Come (finalmente) semplificare il tuo stack tecnologico di marketing B2B

Il vicepresidente del marketing presso un'azienda tecnologica B2B è seduta nel suo ufficio. Lo spazio è arredato in modo pulito, scarno e di buon gusto. Sulla sua scrivania c'è solo una pila ordinata di fogli, il telefono e il computer. Eppure, non potrebbe sentirsi più affollata.

Sul monitor del suo computer, login, dashboard e pannelli di controllo di un centinaio di diverse tecnologie di marketing si affollano sullo schermo. Il team pubblicitario ha difficoltà a rintracciare una cifra, mentre il comitato esecutivo è curioso di vedere una ripartizione del traffico web del trimestre precedente e delle informazioni sui lead. Il team dati vuole ricontrollare una statistica di cui non è certo che sia corretta, mentre il team web è altrettanto preoccupato per una cifra che hanno appena scoperto riporta sicuramente in modo errato e ciò influenzerà il reporting web nel suo insieme.

Il marketing B2B oggi presenta migliaia di sfide, ognuna delle quali sembra avere da una a quindici "soluzioni" tecnologiche. È facile che tutto si accumuli nel tuo team e, prima che tu te ne accorga, il tuo marketing mix è un groviglio di report non corrispondenti, noiosi input manuali e percorsi arcani che solo una persona del tuo team comprende appieno. Ma nonostante tutti i costi, il lavoro e i mal di testa, tutta questa tecnologia aiuta effettivamente il tuo marchio a raccontare la sua storia in modo più efficace?

Il campo da gioco

Non è difficile capire come siamo arrivati ​​fin qui.

Tra un ritmo sempre più accelerato della concorrenza nello spazio digitale e lo sviluppo tecnologico che fornisce nuove soluzioni apparentemente ogni giorno, lo spazio tecnologico del marketing è diventato rapidamente affollato negli ultimi 5 anni. Tra il 2011 e il 2016, lo spazio per i fornitori di tecnologia è cresciuto da 150 a oltre 3.500 (con misurazioni recenti che tralasciano anche tecnologie più “generali” come i software di database). Da un lato, la concorrenza che ne è derivata ha comportato una serie di soluzioni più efficaci per ulteriori problemi di marketing. D'altro canto, una ricerca condotta da Conductor ha rilevato che ciò significa che il 31% dei dirigenti di marketing ora riferisce di utilizzare più di 10 diverse tecnologie di marketing (con un ulteriore 7% di dirigenti di marketing che dichiara di aver rotto i 20 pezzi di tecnologia). soffitto tecnologico).

Ma questi valori potrebbero non essere preoccupanti se tutta questa tecnologia consente agli esperti di marketing di svolgere meglio il proprio lavoro. Giusto?

Lo stesso studio di Conductor ha scoperto che probabilmente non è così. Circa il 53% dei dirigenti marketing ha riferito di sentirsi “sopraffatto” dalla quantità di dati forniti dalle proprie piattaforme, mentre un altro 67% ha riferito di dover spostarsi attraverso troppe dashboard per trovare le informazioni desiderate. Anche solo cinque anni fa, la sfida principale per i professionisti del marketing era riuscire a raccogliere informazioni accurate e utili. Oggi, il nostro accesso alle informazioni si è spostato all’estremità opposta dello spettro e gli esperti di marketing vi stanno annegando.

Le buone notizie? Esiste assolutamente un modo per ridurre lo stack tecnologico di marketing B2B. Ma probabilmente richiederà una dura valutazione di ciò che fa il tuo team, e quindi un lungo districamento dei dati che già possiedi.

Restringere i criteri

Ci sono due processi che devi seguire per semplificare la tua situazione tecnologica di marketing: valutare le tue domande sui dati e valutare le tue attuali piattaforme tecnologiche.

Le domande sui dati sono semplicemente le domande a cui il tuo team risponde facendo riferimento ai dati. In passato, quando i dati validi erano scarsi, sapere esattamente quali potessero essere era difficile. Il risultato era spesso un accaparramento stile Paperone di tutti i dati possibili, "per ogni evenienza". Oggi, tuttavia, la scienza dei dati sta diventando una parte sempre più intrecciata del modo in cui lavorano i professionisti del marketing aziendale in tutto il mondo, e allo stesso modo le pratiche che circondano il nostro approccio ai dati sono diventate più raffinate. Ciò consente agli esperti di marketing di concentrarsi su ciò di cui hanno realmente bisogno, piuttosto che su ciò di cui potrebbero aver bisogno.

