[WEBINAR] Neuromarketing: le forze del subconscio che fanno convertire il tuo pubblico

Ottenere i risultati dei test A/B è solo metà della battaglia. È ora di iniziare a leggere la mente dei tuoi clienti.

Gli approfondimenti chiave:

1. I cavalli non sanno fare i conti.

Lasceremo che Tim ti racconti l'aneddoto completo. Ma il succo è questo: tutti pensavano che un cavallo potesse sfruttare le risposte ai problemi di matematica con i suoi zoccoli.

Non poteva. Poteva solo dire quando le persone reagivano al suo "tocco" sbalordito e si fermava. Trovare la risposta giusta, ogni volta.

La morale della storia è che quando esegui test utente, le persone reagiscono a come poniamo una domanda e come reagiamo a una risposta. Quindi non puoi sempre fidarti che le risposte delle persone siano autentiche.

2. Prendiamo il 95% delle nostre decisioni inconsciamente.

Gli psicologi hanno notato che esistono due tipi di processi decisionali. Sistema 1: è il "subconscio, pilota automatico" una parte del tuo cervello. Ed è responsabile del 95% delle scelte che fai. Solo il 5% viene prodotto nel sistema 2: sei un sistema più razionale.

Questo è il motivo per cui, quando leggiamo le scansioni cerebrali, possiamo prevedere quale decisione prenderà qualcuno, anche prima che si conoscano.

3. Ci sono alcuni problemi con il modo in cui intervistiamo gli utenti.

Si scopre che le persone cercheranno (inconsciamente) risposte e cercheranno una logica, anche quando non ne hanno davvero una.

A nessuno piace fare una scelta e poi dire "non ne sono sicuro" quando chiedi perché. Quindi non lo faranno. A volte, le scansioni cerebrali mostrano effettivamente una risposta positiva a un'immagine e le persone diranno "non risuona con loro".

Quindi non prendere il "perché" di qualcuno come vangelo.

4. Il modo in cui scrivi i tuoi prezzi influisce su quanto le persone pensano che il tuo prodotto sia costoso.

Al cervello piace la fluidità. Gli piace che le cose abbiano un senso.

Quindi un numero con un carattere grande? È un prezzo alto. Il numero (scontato) nel carattere piccolo accanto ad esso? Wow, è molto più piccolo.

Inoltre: i segni di valuta fanno gridare al nostro cervello “Soldi! Spendendolo! Dolore!" Il contesto qui è importante, ma eliminare $ o € sulle pagine dei tuoi prodotti potrebbe aiutare a favorire le conversioni.

5. Ci sono due tipi di “scarsità” a cui dovresti prestare attenzione.

Conosciamo questo: il classico principio di persuasione. La gente vuole cose di cui non ce ne sono molte.
Ma pensa a questo: c'è una differenza tra "Quasi tutto esaurito!" e "Edizione limitata!"

Uno significa: “c'era un sacco di qualcosa e la gente lo adora. È quasi sparito. Uno significa: "c'è un po' di qualcosa, prendilo finché dura".

Le persone a cui piace l'"unicità" rispondono meglio a quest'ultima. Le persone che lottano per l'allineamento sociale, risuonano con il primo.

6. Ci sono cose che gli EEG possono fare, che i tuoi test A/B semplicemente non possono.

Uno è: fornire qualche spiegazione strategica. Puoi dire con il rilevamento degli occhi se qualcuno guarda un'immagine per un po', ma avrai più difficoltà a leggere come si sente al riguardo.

E puoi dire se qualcuno scorre la tua pagina se si sta fermando: ma, perché? Perché è confuso? Perché è delizioso?

Le scansioni cerebrali ti aiutano a scegliere i "come". E ti aiutano a scegliere le domande giuste, indipendentemente da come decidi di testare.

La trascrizione completa:

Grazie Dennis e grazie ragazzi per avermi ospitato in questo webinar. Sono molto entusiasta di raccontarvi alcune cose su ciò che stiamo facendo qui in Olanda con il neuromarketing. È una nuova eccitante area che stiamo esplorando in questo momento. Quindi sì, all'inizio della mia presentazione mi piace sempre mostrare questa diapositiva con me con l'auricolare EEG acceso. Ovviamente non è montato correttamente perché dovevo tenere i capelli lisci. Adoro sempre questa immagine, ovviamente, e mostra un po' della clientela per cui stiamo lavorando in questo momento.

Quindi sì, quindi questa prima immagine che volevo mostrarti è di nuovo un'immagine di me. Questo sarà l'ultimo te lo assicuro. Ma dai un'occhiata a questa foto e senza girare la testa potresti vedere cosa c'è che non va in questa foto?

Forse alcune persone vedono già che alcune cose sono disattivate. E senza svelare niente magari guardate la bocca, è corretto?

E gli occhi, riesci a vederlo?

Ora fammi girare una foto per te. Quindi ora vedi che gli occhi e la bocca erano capovolti.

E sono sicuro che è davvero strano vedere questa foto in questo modo, a testa in giù, ma ora con gli occhi in bocca come si vede normalmente. È davvero difficile per il tuo cervello vedere che questa non è l'immagine corretta come dovrebbe essere.

Perché se vedi tutto come mostrato qui, con tutto corretto tranne che per gli occhi e la bocca, il tuo cervello sa "Ehi, non è giusto". Ma a questo punto il tuo cervello scavalca immediatamente la tua parte razionale, vede una bella faccia e dice "Andiamo avanti".

E questa è la base di ciò che fanno la psicologia e il neuromarketing. È il subconscio che stiamo cercando di persuadere, che stiamo cercando di misurare. È un sistema che va automaticamente. Perché ci sono molte cose che accadono in quel modo automatico e questa è la parte che vogliamo influenzare, che vogliamo usare.

