Mendefinisikan Segmentasi Perilaku dengan 7 Contoh

Segmentasi pemasaran selalu penting. Namun, hanya 33% perusahaan yang menggunakannya mengatakan bahwa mereka merasakan dampak yang signifikan. Alasan utamanya adalah banyak perusahaan hanya bergantung pada pendekatan tradisional, seperti segmentasi geografis dan demografis.

Tidak dapat disangkal bahwa mengetahui lokasi, usia, jenis kelamin, dll. pelanggan rata-rata Anda sangat penting untuk memenuhi kebutuhan mereka. Hanya memahami siapa mereka tidak cukup. Anda juga harus tahu apa yang mereka lakukan — jadi memanfaatkan data pelanggan lainnya, seperti data perilaku, sama pentingnya. Tanpa ini, data segmentasi lain yang telah Anda kumpulkan dapat diperdebatkan.

Itulah mengapa segmentasi perilaku adalah strategi pemasaran yang dibutuhkan tim Anda di gudangnya.

Apa itu segmentasi perilaku?

Segmentasi perilaku membagi konsumen menurut pola perilaku saat mereka berinteraksi dengan perusahaan. Seperti namanya, kategori segmentasi ini mempelajari ciri-ciri perilaku konsumen — pengetahuan mereka tentang, sikap terhadap, penggunaan, suka/tidak suka, atau tanggapan terhadap suatu produk, layanan, promosi, atau merek.

Tujuan pemasaran perilaku adalah untuk:

• Memahami bagaimana menangani kebutuhan dan keinginan tertentu dari kelompok pelanggan
• Sesuaikan produk atau layanan Anda untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan tersebut
• Temukan peluang untuk mengoptimalkan perjalanan pembeli
• Mengukur nilai potensial mereka untuk bisnis Anda
• Kembangkan strategi pemasaran yang cerdas untuk meningkatkan dan memperluas basis pelanggan Anda

Penting untuk dicatat bahwa itu tidak ada secara terpisah dari jenis segmentasi lainnya. Karakteristik seperti usia, jenis kelamin, lokasi, pendapatan, dan pekerjaan pelanggan sering berkorelasi dengan data perilaku. Itu berarti data perilaku seringkali dapat digunakan untuk mengonfirmasi kesimpulan tertentu tentang data segmentasi lainnya.

Mengapa pemasaran perilaku penting?

Membagi pasar menjadi segmen yang lebih kecil, masing-masing dengan variabel yang sama, memungkinkan merek menggunakan waktu dan sumber daya yang berharga secara lebih efisien. Jika semua konsumen mengalami teknik pemasaran yang sama, itu hanya akan berhasil pada beberapa dari mereka. Dengan memahami pasar prospektif Anda dengan lebih baik, dan membaginya sesuai kebutuhan, Anda dapat menerapkan personalisasi iklan untuk memastikan kebutuhan mereka terpenuhi:

Penargetan perilaku memiliki empat keuntungan utama:

1. Personalisasi: Memahami cara menargetkan kelompok pelanggan yang berbeda dengan penawaran berbeda — pada waktu yang paling tepat, melalui saluran pilihan mereka — meningkatkan personalisasi, memungkinkan Anda untuk memelihara mereka lebih jauh di sepanjang perjalanan pembelian mereka
2. Prediktif: Pola perilaku historis membantu memprediksi dan memengaruhi perilaku dan hasil pelanggan di masa mendatang
3. Prioritas: Mengidentifikasi prospek bernilai tinggi dengan dampak bisnis potensial terbesar memungkinkan Anda membuat keputusan yang lebih cerdas tentang cara terbaik mengalokasikan waktu, anggaran, dan sumber daya
4. Performa: Memantau pola pertumbuhan dan perubahan segmen dari waktu ke waktu membantu mengukur kesehatan bisnis, dan melacak performa terhadap sasaran

7 Contoh segmentasi perilaku

1. Perilaku pembelian

Segmentasi berbasis perilaku pembelian melihat bagaimana pelanggan bertindak berbeda selama proses pengambilan keputusan. Ini membantu bisnis memahami:

• Bagaimana pelanggan mendekati keputusan pembelian
• Kompleksitas proses pembelian
• Peran pelanggan dalam proses pembelian
• Hambatan di sepanjang jalur pembelian
• Perilaku mana yang paling dan paling tidak dapat diprediksi dalam melakukan pembelian

Perilaku pembelian dapat dipecah menjadi empat kategori utama:

1. Kompleks: Pelanggan sangat terlibat dalam proses pembelian dan pengambilan keputusan, dan ada perbedaan yang signifikan antara merek yang dipertimbangkan. Misalnya, jika seseorang memutuskan antara membeli Mercedes atau BMW, kemungkinan ada banyak hal yang membebani keputusan itu -- ini rumit)
2. Pencarian variasi: Ketika pelanggan tidak terlalu terlibat dalam proses pembelian, tetapi masih ada perbedaan dalam produk yang ditawarkan oleh berbagai merek. Misalnya, pelanggan sampo TRESemmé mungkin akan mencoba sampo Suave suatu hari nanti. Jika dia menyukainya, dia mungkin akan tetap menggunakannya; jika tidak, itu agak tidak penting.
3. Pengurangan disonansi: Ketika pelanggan membuat keputusan pembelian yang agak besar, tetapi tidak banyak perbedaan antara produk serupa yang ditawarkan oleh merek berbeda. Misalnya, saat membeli satu set kamar tidur baru, pelanggan mungkin mendasarkan keputusan mereka pada harga daripada kualitas produk.
4. Kebiasaan: Ketika pembelian tidak memerlukan banyak keterlibatan, produk yang ditawarkan tidak banyak berbeda antar merek, dan itu terutama hanya preferensi pribadi yang penting. Misalnya, mungkin tidak banyak perbedaan antara Lays dan Ruffles untuk pelanggan yang tidak memihak. Namun, beberapa orang tidak akan pernah memilih salah satu dari yang lain.

Sebagian besar pelanggan termasuk dalam masing-masing kategori ini di beberapa titik dalam hidup mereka. Meskipun klasifikasi mereka tergantung pada perilaku pembelian mereka, itu juga tergantung pada produk yang dibeli. Dengan memahami bagaimana kedua entitas ini berhubungan satu sama lain, Anda dapat menentukan strategi terbaik untuk memasarkan produk atau layanan Anda kepada mereka.

2. Manfaat yang dicari

Saat konsumen meneliti produk atau layanan, perilaku mereka dapat mengungkapkan wawasan berharga tentang manfaat, fitur, kasus penggunaan, atau masalah mana yang paling sesuai untuk mereka. Dan ketika pelanggan menempatkan nilai yang lebih tinggi pada manfaat tertentu dibandingkan yang lain, manfaat utama ini menjadi faktor pendorong bagi pelanggan tersebut.

Mari kita lihat kembali contoh sampo. Orang yang membeli sampo berbeda mungkin melakukannya karena berbagai alasan:

• Volumisasi
• Pengurangan minyak
• Kulit kepala kering
• Rambut rusak
• Aroma
• Harga

Ini berarti dua prospek mungkin terlihat identik dalam hal susunan demografis mereka, namun bisa memiliki nilai yang sangat berbeda terkait manfaat dan fitur yang paling penting bagi mereka:

Jadi, jika Anda memiliki beberapa pelanggan yang semuanya mencari produk yang sama untuk manfaat utama yang berbeda -- dan Anda mengirim pesan kepada mereka semua tentang manfaat yang sama -- Anda mungkin kehilangan sasaran dengan orang lain, membuang-buang waktu dan anggaran Anda.

3. Tahap perjalanan pembeli

Segmentasi perilaku, menurut tahap perjalanan pelanggan, memungkinkan Anda menyelaraskan komunikasi dan mempersonalisasi pengalaman untuk meningkatkan konversi di setiap tahap. Ini juga membantu Anda menemukan tahapan di mana pelanggan tidak berkembang, sehingga Anda dapat meningkatkan upaya pemasaran Anda di sana.

