Qu'est-ce que la gestion de la réputation en ligne ?

Comment la gestion de la réputation est-elle devenue la gestion de la réputation en ligne ? Au bon vieux temps , la réputation d'une entreprise était ce qu'elle disait d'elle-même dans sa publicité (et ses campagnes de relations publiques) et la portée limitée de ses clients via le bouche à oreille. Maintenant, à l'ère numérique, les consommateurs ont le pouvoir (sinon le pouvoir) avec leurs commentaires. Plutôt que l'entreprise, ce sont désormais les consommateurs qui poussent collectivement la réputation et l'image d'une entreprise en fournissant des commentaires en temps réel en ligne via des sites d'évaluation, des médias sociaux, des forums et d'autres canaux.

La réputation d'une entreprise est désormais externalisée, comme beaucoup de choses sur Internet. Fondamentalement, s'il s'agit d'une source en ligne et qu'un consommateur peut dire quelque chose sur une entreprise, alors c'est un canal où la réputation d'une entreprise doit être gérée (si possible). Comme il s'agit d'un sujet très vaste et englobant, la gestion de la réputation en ligne peut être un sujet accablant pour de nombreuses entreprises. Comprendre comment aborder et gérer la réputation en ligne d'une entreprise, tout en gérant simultanément toutes les autres facettes de son activité, peut sembler une tâche ardue.

Marketing numérique et gestion de la réputation en ligne pour les entreprises

Ce changement dans la façon dont les consommateurs fournissent des commentaires aux entreprises a créé un changement dans la nature du travail de relations publiques et de marketing pour inclure le domaine de la gestion de la réputation en ligne. La gestion de la réputation en ligne fait partie d'une stratégie de marketing numérique plus large qui fonctionne parallèlement à la gestion des avis, aux listes d'entreprises, aux pages de destination, aux recherches/annonces payantes, à la gestion des médias sociaux et au référencement pour aider une entreprise à rester compétitive et pertinente en ligne. Alors que les entreprises devraient gérer chacun de ces segments du marketing numérique pour maintenir leur présence en ligne et (par conséquent) leur réputation hors ligne, de nombreuses petites et moyennes entreprises ne le font pas. Pourquoi? Les principaux facteurs concernant l'hésitation des petites et moyennes entreprises à adopter le marketing numérique comprennent l'ouverture d'une entreprise à adopter le marketing numérique et les défis auxquels les entreprises sont confrontées avec le marketing numérique.

Les nouvelles entreprises sont plus susceptibles d'adopter les médias numériques

Le dernier rapport sur les perspectives des PME LSA a révélé que les entreprises qui existent depuis plus longtemps sont plus susceptibles de s'en tenir aux médias traditionnels. Pas de surprise, non ? En ce qui concerne la nature humaine (vous savez, toute l'histoire des créatures de l'habitude), cette idée n'est pas si choquante, car la majorité d'entre nous suivons ce que nous savons, tout comme les entreprises plus anciennes. À l'inverse, les nouvelles entreprises sont plus susceptibles d'adopter des méthodes de marketing numérique. Que ces moyens traditionnels de publicité soient réellement efficaces pour l'entreprise, les entreprises ayant une ancienneté plus longue comprennent la méthode traditionnelle de la presse écrite, des journaux et des radios, et hésitent à déplacer leurs budgets vers «l'inconnu» (c'est-à-dire le monde du marketing en ligne).

Quel est le problème avec la publicité en ligne, de toute façon ? Eh bien, de plus en plus de personnes sont connectées en ligne aujourd'hui que jamais auparavant. La consommation des médias numériques empiète de plus en plus sur la vie des gens. Les adultes américains passent cinq heures et 46 minutes par jour avec les médias numériques, ce qui inclut toutes les activités en ligne, mobiles et autres appareils connectés non mobiles ( eMarketer ). Non seulement les consommateurs utilisent Internet pour « surfer sur le Web », mais ils recherchent également des informations pertinentes sur les consommateurs.

L'importance de la recherche locale

En 2014, Google a chargé Ipsos MediaCT de rechercher et d'obtenir des informations sur le comportement de recherche locale des consommateurs.   sur smartphones et ordinateurs/tablettes. L'étude a révélé que les clients étaient très favorables à la recherche locale sur plusieurs appareils et à différentes étapes du processus d'achat. L'étude de Google a révélé que les clients effectuent des recherches en tenant compte de leur emplacement et de leur proximité, que les chercheurs locaux agissent, que les recherches locales entraînent plus d'achats que les recherches non locales et que les consommateurs préfèrent et agissent sur les publicités basées sur la localisation. Quatre consommateurs sur cinq interrogés utilisent des moteurs de recherche pour trouver des informations locales à partir de plusieurs appareils afin de trouver l'adresse du magasin, les heures d'ouverture, la disponibilité des produits et les directions ( Google ).

