Nilai Pemasaran Emosional: Mengapa Menarik Rasionalitas Tidak Akan Memotongnya

Tidak peduli bagaimana bisnis Anda bertahan dalam ketidakpastian beberapa tahun terakhir, jelas bahwa perubahan ini telah membawa pentingnya pemasaran setiap organisasi ke tingkat yang sama sekali baru.

Dampak dari COVID-19 telah menempatkan pentingnya pemasaran dan pemikiran yang dipimpin pemasaran di bagian atas agenda sebagian besar pemilik bisnis. Terlepas dari bagaimana ekonomi dunia menyesuaikan diri dalam waktu dekat, dekade mendatang akan melihat kebangkitan dalam pentingnya pemasaran yang lebih kreatif dan didorong secara emosional. Mengapa? Karena cara yang kami lakukan saat ini tidak berhasil.

Pemasaran hari ini perlu diubah

Jauh sebelum pandemi, ada pemikiran yang berkembang bahwa apa yang oleh kebanyakan orang saat ini disebut pemasaran membutuhkan perubahan radikal. Pemilik bisnis dan pemasar perlu mulai berpikir secara berbeda, dengan tujuan menciptakan kembali pengalaman pelanggan untuk dekade berikutnya dan seterusnya.

Jangan berada di bawah ilusi apa pun: cara sebagian besar dari kita telah melakukan pemasaran selama 15 tahun terakhir atau lebih harus berubah.

Banyak upaya pemasaran dan penjualan telah menghasilkan pengembalian yang lebih kecil karena suatu alasan: sebagian besar pemasaran yang dihasilkan hari ini gagal untuk terlibat pada tingkat emosional apa pun.

Pengemudi #1: Manajemen senior tidak melihat pemasaran sebagai pencipta nilai

Mari kita mulai dengan poin pertama itu. Banyak CEO dan hampir semua CFO memiliki ketidakpercayaan yang melekat pada pemasaran. Bukan karena mereka berpikir pemasaran tidak berhasil; Saya percaya alasan mengapa begitu banyak eksekutif tingkat dewan memiliki masalah dengan pemasaran adalah karena cara kerjanya.

Mari saya jelaskan.

Pemasaran hari ini didasarkan pada pemikiran kemarin

Pemikiran rasional berbasis logika mengatur sebagian besar keputusan bisnis. Ada argumen ROI yang mudah ditentukan untuk pengeluaran apa pun, dan menemukan cara untuk mengurangi biaya atau upaya (atau meningkatkan produktivitas dan efisiensi) adalah tujuan dasar yang konstan.

Meskipun ini mungkin cara kerja sebagian besar unit bisnis, yang gagal dipahami oleh para rasionalis adalah bahwa pemasaran yang efektif tidak beroperasi dengan cara ini.

Pengurangan biaya pembuatan widget biasanya tidak berdampak buruk pada kemanjuran widget itu sendiri (kecuali jika tidak sesuai lagi dengan tujuannya). Namun, mengurangi biaya pemasaran "manufaktur" selalu juga mengurangi efektivitasnya karena penentu efektivitas jauh lebih banyak daripada bagian-bagian penyusunnya.

Proses bisnis berdasarkan rasionalitas dan logika mengandaikan target yang tetap dan rasional. Tetapi pemasaran adalah tentang mempengaruhi perilaku manusia yang tidak selalu rasional dan jarang statis.

Pemasaran yang efektif melibatkan pemikiran out-of-the-box dan eksperimen kreatif. Karena gagasan semacam itu menimbulkan kemungkinan salah dalam hipotesis seseorang, orang-orang dalam peran keuangan melihat pendekatan ini sebagai pendekatan yang dangkal dan tidak rasional (yang membuat sebagian besar dari mereka takut setengah mati).

Tidak semua yang terukur bisa (mudah) diukur

Beberapa orang yang bekerja di bidang keuangan hidup di dunia yang penuh dengan kekeliruan kuantitatif. Semuanya harus masuk akal secara rasional. Semuanya harus terukur, dan semuanya harus terukur. Hal ini didasarkan pada asumsi bahwa hidup itu seperti sains.

