Le contenu organique fonctionne-t-il toujours sur les réseaux sociaux ?

1. Les médias sociaux sont largement devenus un « jeu payant » pour les marques sur les médias sociaux, mais dans quelle mesure les spécialistes du marketing devraient-ils se concentrer sur le contenu organique ? Quelle stratégie voyez-vous pour les entreprises FMCG avec plusieurs marques ?

C'est vrai, les déjeuners gratuits ont pris fin il y a quelques années, mais certains types de contenu peuvent encore fonctionner assez bien de manière organique. Lorsque vous travaillez avec un produit beau et savoureux comme nous le faisons, c'est bien sûr plus facile. Mais tout le monde n'a pas de bons yeux pour prendre des photos, nous devons donc être intelligents et créer quelque chose qui fonctionne bien. N'importe qui peut créer un excellent contenu - tout se résume à ce point : connaître votre public. Non seulement chaque industrie a ses propres différenciateurs uniques, mais chaque produit comme les biscuits, les voitures et la bière en a aussi. Chaque public a également ses préférences – et vous devez le comprendre mieux que vos concurrents. Si vous dites ce que votre public veut entendre, dans une langue qu'il comprend et d'une manière séduisante, vous pouvez toujours tirer parti du contenu organique.

2. Si vous parliez à un CMO ou à un VP, comment expliqueriez-vous l'importance de mesurer la performance de votre stratégie payante et celle de vos concurrents sur les réseaux sociaux ?

Mesurer les performances est formidable (et fondamental) pour accéder rapidement aux résultats, calculer le retour sur investissement et voir comment se porte le marché. Qui obtient les meilleurs chiffres de l'organique et qui fait la promotion de tout son contenu ? Si votre marque n'a pas besoin de tout promouvoir, contrairement à vos concurrents, cela peut vous faire gagner une certaine marge de manœuvre auprès du conseil d'administration de votre entreprise. Cela peut aussi mener à quelque chose de très difficile à mesurer : l'amour. Les passionnés de votre marque doivent être proches de vous, et ils le seront si vous leur donnez ce qu'ils recherchent.

3. Quel a été votre contenu organique le plus performant de l'année et a-t-il reçu plus d'engagement que votre contenu payant le plus performant ?

La plupart de nos publications organiques les plus performantes ont été promues au bon moment, après que leur portée organique ait atteint son maximum. Nous utilisons un assistant de prédiction de performance pour cela, et cela fonctionne très bien. Celui qui avait la meilleure portée organique était un doux problème mathématique auquel notre public s'est senti obligé de répondre. Nous avons fait la promotion de ce contenu après quelques jours :

Nous en avons également eu un qui est devenu entièrement organique, et il a obtenu la 2e meilleure portée de 2018. C'était une promotion de vente spéciale que nous avons organisée pour l'un de nos clients :

La publication la mieux payée était celle dans laquelle nous présentions un nouveau produit de Pâques. Celui-ci a eu 3 fois plus de portée que notre meilleur post organique :

4. Pensez-vous que la publication de Dark Posts est une bonne chose pour les spécialistes du marketing ? Quels conseils donneriez-vous aux marketeurs sur ce sujet ?

Les messages sombres sont bons lorsque vous avez une stratégie spécifique pour toucher un public spécifique, que ce soit pour l'emplacement, le sexe ou tout autre groupe démographique. Ils fonctionnent plutôt bien lorsque votre message ne s'adresse pas à tout le monde et qu'il peut ou non convenir à votre stratégie médiatique. Tout dépend de vos besoins spécifiques. Si vous avez des doutes sur l'utilisation fréquente de Dark Posts, essayez-le simplement. Les résultats varient et vous pourriez être agréablement surpris.

5. Dans quelle mesure la compréhension de la personnalité de votre public est-elle importante pour créer un contenu de qualité afin de susciter un engagement significatif ?

Eh bien, j'ai parlé "un peu" de ce sujet dans les premières questions, et bien, soyons clairs : comprendre votre public est la chose la plus importante que vous devez faire. C'est la base, c'est le point de départ de toute stratégie de contenu. Si vous ne comprenez pas ce qu'ils veulent, vous pourriez ne pas leur offrir ce qu'ils attendent de votre marque, ou pire, offrir quelque chose qu'ils ne veulent absolument pas voir. Nous devons être proches de notre public, vivre leur réalité, raconter leurs histoires, partager notre vérité. Tout est question d'empathie et d'amour.

6. Tout le monde parle de conversations significatives sur les réseaux sociaux, mais comment une entreprise comme Fini peut-elle faire partie de ces conversations significatives, que peuvent faire les entreprises FMCG ?

Nous participons à de vraies conversations, je veux dire, à de vrais sujets dans lesquels nous pouvons mettre la marque. Nous n'insérerions jamais la marque dans un thème de conversation qui n'a aucun rapport avec ce que nous faisons et ce qui se trouve dans notre guide de marque. Nous nous connectons à un public qui nous est familier, qui consomme nos produits en regardant des films ou en jouant à des jeux vidéo, par exemple. Donc, si nous essayons de nous connecter à un public parlant de logement, ce serait quelque chose de complètement inattendu et insensé. Nous nous connectons aux moments. Bien sûr, créer des moments fait aussi partie de la stratégie mais les marques doivent être naturelles et raconter une histoire vraie. Relier une marque de bière à une activité qui demande une concentration intense, comme les échecs, serait étrange.

7. Au fil des ans, nous avons vu les équipes de marketing des médias sociaux grandir et évoluer. Selon vous, à quels défis les entreprises sont-elles le plus souvent confrontées lors de la mise à l'échelle de leurs équipes de médias sociaux ?

Cela dépend du niveau d'importance que votre entreprise accorde aux médias sociaux. Au début, il y a quelques années, il était vraiment difficile de prouver que nous avions besoin d'une équipe spécialisée et de personnes spécifiques pour gérer les communications en ligne. Beaucoup d'entre nous ont entendu des discours du genre « mon neveu peut gérer ça, il est en ligne toute la journée », mais aujourd'hui la situation se précise. Depuis que l'importance des médias sociaux a augmenté, la demande aussi. Plus nous travaillons, plus nous obtenons de travail, plus nous devons embaucher de personnes, plus nous avons besoin de spécialisation. Contenu, analytique, écoute sociale, veille des tendances, intelligence économique, SEO, SMO, marketing d'influence sont autant de termes qui existaient à peine en 2010. Ils constituent désormais les pierres angulaires des opérations sur les réseaux sociaux. Nous n'avons pas tous des équipes avec suffisamment de personnes pour gérer toutes ces activités spécifiquement, c'est donc à nous de décider quelles spécialisations apportent le plus de valeur à un moment donné. Donc, nous commençons par comprendre notre public, puis nous créons du contenu, créons des stratégies de promotion payantes, écoutons les réseaux sociaux, et tout continue à partir de là.

Un fils, un frère, un père², et un ami, mais aussi Responsable Communication @Fini au Brésil. Luigi est diplômé en journalisme et spécialiste des communications marketing numériques et de l'analyse Web, qui a fait une apparition sur scène à Engage Prague 2015 pour le Smart Storyteller Award, et à Engage Prague 2018, pour un atelier sur la communication avec la génération Y. Il a également pris la parole à Engage Sao Paulo, sur le sujet du contenu des médias sociaux.