Targeting per pubblico avanzato per il remarketing #SMX

Se puoi eseguire un targeting preciso del pubblico, puoi avere un maggiore controllo su chi vede i tuoi annunci e ottenere più conversioni per i tuoi soldi di marketing! In questa sessione approfondita di SMX West 2016, scopriremo come utilizzare tecniche di targeting avanzate come elenchi per il remarketing, elenchi di affinità personalizzati, remarketing di YouTube e altro ancora. L'obiettivo è massimizzare il ROI della tua campagna pubblicitaria.

Moderatore:

Pamela Parker, Contributing Editor, Search Engine Land (@pamelaparker)

Altoparlanti:

• Mark Irvine, Sr. Data Scientist presso WordStream (@MarkIrvine89)
• Joseph Kerschbaum, Account Director presso 3Q Digital (@joekerschbaum)
• Amy Bishop, Direttore: Audit, Outbound, Formazione presso Clix Marketing (@hoffman8)

Mark Irvine: 4 modi per trovare il pubblico del tuo sogno più selvaggio e come convertirlo!

Mark Irvine è un data scientist che ricerca le tendenze del settore in PPC. Gli appuntamenti sono molto simili al targeting per pubblico. Molti di noi lo stanno facendo online. Può essere difficile trovare qualcuno interessato a te. A volte li inseguirai (solo un po'). Le tue prime impressioni significano tutto. È troppo facile perdere un buon adattamento non seguendo fino in fondo. Suggerisce di avvicinarsi al marketing digitale come un corteggiamento.

#1: Trovare qualcuno di nuovo

Trovare la tua coppia ideale è un viaggio. Non sempre sai cosa stai cercando subito. Ripensa il tuo pubblico chiave. Il 40% degli acquirenti di prodotti per bambini vive in famiglie senza figli! Utilizza Google Analytics per ripensare i segmenti di pubblico chiave per le tue campagne. Presenta una diapositiva che mostra il tasso di conversione per segmento in-market (trovato aprendo Pubblico > Interessi > Categorie di affinità in GA). che ti aiuta a identificare i dati demografici chiave e più redditizi per le tue campagne.

# 2: L'inseguimento

Insegui i visitatori precedenti con il remarketing. Il remarketing coinvolgerà nuovamente i tuoi migliori visitatori. È più probabile che gli utenti altamente coinvolti si convertano in seguito. Il remarketing non è più solo per la visualizzazione! Le stesse tendenze di conversione per gli utenti coinvolti sono vere su tutte le piattaforme e gli utenti hanno il 76% di probabilità in più di fare clic su un annuncio di remarketing! Google Customer Match vanta alcuni dei migliori tassi di conversione del settore.

( Nota: un altro oratore di WordStream ha approfondito Customer Match all'inizio di questa settimana; puoi leggere il liveblog della sessione di Cleo Hage per ulteriori informazioni.)

# 3: Il primo appuntamento

Scegli dove corteggiare il tuo pubblico. Abbina il pubblico pertinente con gli obiettivi del sito Web pertinenti per vantare un coinvolgimento positivo. Trova la corrispondenza dei tuoi contenuti. Consulta GA per trovare i migliori posizionamenti di referral: questi saranno anche i tuoi migliori posizionamenti di annunci.

Tuttavia, elimina gli annunci per dispositivi mobili e app. Quasi la metà di tutti i clic sugli annunci in-app sono risultati accidentali. In genere, vediamo posizionamenti di annunci di app mobili con un CTR elevato ma un tasso di conversione deludente. Escludi i tuoi annunci dai posizionamenti in-app.