Dengan sesuatu seperti fisika, metrik penting yang menentukan hasil sesuatu tersedia dan dapat dicapai secara numerik. Anda memiliki semua informasi yang diperlukan untuk memahami suatu kondisi, dan semuanya dapat dinyatakan dalam satuan pengukuran yang ditentukan.

Tetapi banyak aspek perilaku manusia tidak memiliki unit yang dapat diukur dan dapat diukur. Tidak ada satuan SI untuk iritasi, penyesalan, atau ketakutan, yang semuanya dapat memengaruhi keputusan kita dan membawa kita ke arah tertentu. Gagasan bahwa Anda dapat membuat model perilaku manusia yang benar-benar rasional dan berbasis logika, seolah-olah manusia berperilaku seperti atom, jelas menggelikan.

Jika manusia semua berpikir dan bertindak dengan cara tertentu, terlepas dari lingkungan mereka dan tanpa pengaruh berbasis emosional, pemasaran hanya akan menjadi daftar poin-poin. Kita tidak membutuhkan iklan multi-juta dolar dari seorang supermodel yang berjalan melalui ladang bunga untuk menjual parfum, misalnya. Catat bahan-bahan utama pada botol semprotan plastik murah dan pekerjaan Anda akan selesai.

Pemasaran dulu terutama tentang membujuk orang; untuk mempengaruhi perilaku mereka untuk memberikan hasil komersial. Akibatnya, pemasar terbaik saat itu akrab dengan konsep-konsep seperti perilaku manusia, wawasan manusia, atau psikologi.

Hari ini saya merasa bahwa 99% pemasaran yang kita lihat sebagai konsumen, terutama di ruang online, telah dibuat untuk lebih mementingkan efisiensi daripada efektivitas. Seolah-olah pemasaran dipandang sebagai cabang logistik.

Efisiensi tidak sama dengan efektivitas

Terlalu banyak bisnis yang menyamakan 'efisiensi' dengan 'efektivitas' padahal, pada kenyataannya, keduanya memiliki arti yang sangat berbeda.

Efektivitas dapat didefinisikan sebagai seberapa baik yang Anda lakukan dalam mencapai tujuan Anda. Ini adalah ukuran seberapa sukses Anda dalam mewujudkan apa yang Anda rencanakan. Jika Anda mengejar keefektifan, Anda akan memaksimalkan hasil dari taktik pemasaran atau kombinasi taktik tertentu. Efektivitas adalah tentang mencapai kesuksesan terbesar yang Anda bisa.

Efisiensi, sebaliknya, adalah rasio. Ini tentang berapa banyak input yang Anda investasikan untuk menghasilkan output tertentu. Jika Anda membuat sesuatu dan dapat mengurangi biaya produksi sambil mempertahankan kualitas, atau bahkan meningkatkan produktivitas, itu secara universal dilihat sebagai Hal yang Baik.

Tapi pemasaran tidak bekerja seperti itu. Tidak pernah, dan tidak akan pernah.

Bisnis yang didorong oleh efisiensi tidak mencari hasil terbaik dari upaya atau investasi mereka. Mereka mencari untuk mendapatkan hasil paling positif dari sedikit usaha atau investasi. Itu hal yang sangat berbeda.

Dengan mengejar metrik efisiensi, pemasar tidak membedakan produk mereka sendiri dari produk berikutnya—dan, sebagai hasilnya, telah mengeluarkan elemen kreativitas dari persamaan. Inilah sebabnya mengapa pemasar menggunakan hal-hal seperti cookie pelacakan, tag pemasaran ulang, iklan terprogram, dan mengapa kita harus memiliki hal-hal seperti GDPR dan CCPA. Undang-undang privasi muncul sebagian karena pemasar tidak dapat dipercaya.