Segmentasi pelanggan berdasarkan tahap perjalanan tidak selalu mudah. Pelanggan di berbagai tahap masih berinteraksi dan terlibat dengan konten di tahap lain, di berbagai saluran, di semua waktu yang berbeda, dan tanpa urutan tertentu. Oleh karena itu, satu perilaku atau interaksi pelanggan saja tidak cukup untuk menentukan tahap perjalanan mana mereka ada.

Untuk meningkatkan akurasi tersebut, Anda harus memanfaatkan semua data perilaku mereka di berbagai titik kontak dan saluran sehingga Anda dapat membuat algoritme berbobot berdasarkan pola perilaku dari waktu ke waktu, seperti ini:

Prospek ini saat ini sedang dalam tahap pertimbangan, tetapi perilaku mereka terjadi dalam urutan yang benar-benar acak, tidak secara linier dari tahap ke tahap. Mencoba mengidentifikasi tahap perjalanan pembeli konsumen hanya berdasarkan satu atau dua perilaku mereka dapat dengan mudah mengarah pada asumsi yang salah. Di atas adalah pandangan yang jauh lebih realistis tentang bagaimana perilaku pelanggan terlihat, dan dengan mempertimbangkan semua tindakan mereka, tahap perjalanan mereka saat ini menjadi lebih jelas.

4. Penggunaan

Kategori ini bisa menjadi indikator prediktif yang kuat dari loyalitas atau churn dan, oleh karena itu, nilai seumur hidup. Itu terlihat pada:

• Bagaimana pelanggan menggunakan produk atau layanan Anda
• Seberapa sering mereka menggunakannya
• Berapa banyak waktu yang mereka habiskan dengan itu
• Fitur apa yang mereka gunakan
• Berapa banyak pengguna dari akun yang sama yang menggunakannya?

Segmen berbasis penggunaan meliputi:

• Pengguna berat (alias Pengguna super) -- Pelanggan Anda yang paling rajin dan terlibat yang menghabiskan waktu paling banyak menggunakan produk atau layanan Anda, dan paling sering membeli
• Pengguna menengah (alias Pengguna rata-rata/Pengguna tingkat menengah) -- Pelanggan yang secara semi-rutin, tetapi tidak terlalu sering, menggunakan atau membeli produk Anda (sering kali berbasis waktu atau peristiwa)
• Pengguna ringan -- Pelanggan yang menggunakan atau membeli jauh lebih sedikit daripada pelanggan lain, terkadang bahkan hanya sekali

Segmentasi berdasarkan penggunaan membantu merek memahami mengapa jenis pelanggan tertentu menjadi pengguna berat atau ringan. Ini memungkinkan mereka untuk menguji inisiatif pemasaran yang berbeda untuk meningkatkan penggunaan dari pelanggan dengan penggunaan rendah dan berpotensi menarik pelanggan baru dengan penggunaan berat.

5. Kesempatan atau waktu

Segmen perilaku berbasis kesempatan dan waktu biasanya mengacu pada peristiwa universal dan pribadi:

• Kesempatan universal -- Pola pembelian yang berlaku untuk sebagian besar pelanggan atau audiens target Anda dalam demografis tertentu (liburan, acara musiman, dll.)
• Acara pribadi berulang -- Pola pembelian untuk pelanggan individu yang berulang secara konsisten selama periode waktu tertentu berdasarkan kehidupan pribadi mereka (ulang tahun, peringatan, pembelian rutin bulanan, dll.)
• Acara pribadi yang langka -- Pola pembelian untuk pelanggan individu yang lebih tidak teratur, spontan, dan sulit diprediksi (pernikahan, perjalanan darat, dll.)