Outre la peur de l'inconnu, les entreprises prêtes à adopter le marketing numérique se retrouvent confrontées à des défis de transition ou d'adoption, notamment : pas assez de temps (40 %), pas assez de connaissances ou d'expertise (37 %), un budget publicitaire pas assez important (33 %). %) et pas assez de ressources pour embaucher du personnel dédié (21 %) ( LSA ).

(Pour les agences numériques et les entreprises de médias locales qui lisent ceci en ce moment, prenez note : seulement 33 % des entreprises admettent ne pas disposer d'un budget suffisant pour le marketing numérique, ce qui n'inclut pas les options de fournir des solutions sous forme de logiciel en tant que service (SaaS) ou réalisant leurs activités de marketing numérique pour eux via une approche d'agence).

Gestion de la réputation en ligne : les entreprises ont des options

Gérer avec succès la réputation en ligne d'une entreprise prend beaucoup de temps, car les entreprises doivent être constamment et constamment proactives en ce qui concerne la gestion de la réputation. Pourquoi? Parce que la réputation d'une entreprise peut être affectée à tout moment sur à peu près n'importe quelle source sur le Web. Les entreprises peuvent utiliser des produits (SaaS), des services (externaliser des services) ou des personnes (externaliser ou embaucher un spécialiste du marketing numérique) pour réduire leurs dépenses en temps de gestion de réputation en ligne. Essayer de trouver et de suivre tous les endroits où les clients peuvent parler (ou essayer de parler) de l'entreprise peut être intimidant et, franchement, inefficace. Même si une entreprise suit et vérifie constamment les médias sociaux, il peut y avoir des sources dont l'entreprise n'a pas connaissance, comme un nouveau site d'avis à partir d'une liste dont l'entreprise n'a jamais su qu'elle existait .

Quelle que soit la voie qu'une entreprise décide de suivre, le maintien de la présence en ligne d'une entreprise est l'un des services les plus intéressants qu'une agence numérique ou une société de médias locale peut fournir à une entreprise, et c'est l'un des services les plus intéressants dans lesquels une entreprise peut investir. les avantages et les inconvénients de la gestion de la réputation en ligne en interne ou en sous-traitance, mais il existe des meilleures pratiques bien définies pour répondre aux avis que les entreprises doivent connaître. Comme mentionné précédemment, la mauvaise gestion d'une réponse peut avoir des impacts négatifs pour une entreprise, cependant, une entreprise n'a pas nécessairement besoin de répondre à chaque mention. C'est le fait de savoir quoi faire et quand le faire qui peut faire ou défaire la stratégie de gestion de la réputation en ligne d'une entreprise.

Pourquoi la réputation en ligne d'une entreprise (et la gestion de la réputation en ligne) est-elle importante ?

Pourquoi parle-t-on autant des avis quand on parle de gestion de la réputation en ligne ? Eh bien, c'est parce que les critiques et la gestion de la réputation en ligne vont de pair comme le café et la crème, la tarte et la crème glacée, les frites et la sauce… vous avez compris. Un seul est acceptable, mais il y a beaucoup plus de pertinence (ou c'est juste mieux) quand il y a les deux. C'est vrai, vous qui détestez la sauce, les frites ont meilleur goût quand la sauce est impliquée.

La réputation en ligne d'une entreprise doit être étayée par des avis et des évaluations de consommateurs. Sans eux, il n'y aurait pas de réputation à gérer et, très franchement, il semblerait que personne n'ait jamais visité l'entreprise. Les clients sont des créatures capricieuses et ne veulent pas entrer dans la ville fantôme d'un magasin ou d'un restaurant, ils penseront qu'il y a une raison pour laquelle il est vide et que personne n'y entre. Ne me dites pas que cette pensée ne vous a jamais traversé l'esprit !