Bisnis saat ini telah menciptakan proses pemasaran berulang berbasis data berdasarkan efisiensi. Tapi itu satu tanpa kreativitas, arti-penting, atau resonansi. Akibatnya kurang efektif. Tidak heran mereka mengeluh bahwa pemasaran mereka tidak berhasil!

Memotong anggaran untuk memaksimalkan efisiensi – baik dalam hal upaya dan moneter – sebenarnya memiliki efek sebaliknya pada bisnis. Dalam jangka panjang, itu sebenarnya berarti lebih sedikit pertumbuhan dan lebih sedikit pangsa pasar.

Sebaliknya, jika Anda fokus pada efektivitas pemasaran Anda, Anda tidak hanya memaksimalkan pendapatan – dan keuntungan – dalam jangka pendek. Anda sedang membangun kesadaran merek, visibilitas, jangkauan, dan keterlibatan. Ini mengurangi biaya akuisisi pelanggan baru, mengurangi sensitivitas harga, meningkatkan loyalitas pelanggan yang ada, dan memperkuat posisi pasar Anda terhadap persaingan.

Penggerak #2: Pemasar harus berhenti mengandalkan taktik yang dangkal dan melakukan pekerjaan mereka

Alih-alih benar-benar melakukan pekerjaan mereka — riset pelanggan dan industri, penentuan posisi, segmentasi, pengiriman pesan, dan lainnya — banyak pemasar dan agensi menjadi malas.

Semakin sedikit pemasar tampaknya peduli dengan dasar-dasar pemasaran dan langsung beralih ke eksekusi taktis. Ada sedikit pemikiran atau pandangan ke depan yang berharga tentang satu-satunya hal yang benar-benar penting dalam skema besar: pelanggan . Saat ini, sebagian besar pemasar lebih peduli tentang apa yang terjadi di dasbor analitik daripada apa yang terjadi di dalam kepala orang.

Tentu saja, taktik itu penting. Tidak ada yang mengatakan sebaliknya. Tapi tanpa melakukan pekerjaan rumah Anda, Anda tidak tahu apakah campuran taktik yang disampaikan memiliki pengaruh dalam mendorong perilaku pelanggan.

Misalnya, banyak orang yang menyebut diri mereka pemasar akan berpendapat bahwa setiap merek perlu memiliki kehadiran media sosial. Tetapi ada banyak bisnis di luar sana yang mematikannya (ambil Lush misalnya) tanpa feed Twitter atau halaman Facebook yang terlihat. Pemasaran tidak hanya lebih dari sekadar eksekusi taktis, tetapi tidak semua pemasaran online. Tergantung pada pelanggan, mungkin ada saluran lain yang lebih cocok untuk tugas yang ada. Banyak pemasar tidak akan pernah tahu seberapa efektif mereka karena mereka terlalu rabun dalam pendekatan mereka.

Saya tidak mengatakan menutup akun media sosial Anda adalah apa yang seharusnya Anda lakukan. Apa yang saya katakan adalah bahwa mengikuti secara membabi buta zeitgeist kebijaksanaan yang dirasakan tanpa pertimbangan atau empati dari tipe orang yang Anda - dan hanya Anda - ingin menarik adalah jelas gila.

Jangan bergantung pada perangkat lunak Anda — kembangkan strategi perangkat lunak yang cerdas

Alih-alih melakukan apa yang seharusnya mereka lakukan, sebagian besar eksekusi pemasaran dialihdayakan ke MarTech – platform teknologi pemasaran yang berupaya menargetkan, mengotomatisasi, dan mengukur efisiensi lebih cepat dan lebih baik daripada kita manusia biasa. Ini adalah dunia pemasaran berbasis data, di mana wawasan pelanggan, pengaruh kontekstual, dan penggerak perilaku ditentukan oleh algoritme.

Apakah itu berarti MarTech harus dihindari? Sama sekali tidak! Justru sebaliknya. Masalah dengan apa yang kita kenal sebagai 'pemasaran berbasis data' adalah bahwa keputusan diambil berdasarkan data yang salah (tersedia untuk klien Gartner).