#4: Infrangi le regole stupide

Non limitarti alla breve durata dell'abbonamento o ai limiti di impressioni. Ciò accade perché è una best practice del settore impostare limiti di impressioni bassi per evitare utenti fastidiosi. Ma le azioni parlano più delle parole. È più probabile che gli utenti facciano clic sugli annunci di remarketing quando li hanno visti 4, 5 o 6 volte. I limiti di impressioni possono essere più dannosi che d'aiuto e gli annunci non vengono quasi mai pubblicati fino al limite massimo di impressioni. (Ci fornisce alcuni esempi: un limite giornaliero di 2 impressioni viene pubblicato in media 1,21 volte; un limite di 3 ottiene una media di 1,54 impressioni; 4 media di 1,75 impressioni, ecc.) L'esposizione dell'annuncio aumenta il CVR.

Dai tempo alle persone. Utilizza il tuo rapporto sul ritardo di GA per determinare quanto tempo gli utenti aspettano prima di acquistare. Imposta la durata dell'abbonamento in modo da includere il 95% delle tue vendite. Coltiva le persone che sono legittimamente nella tua canalizzazione di vendita anche se non sei sicuro di quale dovrebbe essere il periodo di tempo.

Ricapitolare

• Utilizza Google Analytics per trovare nuovi segmenti di pubblico e dati demografici.
• Remarketing per il tuo pubblico con la conversione migliore.
• Identifica i migliori contenuti pertinenti da abbinare al tuo pubblico.
• Rimani persistente con il tuo pubblico che converte meglio! Evita limiti di frequenza e durate di abbonamento restrittive.

Amy Bishop: migliori pratiche per il targeting del pubblico nel remarketing

Prima di poter parlare del pubblico, dobbiamo prima parlare dell'obiettivo della campagna. Pensa a quale problema stai risolvendo o a cosa hai di cui hanno bisogno o che vogliono. Questo ti aiuterà a definire il tuo pubblico.

Obiettivi di remarketing

• Coinvolgere i consumatori durante un lungo ciclo di acquisto
• Chiusura della vendita
• Riportare gli acquirenti precedenti
• Prospezione (sosia)
• Annuncio di nuovi prodotti
• Coinvolgere nuovamente i consumatori con accessori o componenti aggiuntivi

Elenchi per il remarketing per gli annunci della rete di ricerca:

• Fai offerte per elenchi di valore all'interno delle campagne di ricerca
• Escludi elenchi da non RLSA
• In genere hanno CPC e CPA inferiori rispetto alle campagne non RLSA.

La cosa divertente è che questo è un pubblico di canalizzazione più basso, ma stiamo pagando meno per loro.

Gli elenchi per il remarketing per gli annunci Shopping sono simili agli RLSA ma per Shopping.

Remarketing per annunci dinamici della rete di ricerca: RDSA è ottimo per il mining di query con una sicurezza.

Il remarketing sociale è un altro canale push:

• Ottimo per la portata mobile
• Molti formati di annunci diversi
• Ottimo per la prospezione
• Il coinvolgimento sociale può aiutare a creare fiducia ed espandere la copertura e il pubblico simile.

Pubblico

Ora hai i tuoi obiettivi e il tuo canale. È tempo di parlare del pubblico con cui vuoi raggiungere quegli obiettivi.

Fuori con il vecchio: il remarketing per tutti coloro che colpiscono la home page è fuori. Crea elenchi per il remarketing informati utilizzando le informazioni che puoi raccogliere da:

• Pagine visitate
• Informazioni su fonte/mezzo/campagna
• Azioni intraprese in loco (eventi, obiettivi, conversioni)
• Posizione
• Demografia

Esempi di elenchi:

• Lealisti (tramite e-mail o accesso all'interfaccia utente)
• Completata una microconversione
• Visitato una pagina che parla delle loro esigenze (prodotto, settore)
• Elenchi per il remarketing per i canali che non offrono il remarketing
• Liste iperlocali
• Liste di stratificazione per specificità
• Esigenze stagionali o ricorrenti
• Lead che non si sono chiusi

Se hanno visitato una pagina che risponde alle loro esigenze, colpiscili con un'altra pagina, prodotto o settore che risponde anche a tale esigenza. Elenchi di livelli per specificità.

