Annunci dinamici della rete di ricerca di Google: pro, contro e come utilizzarli

Gli annunci dinamici della rete di ricerca (DSA) di Google sono un potente tipo di campagna per espandere la copertura delle query e aumentare il volume sul tuo sito. Ma se non ne sei consapevole o non li imposti in modo appropriato, le tue campagne potrebbero subirne le conseguenze.

Cosa sono gli annunci dinamici della rete di ricerca?

I DSA sono simili alle tradizionali campagne di testo, ma differiscono in un grande aspetto: rinunciano alle parole chiave e utilizzano invece il tuo sito web vero e proprio o un feed di prodotti per la tua attività. Google abbina quindi le query degli utenti al tipo di prodotto sul tuo sito o feed e mostra un annuncio personalizzato generato dinamicamente. La campagna viene ancora visualizzata nei risultati di ricerca su Google ed è difficile distinguerla dai normali annunci di testo. Questi tipi di annunci sono un ottimo modo per mostrare contenuti dinamici agli utenti di ricerca interessati.

In cosa differiscono le campagne DSA dalle campagne tradizionali?

Titoli dinamici del testo pubblicitario

Le parole chiave non sono l'unica differenza tra una campagna DSA e una normale campagna di annunci di testo. Il titolo dell'annuncio che viene mostrato quando un DSA appare nella pagina dei risultati del motore di ricerca viene creato dinamicamente da Google. Le informazioni che compongono un titolo DSA vengono estratte direttamente dal sito o dal feed. Gli inserzionisti devono ancora scrivere una riga descrittiva per l'annuncio, ma questa è l'unica cosa che può essere modificata. Come puoi immaginare, avere un titolo specifico e personalizzato riguardante il prodotto effettivamente cercato è una best practice di ricerca ed è qualcosa che i DSA possono aiutarti a ottenere.

Ecco uno degli annunci dinamici di Nikon per dimostrarlo:

Offerte

Proprio come una campagna di testo, le campagne DSA vengono valutate in base al costo per clic (CPC). Il costo è determinato dal numero di volte in cui viene fatto clic sul tuo annuncio moltiplicato per il CPC massimo che sei disposto a pagare. A differenza delle normali campagne di testo, non applichi offerte a singole parole chiave poiché DSA non utilizza parole chiave. Dovrai invece applicare le offerte al livello di target automatico. I target automatici sono essenzialmente l'elenco di diverse pagine del tuo sito che puoi scegliere come target. Imposta semplicemente le offerte per ciascun target automatico e verrai visualizzato nei risultati in base al ranking dell'annuncio.

Pro e contro delle campagne DSA

Professionisti

Ci sono molti vantaggi nell’usare i DSA. Eccone tre grandi:

• Colmare il divario nella copertura delle parole chiave: i DSA consentono agli inserzionisti di colmare rapidamente il divario nella copertura delle parole chiave e nell'inventario dei prodotti. Lo strumento può eseguire la scansione del tuo sito web o di un feed di pagine che elenca tutti i prodotti. Non solo ti aiuterà a colmare il divario nella copertura, ma i DSA possono anche essere visualizzati su parole chiave che in genere verrebbero contrassegnate in Google Ads come aventi "volume di ricerca basso" che non possono essere visualizzate.
• La creazione degli annunci è molto più semplice: questo perché i titoli vengono generati dinamicamente in base al prodotto reale che corrisponde alla query nel sistema. Sebbene sia comunque necessario disporre di una riga descrittiva personalizzata, il titolo dinamico è molto importante in quanto attirerà l'attenzione degli utenti e attirerà più clic sul tuo sito.
• Facile da configurare: gli annunci dinamici della rete di ricerca ti tolgono molto lavoro anche in termini di creazione di parole chiave e campagne. Anche se dovresti già avere una buona struttura in atto, i DSA sono una tattica facile da impostare e puoi correre su una vasta gamma di categorie entro 1 giorno con un lavoro minimo.

Contro

D'altra parte, ecco alcune cose a cui prestare attenzione quando si utilizzano le campagne DSA:

• Non avere il pieno controllo: poiché non hai il pieno controllo sul tipo di query che vengono abbinate e servite, devi fare la dovuta diligenza per assicurarti che la tua struttura sia solida e di aver tenuto conto degli aspetti negativi appropriati ove possibile.

