Podcast L'istinto ribelle, episodio 15

In ogni episodio di Rebel Instinct , il nostro team si siede con i ribelli di tutto il panorama del marketing per condividere storie sulle mosse audaci che hanno intrapreso come marketer. Iscriviti per saperne di più.

Galeno Ettlin:
Benvenuti a tutti nel podcast di Rebel Instinct. Sono il tuo ospite, Galen Ettlin con Act-On Software, e oggi sono affiancato da una speciale co-conduttrice Suzy Balk, che è Senior Marketing Campaigns Manager di Act-On Software. Suzy, quindi non vedo l'ora di avere alcune conversazioni di marketing innovative con te. Grazie per la partecipazione.

Suzy Balk:
Sì, grazie per avermi ospitato.

Galeno Ettlin:
E come i nostri spettatori di YouTube possono vedere, il nostro ospite oggi è Justin Keller, Vice President of Revenue Marketing di Drift. Justin è un premiato marketer B2B che si vanta di interrompere lo status quo del marketing B2B. Quindi avremo tutte le sue fantastiche interpretazioni sul branding, il marketing digitale, il marketing basato sull'account e, si spera, se avremo tempo, un piccolo sguardo alla sua esperienza di produttore musicale e alle aspirazioni di chef a casa. Grazie mille per essere qui, Justin.

Justin Keller:
Grazie mille ragazzi per avermi permesso di uscire con voi. Sono davvero entusiasta di avere questa conversazione con te.

Suzy Balk:
Quindi Justin, so che sei appassionato di narrazione. Stessa cosa per me. Adoro quel pezzo di marketing creativo. Come vedi il cambiamento degli stili con l'evoluzione delle strategie di marketing e cosa si stanno perdendo i marketer?

Justin Keller:
Questa è una bella domanda. Penso che ci sia stato forse un periodo di massimo splendore durante COVID in cui le persone - era come una di quelle cose in cui una volta che la polvere si è calmata - eravamo tutti a casa, ma una volta che i professionisti del marketing si sono adattati alla nuova realtà, si sono sentiti un po' di latitudine creativa. Stanno iniziando un po' spigolosi e fanno alcune cose audaci. E poi tornando fuori da COVID dove ora siamo su tutta la linea, tutti quelli con cui ho parlato, i loro budget vengono ridotti. I loro obiettivi e le loro aspettative non stanno cambiando, ma le risorse che hanno per raggiungerli sì. E così ora vedo molte tendenze lontano dalla narrazione e dall'essere creativi e tornare in un luogo sicuro dove è come, investiamo solo cose che sono in cose che sono altamente misurabili con cui possiamo difendere il nostro lavoro dicendo, "Ehi, guarda, siamo venditori di fogli di calcolo molto intelligenti e pragmatici" e non sono così sicuro che sia la cosa da fare. Penso che quando tutti fanno zigzag, devi fare zag, e penso che ora più che mai sia il momento di iniziare a raccontare storie davvero grandiose perché se siamo tutti nella stessa posizione, abbiamo tutti risorse limitate. L'unico vantaggio che abbiamo è la nostra capacità di essere creativi e di raccontare storie davvero belle e di convincere le persone a pensare in modo diverso e prestare attenzione a qualunque cosa stia succedendo quando tutti abbiamo implementato risorse per convincere le persone a prestare attenzione.

Suzy Balk:
Sì, adoro quel "marketing di fogli di calcolo". È sicuramente qualcosa da cui è difficile allontanarsi, ma è davvero importante che tu lo faccia.

Galeno Ettlin:
E soprattutto, come stai dicendo, se ti muovi in ​​quella direzione per paura del tuo lavoro, stai davvero svalutando ciò che stai contribuendo come parte del tuo lavoro comunque, quindi è una cosa un po' controintuitiva, ma sì.

Justin Keller:
È proprio vero, ed è una di quelle cose in cui capisco. Quando le persone operano da un luogo di paura, fai cose che ritieni sicure, e penso che non sia questo il punto di un marketer. Voglio dire, sicuramente ci sono tempi e luoghi in cui essere al sicuro, ma i marketer sono lì alla fine della giornata per attirare l'attenzione delle persone, e non puoi farlo eseguendo un programma di performance marketing davvero intelligente. Puoi far andare il tuo dollaro un po 'oltre, ma questo non produrrà risultati fuori misura che il tuo consiglio di amministrazione e il tuo CEO vogliono vedere da te.

Galeno Ettlin:
Ora, Justin, guardando alcune delle tue esperienze personali, hai lavorato con un gruppo di aziende B2B e tecnologiche. Qual è stato un momento determinante per te, nel tuo viaggio verso questi ruoli di vicepresidente del marketing?

