Il termine "pubblicità programmatica" comprende due diversi tipi di media buying:

Offerte in tempo reale (RTB)

Per la maggior parte, le offerte in tempo reale su un mercato aperto sono il più popolare dei due metodi di acquisto di media programmatici. Il motivo è che consente alle aziende di pubblicare annunci su un'ampia varietà di siti Web solo per le persone che incontrano i loro acquirenti.

Con le offerte in tempo reale, il processo di inserimento di un annuncio coinvolge un editore, una piattaforma lato offerta, una piattaforma lato domanda e un inserzionista.

Innanzitutto, con una piattaforma sul lato dell'offerta, gli editori offrono l'accesso a un pubblico sotto forma di inventario pubblicitario, uno spazio sulle loro pagine Web in cui un annuncio può essere offerto a un visitatore. Quindi, su un mercato aperto, gli inserzionisti fanno offerte per raggiungere quel pubblico o gruppo demografico. Lo spazio viene vinto dal miglior offerente durante un'asta, che si presenta così:

Una volta che un utente di Internet fa clic su un collegamento, l'asta ha inizio. In sostanza, il software dice agli inserzionisti: "Questo è ciò che sappiamo della persona che visita la nostra pagina in base alla cronologia di navigazione, al comportamento, al tipo di dispositivo, ecc. Quanto sei disposto a pagare per mostrare il tuo annuncio?"

Ciò che sei disposto a pagare si baserà sulle tue probabilità di convertire il visitatore. Digiday offre un esempio:

Zappos potrebbe riconoscere che un utente è stato precedentemente sul suo sito guardando uno specifico paio di scarpe, ad esempio, e quindi potrebbe essere disposto a pagare più di Amazon o Best Buy per mostrargli annunci. Il prezzo delle impressioni viene determinato in tempo reale in base a ciò che gli acquirenti sono disposti a pagare, da cui il nome "offerta in tempo reale".

Un processo come questo richiedeva giorni, settimane, a volte anche mesi. Oggi sul mercato aperto, si estende su millisecondi.

E l'esperienza è altrettanto veloce nei mercati privati, dove editori e inserzionisti si incontrano per un'esperienza di acquisto dei media più trasparente.

Si tratta di mercati esclusivi, solo su invito, in cui un editore (o un piccolo gruppo di editori) offre il proprio spazio pubblicitario a un particolare gruppo di inserzionisti. Questo metodo di acquisto di annunci salta del tutto lo scambio di annunci:

Il vantaggio qui è che tutte le parti sanno cosa stanno ottenendo: gli inserzionisti sanno dove verranno posizionati i loro annunci, mentre gli editori possono garantire che solo annunci di qualità vengano visualizzati dal loro pubblico.

Programmatico diretto

Rispetto all'RTB, il metodo diretto programmatico è più vicino al tradizionale acquisto di media. Questo processo consente agli inserzionisti di acquistare in anticipo un numero garantito di impressioni:

"È l'equivalente di prenotare una camera d'albergo direttamente attraverso l'hotel, piuttosto che da un rivenditore online come Expedia", afferma Rebecca Maynes di Mediative.

Spesso, gli editori riservano i loro posizionamenti più esclusivi, ad esempio sulle home page, per contratti diretti programmatici con inserzionisti di alto livello. D'altra parte, gli inserzionisti che vogliono garantire posizionamenti su un editore di valore possono farlo in anticipo. George Slefo di AdAge spiega perché:

A volte gli acquirenti di media digitali desiderano bloccare in anticipo un determinato inventario pubblicitario, in particolare video, su siti Web premium come il New York Times. Potrebbero voler bloccare un prezzo decente per gli annunci che sanno di volere o semplicemente per assicurarsi di avere i posizionamenti giusti per una campagna che stanno pianificando.

Come con i mercati privati, il vantaggio qui è la trasparenza e la qualità, qualcosa con cui i mercati aperti hanno lottato per anni.

Quale è giusto per te, RTB o programmatic direct?

Nei primi giorni della pubblicità programmatica, RTB sembrava attraente per tutti. I vantaggi sono stati numerosi e sembrava esserci un piccolo svantaggio nell'offerta per le impressioni su un'ampia varietà di editori. Come inserzionista, fintanto che stavi raggiungendo chi contava, cosa ti importava?