Hanno creato elenchi per i dati demografici, li hanno incrociati con elenchi segmentati e sono stati in grado di individuare le fasce di età che hanno ottenuto i risultati migliori.

Potresti pensare, OK, gli elenchi segmentati funzionano meglio ma c'è ancora molto volume proveniente da altri elenchi che non sono segmentati. Quindi, scomponi gli elenchi segmentati il ​​più possibile e crea una campagna generica che escluda l'elenco segmentato. Se il tuo catch-all è più grande dei tuoi elenchi segmentati, potresti voler acquisire più informazioni. L'obiettivo finale è la conversione principale, ma non dovrebbe essere tutto o niente per la raccolta dei dati. Cosa puoi ottenere da loro la prima volta che visitano il tuo sito in modo da poter offrire loro la creatività e il prodotto giusti nel remarketing?

Esempio di imbuto:

Gli annunci di remarketing dovrebbero essere utili. Allinea la messaggistica con le esigenze e gli interessi dei consumatori, ad esempio:

• Prodotto o categoria che hanno visualizzato
• Promozione stagionale, prodotto, servizio o evento
• Nuovi Prodotti
• Accessori per cose che hanno acquistato
• Vendita o promozione

Stai cercando di essere utile e utile e di facilitare la conversione dalla tua parte. Quindi personalizza gli annunci e le pagine di destinazione in base alle informazioni che hai utilizzato per creare le tue liste. Più sai, meglio puoi fornire.

Quando fare le esclusioni? A volte il tuo pubblico non è quello che sembra. Non tutti compreranno, non importa quante volte effettui il remarketing. Quindi creeranno un pubblico con l'unico scopo di escludere.

Ad esempio, hanno creato un elenco per il remarketing indirizzato ai visitatori di una pagina. Sebbene il CPC fosse alquanto elevato, anche il volume dei lead era elevato. Sono stati esclusi i visitatori che hanno trascorso meno di 5 secondi sul sito (per ridurre la spesa per i consumatori disinteressati). I risultati? Hanno notato una diminuzione del 50,3 percento del CPA, da $ 84,61 a $ 42,51.

Gli acquirenti precedenti non dovrebbero sempre essere esclusi.

Joseph Kerschbaum: Mirare a un pubblico che non ha mai visitato il tuo sito, ovvero Magic

Come si ottengono gli indirizzi email? Scambi di dati di seconda parte, co-sponsorizzazioni con altri luoghi. Ricevi queste email e le inserisci nel tuo elenco per il remarketing e inizi a incoraggiarle. Customer Match ha liberato le tue liste di posta elettronica e ha dato loro spazio per respirare.

Ora puoi segmentare il pubblico nel tuo CRM, comprese le persone che non sono mai state sul tuo sito Web, nonché i clienti precedenti, i clienti persi, ecc. (vedi diapositiva sotto).

Dove vengono visualizzati i tuoi annunci Customer Match: Ricerca Google, YouTube e Gmail. Ecco i suoi punti sul caricamento delle tue liste di email in AdWords:

• Carica i dati proprietari in AdWords come elenco dei segmenti di pubblico. Gli elenchi vengono caricati tramite un metodo hash sicuro per la privacy.
• AdWords abbina i tuoi indirizzi email agli account Google (quindi elimina tutti i dati).
• Scegli come target o escludi il tuo nuovo elenco di segmenti di pubblico su dispositivi e canali. Ciò può migliorare la copertura delle tue campagne di ricerca, Gmail e YouTube.
• AdWords genera elenchi di "Pubblico simile" dagli elenchi di email originali quando idonei (disponibile solo per Gmail e YouTube).

Vede buone percentuali di corrispondenza, come vediamo in questi dati di WordStream:

C'è una pozione magica composta da questi compiti (ingredienti):

1. Estrai la mailing list dal tuo CRM.
2. Definisci i segmenti di pubblico prima del caricamento.
3. Carica l'elenco in AdWords e crea un pubblico.
4. Crea una campagna separata per questi target.

