I molti stakeholder per i tuoi sforzi di marketing

In qualità di marketer, hai accuratamente mappato il percorso del cliente dalla consapevolezza alla conversione.

In realtà? Non è così lineare come appare nella grafica della canalizzazione di vendita. I clienti interagiscono sempre con il tuo marchio al di fuori dei messaggi di marketing che crei, plasmando le loro percezioni.

Questi punti di contatto potrebbero essere sotto forma di un post su LinkedIn o commenti dell'happy hour di un collega o di un dipendente dell'azienda. Potrebbero aver letto una recensione su un sito di terze parti o interagito con il tuo marchio in una fiera. Queste interazioni formano un complesso ecosistema di percezioni del marchio.

Se i tuoi potenziali clienti sentono già parlare del tuo marchio da fonti esterne, perché non collaborare con le parti interessate per amplificare la tua portata e dare forma alla narrativa che vuoi raccontare?

Che cos'è il marketing degli stakeholder?

Il marketing delle parti interessate è una strategia per le organizzazioni per costruire e sfruttare relazioni con azionisti interni ed esterni al di fuori del loro pubblico di destinazione allo scopo di condividere il valore ed espandere la portata del marchio.

Cambiando prospettiva per vedere le parti interessate come amplificatori di contenuti e sostenitori del marchio, puoi costruire un ecosistema organico e sostenibile per i tuoi sforzi di marketing.

Tipi di stakeholder e come mapparli

Ti starai chiedendo, chi sono i miei stakeholder? Per determinare quali stakeholder indirizzare nella tua strategia di marketing degli stakeholder, devi prima fare alcune analisi.

• Ricerca degli utenti . Se disponi di ricerche esistenti sui percorsi di acquisto dei clienti o disponi delle risorse per condurre alcune ricerche, approfondisci a chi hanno parlato i lead e quali passaggi o ricerche hanno eseguito durante il loro percorso di acquisto.
• Mappa di viaggio . Una mappa di viaggio è un ottimo punto di partenza per osservare come un potenziale cliente interagisce con il tuo marchio. Per questo uso particolare, fai un brainstorming sulle interazioni che un lead potrebbe aver avuto al di fuori delle interazioni dirette con il marchio. Ad esempio, eseguirebbero una ricerca su Google? Chiedere consigli a un gruppo industriale? Passi davanti al tuo ufficio o al tuo punto vendita?
• Ricerca multimediale . Esegui una ricerca di notizie, motore di ricerca e social media per il nome del tuo marchio per scoprire chi sta parlando di te. Traccia i risultati migliori, di quali organizzazioni parlano di te e se sono positivi, negativi o neutri.

Una volta che hai raccolto questa ricerca, hai le informazioni di base per iniziare un'analisi degli stakeholder. Annota tutti i gruppi interni ed esterni che a un certo punto potrebbero influenzare il percorso di un potenziale cliente. Gli stakeholder si dividono in due categorie: interni ed esterni.

Stakeholder interni

Gli stakeholder interni sono dipendenti o altre relazioni strette che hanno un interesse acquisito nel successo della tua azienda e nel raggiungimento dei tuoi obiettivi. Sebbene possa sembrare ovvio che i team interni collaborino, il più delle volte sono bloccati in silo.

Ad esempio, le risorse umane possono concentrarsi solo sulla sensibilizzazione dei candidati e sulle comunicazioni interne, nonostante il marketing aziendale influisca sul marchio del datore di lavoro e sul lavoro di reclutamento. Le discipline di marketing (social media, pubbliche relazioni e marketing) possono operare in silo all'interno della tua azienda e potrebbero non giocare bene con le vendite.

Esempi di azionisti interni includono:

• Gruppo Vendite
• Risorse umane/assunzione
• Relazioni pubbliche
• Membri del Consiglio
• C-suite

Tuttavia, solo perché uno stakeholder è interno non significa che collaborerà volentieri. Diversi dipartimenti, in particolare nelle società aziendali a matrice, portano avanti le proprie agende e possono proteggere il proprio tempo e le proprie risorse in modo feroce.

Stakeholder esterni

Gli stakeholder esterni sono persone o gruppi che beneficiano indirettamente del tuo successo come un fornitore o la cui missione e interessi si intersecano con i tuoi. Non trascurare le relazioni con i clienti esistenti quando consideri le parti interessate: i clienti coinvolti e fedeli possono essere una forza potente per il marketing.

Esempi di azionisti interni:

• Clienti esistenti
• Partner di canale
• Produttori/fornitori
• Gruppi di settore
• Investitori
• Gruppi comunitari (associazione di quartiere, distretto culturale, ecc.)

Uno dei vantaggi della collaborazione con stakeholder esterni è che la loro voce porta credibilità come persona o entità al di fuori dell'organizzazione. C'è molto più potere dietro qualcun altro che dice che hai un prodotto fantastico piuttosto che lo dici tu.