Justin Keller:
Un rapido ringraziamento obbligatorio a tutti i leader del marketing che ho avuto in passato. Sono stato così fortunato ad avere capi che erano disposti a lasciarmi spingere la busta. Penso di essere sempre stato naturalmente uno di quelli. Quando sono entrato nel marketing, quando sono entrato nel marketing B2B, dovrei dire, non avevo idea che fosse diverso dal marketing - "Marketing Capital M", dove è più simile al B2C, dove sei là fuori a condurre campagne davvero audaci e convincere le persone a sollevare un sopracciglio - non si rendeva conto che un B2B fosse completamente diverso. E si tratta di mettere molto blu navy sul tuo sito web, assicurandoti di avere foto d'archivio di persone multiculturali che si stringono la mano. E sono stato davvero fortunato ad avere capi che la pensavano allo stesso modo, che non è B2B non deve essere così. Puoi essere un marketer e fare cose oltraggiose. E sono davvero grato ai leader che ho avuto che mi hanno dato il tono lì.

Penso che un esempio specifico che ho avuto sia stato che avevo un amministratore delegato, uno dei miei primi lavori a San Francisco, che ogni giorno in ufficio indossava un papillon. Quello era il suo, solo il suo marchio di fabbrica per se stesso. Ed è diventato uno scherzo così intimo che è diventato parte delle nostre campagne di marketing. Andavamo a una fiera e distribuivamo papillon alle persone. Lo facevamo venire al nostro stand, gli allacciavamo un papillon e quello che finiva per succedere era che andavamo alle riunioni di marketing e facevamo la pianificazione della campagna o pensavamo a cosa avremmo fatto con questo webinar che sta andando essere differente. E abbiamo iniziato a dirci l'un l'altro, 'come ci mettiamo un papillon?' E non significava letteralmente metterci sopra un papillon, ma cos'è quella strana cosa diversa che può diventare sinonimo del nostro marchio e che ha sicuramente il nostro marchio? Ed è qualcosa che ho portato con me. Quindi è come, qual è l'unica cosa, abbiamo solo così tante attività diverse che noi operatori di marketing possiamo fare, ma abbiamo modi diversi di esprimerci in esse. E quindi qual è quell'unica cosa che possiamo fare che è distintamente nostra che fa sì che le persone prestino attenzione e pensino che sia un po 'a sinistra del centro e lo stress per costruire un po' di equità del marchio che sia coerente in tutti i programmi che gestiamo.

Suzy Balk:
Quella cosa del papillon è così bella. In realtà abbiamo appena tenuto un webinar in cui i nostri presentatori indossavano mantelli perché stavamo facendo un webinar a tema sui supereroi. Quindi ho pensato, che bel modo per distinguersi un po 'e mettere un po' di divertimento dietro il nostro marchio, e penso che si spera che diventi una cosa in futuro. Non siamo solo persone con background aziendali. Aggiungiamo più personalità alle nostre campagne.

Justin Keller:
Penso che sia così importante. La gente lo vuole. Le persone non si identificano con un marchio B2B e dicono, sì, va bene. Ecco chi sono. Le persone si identificano con una strana stranezza o persone che non hanno paura di essere se stesse, ed è questo che crea l'affinità.

Suzy Balk:
MarTech è uno stack tecnologico spaziale davvero saturo che funziona piuttosto in profondità. Cosa serve a un'azienda per distinguersi e vincere quell'attività, soprattutto ora in un'economia difficile?

Justin Keller:
Questo è ciò che è veramente difficile per un marketer. Possiamo essere creativi tutto il giorno, ma non possiamo raccontare storie ortogonali alla promessa del nostro prodotto. Dobbiamo ricondurre tutto alle proposte di valore dell'azienda, a ciò che è l'offerta di prodotti. E quindi essere in grado di avere idee davvero buone, grandi e audaci è una cosa, ma avere grandi vecchie idee che si allineano alla promessa di un'azienda è davvero difficile. Ed è qui che un marketer diventa un po 'duro perché poi inizi a dover lavorare. Devi lavorare con i tuoi leader di prodotto e i tuoi leader di marketing di prodotto e dire, okay, quali sono le cose che stanno arrivando? Come posso allineare il messaggio a questo? Devi iniziare ad allinearti al tuo team di vendita perché a un certo punto la campagna che stai conducendo finirà in grembo a un venditore, assicurandoti che si sentano bene a parlare di come questa persona è finita al telefono con loro.