Prêts ou non, les consommateurs parlent de votre entreprise (et de ce qu'ils voient compte)

Qu'une entreprise choisisse ou non de gérer sa réputation en ligne, les consommateurs parlent de leurs entreprises préférées et moins préférées. En fait, certains consommateurs parlent d'entreprises simplement pour avoir quelque chose à dire (ou à publier). Avez-vous déjà vu des gens se taguer sur les réseaux sociaux à un endroit sans véritable histoire à raconter en plus d'indiquer le fait qu'ils se trouvaient à cet endroit ? Alors que parfois, plaider l'ignorance peut nous permettre de nous débrouiller dans la vie, l'ignorance sous la forme de gestion de la réputation en ligne n'en fait pas partie. En fait, si une entreprise ignore simplement sa réputation en ligne, les conséquences peuvent être préjudiciables. Il y a eu des cas où des entreprises ont dû fermer boutique en raison de leur mauvaise réputation (et donc du manque de stratégie de gestion de la réputation en ligne). Les réponses négatives non gérées peuvent créer une mentalité de groupe en colère et le mauvais bouche à oreille se répand vraiment comme une traînée de poudre .

Mettez-vous à la place de vos consommateurs

Avez-vous déjà essayé de contacter une entreprise et avez-vous eu l'impression de ne pas être entendu avec votre plainte (ou même vos éloges) ? Avec de plus en plus d'entreprises créant des profils sur des sites de médias sociaux (ou d'autres canaux) et d'autres entreprises répondant à ces consommateurs, être répondu en ligne et avoir l'impression d'avoir été entendu est désormais la norme. Bien qu'une entreprise ne réalise pas exactement à quel point une instance peut affecter sa réputation en ligne, il est possible qu'un seul message négatif sur un site hautement classé puisse réellement être ce qui s'affiche en haut d'une page de résultats de recherche lorsqu'un consommateur recherche le produit de cette entreprise. Nom. Ouais.

Le paradoxe du choix dans la gestion de la réputation en ligne

Pouvez-vous imaginer que vous recherchiez un café et qu'au lieu de voir une liste du site apparaître, un profil Facebook non géré apparaît avec une mauvaise évaluation par un client ? Ou même plusieurs critiques négatives sans réponse de la part de l'entreprise ? Beurk, cela suffirait à laisser un mauvais goût dans la bouche de certains consommateurs à coup sûr. Comme un collègue l'a habilement déclaré dans un article précédent sur le paradoxe du choix en matière de gestion de la réputation :

"Ce que nous, en tant que consommateurs, faisons maintenant lorsque nous effectuons des recherches en ligne, c'est sous-traiter la diligence raisonnable de la recherche à d'autres personnes qui ont fait l'expérience du service de l'entreprise que nous recherchons. Leur honnêteté en dit plus long que n'importe quelle recherche secondaire que quelqu'un pourrait jamais trouver, et elle est plus efficace que n'importe quelle publicité qu'une entreprise peut payer.

Ces mots ne pourraient pas mieux résumer le processus de recherche d'avis et de recherche d'une entreprise en ligne. Il semble plutôt étrange que nous fassions confiance à un parfait inconnu pour savoir si les pâtes au restaurant étaient bonnes ou non, mais nous le faisons. Considérez-le comme la version la plus récente d'un étranger dans un restaurant vous disant de prendre le steak et que le steak est délicieux. Nous faisons confiance aux papilles d'un étranger (qui pourrait avoir une palette différente) que la nourriture est bonne. C'est le processus d'externalisation de nos recherches en ligne et l'honnêteté d'un étranger que nous croyons en sa parole.

Offrez la meilleure expérience client possible

Dans notre scénario d'avis Facebook non géré, si une entreprise avait un profil Facebook non géré ou un profil Facebook non réclamé d'ailleurs, et que les consommateurs publiaient des avis négatifs, quelle serait la probabilité que vous visitiez cette entreprise ? D'un autre côté, si vous deviez visiter le profil Facebook de cette même entreprise et qu'elle avait répondu à ces critiques négatives et s'était excusée avec une raison, seriez-vous plus enclin à donner une chance à cette entreprise ?

Peut-être que l'approvisionnement régulier en café de ce café était épuisé et qu'il devait proposer un substitut d'une qualité gustative moindre. Disons qu'ils ont admis avoir fait une erreur en utilisant ce substitut et qu'ils retrouveront leur café habituel dans quelques jours. Il est difficile de dire dans quelles circonstances une entreprise a échoué ou pourquoi un client a eu l'impression qu'il aurait pu avoir une meilleure expérience, mais le fait est que le jeu a changé et que les entreprises offrant une meilleure expérience client continueront d'avoir et de garder des clients, tandis que les entreprises qui ne font pas le grade ne le feront pas.