Ti consiglio di riflettere sul tuo marchio e sui prodotti che vendi e su come Google potrebbe mapparli in modo errato. Se ci pensi bene e ti prendi anche del tempo per esaminare i rapporti sui termini di ricerca delle campagne di testo, inizierai bene. Tuttavia, nei primi giorni dovrai assolutamente monitorare attentamente i rapporti sui termini di ricerca. Si consiglia inoltre di esaminare regolarmente i rapporti sui termini di ricerca per tutte le campagne, ma in particolare per i DSA. Toccheremo un altro motivo per cui questo è importante più avanti.

• Non avere titoli corrispondenti all'annuncio: sebbene i titoli dinamici siano fantastici, può anche essere una sfida per alcuni inserzionisti. Se desideri avere il pieno controllo sul tipo di messaggio mostrato con il tuo marchio, i DSA potrebbero non essere adatti a te. I titoli generati si basano sul contenuto del tuo sito web o sul contenuto del prodotto dal feed ed è raro vedere un titolo che non sia l'ideale. Tuttavia, man mano che ottimizzi e generi rapporti sui termini di ricerca, vedrai in prima persona quale titolo dell'annuncio viene mostrato e a quale pagina di destinazione post-clic viene indirizzato.
• Query di ricerca a basso rendimento che sprecano budget: l'ultimo problema che vedo spesso, che vale anche per qualsiasi campagna di testo, è quale prodotto riceve percentuali di traffico. Come le campagne di testo in cui poche parole chiave registrano la maggior parte del traffico, i DSA possono agire allo stesso modo e fare in modo che alcune query consumino il budget prima che vengano cercati i prodotti con maggiore conversione. Questo è un altro motivo per cui la struttura è così importante e sono necessari i negativi sia prima che dopo il lancio!

Come impostare le campagne DSA

L'impostazione dei DSA in Google Ads è relativamente semplice. Come creeresti qualsiasi altra campagna, segui il processo di creazione di una campagna di testo. Mentre procedi attraverso le impostazioni della campagna, vedrai una casella in cui selezionare "Abilita annunci dinamici della rete di ricerca per questa campagna" in basso:

Dovrai inserire il dominio del tuo sito web e quindi procedere con la creazione di gruppi di annunci. All'interno di ciascun gruppo di annunci, sarai quindi in grado di accedere alla sottoscheda "Target degli annunci dinamici", dove puoi inserire "L'URL contiene" come target automatico aggiuntivo.

Una volta scelto come target automatico il singolo gruppo di annunci, puoi creare un annuncio dinamico. Tutto quello che devi fare qui è avere fino a 80 caratteri di lunghezza per un messaggio nella riga di descrizione della creatività. Crea dinamicamente i titoli, così come la pagina di destinazione post-clic in base al sito o al contenuto del feed.

Come ottimizzare le campagne DSA

Come la maggior parte delle campagne Google Ads, esistono diversi modi per ottimizzare le campagne DSA. Prima di toccare i modi effettivi per ottimizzare le campagne DSA, la cosa più importante da fare arriva prima ancora di creare una struttura di campagna DSA.

Mentre valuti le tue attuali campagne di testo e il modo in cui si allineano con la tua attività, dovresti chiederti: "Dove mi manca la copertura?" o "Dove devo migliorare l'esperienza?": questo è un ottimo punto di partenza.

Dovresti considerare i DSA come faresti con una struttura tipica delle campagne di testo: pensa a quali categorie di prodotti hai e quanto sono granulari. Quando determini quante diverse categorie di prodotti hai e quanto sono complesse, capirai come dovrebbero essere strutturate le campagne DSA.

1. Crea una solida struttura della campagna

Poiché le campagne DSA utilizzano target automatici e i target automatici sono presenti nei gruppi di annunci, assicurati di strutturare i target automatici in modo che siano presenti nei gruppi di annunci più specifici possibili. Se ciascun gruppo di annunci rappresenta un prodotto o una linea di prodotti per una categoria più ampia, puoi avere un controllo e una gestione migliori se disponi di una struttura granulare.

Ad esempio, se un'azienda di generi alimentari online crea una campagna DSA per diverse bevande, vorrebbe avere gruppi di annunci individuali per il targeting automatico di bibite gassate, succhi di frutta e così via. Con ciascuno di questi gruppi di annunci univoci, puoi creare una riga descrittiva personalizzata e quindi consentire a Google di fornire un titolo unico generato dinamicamente.