Lo svantaggio, ovviamente, è che non puoi esercitare tanto controllo su ciò che gli stakeholder esterni dicono del tuo marchio. Le recensioni o le storie negative possono essere difficili da invertire e gli elogi devono essere guadagnati. È qui che entra in gioco la costruzione di relazioni.

Esempi di marketing delle parti interessate e advocacy dei dipendenti in azione

Il marketing delle parti interessate può assumere molte forme diverse a seconda di chi sei e quali sono i tuoi obiettivi. Nel quadro generale, è un modo per condividere i tuoi messaggi principali con un pubblico diverso da quello che raggiungeresti normalmente.

Ecco alcuni esempi di tattiche di marketing degli stakeholder:

• Chiedere alle parti interessate di condividere post di blog o contenuti sui social media
• Consentire ai dipendenti di condividere aggiornamenti sui prodotti, notizie aziendali o opportunità di lavoro
• Chiedere alle parti interessate esterne di includere i tuoi esperti in materia come relatore, blogger ospite o fonte di richieste dei media
• Consentire ai membri del consiglio, ai volontari, ai membri o agli ex alunni di condividere facilmente le cause importanti per loro
• Chiedere ai tuoi stakeholder di condividere contenuti social per suscitare interesse intorno a un evento
• Gambling advocacy dei dipendenti con un modo per monitorare e premiare la difesa del marchio dei dipendenti

Hai bisogno di ispirazione? Scopri come queste aziende utilizzano il marketing degli stakeholder per diffondere il loro messaggio.

Advocacy per dipendenti e partner di canale Pivot3

Pivot3, una società di infrastrutture IT aziendali, dipende dai social media organici per aiutarli a competere con concorrenti molto più grandi. Il reparto marketing di Pivot3 ha inizialmente avviato un programma chiedendo ai venditori di copiare, incollare e condividere gli aggiornamenti dei social media.

Sebbene abbiano riscontrato un successo iniziale, hanno riscontrato una scarsa partecipazione a causa del processo manuale. Successivamente, hanno adottato una piattaforma di difesa dei dipendenti per aiutarli a scalare i loro sforzi ed espandere il pool di partecipazione ai dipendenti generali e ai partner aziendali.

Un successo particolare che hanno riscontrato è stato la condivisione di contenuti twittati dal vivo in occasione di eventi del settore come VMworld. Solo durante quell'evento, Pivot3 ha raggiunto più di 600.000 persone con 569 click-through rendendo il contenuto facile da condividere per i partner e il personale presente in movimento.

JBC Recruitment Advocacy

In quanto agenzia nazionale per il personale, JBC dipende dalla visibilità delle sue posizioni aperte per il successo. Tuttavia, sapevano che la condivisione dal loro account LinkedIn aziendale ha i suoi limiti.

Invece, hanno progettato un programma per elencare e consentire alle sue centinaia di dipendenti di promuovere posizioni aperte sui propri account di social media.

Ora, i dipendenti JBC hanno un modo per vedere e condividere facilmente i ruoli ad alta priorità con le loro reti. Il programma ha prodotto 7.600 clic e 8.200 interazioni social con un valore mediatico guadagnato stimato di $ 73.000 in un solo anno.

I suoi dipendenti hanno anche beneficiato di una maggiore visibilità e coinvolgimento sui propri profili: i circa 100 dipendenti attivi nel programma hanno aggiunto oltre 127.000 nuove connessioni ai social media durante la partecipazione.

Come creare un programma di marketing delle parti interessate da zero

Costruire un programma di marketing per gli stakeholder richiede ricerca, ponderatezza e coerenza. Diamo un'occhiata a come farlo.

Completa la tua analisi delle parti interessate

Una volta completata la ricerca degli stakeholder per determinare chi potrebbe influenzare il tuo percorso di acquisto, dai la priorità ai gruppi di stakeholder a cui mirare.

Questi dovrebbero essere una combinazione dei più influenti e dei più propensi a collaborare con te. Ad esempio, un gruppo governativo può essere un attore importante ma può essere limitato in termini di contenuto che può condividere. Identifica i gruppi in cui hai già un contatto interno o una connessione forte.

Determina il tuo approccio al marketing delle parti interessate

A seconda del tuo settore, azienda e obiettivi, ci sono diversi approcci al marketing degli stakeholder da considerare.

• Una relazione di scambio è quella in cui due gruppi concordano di collaborare con l'aspettativa di uno scambio di benefici, noto anche come quid pro quo
• La teoria strumentale degli stakeholder è il concetto che la gestione degli stakeholder si tradurrà nel raggiungimento degli obiettivi aziendali. In questo approccio, imposterai e misurerai da vicino le tue prestazioni rispetto agli obiettivi aziendali.
• La teoria normativa degli stakeholder è il concetto che le relazioni con gli stakeholder hanno un valore intrinseco e che le relazioni forti sono l'obiettivo finale

Se operi in un'azienda basata sulle metriche, probabilmente vorrai adottare un approccio strumentale alle parti interessate in modo da poter dimostrare il valore ai tuoi capi. In un'organizzazione senza scopo di lucro, un approccio normativo degli stakeholder potrebbe essere più appropriato. Una relazione di scambio è fortemente prevalente nel marketing B2B, in particolare nel software-as-a-service.