Les consommateurs contrôlent la conversation et les commentaires de chacun comptent

Les réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, Google+ et Foursquare ont radicalement changé la façon dont les entreprises communiquent. La réputation d'une entreprise est à la fois ce qu'elle dit d'elle-même et ce que ses clients disent d'elle. Les entreprises ayant des pratiques de gestion des médias sociaux efficaces ne gèrent pas seulement leur réputation, mais l'utilisent pour créer un capital de marque et personnifient leur marque afin de continuer à alimenter davantage le capital de marque auprès des consommateurs. Les médias sociaux sont une conversation à double sens - les entreprises ne peuvent plus diffuser le message qu'elles veulent que les gens voient. Le social est de nature démocratique, les marques, les consommateurs et tout le monde ayant une voix égale dans un espace partagé. Les clients peuvent s'extasier sur une entreprise ou faire savoir à tout le monde qu'ils ont vécu une expérience terrible. Les médias gagnés, tels que les mentions, les critiques et les partages, ont permis aux consommateurs de défendre les marques qui les intéressent. Aujourd'hui, les consommateurs peuvent converser avec les marques et inversement comme s'ils parlaient à un ami.

Bien que certaines personnes considèrent la gestion de la réputation en ligne comme une corvée effrayante ou une tâche intimidante, la plupart des propriétaires d'entreprise recherchent constamment des commentaires instantanés (rappelez-vous que les entreprises qui sont des villes fantômes effraient les gens). Répondre efficacement aux critiques négatives et amplifier les commentaires positifs est essentiel pour réussir. Ne pas répondre aux clients sur les sites d'avis et les réseaux sociaux est pire que d'avoir une ligne téléphonique à laquelle vous ne répondez jamais, car des milliers de personnes sont témoins de votre négligence dans un forum très public. Combien de fois avez-vous essayé de contacter une entreprise pour discuter d'un problème, mais elle ne semble jamais répondre ? Et à quel point étiez-vous en colère de ne jamais pouvoir les atteindre ? Alors que certains peuvent affirmer que publier sur un site de médias sociaux est différent de décrocher un téléphone, de plus en plus de personnes (en particulier les jeunes générations) utilisent les médias sociaux comme une forme de communication quasi instantanée.

Bien que les sites d'avis et les médias sociaux soient des éléments essentiels de la gestion d'une réputation en ligne réussie, surveiller le profil numérique d'une entreprise ne se limite pas à répondre aux avis et aux médias sociaux. Il s'agit d'être proactif et de créer une image en ligne avec l'aide des clients pour inciter les clients à revenir dans votre entreprise (et attirer de nouveaux clients également).

La réputation stimule la conversion

Ce que les gens voient en ligne compte. Environ 74 % des clients font autant confiance aux avis en ligne qu'aux recommandations personnelles . Cette confiance dans les avis se traduit en dollars, car les clients placent leur argent là où ils ont confiance. Une étude de la Harvard Business School a révélé qu'un restaurant qui voit une augmentation d'une étoile sur Yelp verra ses revenus augmenter de 5 à 9 %.

Comme indiqué précédemment, de nombreuses entreprises trouvent que cultiver leur profil numérique par elles-mêmes prend trop de temps. Il existe des outils de surveillance de la réputation qui facilitent le suivi des clients, ce qui permet d'économiser du temps et de l'argent. Quoi qu'une entreprise fasse, il est essentiel qu'elle n'ignore pas (ou ne perçoive pas) ses clients sur les plateformes qu'elle utilise. La pire chose que vous puissiez faire est de ne rien faire. Vraiment, ignorer la réputation sociale d'une entreprise revient à allumer la radio lorsque vous entendez un bruit provenant de votre moteur : plus vous l'ignorez longtemps, plus elle devient mauvaise et chère (et par cher, je veux dire des ventes perdues). L'expérience client est marketing. Il est essentiel que vous aidiez vos clients à prendre conscience de l'importance de leur réputation en ligne, à comprendre où elle en est actuellement et à les aider à maintenir leur réputation en ligne et à renforcer leur présence en ligne.

Qu'est-ce qui fait une bonne réputation en ligne ?