Forse avete già visto questa prossima diapositiva, quindi la terrò breve. Ma è stato detto – e questa è una pratica standard per uno psicologo – che il 95% delle nostre decisioni vengono prese nel sistema 1 – in quel pilota automatico subconscio una parte del tuo cervello. Solo il 5% viene prodotto nel sistema 2: sei un sistema più razionale. Questo sistema ha il controllo ed è lento, quindi governa decisioni più grandi, come il tuo mutuo.

Quindi, senza ulteriori indugi, tuffiamoci. E la prima cosa che volevo mostrarti è questa diapositiva.

Perché molti di voi ragazzi fanno anche alcuni test sugli utenti e, durante i test sugli utenti, chiedi ai partecipanti cosa pensano di qualcosa o di un altro. Forse il tuo sito web o forse un'immagine di intestazione.

Quindi la domanda, ovviamente, per noi è: è quello che rispondono, è vero?

Forse non è sempre. Questo psicologo ha organizzato un esperimento e ha chiesto ai partecipanti di dire con quale di quelle due donne avrebbero voluto uscire. Quindi quello di sinistra, o quello di destra. E come puoi vedere sono chiaramente diversi. Quello di sinistra ha i capelli lunghi e quello di destra come i capelli più corti e forse anche degli orecchini. Quindi un partecipante in questo caso dice di sì, vorrei uscire con la signora sulla sinistra con i capelli lunghi. E come un buon illusionista, il capo della ricerca mette giù le carte e le restituisce.

Ma quello che fa inosservato è restituire l'immagine sbagliata, quindi invece dell'immagine che ha scelto, ha restituito l'immagine e non ha scelto. E ovviamente la grande domanda è: quante persone se ne sono accorte.

La maggior parte delle mie domande sono domande trabocchetto tranne questa, perché l'87% dei partecipanti dice: "Ehi, non è quella che ho scelto".

Ma la parte interessante riguarda il 13% delle persone che non se ne sono accorte.

Non si sono accorti che le immagini sono state scambiate e ora viene loro chiesto: perché hanno scelto questa foto? E invece di dire "Sì, mi piace la ragazza per via dei capelli lunghi", hanno detto "No, mi piacciono le ragazze con i capelli corti e mi piace quando indossano gli orecchini" e tutta quella roba.

Così hanno iniziato a mentire sul motivo per cui hanno scelto questa foto perché non lo sapevano più.

Questo è davvero utile da tenere a mente se stai eseguendo test utente. Che quando qualcuno non sa cosa pensa o come si sente, darà una ragione, perché l'ultima cosa che vuole fare è dire "Non so perché ho scelto questo". E questo accade inconsciamente, questa non è una decisione consapevole che sono disposti a mentire. È solo inconsciamente che iniziano a inventare qualcosa. Quindi tienilo a mente quando esegui i test degli utenti.

Quando esegui test utente, se sei seduto accanto al partecipante, la domanda è: in che modo questo influenza il tuo partecipante?

Per darti qualche spunto in più su questo, diamo un'occhiata a Clever Hans. Clever Hans era un cavallo, e penso che sia un cavallo olandese perché il suo nome è Hans e molti olandesi si chiamavano Hans all'epoca. Ma Hans potrebbe fare qualcosa di molto particolare. Sapeva calcolare, poteva fare matematica. Se hai chiesto al cavallo "quanto fa due più due?" batteva lo zoccolo quattro volte. È incredibile, vero? Il cavallo potrebbe davvero calcolare, fare matematica. Quindi molte persone si sono riunite e hanno visto che, in effetti, potevi fargli tutti i tipi di domande di matematica e lui avrebbe digitato la risposta giusta. E ora la domanda ovviamente è: credi che questo cavallo possa davvero fare matematica o noi o qualcos'altro in gioco?

Uno psicologo l'ha guardato e ha detto: "Non sono sicuro che quel cavallo possa davvero fare matematica".

Quindi quello che ha fatto lo psicologo ha bendato il cavallo. E poi è successo che quando hanno chiesto al cavallo quanto fa uno più tre, il cavallo non ha fatto più niente. Quindi ora tutti erano fantastici, quindi come fa un cavallo? E si scopre che il cavallo guarda solo una folla.

E se la risposta è come quattro, la folla reagisce reagisce. Quindi batte lo zoccolo: "Uno?" No. Sono tutti in suspense. "Due?" Sono ancora in sospeso. "Tre?" Ancora in sospeso, e poi "Quattro?" Tutti dicono "Ah!" Batté quattro volte. E ora il cavallo vede che tutti sono stupiti, quindi sa che dovrebbe fermarsi. Quindi l'influenza subconscia dell'intero pubblico ha fatto sì che il cavallo facesse cose che normalmente non avrebbe fatto.

Quindi questo è anche qualcosa da tenere a mente quando si esegue il test degli utenti e si è seduti accanto ai partecipanti. Qual è la tua influenza subconscia su quei partecipanti? Forse hai una sorta di influenza su ciò che ti aspetti che dica, e non potrebbe essere sempre così utile.

E ci sono un sacco di cose inconsce che accadono è meglio mostrato da questo prossimo esempio. Come si è scoperto, quando i ricercatori hanno lasciato un profumo di cioccolato in una libreria, hanno visto un aumento nella vendita di libri di cucina, e anche un aumento nella vendita di libri romantici. L'aumento della vendita di libri romantici non è stato così alto come i libri di cucina. I libri di cucina sono più associati al cioccolato, mentre la parte romantica del cioccolato non è molto associata ad esso. Ma è comunque davvero interessante vedere che ci sono forze intorno a noi che guidano il nostro comportamento. E tuffiamoci in alcuni esempi di altre forze che puoi usare per guidare il comportamento di qualcuno ed è un sacco di intuizione di conversione che voglio condividere con te.

