Gestion de l'expérience client : comment donner la priorité au client
Publié: 2022-06-15
La gestion de l'expérience client, également appelée CXM ou CEM, est un moyen de suivre chaque point de contact client, à la fois physique et numérique, pour créer des expériences client optimales et répondre ou dépasser les attentes des clients.
En termes simples, la gestion de l'expérience client utilise les données client pour minimiser les frictions et créer des expériences qui incitent les clients à revenir.
Pour offrir la meilleure gestion de l'expérience client de sa catégorie, vous devez si bien connaître vos clients que vous pouvez leur offrir des expériences personnalisées qui les fidéliseront à votre marque. Et pour ce faire, vous devez collecter et agir sur les commentaires de chaque étape du cycle de vie du client.
Mais il existe un décalage entre la façon dont les entreprises perçoivent leur expérience client et la manière dont elle est réellement perçue par les clients. Une étude d'Adweek et d'Accenture Interactive a révélé que 80 % des marques pensent qu'elles offrent une expérience client de premier ordre, mais seulement 8 % de leurs clients sont d'accord.
Alors, comment pouvez-vous offrir des expériences client significatives qui se connectent vraiment avec vos clients ?
Nous explorons à quoi ressemble l'expérience client d'aujourd'hui, offrons des conseils pour améliorer votre CXM et mettons en évidence les mesures que vous devriez suivre pour amplifier la gestion de votre expérience client.
Quelle est la différence entre CRM et CXM ?
Bien que la gestion de l'expérience client et la gestion de la relation client soient liées, elles ne sont pas la même chose. La gestion de la relation client est un type de logiciel utilisé par les entreprises pour développer et entretenir les relations avec les clients.
La gestion de l'expérience client est un moyen de gérer l'intégralité du parcours d'un client avec une entreprise. Cela commence à partir du moment où ils découvrent une marque jusqu'à ce qu'ils utilisent le produit ou le service.
CXM vise à améliorer la perception des clients et à les fidéliser en recueillant des informations tout au long du parcours client.
Pourquoi la gestion de l'expérience client est-elle importante ?
De la même manière que le service client vise à fournir une interaction positive entre un client et un agent, l'expérience client cherche à favoriser des sentiments positifs chez un client envers une marque. Cela conduit à des défenseurs de la marque à vie, qui sont la pierre angulaire d'une entreprise prospère.
Comme de nombreuses entreprises proposent des produits similaires à des prix similaires, le véritable différenciateur est l'expérience client. Les recherches de Salesforce montrent que 80 % des clients estiment que l'expérience offerte par une entreprise est aussi importante que leurs produits et services.
Pour réussir une expérience client réussie, il est essentiel que vous connaissiez plus intimement vos clients. La création d'une stratégie de gestion de l'expérience client aide à suivre le comportement des clients et permet à une entreprise de créer des profils de clients informés.
Avantages de la gestion de l'expérience client
Il y a une réelle valeur à donner la priorité à la gestion de l'expérience client. Des expériences client exceptionnelles peuvent entraîner :
- Fidélité à la marque renforcée : les expériences client de niveau supérieur conduisent à des défenseurs de la marque qui recommandent le produit ou le service à leurs amis et à leur famille.
- Réduction du taux de désabonnement des clients : la fidélisation des clients est un indicateur clé du succès de l'entreprise. L'expert en service client Shep Hyken souligne que l'accent mis sur le maintien de bons clients se traduit par une augmentation des bénéfices. Une augmentation de 5 % de la fidélité des clients pourrait entraîner une augmentation de 95 % des bénéfices. Réduire le taux de désabonnement de seulement 1 % peut avoir un impact considérable sur votre entreprise.
- Augmentation des revenus : une bonne gestion de l'expérience client peut entraîner des bénéfices plus élevés. PwC a constaté que les entreprises offrant des expériences client exceptionnelles peuvent facturer jusqu'à 16 % de prime sur les produits et services.
5 conseils pour amplifier votre stratégie CXM
L'amélioration de votre gestion de l'expérience client peut être un catalyseur vers des bénéfices accrus et des clients devenus des défenseurs. Ces conseils peuvent vous aider à créer un plan de match pour une meilleure expérience client afin que vous puissiez profiter des avantages qui en découlent.
1. Identifiez et cartographiez le parcours de votre client
Le parcours client est un moyen de comprendre les étapes suivies par un client pour atteindre un objectif. Cet objectif peut être l'achat d'un produit ou l'adhésion à un programme de fidélité. L'identification du parcours client permet de raconter une histoire sur la façon dont les clients interagissent avec votre marque, où des améliorations peuvent être apportées et comment les inciter à revenir.
L'utilisation de logiciels comme Nextiva permet aux entreprises de collecter des informations sur les clients au fil du temps pour cartographier le parcours client. Les mesures importantes à examiner incluent :
- Connaissance des interactions passées du client avec l'entreprise
- Leur niveau de satisfaction à l'égard des produits et services
- Ce qu'ils pensent de l'entreprise en général
L'obtention et l'organisation de ces données ne sont qu'une pièce du puzzle. Bruce Temkin, directeur de l'Institut Qualtrics et « parrain de l'expérience client », déclare :
« Vos clients ne vivent pas dans des feuilles de calcul ; vous devez sortir et leur parler pour comprendre qui ils sont en tant que personnes. C'est, bien sûr, à moins que chacun de vos clients soit vraiment une femme à 55% avec 2,3 enfants qui est à 48% d'une banlieue et à 11% hispanique.
