Travailler avec des influenceurs sportifs : réponses à tout ce que vous avez toujours voulu demander

Nous avons rencontré Luca Rimoldi de 90/24 Media pour discuter de la manière dont les marques tirent parti des athlètes pour leurs campagnes de marketing d'influence. Découvrez ce que tous les spécialistes du marketing peuvent apprendre de la société de médias numériques spécialisée dans la promotion des relations entre les parrainages commerciaux et les athlètes de football.

1. Vous travaillez avec des milliers d'athlètes avec d'énormes bases de fans - comment choisissez-vous ceux qui peuvent être des influenceurs pour les entreprises ?

Les entreprises visent à tirer parti de la forte connexion entre les athlètes et leurs fans afin d'atteindre et de s'engager avec des publics très ciblés - soit des foules mondiales ou des poches régionales - dans le but final d'atteindre leurs objectifs commerciaux. En effet, lorsqu'elles recherchent un athlète/influenceur haut de gamme, les entreprises recherchent des profils possédant des bases de fans avec des exigences spécifiques en termes de démographie, de répartition géographique, d'intérêts et de comportement. Enfin, l'athlète doit correspondre et refléter les valeurs et le positionnement de la marque de l'entreprise (ou le positionnement souhaité).

Pour cette raison, chez 90/24 Media, nous utilisons les données au cœur de notre cadre décisionnel. Nous travaillons avec Socialbakers pour analyser non seulement les performances des médias sociaux telles que la portée ou l'engagement, mais aussi pour extraire des informations plus approfondies sur l'audience et le contenu afin de comprendre le plus possible les fans et leur comportement. En plus de cela, nous exploitons une technologie de données exclusive pour développer la personnalité des athlètes et estimer à quel point il ou elle pourrait être "commercialement attrayante".

2. La Coupe du monde est maintenant derrière nous, avez-vous remarqué une marque qui se démarque notamment en misant sur l'influence des athlètes ?

Les méga-événements tels que la Coupe du Monde de la FIFA offrent toujours d'excellentes études de cas et apprentissages. Pour en choisir un, Wish.com a fait un excellent travail avec la campagne #TimeOnYourHands, en s'appuyant sur un mélange d'athlètes de haut niveau évoluant en Russie (Neymar, Pogba) et certains dont les équipes nationales ne se sont pas qualifiées pour la Coupe du monde, comme Buffon, Van Persie , Bravo, Howard et Bale.

90/24 Media a travaillé en étroite collaboration avec Wish.com en tant que partenaire stratégique de bout en bout pour assurer une solide configuration de campagne, des objectifs clairs et une utilisation tactique des canaux sociaux et numériques. Le choix des athlètes était crucial pour le succès final de la campagne - dans cette phase, nous avons mis à profit notre expertise et nos données pour aider à la fois à leur choix et à leur approvisionnement. Enfin, nous avons soutenu Wish.com avec la production de contenu.

La narration explore ce que font les footballeurs non qualifiés pendant la Coupe du monde. C'était créatif, fort et très engageant - les données confirment qu'il s'agissait de l'une des campagnes de Coupe du monde les plus réussies. C'est une très bonne étude de cas sur la façon dont une campagne de marketing d'influence peut être basée sur les données et entièrement intégrée sur tous les canaux pour engager les fans de manière authentique.

3. Entreprises et stars du sport – est-ce une bonne idée et que devez-vous garder à l'esprit lorsque vous démarrez ?

Après une phase où les micro-influenceurs semblaient prendre le relais, les entreprises préfèrent collaborer avec des personnalités de premier plan et mondialement reconnues, principalement issues des industries du sport et du divertissement. La raison derrière cela est simple : les marques et les entreprises de médias sont très conscientes du lien puissant (émotionnel) entre les athlètes sportifs et leurs fans.

Trouver la correspondance parfaite nécessite de la stratégie, de l'expérience et des données. Tout d'abord, nous travaillons en étroite collaboration avec les entreprises pour définir leurs objectifs et ce que représente leur marque. Ensuite, nous tirons parti de Socialbakers et de la science des données interne pour combiner l'opportunité avec les athlètes qui offrent un public engagé, les bonnes données démographiques et un intérêt pour ce que l'entreprise a à offrir.