PatPat mengambil pendekatan acara universal untuk beriklan ke pengguna Facebook untuk Black Friday dan Natal:

Aplikasi yang lebih modern dari segmentasi perilaku berdasarkan waktu berkaitan dengan waktu (hari/minggu/bulan) ketika pelanggan lebih cenderung untuk terlibat dengan merek atau lebih menerima penawaran. Ini termasuk preferensi individu untuk membaca email, menjelajahi media sosial, meneliti produk, dan banyak lagi. Misalnya, Marco's Pizza mengirim email pada hari Jumat lebih banyak daripada hari lain dalam seminggu karena orang lebih cenderung memesan pizza selama akhir pekan.

6. Loyalitas pelanggan

Loyalitas pelanggan berjalan seiring dengan beberapa segmen perilaku lainnya, seperti perilaku pembelian, penggunaan, dan waktu. Bedanya, pelanggan tetap selalu membutuhkan produk atau layanan yang Anda tawarkan, sementara pelanggan setia terus membeli produk atau layanan Anda.

Sangat penting untuk melakukan segmentasi berdasarkan loyalitas pelanggan karena orang-orang ini menghasilkan sebagian besar pendapatan Anda, lebih murah untuk mempertahankan daripada mendapatkan pelanggan baru, dan memiliki nilai seumur hidup tertinggi. Oleh karena itu, Anda harus memaksimalkan nilainya dan menemukan lebih banyak pelanggan seperti mereka.

Segmentasi perilaku loyalitas pelanggan dapat menghasilkan jawaban yang berharga untuk pertanyaan penting seperti:

• Apa perilaku utama sepanjang perjalanan pelanggan yang mengarah pada loyalitas?
• Pelanggan mana yang merupakan kandidat terbaik untuk program loyalitas/penganjur?
• Bagaimana Anda bisa membuat pelanggan paling setia Anda senang?
• Bagaimana Anda bisa memaksimalkan nilai yang Anda dapatkan dari pelanggan Anda yang paling setia?

Berikut adalah contoh segmentasi perilaku dari Ladles, yang menawarkan diskon $2 untuk pembelian di masa mendatang karena menjadi pelanggan setia:

Industri lain yang sering menggunakan segmentasi loyalitas pelanggan adalah perhotelan (tamu hotel pilihan), perjalanan (program frequent flier), dan keuangan (anggota kartu kredit platinum).

7. Status pengguna

Status pengguna adalah cara lain untuk mengelompokkan pelanggan berdasarkan perilaku. Beberapa yang paling umum termasuk:

• Non-pengguna -- Mungkin perlu disadarkan bahwa mereka memiliki masalah sejak awal
• Prospek -- Perlu mempelajari mengapa produk atau layanan Anda adalah pilihan terbaik mereka
• Pembeli pertama kali -- Mungkin memerlukan petunjuk lebih lanjut tentang cara menggunakan produk Anda
• Pengguna reguler -- Harus diperkenalkan dengan produk atau layanan tambahan yang Anda tawarkan
• Pembelot -- Mantan pelanggan yang telah beralih ke pesaing yang mungkin kembali ke merek Anda jika Anda telah memperbaiki masalah yang menyebabkan mereka pergi

Email ini kemungkinan dikirim ke pengguna biasa -- pelanggan sudah mendaftar dengan Alignable, tetapi mungkin siap untuk peningkatan:

Anda selalu dapat memilih untuk membuat status pengguna lain di luar daftar ini. Ingat saja, kemungkinan mempertahankan pelanggan sebagian besar bergantung pada posisi mereka sebagai pengguna, untuk memulainya -- dan semakin banyak pengguna reguler yang Anda miliki, semakin baik.

Perilaku online penting

Seperti jenis segmentasi pemasaran lainnya, segmentasi perilaku mendapatkan pemahaman yang lebih baik tentang siapa sebenarnya target pelanggan Anda. Semakin baik Anda mengenal dan memahami pelanggan, semakin personal proposisi nilai yang dapat Anda tawarkan, dan semakin besar peluang penawaran Anda akan berhasil dan meyakinkan mereka untuk membeli.

Dapatkan demo Instapage dan lihat bagaimana platform kami memungkinkan Anda mengakses serangkaian alat untuk meningkatkan ROI periklanan Anda secara signifikan dan merampingkan proses pasca-klik Anda.