Ora stai improvvisamente prendendo di mira persone che non sono mai state sul tuo sito web.

Ecco un'altra impresa magica, ottenere un utente ripetuto dell'app.

In genere download di app = successo! Ma a volte fai tutto questo sforzo per scaricare un'app e quindi aprire un account nell'app e poi non tornare più. Allora la tua app è come una città fantasma. Quindi, c'è un modo in AdWords di remarketing per le persone che hanno visitato la tua app.

Processo di remarketing dell'app

Remarketing per gli utenti della tua app. Promuovi le vendite, gli aggiornamenti delle funzionalità o le altre app della tua azienda. Ecco un diagramma di flusso:

C'è solo un po' di codice che deve essere aggiunto all'app. Non piangere. C'è aiuto in Google Developers! L'articolo è "Monitoraggio delle conversioni e remarketing delle app mobili".

Gli ingredienti della "pozione magica" di Kerschbaum per il remarketing delle app sono:

1. Avere una solida base di utenti per la tua app.
2. Integra tag aggiuntivi nella tua app.
3. Crea segmenti di pubblico RMKT per gli utenti di app mobili.
4. Crea nuove campagne per l'app RMKT.

Pubblico simile

Il motore contestuale di Google monitora l'attività di navigazione sui siti della Rete Display negli ultimi 30 giorni e determina altri utenti con comportamenti simili. Se segmenti il ​​tuo pubblico, Google crea un pubblico simile per te. Ecco!

Con i segmenti di pubblico simili, i tassi di conversione sono più o meno gli stessi di altri remarketing, quindi c'è il tuo trucco per aumentare il volume.

Youtube

L'ecosistema YouTube è enorme:

YouTube sta diventando più competitivo e la tua concorrenza ci sarà se non lo è già. Cosa sta guardando la gente? I settori più attivi su YouTube sono i media, la tecnologia B2C, la tecnologia B2B, l'automotive, l'abbigliamento, i beni di consumo in rapido movimento, il cibo e le bevande...

Osservando la posizione della canalizzazione su YouTube dal social network, e mostra che YouTube non si chiude molto bene. È un canale di presentazione. Dovresti vedere YouTube come attributore del primo clic. Abbraccia l'intento.

Remarketing per gli spettatori di YouTube in base a:

• Persone che guardano i tuoi video
• Persone che intraprendono un'azione su uno qualsiasi dei tuoi video
• Persone che visualizzano il tuo video come annuncio video in-stream TrueView
• Persone che visitano o si iscrivono al tuo canale YouTube

Per creare i tuoi elenchi di video RMKT, puoi scegliere come target chiunque abbia visualizzato un video o visualizzato un annuncio. Molti esperti di marketing che utilizzano i video pubblicano solo da 1 a 10 video all'anno. Di seguito sono riportati i tipi di stili di contenuti creativi video che la tua organizzazione potrebbe utilizzare:

• Azione dal vivo o sul posto (il 70% rientra in questa categoria)
• Testimonianze o interviste ai dirigenti (53%)
• Combinazione di stili (45%)
• Grafica animata 2D o 3D (42%)
• Immagini o filmati d'archivio (40%)
• Immagini in movimento o presentazioni di diapositive (38%)
• Spiegatori animati (27%)
• Portavoce o attore pagato (26%)
• Altro (4%)

Tutti hanno le stesse restrizioni: budget e tempo limitati. Ma tutti stanno affrontando le stesse sfide.

Ecco l'elenco delle attività "pozione magica" per il remarketing di YouTube:

1. Collega YouTube al tuo account AdWords.
2. Lancia campagne TruView.
3. Crea segmenti di pubblico RMKT dagli spettatori di YouTube.
4. Consenti al pubblico di crescere di dimensioni.
5. Scegli come target il pubblico di YouTube con RMKT.
6. Escludi clienti/convertitori.
7. Escludi i dispositivi mobili.