E il primo è un esempio di Cool Blue. Questo è un negozio online olandese e hanno questa pagina web. E molte volte ho chiesto al pubblico cosa manca qui? E mancano alcune informazioni cruciali.

Forse perché voi ragazzi siete in conversione, probabilmente avete sentito parlare che tralasciare il segno dell'euro o il simbolo della valuta aumenta la conversione. Questo è davvero il caso. La maggior parte delle volte succede perché quando le persone vedono i prezzi in quest'area, il cervello si accende.

E la cosa divertente è: questa è esattamente la stessa area che si illumina quando colpisci il pollice con un martello: è l'area del tuo cervello che si illumina anche quando provi dolore o stai effettivamente soffrendo.

Quindi questo ha un po' senso. Quando spendi soldi, diciamo "fa un po' male". E questa è la stessa cosa che vediamo nel cervello con una scansione FMRI. In realtà fa male e spendere soldi non fa male, ma a quanto pare anche vedere il prezzo di un oggetto fa male e ciò che viene sempre fornito con un prezzo è il simbolo della valuta. Quindi un modo per provare meno dolore in realtà è lasciare fuori il simbolo della valuta.

Ora mi tufferò in qualcosa di veramente più approfondito in una neuroscienza. Abbiamo appena visto questa immagine della televisione con il prezzo, quindi tuffiamoci nel prezzo e ingrandiamolo. Quindi qui abbiamo il tuo prezzo di € 1.199 e un nuovo prezzo di € 1.079. E per la prossima cosa che cambierò, devo spiegarvi qualcosa su come a volte i concetti fisici si traducono in concetti mentali.

E questo suona un po' falso, ma immagina un amico che vive lontano, quindi abbiamo una distanza fisica tra noi che è un po' grande e senti anche che la tua distanza emotiva da lui è anche un po' più grande a causa della distanza. C'è un'espressione olandese che dice “Meglio un vicino di casa che un amico lontano” – ed è la stessa cosa, un concetto fisico che vive lontano si traduce in un concetto mentale. C'è la connessione che sembra anche un po' più lontana.

Ora applichiamo questo a questo prezzo. Forse l'hai già indovinato. Sto aumentando la distanza tra il vecchio e il nuovo prezzo e cosa succede - e questo è in realtà uno scienziato che ha studiato questo - che quando aumentiamo la dimensione tra il vecchio prezzo e il nuovo prezzo, anche il nostro pensiero su quanto siano grandi gli sconti è aumenta. Quindi questo è davvero interessante. Questo è di nuovo il concetto fisico che si traduce in un concetto mentale.

E per le prossime diapositive che ti mostrerò tutta questa ricerca scientifica impilata l'una sull'altra. E finiremo con forse il prezzo perfetto, uno che ha un prezzo che funziona psicologicamente al meglio.

Quindi c'è anche un concetto chiamato fluidità di elaborazione, e in pratica ciò significa che le cose che elaboriamo più facilmente vengono elaborate anche in modo più fluido. E se viene elaborato in modo più fluido, ci piace di più. È così semplice.

E cosa rende più facile elaborare un prezzo in questo caso?

Diamo prima un'occhiata al cambiamento. Quindi, invece di ridurre il vecchio prezzo, l'ho fatto grande. E ha senso perché anche il vecchio prezzo è più grande; è € 1.199 quindi è € 120 in più quindi è un prezzo più grande, quindi dovrebbe anche essere più grande in termini di carattere.

Quindi questa è di nuovo una ricerca che dice che se il vecchio prezzo è maggiore del nuovo prezzo, mentalmente ha più senso. Questo è elaborato in modo più fluido e quindi sembra anche uno sconto maggiore.

E poi la modifica successiva, in questa modifica ho reso il vecchio prezzo non opaco e il nuovo prezzo più opaco. Stessa cosa; se è opaco si sente più leggero e un prezzo più leggero si sente più piccolo.

E in questa modifica ho aumentato il peso del carattere, quindi il vecchio prezzo è grande, è spesso, è in grassetto e il nuovo prezzo non è più. Oppure puoi andare ancora oltre, posso anche perdere l'oscurità qui e perdere l'oscurità in pratica significa solo che il prezzo è diventato più piccolo in un modo quanto è grande.

E questo è l'ultimo che voglio mostrarvi ragazzi per i prezzi. Questo è un gambo rosso e, a quanto pare, funziona solo per i ragazzi. Quindi per i ragazzi questo sembra uno sconto maggiore e per le ragazze questo è neutro, e probabilmente ha qualcosa a che fare con il modo in cui i ragazzi percepiscono il colore rosso e come questo abbia avuto un ruolo nelle teorie evolutive e cosa no.

Quindi, con tutto questo in mente, noi come agenzia abbiamo fatto un test AB o un test ABCD in questo caso.

Quindi nell'angolo in alto a sinistra abbiamo visto il prezzo originale su questo sito web. In quell'immagine è su un pulsante rosso a destra, vediamo: il simbolo dell'euro, diciotto virgola zero, zero (€18,00). Quindi abbiamo due cose che vogliamo applicare qui, e la prima cosa è omettere il segno dell'euro, come ti ho già detto, e la seconda cosa è omettere gli zeri, perché anche omettere gli zeri riduce il prezzo. Quindi dovrebbe essere percepito come un prezzo inferiore, giusto? Quindi l'abbiamo testato e, naturalmente, suppongo che saresti d'accordo con me sul fatto che quello in basso a destra dovrebbe essere chiaramente il vincitore perché non ha il simbolo dell'euro e inoltre non ha i due zeri, ma stranamente quello in basso a sinistra ha vinto. E siamo rimasti piuttosto sorpresi da questo perché abbiamo pensato: "Ehi, il simbolo dell'euro, fa male, quindi lasciarlo fuori dovrebbe significare meno dolore, dovrebbe significare più conversione".