E questo può essere davvero, davvero impegnativo. Guadagnare quella fiducia e il buy-in su tutta la linea è difficile. E quindi penso che per rispondere alla domanda, devi essere un fanatico di te stesso e delle tue idee, trovare una grande idea audace che si combini con quelle cose che ho appena menzionato, e poi semplicemente possedere apertamente e non lasciar andare. Può essere così difficile da fare. È così facile dubitare di te stesso, soprattutto come hai detto tu, è un'economia difficile e le persone guardano al marketing. È un enorme centro di costo, assicurandosi che tutto ciò che fanno aiuterà i profitti. E i budget di marketing sono grandi e a quel punto stai effettivamente giocando con gli stipendi di molte persone. E quindi è così facile spaventarsi, e ogni volta che ti spaventi per quello che stai facendo, perdi il potenziale impatto della storia che stai cercando di raccontare. E devi solo credere più che puoi che quello che stai dicendo è la cosa giusta per l'azienda e le altre persone inizieranno a mettersi in riga.

Suzy Balk:
Penso che sia per questo che è così importante trovare leader nel tuo lavoro che ti supportino. Parte del tuo valore per la tua azienda è la tua creatività e le tue idee. Quindi dovrebbe esserci un certo livello di fiducia che se hai una grande idea audace che la realizzerai.

Galeno Ettlin:
Parlando di quella creatività, hai citato come esempio l'inserimento del papillon. Justin, qual è stato forse un altro fuori dagli schemi o un grande progetto che ti ha colpito a cui hai contribuito e come si è comportato?

Justin Keller:
Sono stato al B2B MX qualche settimana fa e questa campagna che ho condotto si è presentata sul palco con cui non avevo nulla a che fare. Era proprio come se qualcuno fosse tipo, questa è una cosa così oltraggiosa che ha ancora un peso.

Ero in un'azienda chiamata Terminus e stavamo correndo, era proprio verso la fine del Covid, giusto? Quindi le persone avevano perso tutta la loro capacità di attenzione. I webinar si sono comportati come spazzatura perché le persone erano stanche di stare sedute al computer, e dobbiamo ancora farlo. E quindi volevo fare qualcosa che fosse altamente consumabile, che fosse altamente provocatorio, che alla fine fosse qualcosa per cui le persone sarebbero state disposte a soffrire fissando lo schermo per qualche altra ora. Quindi abbiamo organizzato un evento che riguardava solo la rottura con il modo in cui dovrebbe essere fatto il tradizionale marketing B2B.

Basta smettere di fare, voglio dire, quasi quello di cui stiamo parlando qui. E quindi non volevamo averlo. Siamo andati fino in fondo. Eravamo tipo, se lo faremo, facciamolo in grande. Quindi abbiamo chiamato l'interruzione dell'evento. Merda, abbiamo avuto una brutta parola nel nome del programma. L'abbiamo formattato in un modo in cui abbiamo ottenuto, penso che fossero 10 esperti di marketing molto influenti, e li abbiamo fatti parlare per cinque minuti a pezzo, o forse erano 10 minuti a pezzo, molto brevi. Quindi è una specie di micro contenuto. E abbiamo convinto questi famosi influencer a partecipare. Non li abbiamo pagati. Abbiamo appena detto che state gareggiando. Doneremo $ 10.000 a un ente di beneficenza di tua scelta. Quindi hanno accettato questo, ma non ci siamo fermati qui. Nome davvero provocatorio, oratori davvero fantastici che parlano di come rompere lo status quo del marketing. Abbiamo anche assunto, ancora una volta, penso che in realtà sia del tuo collo dei boschi, abbiamo trovato un ragazzo chiamato Sax Scotch. È un sassofono che suona Sasquatch. Lo abbiamo assunto per fare intermezzi musicali tra ogni presentatore, quindi sarebbe stato nei boschi a suonare il sassofono. Gli abbiamo fatto interpretare Careless Whisper di George Michael, un mucchio di cose davvero fantastiche.

Galeno Ettlin:
Nord-ovest molto pacifico.