Enfin, grâce à un mélange d'expérience et de données, nous nous assurons que les athlètes que nous proposons ajoutent de la valeur en termes d'image de marque, soit pour la renforcer, soit pour la changer, conformément aux objectifs commerciaux. En fin de compte, notre approche axée sur les données vise à garantir que le contenu et les messages finaux trouvent un écho auprès des fans et les incitent à s'engager.

4. Le marketing d'influence est-il mesurable ? Comment le mesurez-vous, en particulier lors d'un événement comme la Coupe du monde ?

Tout est mesurable, avec des objectifs clairs et une méthodologie solide. Le marketing d'influence devient de plus en plus transparent : les données des médias sociaux, les pixels de suivi, les liens d'affiliation et Google Analytics sont d'excellents outils pour mesurer l'impact d'une campagne. De plus, les entreprises peuvent désormais tirer parti des fonctionnalités intégrées favorisant à la fois l'engagement et la mesure - pensez à interroger ou à glisser sur Instagram Stories, par exemple.

Le plus grand défi ici est de définir des objectifs SMART qui reflètent le rôle du marketing d'influence dans la stratégie marketing de l'entreprise. Par exemple, il est courant de définir des objectifs de campagne génériques tels que « générer de l'engagement » ou « générer des conversions », dans le contexte d'un événement mondial comme la Coupe du monde. Le point est : quel type d'engagement ? Combien? Sur quelle chaîne ? Qu'appelles-tu "conversion" ?

Comme il est impossible de prouver à quoi ressemble le succès sans objectifs spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes et opportuns, nous mettons beaucoup d'efforts dans la définition des objectifs et la façon dont nous les mesurons. Socialbakers propose une API très propre et des visualisations perspicaces qui nous permettent de démarrer le processus de reporting sur une base solide ; que l'objectif final soit de générer des vues vidéo ou de diriger du trafic vers un cadre numérique externe, nous avons le bon outil en main.

Le marketing d'influence peut être considéré comme un autre type de partenariat. Et, comme pour tout partenariat, mesurer l'association immatérielle entre l'athlète et l'entreprise à travers une image est un défi. Cependant, en utilisant différentes sources de données et diverses approches, y compris des études de marché ou une solide stratégie d'écoute des médias sociaux, il est également possible d'obtenir de bonnes informations et des réponses à ce sujet.

5. Quelles sont certaines des erreurs les plus courantes que commettent les entreprises lorsqu'elles s'associent à des athlètes ?

D'une manière générale, nous voyons deux erreurs courantes :

1. Le marketing d'influence devrait faire partie intégrante de la stratégie globale de marketing de l'entreprise et, trop souvent, il est considéré comme une fonction autonome réalisant ses propres objectifs déconnectés. Cela conduit souvent à la création de contenu non authentique qui déroute les utilisateurs et n'atteint aucun objectif commercial spécifique.

2. Souvent, les entreprises ont du mal à définir clairement les objectifs de la campagne - par exemple, des idées non spécifiques et non mesurables telles que "augmenter la notoriété" doivent être remplacées par des objectifs axés sur des objectifs tels que "augmenter le suivi d'Instagram de 15% d'ici le troisième trimestre" ou " augmenter le taux d'engagement moyen de 10 % d'ici la fin de l'année ». Cela permettrait un processus simple pour prouver le succès de la campagne.

En particulier, lorsqu'il s'agit d'entreprises qui s'associent à des influenceurs haut de gamme comme des athlètes, le plus grand défi que nous voyons consiste à créer un contenu authentique. Trop souvent, les entreprises tirent parti des athlètes et créent un contenu non authentique, avec une intégration de produit commerciale et statique, ce qui se traduit par de mauvais résultats de campagne. C'est pourquoi chez 90/24 Media, nous avons une approche solide, approfondie et axée sur les données lorsqu'il s'agit d'aider les entreprises à choisir les bons influenceurs et à créer du contenu exclusif avec eux - c'est un élément crucial pour déterminer le succès ou l'échec d'une campagne. !