Ma quello che abbiamo dimenticato è che forse non è chiaro che si tratta di un prezzo senza il simbolo dell'euro, e questo è un problema più grande che lasciare il segno dell'euro via perché fa male. Quindi questo è anche qualcosa da tenere a mente quando stai cercando di applicare le intuizioni psicologiche. Che fondamentalmente è in cima alla piramide nel cambiare un sito Web e nell'eseguire alcuni test di conversione.

Certo per le basi dovrebbe essere giusto e in questo caso è la base di sapere che è un prezzo.

E per dare un'idea un po' più ampia di ciò, guarda l'immagine seguente. E forse voi ragazzi potete già dirmi da che grande rivenditore si tratta. Non vi sento ragazzi e non vi è permesso alzare la mano tranne che per un cinque.

Sì, quindi questo è davvero Amazon ed è davvero interessante che voi ragazzi non vedete Amazon come logo qui, l'unica cosa che avete è, in basso a destra, "Aggiungi al carrello". E poiché questo è marchiato così bene, Amazon è in grado di omettere il simbolo del dollaro in questo caso, perché riconosci che questo è il prezzo, $ 15,71 è il prezzo.

Quindi in questo caso ha più senso escluderlo. Quindi, quando provi ad applicare questa stessa cosa, prima controlla se hai contrassegnato correttamente il tuo prezzo. Se la gente sa che quello è un posto dove dovrebbe essere il prezzo.

Quindi questa è la prossima diapositiva che abbiamo ottenuto da neuromarketing.com. È fondamentalmente un sito Web che contiene le ultime informazioni sugli approfondimenti di neuromarketing. E questo racconta come dovresti posizionare i tuoi prodotti. Quindi tienilo a mente anche quando posizioni il tuo prodotto, magari sul tuo sito di e-commerce o su altri siti Web in cui hai anche prodotti. Sul lato sinistro si vede l'iMac rivolto verso il testo, mentre sul lato destro il laptop Dell è rivolto verso l'esterno del testo o dei banner.

E potresti vederlo fondamentalmente come linee convergenti, che vanno verso il testo nell'annuncio del Mac, mentre nell'annuncio Dell è rivolto lontano dal testo. Quindi vediamo che nell'annuncio a destra non funziona bene come l'annuncio a sinistra, e se ovviamente controllo anche l'annuncio giusto con il laptop al contrario.

Quindi tieni presente che anche i tuoi prodotti dovrebbero essere rivolti verso il tuo testo. Questo è fondamentalmente lo stesso che useresti gli umani nel tuo testo. E per quanto riguarda le linee di conversione, potresti usarlo anche a tuo vantaggio.

Quindi, per prima cosa, vi chiederò di guardare qui e probabilmente già guardate la stella verde qui perché le due linee si stanno convertendo in parole quella stella.

E ora chiederò a Dennis perché è un pubblico così bravo di guardare la prossima foto e di dirmi la prima cosa che vede, e voglio che anche voi ragazzi provate a fare lo stesso. Guarda l'immagine che ti mostrerò proprio ora e pensa alla prima cosa che vedi. Siete pronti? Eccolo.

Sì, è corretto. E anche se non riesco a sentire il resto di voi ragazzi, ovviamente. Quando faccio questa presentazione a molte persone tra il pubblico, tutti gridano che vedo prima il mulino a vento, e non è così strano perché se guardi l'acqua le linee di conversione, cosa che accade automaticamente con strade diritte o una lente o acque in questo caso, indirizza automaticamente la tua attenzione sul mulino a vento. E il mulino a vento, a sua volta, guarda verso il testo "Benvenuti in Olanda".

E mentre si potrebbe obiettare che questa è una bella pubblicità per accogliere le persone in Olanda, a quanto pare, anche cercando di vendere i prodotti che vedete davanti all'immagine.

Ma se tieni presente che hai solo pochi secondi di attenzione quando le persone passano, probabilmente vorrai che le persone vedano prima i prodotti e non il mulino a vento. Forse stai cercando di vendere mulini a vento in quel caso, questo è corretto, ma in altri casi tieni presente l'effetto delle linee convergenti e succede sempre con strade e acque come questa.

Quindi sì, i Cialdini.

Spero che voi ragazzi non abbiate paura e di non preoccuparvi non mi tufferò nel Cialdini 6. Non mi immergerò nemmeno nella scarsità principale come principio unico. Mi addentrerò in una distinzione che recentemente si è rivelata un'interessante intuizione nel mondo della scienza del neuromarketing.

E la distinzione nella scarsità in questo caso è che sono fondamentalmente due tipi di scarsità che puoi usare.

Il primo è probabilmente quello che la maggior parte delle persone usa: è "Quasi esaurito". Ma anche il secondo è interessante, è una "Limited Edition".

E penso alla differenza tra questi due. Su quello di sinistra, il quasi esaurito, in pratica dici che ne è stato prodotto molto ma anche un sacco di gente l'ha comprato. Ma sul lato destro in pratica stai dicendo che non produciamo molto, quindi sei uno dei pochi fortunati che può averlo.

Quindi quello di sinistra è più un tipo di scarsità a prova sociale, mentre quello di destra è più simile a una scarsità unica. E a quanto pare, diversi tipi di persone reagiscono a quel diverso tipo di inquadratura di questa scarsità.

E si scopre che quando usi "Quasi esaurito" le persone che hanno un basso bisogno di unicità reagiranno in modo più positivo a quel tipo di persuasione, mentre le persone che hanno un alto bisogno di unicità reagiscono meglio a un'edizione limitata tipo di inquadratura, e anche nella tua perdita della cornice di gioco.