Pour créer une carte dynamique du parcours client, vous devrez aller au-delà des métriques de surface et des informations démographiques. Recueillir un mélange de données analytiques et anecdotiques.
En plus de la norme « Comment allons-nous ? » type de questions, essayez d'interroger des clients qui représentent bien votre public pour explorer les défauts potentiels ou les fonctionnalités qu'ils aimeraient voir.
Lorsqu'elles sont combinées, les données analytiques et anecdotiques peuvent aider à créer un graphique simple du parcours client. Assurez-vous de maintenir votre carte de parcours client au fil du temps à mesure que votre entreprise se développe et que vos offres de produits se développent.
2. Commencez à recueillir les commentaires des clients
Les commentaires des clients sont la pierre angulaire de la gestion de l'expérience client. Plutôt que de demander arbitrairement des commentaires à différents points de contact tout au long du parcours client, il peut être utile de définir un objectif, puis de revenir en arrière, en créant des questions qui correspondent à ce résultat.
Lorsque vous recueillez des commentaires, n'oubliez pas d'aller au-delà de la question « Comment avons-nous fait ? » type de questions de validation à des questions plus «compréhensives». Cela aidera à identifier ce dont un client a besoin et comment il se sent, qui sont des aspects clés de la gestion de l'expérience client.
Par exemple, vous avez peut-être reçu un grand nombre de réclamations concernant l'emballage et les délais d'expédition. Le fait de poser des questions en cours de route sur la manière dont les clients préféreraient recevoir leurs articles et d'offrir éventuellement plus d'options d'expédition peut aider à résoudre le problème.
Des stratégies telles que Voice of Customer (VoC) peuvent aider à optimiser toutes les étapes de l'expérience client et à créer un lien plus profond avec les clients.
Assurez-vous d'utiliser une variété de méthodes de collecte de commentaires au-delà des sondages. Bien que les sondages puissent être un outil précieux, ils ne sont pas la solution ultime pour collecter des données sur les clients.
Et les experts sont d'accord. « Les sondages sont des évaluations après coup du sentiment ; ils vous aident à corriger les problèmes et à saisir les opportunités pour ravir les clients de demain, pas ceux d'aujourd'hui », déclare Steven Peltzman, directeur des technologies commerciales chez Forrester.
Parmi les autres moyens de collecter des données client, citons :
- Entretiens clients
- Enquêtes clients en ligne
- Chats en direct
- Des médias sociaux
- Comportement du site Web
- Données d'appel enregistrées
- Avis clients en ligne
- Enquêtes en personne
- Groupes de discussion
- E-mails
- Formulaires de commentaires dédiés
3. Offrez une formation CX spécifique à votre équipe
La formation à l'expérience client est importante pour les équipes au-delà de votre équipe principale de support client.
Parce qu'une bonne expérience client implique tout le monde dans le parcours de l'expérience client, il est important d'éduquer vos équipes commerciales, marketing, juridiques et informatiques sur la façon dont l'expérience client joue dans leurs rôles.
Donner la priorité au client à chaque étape du parcours client devrait être un principe de la culture de votre entreprise, plutôt qu'une liste de contrôle à gérer par le personnel en contact avec le client.
Favoriser une culture centrée sur le client à l'échelle de l'entreprise peut également aider à constituer une équipe plus soucieuse de l'expérience client. Vous pouvez mesurer la position de votre entreprise en matière d'orientation client en demandant aux employés de décrire la culture de votre entreprise par le biais d'un court sondage, d'entretiens de sortie et des commentaires d'intégration des nouvelles recrues.
Offrez une formation de remise à niveau chaque fois que de nouvelles mises à jour sont apportées à vos produits existants ou lorsque de nouvelles fonctionnalités sont disponibles pour suivre les parcours ou les commentaires des clients. Ces formations peuvent porter sur la façon de demander de meilleurs commentaires lors de discussions avec des clients ou sur une formation plus générale sur les « compétences humaines ».
"Il s'agit de se concentrer sur le client, pas seulement sur l'opération", explique Hyken. « Trop souvent, nous nous attardons à enseigner aux gens les choses spécifiques nécessaires pour faire leur travail. Cependant, nous manquons d'enseigner les compétences des gens. Pour une raison quelconque, nous pensons que les gens savent simplement quoi faire. Certains le font, d'autres non. Et même ceux qui ont besoin d'apprendre à les utiliser dans leur travail actuel.
4. Analyser et agir sur les commentaires des clients
Prendre les données client et agir en conséquence est ce qui distingue une excellente stratégie d'expérience client d'une stratégie décente.
L'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées lors de la collecte des commentaires des clients est le partage des données entre les services. La création d'un processus interne de gestion des données peut empêcher la segmentation des données au sein de différents services et collecter les bonnes informations pour atteindre le bon client.