Bene, potrebbe interessarti se le pubblicità del tuo marchio hanno iniziato a comparire accanto ad animazioni di abusi domestici o se stavi finanziando involontariamente organizzazioni terroristiche assegnando loro parti del tuo budget pubblicitario.

Oppure, come editore, potrebbe interessarti se vieni truffato dalle piattaforme lato offerta di RTB, che Digiday chiama "il triangolo delle Bermuda del programmatic, dove il denaro scompare misteriosamente".

Il problema più grande con le offerte in tempo reale è meno con le persone coinvolte da entrambe le parti e più sulla tecnologia tra di loro. Sul mercato aperto, inserzionisti ed editori scambiano la trasparenza con convenienza, convenienza e accesso. Molti si stanno rendendo conto che il compromesso non vale la pena e sta iniziando a dimostrarsi.

Grandi inserzionisti come Verizon, AT&T ed Enterprise hanno recentemente interrotto la spesa per annunci video programmatici offerti tramite YouTube. E, quando Prohaska Consulting ha analizzato 6 piattaforme lato offerta, ha scoperto che la spesa sul mercato aperto è diminuita di 10 punti percentuali tra il quarto trimestre del 2015 e il quarto trimestre del 2016:

D'altra parte, la spesa è aumentata del 10% nei mercati privati ​​e nei contratti diretti programmatici. La ricerca di eMarketer mostra anche che la spesa diretta programmatica è in aumento:

Ma neanche il programmatic direct è l'ideale per tutte le parti coinvolte. È trasparente, ma questo metodo ha problemi simili al tradizionale acquisto di media:

• Innanzitutto, è più lento. I contratti diretti programmatici vengono mediati in anticipo, il che significa che le impressioni non possono essere acquistate con la stessa rapidità che possono sul mercato aperto.
• In secondo luogo, è più costoso. I direct deal programmatici non sono disponibili per tutti i publisher. Principalmente, sono gli editori premium che vendono il loro spazio pubblicitario in questo modo, il che significa che pagherai prezzi premium per i posizionamenti.
• Terzo, non è così mirato. Se acquisti un determinato numero di impression sulla home page del New York Times, stai pagando per mostrare i tuoi annunci a tutti i visitatori della home page del New York Times, non solo a quelli con i dati demografici del tuo pubblico di destinazione.

La buona notizia è che i dati mostrano che più editori stanno iniziando a consentire ai propri inserzionisti di acquistare il programmatic direct. Marketplace, OpenX, afferma di aver visto 4 volte più dei suoi editori utilizzare il metodo per vendere spazi pubblicitari:

Per coloro che non hanno il budget per permettersi la diretta programmatica o un invito a un mercato RTB privato, ci sono anche buone notizie: sono state prese misure per migliorare la trasparenza nel mercato aperto.

Dal lato dell'offerta, le società di tecnologia pubblicitaria hanno proposto un nuovo metodo chiamato "programmatic post-trade", in cui gli inserzionisti ottengono circa 400 dati identificativi sui loro posizionamenti, rispetto ai normali 8-10. In questi dati sarebbero incluse informazioni su dove sono stati pubblicati gli annunci.

Inoltre, Google, il più grande broker di accordi pubblicitari programmatici, ha promesso di reprimere i posizionamenti degli annunci all'interno e in prossimità di contenuti offensivi. E alcuni pensano addirittura che la società potrebbe essere disposta a fornire agli inserzionisti l'accesso a più dati precedentemente tenuti privati.

Il marketing programmatico e la pubblicità miglioreranno solo

Questo post non dovrebbe scoraggiarti dall'investire nell'acquisto di media programmatici. Mentre alcuni marchi hanno contestato il metodo, molti altri hanno visto un notevole successo nell'usarlo.

In definitiva, il problema non riguarda direttamente la pubblicità programmatica. Invece, è con le aziende e le tecnologie che offrono l'acquisto di media programmatici.

Per difenderti dalla nefasta tecnologia pubblicitaria, armati di quanta più conoscenza possibile. Scopri tutto ciò che puoi su uno scambio di annunci prima di investire in esso, cerca metodi di acquisto più recenti come il programmatic post-negoziazione e rivedi costantemente i rapporti KPI per determinare se i tuoi dollari pubblicitari vengono spesi come dovrebbero essere.

Per iniziare a sfruttare il potere della pubblicità personalizzata, iscriviti oggi stesso a una demo di Instapage Enterprise.