Valuta queste domande per capire quali sono realmente le esigenze di dati del tuo brand:

Cosa devo giustificare?

Prima di qualsiasi ricerca o analisi, i dati vengono utilizzati per dimostrare ciò che sai sul tuo marchio. Prenditi il ​​tempo necessario per elencare esattamente ciò su cui il tuo team deve riferire in modo accurato, prima che qualsiasi sperimentazione entri nel mix. Elementi come il monitoraggio delle conversioni e l'attribuzione della spesa rientrano qui.

Cosa mi piacerebbe imparare?

Gli esperti di marketing tendono ad essere curiosi per natura, quindi è probabile che le tue risposte a queste domande siano esaurienti. Una volta completato l'elenco, tuttavia, prenditi il ​​tempo per raggruppare le tue risposte in base al tipo di dati che ti aiuterebbero a testare queste ipotesi e probabilmente troverai un paio di grandi gruppi con un paio di valori anomali interessanti. Ove possibile, prova a eliminare o modificare i tuoi valori anomali per adattarli ai tuoi gruppi più grandi e sarà più facile scegliere soluzioni tecnologiche che ti aiuteranno a testare la maggior parte (se non tutte) delle tue domande.

Chi alla fine lo vedrà?

Segnalate i vostri dati a un dirigente o tutto il vostro team ha accesso? Gli esperti di marketing sono le uniche persone che esaminano i tuoi dati o è possibile che ci siano professionisti non di marketing che tentano di interpretare i tuoi dati di marketing? Pensare a come vengono presentate le tue informazioni, o a come potresti voler evitare che vengano presentate, può aiutarti a prendere decisioni tra due piattaforme ugualmente potenti.

Una volta che hai capito quali sono le tue esigenze in termini di dati, il processo di scelta dello stack tecnologico di marketing più efficiente diventa una semplice questione di smistamento nel mercato tenendo a mente alcune priorità:

• ROI. In che modo una piattaforma può aiutarti a capire meglio come spendi e guadagni? E il costo della piattaforma lo giustifica? Questo, prima di ogni altra cosa, dovrebbe essere il tuo criterio di scelta principale.
• Personalizzazione e integrazione. Il marketing si muove rapidamente e il risultato è che a volte le piattaforme non riescono sempre a soddisfare le tue esigenze specifiche con ogni aggiornamento. Per evitare di dover saltare costantemente da una piattaforma all'altra o ricorrere a una catena di strumenti intermedi, opta per una tecnologia di marketing che ti consenta di personalizzare in base alle tue esigenze personali e di integrarla facilmente con gli altri strumenti essenziali.
• Facilità d'uso. Se a te (o al tuo team) non piace utilizzare la piattaforma, probabilmente non sarà così efficace come spereresti. Considerare la facilità d'uso e la presentazione dopo aver compreso gli elementi essenziali del funzionamento effettivo di uno strumento dovrebbe essere sempre nella tua mente quando scegli.
• Cerca un unico consolidatore. Ultimo ma non meno importante, diverse tecnologie sono entrate in campo proprio per aiutare gli esperti di marketing a evitare la sindrome dei “troppi dashboard”. Se c'è spazio nel tuo stack e nel tuo budget, valuta la possibilità di adottare una di queste piattaforme di reporting per raccogliere tutto il tuo materiale in un unico posto facilmente accessibile. Tieni presente, tuttavia, che queste piattaforme richiederanno probabilmente molti investimenti iniziali per essere configurate correttamente. Se il tuo stack è sufficientemente ridotto (meno di cinque strumenti) questo tipo di consolidamento è probabilmente superfluo. Cerchi una soluzione completa per la pubblicazione di contenuti aziendali? Dai un'occhiata alla piattaforma Skyword.

La tecnologia del marketing diventerà sempre più complessa. Il mondo digitale è pieno di bisogni che le aziende sperano di risolvere e il risultato è che il tuo marchio è già intrappolato nel mezzo di troppe opzioni che fanno troppo o troppo poco per avere davvero importanza. L’unico modo per restare al passo con i tempi è ricordare il proprio elemento umano: tenere a mente la propria curiosità e le proprie esigenze e concentrarsi sulla tecnologia che soddisfa tali esigenze in modo efficiente.