Lorsque vous commencez à organiser les commentaires des clients, le volume de données peut être écrasant. Il peut être utile d'organiser les commentaires du plus urgent au moins urgent.
Une fois que vous avez compilé suffisamment de données VoC, il ne suffit pas d'avoir simplement ces informations à portée de main - elles doivent ensuite être analysées en profondeur pour comprendre les points de friction dans l'expérience client.
Agir sur la base de ces commentaires ne signifie pas nécessairement réviser votre processus CXM existant. Au lieu de cela, doublez les aspects qui fonctionnent et introduisez de nouveaux processus au fil du temps.
5. Mettre en place un cadre de responsabilité et de gouvernance
La création d'une charte CX ajoute un niveau de responsabilité à votre stratégie de gestion de l'expérience client. Une charte énonce clairement les objectifs, décrit les responsabilités et définit les attentes des membres de l'équipe.
Jeannie Walters, PDG et chercheuse en chef de l'expérience client chez Experience Investigators, décrit les questions clés suivantes que toute charte CX devrait couvrir :
- Quelle est notre vision de l'expérience client ?
- Quels sont nos buts et objectifs CX ?
- Quels sont nos rôles et responsabilités ?
- Comment pouvons-nous hiérarchiser les efforts CX ?
- Qui a besoin de savoir ce que nous faisons et qui doit approuver ?
- Comment cette équipe va-t-elle travailler ensemble ?
Les mesures de l'expérience client que vous devriez suivre
Il existe de nombreuses mesures du service client qui peuvent vous aider à surveiller et à améliorer votre stratégie de gestion de l'expérience client. En voici quelques-unes :
- Net Promoter Score (NPS)
Cet indicateur mesure la probabilité que les clients recommandent votre entreprise à leurs amis et à leur famille.
Cette enquête à une question peut être envoyée à n'importe quel client à n'importe quel point de contact. Il peut être formulé aussi simplement que « Quelle est la probabilité que vous recommandiez [la marque] à un ami ?
Il s'agit d'une mesure clé qui a été identifiée par les deux tiers des organisations comme leur principale mesure CX, selon Qualtrics XM Institute. Et bien que le NPS soit une excellente mesure à suivre, il est important de ne pas rechercher un certain score dans le but d'impressionner les investisseurs ou le leadership. Au lieu de cela, le NPS devrait être utilisé comme un moyen de mesurer la croissance gagnée, ou combien d'amour du client a été gagné.
- Score de satisfaction client (Score CSAT)
Le score de satisfaction client est calculé en soumettant aux clients une enquête à une question après une interaction avec un représentant du service client.
Cette question peut être formulée comme "Comment s'est passée votre expérience avec nous aujourd'hui ?" Les clients évalueront ensuite leur expérience à l'aide d'une échelle de 1 à 5. À l'aide de la formule de score CSAT, vous pourrez ensuite déterminer la satisfaction globale des clients à l'égard de votre service client.
3. Délai moyen de résolution
Cette métrique suit le temps qu'il faut pour résoudre une demande d'assistance client depuis le premier contact jusqu'à son achèvement. Cette mesure permet de brosser un tableau de la rapidité avec laquelle les clients répondent à leurs besoins et met en évidence les domaines de votre parcours d'expérience client qui doivent être améliorés.
4. Score d'effort client (CES)
Il ne devrait pas être difficile pour les clients de résoudre leur problème une fois qu'ils ont établi un premier contact avec un agent. Vous pouvez mesurer la facilité avec laquelle un client pense que son problème est résolu grâce au score d'effort client.
Cela se fait en posant une autre enquête à une seule question. Après leur interaction avec un membre du personnel d'assistance, demandez au client : « Dans quelle mesure êtes-vous d'accord ou en désaccord avec l'énoncé suivant ? [Brand] m'a permis de gérer facilement mon problème. »
Ensuite, fournissez une échelle avec des réponses telles que fortement en désaccord, en désaccord, neutre, d'accord et fortement d'accord. Le CES final est le score moyen de toutes les réponses des clients.
5. Taux de roulement des clients
Le taux de désabonnement mesure le nombre de clients qui sont partis pendant une période donnée. La période que vous choisirez pour mesurer votre taux de désabonnement dépendra de votre entreprise et de votre secteur d'activité. Par exemple, une société immobilière peut choisir d'examiner chaque année le taux de désabonnement de ses clients.
Comment Nextiva peut vous aider
L'un des plus grands défis auxquels les entreprises sont confrontées est la collecte et le suivi des données clients. Ces informations peuvent être cloisonnées entre les départements ou le système de gestion peut être désorganisé.
Le logiciel de centre de contact de Nextiva fait le gros du travail pour vous aider à établir des liens plus solides avec vos clients et à mieux comprendre le parcours client.
Vous pouvez suivre le sentiment des clients lors de chaque interaction avec notre score d'expérience client. Utilisez le traitement du langage naturel pour aider à interpréter les besoins des clients et agir plus rapidement pour les résoudre. Et des alertes en temps réel peuvent informer votre équipe des clients qui ont besoin d'une attention rapide au moment le plus important.
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