Non so se lo sapete tutti, ma potete ad esempio dire "iscriviti a una newsletter e ricevi sempre", che è un "frame di guadagno". Oppure puoi dire di iscriverti a una newsletter e di non perdere le ultime informazioni che sono più una cornice di perdita.

E a quanto pare le persone che hanno un forte bisogno di unicità reagiscono in modo più positivo a un frame di perdita, mentre le persone che hanno un basso bisogno di unicità reagiranno meglio a un frame di guadagno. Quindi tienilo a mente quando usi scarsità sul tuo sito web.

Ad esempio, quando hai un prodotto che piace di più alle persone che vogliono essere uniche, ad esempio un vestito davvero colorato, dovresti probabilmente usare la versione "Limited Edition" e non quella "Quasi esaurito".

Quindi un'altra cosa sulla prova sociale che vorrei dirvi ragazzi è l'opposto della prova sociale. E il motivo per cui voglio mostrarvi questo è che l'opposto della prova sociale può essere usato in modo sbagliato e vedo che mi manca una diapositiva qui, quindi per ora lo alzerò.

Abbiamo testato alcune proposte per una compagnia di assicurazioni olandese e ne abbiamo testate tre che abbiamo creato da soli e quelle sono quelle a sinistra. È paura, prova sociale e riformulazione.

E utilizziamo anche due proposte che erano già sul mercato: una di ABN, AMRO e l'altra di Interpolis. E la cosa interessante è che quello dell'Interpolis ha usato una prova sociale di tipo negativo. Quello che diceva era - era un'assicurazione per la sicurezza informatica - e quello che diceva era "Gli incidenti informatici accadono tutto il tempo, ma ancora la maggior parte degli imprenditori non ci pensa".

E quello che dice è che è il tipo sbagliato di prova sociale perché stai dicendo che molte persone non si preoccupano di questo, quindi non devi farlo anche tu. E conosciamo tutti il ​​lato positivo della prova sociale che dice: "Ehi, molte persone lo fanno..." ma non molte persone pensano al contrario rispetto a quello negativo che dice: "Molte persone non lo fanno preoccupati di questo” fa davvero male anche la conversione.

E puoi vedere come abbiamo testato. L'abbiamo testato sulla pubblicità di LinkedIn ed è anche interessante tenere presente che i test degli utenti non devono essere sempre sul tuo sito web. Se vuoi testare una proposta ad esempio o la velocità dell'utente, puoi provare a testarla su Facebook o su LinkedIn se vuoi... E abbiamo visto infatti che rispetto a quelli che abbiamo creato sul lato sinistro, i tre, quello dell'Interpolis ha funzionato davvero, davvero male, quindi non ha funzionato bene come gli altri. Quindi tieni a mente la parte negativa della prova sociale.

Voglio anche raccontarvi un po' cosa accadrà nel 2018, quindi un po' più da vicino. E sono micro movimenti. Non lo vedo in giro così spesso, quindi questo è davvero qualcosa con cui potresti aumentare le tue conversioni molto facilmente. Diamo un'occhiata, forse, alla freccia che probabilmente la maggior parte di voi ragazzi usa. Dirigi l'attenzione un po' più in basso. Ma succede anche con i pulsanti e puoi provare a farlo anche tu. In questo esempio si vede il pulsante tremare leggermente. E poi questo esempio che amo davvero, guarda il pulsante verde e trema. Mi sento un po' felice quando trema così. Quindi con questi micromovimenti vediamo nei nostri campioni che attira molta attenzione perché qualcosa si sta muovendo e normalmente non è il caso di un sito Web statico. Quindi questo è davvero utile per attirare l'attenzione.

E ora per la parte che probabilmente la maggior parte di voi ragazzi è anche molto curiosa e Dennis mi ha presentato all'inizio. È il subconscio che cerchiamo di misurare con misurazioni di neuromarketing come EEG e eye tracking. E quindi per noi il neuromarketing può essere spiegato in due modi. Quindi il primo modo è quello che vi ho già mostrato ragazzi, sono le intuizioni che abbiamo già dalla scienza che è già stata fatta o dalla ricerca che abbiamo fatto come le migliori pratiche. Ma a volte ti piace davvero sapere come reagiscono e si sentono i tuoi consumatori quando guardano il tuo sito web o passano attraverso la tua canalizzazione. Perché potrebbero esserci molti blocchi stradali inconsci che stanno accadendo laggiù che le persone non sono in grado di dirti, ma fanno comunque davvero la differenza sul fatto che si convertiranno o meno.

E ti farò un esempio di un caso in cui le persone probabilmente non avrebbero detto che questo gli impediva di convertirsi, ma alla fine hanno ottenuto un enorme guadagno nelle conversioni. Ma per approfondire questo devo prima dirti qualcosa di straordinario che è stato trovato nella ricerca con l'EEG in questo caso. Questo studio del 2014 ha mostrato che potremmo davvero prevedere se qualcuno avrebbe acquistato un prodotto o meno, osservando l'EEG, e in questo caso l'asimmetria pre-frontale – ovviamente puoi dimenticarlo. Potremmo prevedere cinque millisecondi prima che qualcuno acquistasse un prodotto che lo avrebbe acquistato con una certezza del 90%, e questo è davvero sorprendente e lo facciamo molto con questa metrica e ve lo mostrerò come appare tra un po'.

Ma tieni presente che questa è davvero la cosa che stai cercando se vuoi sapere cosa attira davvero l'attenzione e illumina le persone sul tuo sito web. Fondamentalmente ciò che misuriamo è un approccio o una motivazione all'evitamento con questo, quindi quando vediamo nella motivazione dell'approccio vediamo che le persone la vogliono davvero, ma quando vediamo una motivazione all'evitamento vediamo che alle persone non piace davvero. Quindi entrambi sono davvero utili nei tuoi test online perché per alcune cose che vuoi sapere, ehi, questo attira molta attenzione, le persone si sentono positive su questo, usiamolo più spesso. " l'altro ti mostra che alla gente questo non piace davvero. E tra poco ti mostrerò un esempio di questa antipatia.