D'accord, nous avons menti, à propos des frites et de la sauce, c'est plutôt des frites et de la sauce et du fromage en grains. Être présent (référencé en ligne) et avoir une bonne réputation (avis et gestion de la réputation en ligne) vont de pair... dans un bol. Pour une entreprise, ne pas être répertorié sur un site de référence utilisé par les clients est tout aussi mauvais que d'avoir de mauvaises critiques sur ce site. Afin d'évaluer comment le fait d'être répertorié en ligne affecte la réputation de la marque, Placeable a interrogé un échantillon de plus de 1 000 consommateurs et commerçants américains. Une dure réalité pour les propriétaires d'entreprise a été découverte ainsi que l'impact négatif important des fiches d'entreprise incorrectes :

• 73 % des consommateurs perdent confiance dans une marque lorsque l'annonce en ligne affiche des informations incorrectes
• 67 % des consommateurs perdent confiance dans une marque s'ils se perdent en voiture ou à pied en raison d'une fiche d'entreprise incorrecte
• Près d'un tiers des consommateurs blâment la marque lorsqu'il y a des informations incorrectes sur des sites et annuaires tiers tels que Pages Jaunes et Yelp

Les informations d'une entreprise peuvent être répertoriées en ligne même si l'entreprise n'a pas créé ou revendiqué sa fiche. Comment est-ce possible, demandez-vous? Eh bien, cela est dû à la nature de l'écosystème de données local. Il pourrait s'agir d'informations incorrectes et un client pourrait alors essayer de visiter l'entreprise, blâmer l'entreprise pour les informations incorrectes, puis laisser un avis négatif sur l'entreprise sur ce site d'inscription. D'autres consommateurs pourraient lire cette critique et percevoir l'entreprise sous un jour négatif. En attendant, l'entreprise n'a aucune idée de ce qui se passe. Pourquoi? Parce qu'ils n'ont pas géré leurs annonces en ligne pour savoir que les informations de l'annonce étaient incorrectes.

Que peut faire une entreprise pour augmenter sa réputation en ligne ?

Lorsque de nombreux profils en ligne d'une entreprise ont du contenu généré par les utilisateurs, comme des avis, leur réputation génère des résultats tangibles. Les entreprises doivent simultanément optimiser leur visibilité et leur réputation pour aider vos clients commerciaux locaux à rester concentrés sur leurs efforts de gestion de la réputation en ligne. Construire une présence en ligne cohérente et une réputation positive est important pour les consommateurs et les moteurs de recherche. Certains des aspects les plus importants de l'empreinte en ligne incluent :

• Nombre d'inscriptions d'entreprises
• Cohérence des informations de la fiche d'entreprise (nom, adresse, téléphone)
• Sentiment général dans les avis
• Fréquence ou vélocité actuelle des nouveaux avis
• Volume global d'avis
• Activité sociale et engagement (en particulier avec les examinateurs)

De nos jours, les gens font beaucoup moins confiance à la publicité traditionnelle qu'aux recommandations sociales et aux sites d'avis. La publicité a parcouru un long chemin. Les choses ont certainement changé dans le monde de la publicité (autant que les annonceurs souhaiteraient que nous soyons encore à l'époque de Mad Men). Si vous êtes un nostalgique passionné de publicité, de marketing et d'histoire, je vous encourage à regarder quelques épisodes. Les clients considèrent les recommandations et les avis sociaux comme plus authentiques. Désormais, les clients s'attendent à ce que les avis soient le reflet de l'expérience client réelle qu'ils vivraient eux aussi. Cela signifie que le maintien de la réputation en ligne d'une entreprise devient de plus en plus important. Chaque avis client est un extrait perçu de ce que les clients potentiels s'attendent à vivre.

Gestion de la réputation en ligne : la vente principale

Près des deux tiers des Américains sont propriétaires de smartphones ( Pew Internet ), et près de 95 % de ces utilisateurs de smartphones ont recherché des informations locales en ligne ( Search Engine Land ). Google a signalé que 9 de ces recherches sur 10 mènent à une action et que plus de 50 % mènent à des ventes. (Nous pourrions faire le calcul sur ces statistiques combinées pour essayer de vous donner un nombre de recherches qui mènent à des ventes, mais vous obtenez le point.)

La plupart du temps, un client décide d'acheter avant même d'entrer dans le magasin. Si les entreprises ont une bonne présence sur le Web, les clients viendront vers elles plutôt que vers le concurrent. Une fois dans le magasin, 79 % utilisent leur smartphone à l'intérieur pour consulter les avis, comparer les prix et comparer d'autres paramètres, et 74 % d'entre eux finissent par effectuer un achat ( Search Engine Land ). L'opportunité est claire : la gestion de la réputation en ligne est une pratique essentielle pour vos clients commerciaux locaux afin d'attirer les consommateurs à leur porte et de les laisser réaliser la vente. Si vous aimez les infographies et que vous souhaitez voir plus de chiffres, nous avons une excellente infographie sur la gestion de la réputation en ligne, les critiques et les médias sociaux pour vous éblouir.