Justin Keller:
Esatto, esatto. E pensavo fino ad oggi, ancora la campagna di pipeline con le prestazioni più elevate che l'azienda avesse mai condotto perché era là fuori. Ma tutti coloro che sono stati coinvolti in questo, abbiamo realizzato video promozionali davvero pazzi. Quindi io e la squadra ci siamo riuniti in un campo da qualche parte. Abbiamo portato un mucchio di frutta e mazze da baseball e ci siamo limitati a filmare mentre facevamo esplodere cose, onestamente, e non avevamo niente a che fare con la campagna tranne che stavamo rompendo cose. E così abbiamo appena accettato il messaggio con tutto il cuore che abbiamo registrato circa 4.500 persone, otto cifre di pipeline guidate. E questo è solo per dimostrare che il marketing B2B non deve essere, come ho detto, blu navy e persone che si stringono la mano sul tuo sito web. Puoi fare davvero cose fuori dal comune. Il mio team di vendita non lo amava affatto. Non hanno dovuto invitare le persone a un evento chiamato Break Shit, ma non hanno lasciato andare e hanno spinto, spinto, spinto e hanno finito per essere solo una delle più grandi campagne di cui sia mai stato responsabile nella mia carriera.

Suzy Balk:
È così fico. Così tanti elementi interessanti a riguardo.

Galeno Ettlin:
Sicuramente si adatta al brief di out the box.

Suzy Balk:
Se ottieni il numero di quel tizio, Galen, dovremo averlo.

Justin Keller:
Posso fare un'introduzione, Galen, se hai bisogno di più creature dei boschi che suonano il sassofono, ho una battuta...

Galeno Ettlin:
Voglio dire, quando non ne abbiamo bisogno? Sempre. <ride>

Suzy Balk:
Sembra che tu ti senta davvero a tuo agio nell'essere fuori dagli schemi e nel realizzare ed eseguire queste idee. Che consiglio daresti alle persone che ascoltano questo per essere più ribelli, per correre quei rischi, sia che paghino come il tuo o forse no?

Justin Keller:
Ho fatto davvero cose fuori dagli schemi. Ho dimostrato che possono funzionare e ancora ho sempre paura di farlo. Non è un posto comodo dove stare quando stai cercando di essere in difficoltà come marketer. E ogni volta che ho dubitato di me stesso, sono successe cose brutte. All'improvviso perdi la capacità di guidare nel miglior modo possibile. All'improvviso le tue idee iniziano ad essere diluite e annacquate e perdono quella magia che una volta esisteva in loro. Ed è molto più facile a dirsi che a farsi. Voglio dire, so quanto suoni un cliché, onestamente, sto solo dicendo di credere in te stesso, che è proprio il messaggio più stupido dopo la scuola che potrei mai dire qui. Ma se sei un marketer e vuoi davvero avere un impatto, specialmente se hai un budget più piccolo, specialmente se ti trovi in ​​un mercato molto rumoroso e affollato, non c'è altra scelta che credere in te stesso e credere che la tua grande idea è ciò che ti separerà dal branco. Quindi eccolo. Credere in te stesso è quasi la cosa più prosaica che potrei fare. Vorrei vomitare un po', dopo averlo detto ad alta voce ora, ma penso che sia vero ed è molto facile non credere in te stesso. È facile dubitare di te stesso e catturarti, rimani consapevole di ciò.

Galeno Ettlin:
Sempre un promemoria importante. Nelle parole di Whitney Houston e Mariah Carey, ci possono essere miracoli quando credi. <ride>

Quindi Justin, come sei un ribelle nella tua vita non lavorativa?

Justin Keller:
Oh, bella domanda. Lo sono, voi ragazzi avete menzionato un musicista. Mi piace, e penso che questo tipo di sangue sanguini anche nella mia vita lavorativa. Mi piace provare a fare cose strane che non sono mai state fatte prima. Quindi non sono un musicista che cerca di ottenere migliaia di ascolti su Spotify. Sto cercando di fare musica che vorrei ascoltare, il che di solito è un po' strano. Sicuramente non è roba da top 40. Sono anche una specie di avido artista, quindi incanalo molta della mia creatività in altri modi che si manifestano solo in posti scomodi. Quindi mi piacciono la maggior parte dei quadri di casa mia, non quello dietro di me, non credo. No, nessuno di questi è mio. Ma molte delle cose sui muri di casa mia sono cose che ho dipinto per qualsiasi motivo o per mia moglie. Hai detto che sono un cuoco. Ho molta energia creativa che deve solo trovare uno sbocco. E quindi non lo fermo. In un certo senso lascio sempre aperto il rubinetto e cerco di far accadere le cose. Non è niente di cui sono necessariamente super orgoglioso che voglio condividere con il mondo, ma lo faccio sempre solo perché sento di dover mantenere viva la circolazione della mia creatività.

Galeno Ettlin:
So che è una specie di barra laterale, ma dal punto di vista musicale delle cose, solo perché penso che sia un pezzo interessante che non sentiamo dai dirigenti un sacco di "ecco qualcosa di veramente creativo e diverso che faccio, non ha niente a che fare con il mio lavoro nella mia azienda. Come sei entrato in questo e come ti sembra ora?