Quindi, facendo ricerche sui media è davvero importante avere l'attrezzatura giusta, e forse voi ragazzi dite "Sì, certo", ma ovviamente non sapete quale sia l'attrezzatura giusta e cosa no.

E per questo esaminiamo anche articoli scientifici e di ricerca, perché qualche anno fa hanno fatto un'analisi comparativa di molte cuffie là fuori, e questa che i tuoi ragazzi stanno guardando proprio ora si è rivelata la migliore in commercio utilizzare, mentre ovviamente i migliori sono quelli che usano negli ospedali; ma quelli hanno molti fili su di loro e non puoi davvero muoverti liberamente e sono anche usati perché hanno molte più manopole per misurare se hai il Parkinson o meno.

Quindi questo è fondamentalmente il migliore per scopi di marketing per i quali ovviamente vogliamo usarlo. Questi altri che sono in giro sono più simili a quelli dei prosumer che possono misurare se stai meditando o meno. Questo è divertente da sapere ma non molto utile se ad esempio stai facendo ricerche di neuromarketing per il tuo sito web. Ma fa anche un po' male dopo 10 minuti e questo sembra proprio una sorta di fascia per il sudore che indossi mentre ti alleni.

E mentre guardiamo queste metriche EEG, ci sono fondamentalmente quattro cose che possiamo vedere che sono un po' sfumate nella scienza ed è anche molto importante per noi che queste siano le metriche convalidate concordate che le università di tutto il mondo usano.

Quindi questo non è qualcosa che abbiamo inventato o qualcosa che forse abbiamo convalidato noi stessi. No, questo è quello usato in tutto il mondo.

E la prima è la metrica del desiderio, è un esempio di stime prefrontali che uso all'inizio. Un'altra parte di una metrica è la metrica del coinvolgimento e puoi vedere che abbiamo un coinvolgimento elevato e un coinvolgimento basso. Quando hai un basso coinvolgimento è lo stesso di quando stavi leggendo una pagina del libro e alla fine della pagina stai pensando a te stesso: "Cosa ho letto di nuovo?"

Questo è quando leggi un basso coinvolgimento e l'opposto è un alto coinvolgimento di come ci sei davvero investito.

Questa è la metrica che non utilizziamo molto online; lo usiamo molto però per i test commerciali, con solo test commerciali, questo è davvero correlato a quanto bene ricorderai un annuncio o uno spot pubblicitario.

E gli ultimi due sono quelli più negativi. Quindi il primo è il carico di lavoro, puoi immaginare di cosa si tratta; quando hai un momento davvero difficile per elaborare qualcosa, il tuo carico di lavoro è davvero alto. Ad esempio, quando stai facendo una domanda di matematica difficile.

E l'altro è la confusione, e la confusione in pratica significa che succede qualcosa che non ti aspettavi. Quindi questa non è la stessa cosa della frustrazione che è bene ricordare. Ci sono alcune persone che dicono che possiamo misurare la frustrazione con l'EEG mentre il censimento scientifico è che non è davvero chiaro cosa stai misurando quando stai cercando di misurare la frustrazione.

Quindi non lo facciamo, guardiamo alla confusione e combinata con l'opposto dei desideri quando hai una motivazione di evitamento combinata con confusione diciamo come: "Ehi, questo è qualcosa che è davvero sbagliato e non dovrebbe accadere".

Su un sito Web, questo è quello che stai cercando anche per i blocchi stradali perché se c'è confusione, se le persone non sanno cosa sta succedendo probabilmente se ne andranno più velocemente. Quindi, se lo combini con il tracciamento oculare, puoi vedere dove le persone guardano al millisecondo e cosa provano le persone allo stesso tempo, e questo fornisce informazioni per le ottimizzazioni sul sito web. E vi mostrerò come appare per un sito web, ma prima voglio mostrarvi quanto sia forte in realtà, e mostrandovi che ho bisogno di mostrarvi un annuncio perché questo lo rende il più chiaro possibile.

E in questo annuncio abbiamo eseguito un test con 12 donne che hanno avuto figli intorno ai 2 anni di età. E potresti chiederti "Stiamo facendo test AB con migliaia di partecipanti, perché quel numero è così basso?" Ma il motivo per cui è così basso è perché non c'è molta variazione se si osservano le reazioni cerebrali. Quindi la ricerca concorda sul fatto che quando hai 10 partecipanti puoi essere sicuro che il 95% delle cose che stai trovando sono significative per il pubblico più ampio. Se vogliamo davvero essere sicuri utilizziamo 30 partecipanti perché arriviamo al livello di significatività del 99%.

Quindi ascoltate prima che vi mostri la prima scena di questa pubblicità, e vedete tutti questo bambino che è stato tirato sott'acqua e un sacco di volte. Quando provo a spiegare alle persone senza mostrartelo, dicono: "Quindi un bambino viene trascinato sott'acqua, può essere giusto", ma se lo guardi in questo modo, beh, forse pensi, sì, sembra carino . Quindi ascolterò la clip, sono solo pochi secondi. Probabilmente lo vedrai. Sembra felice. Diamo un'occhiata anche a un'altra clip. Questa clip, questo bambino sembra davvero felice ed è come un bambino poster per uno spot pubblicitario straniero. E l'ultima cosa che voglio mostrarti è questa cosa; è un bambino davanti a una bicicletta. Apparentemente i tipici papà, andiamo tutti in bicicletta. We have more bicycles in the Netherlands then we have inhabitants in Netherlands so we like to drive on the bike. So these were all commercials that on first hand one would say, “Sure thing, they all look good, right, a bit.”