2. Mappa le parole chiave in modo appropriato e crea campagne catch-all

Le campagne DSA esistono per due motivi:

1. Per espandere la copertura delle tue query
2. Per migliorare la tua esperienza pubblicitaria

Con annunci personalizzati e pagine di destinazione post-clic, un'altra cosa che dovresti considerare è la mappatura delle tue query. È importante aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa in diversi gruppi di annunci e campagne DSA per migliorare la mappatura di determinate query degli utenti in termini di campagne e gruppi di annunci. Ciò contribuirà inoltre a garantire che i tuoi DSA vengano visualizzati in base alla query più pertinente, con l'annuncio più pertinente.

Dopo aver finito di creare la struttura della campagna, dovresti creare un'ultima campagna DSA se non l'hai già fatto. Una campagna DSA "catch-all" è progettata per catturare tutte le altre query che non vengono visualizzate nelle campagne di categoria. Questo può accadere per un motivo o per l'altro. Tuttavia, una campagna “catch-all” dovrebbe essere progettata per indirizzare “Tutte le pagine Web” sul tuo sito per garantire che l’intero sito sia coperto. Se noti attraverso l'estrazione dei rapporti sui termini di ricerca che questa campagna "catch-all" è mappata a prodotti che dovrebbero essere mappati in campagne di altre categorie.

3. Miniera per i negativi

Estrai non solo gli elementi negativi con i DSA, ma anche le parole chiave da aggiungere alle tue campagne di testo.

Mentre continui ad aggiungere parole chiave a corrispondenza inversa per migliorare l'esperienza. Dovresti anche cercare di aggiungere parole chiave alle campagne di testo. Cerca parole chiave con un buon volume e/o parole chiave che generano effettivamente una buona conversione. È meglio avere queste query come parole chiave effettive nelle campagne di testo, in modo da poter monitorare i cambiamenti nel rendimento e nella concorrenza su queste parole chiave e non fare affidamento sulla campagna DSA. DSA è un potente strumento di mining e questo è qualcosa di cui tutti gli inserzionisti dovrebbero trarre vantaggio.

4. Evidenzia le tue promozioni e offerte

Poiché i DSA generano dinamicamente titoli, puoi concentrarti sulla presentazione di più promozioni e punti salienti per la tua attività.

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Quindi assicurati di evidenziarlo nella riga descrittiva e lascia che sia il sistema a creare titoli personalizzati per te. Ciò contribuirà a creare un'esperienza migliore per l'utente, poiché sarà in grado di vedere il prodotto e tutte le offerte che hai per aiutarlo a convertire.

5. Utilizza le offerte intelligenti

L'intelligenza artificiale ti spaventa? Anche se i robot IA possono essere spaventosi, non aver paura dell'intelligenza artificiale di Google per le loro offerte automatizzate. Smart Bidding di Google si è davvero evoluto fino a diventare molto, molto migliore rispetto agli anni precedenti.

Lo sfruttamento di Smart Bidding ha davvero aiutato gli inserzionisti a migliorare il rendimento back-end, ad esempio il costo per acquisizione e il ritorno sulla spesa pubblicitaria. Consiglio di posizionare tutte le campagne DSA su Smart Bidding, sia CPA target che ROAS target. Se sei un inserzionista che desidera migliorare il costo per acquisizione, imposta le offerte CPA target. Se stai cercando di aumentare le vendite con una spesa simile o superiore, ti consiglio una strategia di offerta ROAS target. Ognuno di questi analizzerà i dati di conversione e le prestazioni precedenti e suggerirà un obiettivo target.

Come best practice, procedi impostando il tuo obiettivo in base a ciò che Google suggerisce e valuta. Se dopo due settimane vedi di aver raggiunto il tuo obiettivo, adattati al target per arrivare più in alto! Entrambe queste strategie di offerta si sono rivelate molto efficienti e possono aiutarti a ridimensionare le tue campagne in modo efficiente.

Inizia a utilizzare gli annunci dinamici della rete di ricerca oggi stesso

Gli annunci dinamici della ricerca sono probabilmente il mio strumento preferito in tutto il SEM. È un ottimo prodotto e risolve molti problemi delle campagne di testo convenzionali sfruttando il contenuto del sito o i feed di pagina. I DSA consentono la scalabilità e possono essere molto efficienti se abbinati a Smart Bidding di Google. Sebbene sia il tipo di tattica che devi tenere d'occhio. Con una corretta gestione, puoi ottenere ottime prestazioni e portare il tuo programma al livello successivo.

Circa l'autore
Matt Devinney è uno specialista di ricerca a pagamento presso Elite SEM. Ha frequentato la James Madison University in Virginia e ha lavorato presso agenzie digitali a Chicago, New York e Filadelfia. Quando mette via i fogli di calcolo, a Matt piace uscire all'aperto per sciare o fare surf.