Saya pikir ada nilai yang sangat besar dalam data dan pengukuran. Agensi kami, seperti banyak lainnya, bergantung pada data sepanjang hari, setiap hari. Tetapi data hanya memberi tahu Anda APA yang dilakukan orang. Itu tidak menjelaskan, atau memungkinkan Anda untuk menggeneralisasi, MENGAPA mereka mungkin melakukannya. Dan memahami MENGAPA adalah bidang kegiatan yang jauh lebih bermanfaat.

Apa yang hilang dari sebagian besar perangkat pemasar adalah pemahaman implisit dan mendasar tentang perilaku manusia. Beberapa orang menyebutnya "Ekonomi Perilaku", atau "Ilmu Perilaku", tetapi pada akhirnya, itu tidak lebih dari psikologi: studi tentang perilaku manusia dalam konteks.

Inti dari semua data ini bukan untuk menentukan langkah selanjutnya. Ini untuk memberikan argumen pro dan kontra, untuk memungkinkan pemasar membuat keputusan yang lebih tepat. Data bukanlah kebenaran . Data adalah bukti .

Pemasaran harus menjadi titik nol untuk pertumbuhan

Selama bertahun-tahun pemasar telah diberitahu berkali-kali bahwa kami adalah biaya, dan kami mulai mempercayainya. Alasan pemasar sub-par melakukan semua hal terprogram, iklan membosankan, atau posting media sosial dangkal adalah karena mereka putus asa untuk membenarkan keberadaan mereka.

Kenyataannya adalah pekerjaan kami adalah tentang pertumbuhan bisnis. Pemasaran bukan hanya pemasaran lagi. Pemasaran adalah penjualan. Pemasaran adalah operasi. Pemasaran adalah dukungan pelanggan. Pemasaran adalah keuangan. Sudah waktunya bagi mereka yang bertanggung jawab atas unit bisnis yang berbeda untuk menggalang model mental ini.

Apa implikasi dari pergeseran ini? Pertama, pemasar harus mampu berbicara dalam bahasa ruang rapat – bahasa keuangan . Saya pikir semakin penting bagi pemasar untuk memiliki keterampilan yang dibutuhkan bisnis jika kita ingin dianggap serius. Kita harus meninggalkan semua pembicaraan geek pemasaran, semua bahasa sehari-hari yang kita cintai dan pahami di antara kita sendiri, dan mulai berkomunikasi dengan cara yang diharapkan bisnis. Kenyataan yang tidak menguntungkan adalah lebih banyak pemasar yang dapat menjelaskan apa itu VR daripada yang dapat menjelaskan apa itu EBITDA. Tidak heran mengapa begitu sedikit pemasar yang berhasil sampai ke ruang rapat.

Pemasar harus berevolusi untuk mengambil tanggung jawab yang lebih strategis untuk bisnis di mana mereka beroperasi. Itu berarti memiliki keterampilan bisnis dalam departemen pemasaran akan menjadi lebih penting dari sebelumnya. Ketajaman bisnis, ide, dan kepekaan terhadap pelanggan dan pengalaman pelanggan, untuk menjadi mitra yang dapat diandalkan oleh para pemangku kepentingan di seluruh perusahaan untuk membantu mendorong inisiatif bisnis yang penting.

Sebagai sebuah industri, kita perlu mereformasi pemasaran dengan membuat orang menerima bahwa nilai itu subjektif, bergantung pada konteks, dan bergantung pada makna. Kita perlu meyakinkan alis berkerut kaum rasionalis bahwa pemasaran emosional sama pentingnya dengan proses penciptaan nilai seperti halnya manufaktur atau penjualan, bahkan jika metodologinya dipandang tidak konvensional bagi pikiran yang berbasis logika. Terakhir, kita perlu mendidik dari dalam. Kita perlu melobi dan menginjili rekan-rekan di dalam organisasi bahwa nilai sebenarnya terbentuk di benak pelanggan, diproduksi sebanyak penyanyi dan lagu.