So let me show you how they all look in the brain. And this is the aggregated data of 12 participants, 12 women that have children of around 2 years of age. And you're looking here at the EEG graph of the desire metric. So that's the one that I pulled out because you see a lot of spikes over here that give rise to what was happening. And you have to look at the zero line. So the zero line is over here. I'm pointing at it with my mouse right now. So at the beginning of the commercial it's really low.

Let's take a quick look you'll see a bar going from left to right.

So basically what it means that if it's below zero this means there's an avoidance motivation. While rationally you might say this is cute—this is a baby that's under the water shows that subconsciously something is wrong, it's not going well, we should avoid mission right now. So this is not good, this is not a good start of you're commercial. The next one is supposed to be a baby and he's sitting in the sink, that's stupid. And you saw when he was in the sink it immediately jumped really high so this is really positive, people feel like this is great.

And in the next scene that I want to show you it starts over here so we have a peek over here but then a huge drop over here and that's exactly when the baby sitting in front of the bike with his mom. So this looks really fun but what people really felt is scared or anxiety because a baby sitting in front of the bike and he's probably a bit in danger because he's not wearing a helmet as well, but when they collide he's a first one that hits something and that's not good. And we see immediately that all the moms that saw this, they dropped in a positive emotion, they were immediately, “This is not good, we should abort mission again.” So also not a great scene.

Here in the last scene, and this is I think the best thing to show you guys of how well the symmetry works actually, the desire metric, is in this last scene. First look at it because you can see that there's a huge peak at the end. You can imagine what happened here, right? So you saw the babies coming up and the moms immediately think, “Ah, this is a cute baby. I want to have him.” I want to sniff him probably as well. And they were really happy seeing this. And the reason why I showed you guys this is because of that the metric that we use right prefrontal asymmetry you can see it really works, you can see the distinction of what happens in the brain and we're seeing in the ad. And this is the best example of course have the huge drop in the prefrontal estimates when the positive desire it immediately drops below zero so people are avoidant here.

So we use this metric also online. And now it gets interesting because what happens if you see the same dip in positive emotions when people are visiting your website. And this is exactly where we saw our in a form.

So over here I have an example of a form that has a lot of fields so all these fields are obligatory. And we saw with a lot of participants that forgot to fill out these fields that when they viewed the error message we saw a dip in the positive emotion. So we saw that people are avoiding in this way.

And if we dive into this it may be makes a bit of sense as well because you're seeing that you're missing something here, but if you look further than that we can also see that it's in red. And I think that most of you guys when you looking at a form also use this color, you use a red color because this is basically the standard of using an error message.

So what we thought of that was that red maybe has the wrong association, maybe red is seen as permanently wrong and not adjustable. Well in this case it's just a notification saying that “Hey, you can fill it in and you haven't made a mistake.” So in the following AB test we change the color to orange and the line that was filled we change it from red to black and it's really interesting because a lot of times people say, “Oh, you do Ab testing so you're changing colors and stuff?” You guys all know that it isn't anything always about colors, it's much more about positioning elements and psychology that you can use.

And maybe where you're testing colors it's because of a button that you're trying to change and more contrast in color which makes sense of course, but in this case we only change the color of the text that had an association with it.

And now the question is of course: what did this do in sense of an indication of the conversions? And this really interesting because we saw a huge lift, we saw a lift of 15% with a certainty of 99% just by changing the color.

So this is a huge thing for us as well because as I showed you guys before we can see in EEG that of course there's a dip and there are highest when you also expect it maybe, but we also saw now validated online in a following AB Test on our research.

And that gives way for the research that we do a lot of the times. So how we use EEG and eye tracking to optimize websites, because this is just an example of course. And we do it in this example with a mobile phone.

So you can see over here the press the participant's own phone. We use an eye tracking glass from Toby to look at where people are looking and over here you can see the EEG state, the brain data. So the top one is the engagement, the green one is distraction. So when there's a peak in distraction, something happens that we don't understand; this one, the blue line is workload for how difficult we think this is. Basically the benchmark is if it's above 80 we think it's difficult, if it's below 80 it's okay. And the bottom line is a prefrontal asymmetry, the desire metric.

So when there are dips over here and out here something is happening and we're not going to dive into this right now but you can see over here what is happening. So you can see the participant reading the text and it's really clear what they're reading at the time and they're visiting the website.

And something that we got out of this — it really made us think because we get a lot of insights on how you should or what you should test on your website. We see that basically there are two ways of using EEG and neuromarketing. So the first one is more in an exploratory way so you can use it to see like “What should I test. What are some subconscious roadblocks that are happening right now that I am not aware of.” Like the red text in your form but also of course a lot of other elements. But what's interesting to look at is also more a long term approach of what you're finding.

In this case we saw for the Dutch Road Guard, that the first it's in Dutch so I'll read it for you guys: the first one is the rock art membership and the second one ties when you're in doubt with your car.

When all the participants viewed this they were really excited so by all the other use piece we saw excitement, we saw the people liked it. But with these two we didn't see it. And this gives an interesting insight for the Road Guard for them to look at if this membership is still as relevant as it was when they began with it because back in the days this was really relevant, there's no doubt about it. But nowadays maybe you could say that participants don't want to be part per se of the Road Guard anymore. And I'm not saying that you change your whole business model only because of this but this give rise to a question you should be asking yourself if you have the huge impact.

And that is also what I want to show you guys our model for the Continuous Customer Insights. Because not a lot of times it's only about the short term impact that you guys have, it's also about the long term impact. And you can apply the same model actually for your AB testing as well, because the insights you get are really the insights that are validated. You have a lot of significance while a lot of other tests that people might win or think of are like to to be made up, to be things people just go with.