Justin Keller:
Quindi sono sempre stato solo un fan della musica e volevo fare cose, e mi sono spostato molto, quindi non ho mai avuto la possibilità di formare una garage band con gli amici o altro. Quindi quello che è successo è che ho imparato a suonare molti strumenti diversi. Ho imparato come registrare me stesso e come costruire tracce su tracce, su tracce e cose del genere, e alla fine scrivere canzoni tutto da solo nella mia camera da letto. E così continua ancora oggi. Ho iniziato quando avevo 16 anni e stavo registrando su una cassetta letterale e sono passato ad oggi, proprio qui sulla mia scrivania c'è il lavoro, e poi proprio qui c'è un mucchio di roba musicale, monitoraggio diverso. Quindi passo dalla modalità di lavoro, giro di 90 gradi a destra e posso entrare in modalità divertimento. Quindi sì, onestamente sto sempre solo cercando di... lavorerò su una canzone per un anno prima di sentirmi come se fosse finita, ma è solo un po' qua e là ed è solo, è quasi come se fosse giardinaggio per me. Fai un po' di tempo. Posso vederlo crescere e poi a un certo punto è pronto per essere raccolto

Galeno Ettlin:
Una tale abilità. Molto bello.

Suzy Balk:
Quale ribelle nella nostra cultura senti debba essere celebrato e perché?

Justin Keller:
mi viene chiesto molto, dove vai per le idee per il lavoro, per il marketing, e io dico sempre che ho letto abbastanza libri di affari. Non leggo più libri di affari. Non vado agli ovvi blog di marketing o LinkedIn. Vado dove tutti gli altri, giusto? Quindi cerco di trovare molte pietre miliari controculturali, artisti diversi come la cultura dei meme anche quello che è solo una specie di limite sanguinante della cultura in questo momento e cosa stanno facendo per far risuonare le persone con esso e cercando di capire come applicarlo. Quindi è quasi come, non lo so. Quindi la risposta è, sì, tutti i ribelli sono quelli che voglio celebrare, ma allo stesso tempo, se celebri troppo un ribelle, all'improvviso non è più un ribelle. Ed è un po' come se fossi cresciuto ascoltando molto punk rock da bambino. E il fatto è che con il punk rock, non appena sono più una band popolare, non sono più veramente punk. In un certo senso si esauriscono. Ed è qui che io, quando penso a un ribelle, penso, chi sta facendo cose nuove e originali o non ha paura e non ha ancora sfondato nel mainstream?

Galeno Ettlin:
Ok, finalmente eccolo qui. È ora del nostro segmento "Tesoro, non credo proprio" che parli di ciò che ti infastidisce ultimamente e che deve finire nel marketing o nello spazio MarTech. Ti darò 60 secondi per sostenere il tuo caso. Quindi, quando sei pronto, fallo.

Justin Keller:
Va bene. Sta succedendo una cosa su LinkedIn che mi sta facendo impazzire. E questo è stato un paio di anni ormai. LinkedIn è già, penso, secondo me, un posto un po' tossico. La quantità di bro tree e proprio come la cultura del trambusto con cui non sono d'accordo. Ma c'è una cosa in particolare che mi fa assolutamente impazzire. E questa è questa tendenza in cui c'è un'interlinea, un'interlinea, un'interlinea su un post di LinkedIn in cui le persone sono solo frasi molto brevi e poi fanno tutte queste interruzioni di riga difficili ed è semplicemente impossibile da leggere. E io proprio non lo sopporto. Ma è questo che mi infastidisce davvero in questo momento.

Galeno Ettlin:
Bene, nel tempo, sono stati circa 30 secondi e conosco esattamente i tipi di post di cui stai parlando. E broach tree è un nuovo termine, credo. Sì, dovremmo usare anche quello. Bene, Justin, voglio ringraziarti tanto per aver dedicato del tempo per unirti a noi qui oggi. È stato così divertente raggiungerti e imparare tutto sulle tue abilità, sulla tua musica e su tutto ciò che porti al tavolo MarTech. Grazie ancora per esserti unito a noi.

Justin Keller:
Grazie, Galen e Suzy, è stato uno spasso. Apprezzo che voi ragazzi mi abbiate permesso di unirmi qui.

Galeno Ettlin:
Grazie a tutti per aver ascoltato il podcast Rebel Instinct. Assicurati di seguire Act-On Software per gli aggiornamenti e i prossimi episodi e ricorda di agire sempre secondo il tuo istinto ribelle. Fino alla prossima volta.