KPI di marketing delle parti interessate

Indipendentemente dal tuo approccio, ti consigliamo di identificare alcuni KPI per il marketing degli stakeholder, anche se solo per l'analisi interna. Esempi di KPI e attività monitorate potrebbero includere:

• Riunioni
• Opportunità di relatore/intervista ospite
• Condivisioni sociali
• Interazioni sociali
• Potenziali impressioni

Risorse per un programma di marketing delle parti interessate

Affinché un programma di marketing degli stakeholder abbia successo, è necessario pianificare le risorse per costruire e mantenere le relazioni con gli stakeholder e misurare le prestazioni del programma. Queste risorse potrebbero includere:

• Tempo del personale per gestire le relazioni con gli stakeholder
• Una piattaforma di advocacy (come GaggleAMP ) per gestire le richieste di coinvolgimento e le metriche

Prenditi del tempo per capire le motivazioni dei tuoi stakeholder

Prima di poter contattare le parti interessate per chiedere la partecipazione, è necessario conoscere il loro scopo, la loro motivazione e le loro esigenze. La costruzione di relazioni non funzionerà a meno che tu non ti prenda il tempo per comprendere i bisogni dei tuoi stakeholder e aiutarli a soddisfarli.

Ad esempio, se vuoi chiedere al tuo team di vendita di amplificare i contenuti per te, potresti presentare loro statistiche secondo cui i venditori che utilizzano il social selling hanno il 51% di probabilità in più di raggiungere i loro obiettivi di vendita .

Per chiedere a un gruppo della comunità locale di condividere i tuoi contenuti, potresti fare appello a una missione condivisa o utilizzare le relazioni di scambio per aiutarli a raggiungere obiettivi con i tuoi dipendenti, come soddisfare le esigenze di volontariato o raccogliere fondi.

Costruisci relazioni con gli stakeholder

Le relazioni non possono essere unilaterali. Utilizzare questi passaggi per costruire relazioni sostenibili all'interno dell'organizzazione:

1. Ricerca per trovare il miglior contatto . Chiedi una presentazione o prova a trovare il miglior contatto se non hai una connessione esistente.

2. Fissare un incontro iniziale con lo stakeholder . Durante il tuo primo incontro (virtuale o di persona), ascolta prima. Scopri i loro obiettivi, sfide e opportunità per vedere dove ti intersechi e quali problemi puoi aiutare a risolvere in quel momento. Condividi i tuoi autogol per secondo, se non del tutto, e non dimenticare di continuare con un biglietto di ringraziamento.

3. Risolvi un problema per loro . Trova un modo rapido per aiutare il tuo stakeholder a risolvere un problema. Questo potrebbe essere semplice come fare un'introduzione, consigliare uno strumento o condividere un'opportunità con la tua rete.

4. Richiedi la partecipazione al tuo programma di marketing per gli stakeholder . Questa richiesta potrebbe avvenire tramite e-mail o in una riunione successiva. Assicurati di illustrare come immagini il lavoro della tua partnership e quali sono le tue aspettative.

5. Vai avanti . Se lo stakeholder vuole andare avanti, lavora per integrarlo nel processo di marketing degli stakeholder. Se rifiutano la partecipazione, chiedi perché e se cosa ci vorrebbe per collaborare più da vicino in futuro.

6. Rimani in comunicazione . Indipendentemente da come risponde lo stakeholder, rimani in contatto. Alcune relazioni richiedono anni per svilupparsi. Iscriviti alle notizie e agli aggiornamenti dei tuoi partner e imposta un promemoria per te stesso per controllare frequentemente con loro. Chiedi cosa va bene e cosa no.

Crea un'infrastruttura per il successo

Infine, crea un'infrastruttura per la condivisione dei contenuti che faciliti la condivisione dei contenuti da parte dei partecipanti. Prendi in considerazione un calendario dei contenuti o una piattaforma di advocacy dei dipendenti per ospitare tutti i tuoi contenuti e messaggi in un unico posto. Pianifica modi per incentivare e premiare le parti interessate per la collaborazione con te.

Strumenti come GaggleAMP semplificano la cura dei contenuti e li posizionano in un formato digeribile su cui è facile per l'utente finale agire, spesso con un solo clic. Se sei curioso di saperne di più su come l'advocacy dei dipendenti può aiutarti nei tuoi sforzi di marketing per gli stakeholder, pianifica una demo con noi e saremo felici di discutere se questa è una buona soluzione per te.

Stakeholder Marketing: relazioni solide portano prestazioni più forti

Pensa alle relazioni con gli stakeholder come alla costruzione del marchio: è una maratona, non uno sprint. Più condivisioni e interazioni vede il tuo pubblico, più è probabile che acquisti quando sarà il momento giusto.

Sii coerente e intenzionale quando lavori con le parti interessate. Costruire la consapevolezza richiede tempo, ma la ricompensa sarà l'equità del marchio che è molto più forte di qualsiasi singola campagna.