So what we always start with is the customer. So the customer we take it central in doing our research and ask ourselves how can we improve our website? And we do that a lot of times with neuromarketing insights.

So for instance when we are exploring ways we look at the website and we say “Are there some roadblocks going on in the website right now?” And we measure it with each EGG to measure the subconscious and we see what people are feeling at the time. And by this, as in the example of the Road Guard guard, we can learn that maybe the membership isn't as important as we thought it was.

This gives rise to improve the website on the short term but also give more insights in your customer. And your customer– you have them haven't of course but you also want to have them in the future. So you want to have it more future proof. So really think about this as building database insights about your customer. That not only for your website but will also work for your advertisements and ad copy that you're sending out via email.

So I'm seeing I'm a bit short in time so I'll go through this a bit more quickly.

But this is also interesting if you want to maybe test your hero images. We tested that for Road Guard as well because they couldn't really measure through down the line what the impact of these images were. So we have a header over here and I've now overlaid it with eye tracking data.

But we also combine it with EEG which we're going to look at in a second where you are sitting over here that people a lot of people looked at the text over here which is good. And not a lot of people look at the people on the right-hand side and I think that is good because we know that people can be conversion killers because they attracted a lot of attention and they've diverted away from what we really want them to look at. So in this case this could be a good header, and this is also what we saw in the EEG metrics.

So from a desired point of view from the approach motivation, we saw that that last header you just saw was the clear winner, while cheap tickets was really negative so people didn't feel this as well as the other headers.

You might ask yourself, “Okay, so how does that header look?” Sembra questo. And this is interesting because for cheap tickets they sell this space to like American Airlines and stuff.

So they sell the spot and probably for a lot of money but people view this negatively at this time.

So this interesting to think of, but it also interesting to think of if you really need an image, and this is something that I really like, we have to question our assumptions. Because when you make a website we automatically think, “Yes, the should be an image over there. We need to make people feel some stuff.”

For example Airbnb. At Airbnb they want to inspire people to think about where they can go and they need to have some inspiring images on their website, but if you go through the website right now you'll see this, there's no hero image at all. And I'm sorry guys, this is in Dutch.

I really like this because they question the assumption that you should use an image on your home screen while you might argue that we're more interested in letting people read.

So in this case for Airbnb they say like, “Reserve, unique spaces and feel the city like you are living there yourself. Experience the city like you living there yourself.”

And I also like this part because they're really concrete on what you are getting while they are actually a really known brand.

Also when you're making hero images or just slogans make sure that you're really clear about what you're selling and don't try to be vague—because vagueness doesn't sell. And look at this our approach to how we measure stuff and how we use neuromarketing to gain more insights.

I hope that you guys also feel that with the AB Testing that you're doing right now, you could also set up a database of insights about to customers.

And one classroom that I really like is an effect of experiments where you can store all your tests or the insights about your customer and you should really have that. And you should attract more direct cases in there.

So not only A/B Testing but also maybe the testing that we did—like the proposition test that we ran on LinkedIn which you can also use of course on Facebook. But you can also use the EEG data like we did to measure some insights or to get some insights on your consumer.

So how can you use neuromarketing in EEG?

So on a first hand, you can use it in an exploratory way; if you're thinking “Okay, I'm curious what the unconscious mind is thinking of our website, or funnel” for example.

So in the case of the Dutch Road Guard, we asked participants to buy one of the memberships that they offer, and we can see from the beginning to the end what they're seeing at the moment and how their feel.

And this is really different from other kinds of user testing or just eye tracking because with just eye tracking you can see what people are looking at and what they're missing—but you don't see how they feel when there are seeing something (like for example the USP).

And we also saw some other tests that we did those people were really positive about the USPs in the EEG in the brain data that we saw but they weren't positive in what they said. It's like, “Yeah, the USP doesn't translate as well to me as something else.” So we saw really a difference in what people said and what people did.

And this is also good to keep in mind. It's the same with Clever Hands and the example of the image where they could choose a woman and then the other one.

People don't always know what they feel so it's scary to base your decisions on what people said.

But something that we also see with agencies is that they have a lot of A/B Tests that are stacked up already and they don't need new tests. But what we know is that 2 or 3 out of 10 tests are positively significant and the rest just aren't.

And we see that when we combine neuromarketing insights and research with those A/B Tests we can increase your tests that are positively significant because we can judge which tests you should run, and which aren't as important as you thought they were.

Because we can see in the brain data which test or which part actually really work on your website or are roadblocks. But you can also use it of course when something is below benchmark. So in the case of in the personal details, where people forgot some details, we saw also end up that there was a lot of drop out—more than we expected from our benchmark. And we see that people are dropping out of your funnel, but you get the feeling that this is more than you would expect normally.

Or maybe it's untestable like the header image. It's practically impossible sometimes to look at the header image at the beginning of your funnel—and see what it does in your funnel down the line. And you can really test this with EEG.

So I hope you guys enjoyed my small presentation about neuromarketing insights. And if you enjoyed it, please add me on LinkedIn because I share a lot of knowledge over there and I really like to connect with you on that platform.

But also, if you're really curious on how the neuromarketing and EEG could work for you, you can schedule a demo with me where I can show you a bit more on how this really works.

E non aver paura se non vieni dai Paesi Bassi perché abbiamo un'alleanza di agenzie di neuromarketing in tutto il mondo, quindi se è davvero specifico per gli americani, ad esempio, possiamo anche testare il tuo sito Web su quello per quel pubblico perché a volte importa ovviamente che tipo di pubblico hai. Quindi, grazie ragazzi per l'attenzione, e restituirò la parola a Dennis.