11 bonnes pratiques pour des tests A/B et adaptatifs efficaces
Publié: 2022-04-27
Vous arrive-t-il de vous demander si vos prospects préfèrent l'arrière-plan bleu ou vert de l'appel à l'action, ou peut-être que le mot "GRATUIT !" est rebutant pour votre cible ?
Il existe de nombreux petits choix concernant les offres de contenu et la manière dont elles sont promues qui peuvent affecter le succès. Souvent, ils n'ont pas de signification statistique, mais chaque choix pourrait influencer de manière réaliste la décision d'un prospect de se convertir ou d'aller chez un concurrent.
La réalisation de tests A/B - qui présentent différentes variantes des mêmes offres à votre public - permet de quantifier ce qui plaît à vos prospects. À son tour, l'utilisation de ce que vous apprenez améliore vos taux de conversion, en particulier lorsque vous suivez ces meilleures pratiques et conseils de test A/B éprouvés.
Meilleures pratiques de test A/B
- Identifier ce qu'il faut tester
- Créer des versions « A » et « B »
- Ne vous fiez pas aux suppositions
- Déterminer ce qu'il faut mesurer
- Définir les méthodes de mesure des KPI
- Configurez votre test A/B
- Exécutez votre test A/B
- Analysez les résultats
- Répliquer les résultats
- Appliquer les résultats
- Testez à nouveau
Identifier ce qu'il faut tester
Il ne manque pas d'éléments de site Web que vous pouvez tester A/B (police, taille, forme, couleurs, image, libellé, emplacement, etc.) sur les pages de votre site, les pages de destination, les formulaires, les chatbots et les CTA, mais vous avez rarement le temps pour tous les tester.
Vous devez concentrer vos efforts sur les pages qui ont le plus d'impact, en particulier celles qui ont un trafic élevé ou celles qui ont un trafic décent mais des taux de conversion sous-performants. Ces éléments sont idéaux pour tester :
- Titres et sous-titres
- Méta descriptions de la page de destination pour influencer les clics
- Copie, couleurs et emplacement de l'appel à l'action (CTA)
- Placement d'images et de vidéos et son impact sur l'engagement de la page
Même si vous réduisez votre liste d'éléments, ne vous contentez pas de vous lancer dans les tests. Testez un seul élément à la fois, sinon vous ne comprendrez pas ce qui a déclenché la conversion.
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Créez les versions « A » et « B » (et les versions « C », « D » et « E », si nécessaire !)
Après avoir décidé quel élément unique tester, créez des variantes - aussi peu que deux et jusqu'à plusieurs variantes d'un titre, d'une page de destination, d'une copie CTA ou d'images de support.
Par exemple, considérez ces options de formulation pour un formulaire ou un bouton CTA :
- Télécharger maintenant
- Apprendre encore plus
- Obtenez le livre électronique maintenant
- Obtenez votre copie GRATUITE
- Soumettre
- Oui, je veux ça !
Si vous utilisez un test adaptatif (un outil de test robuste dans HubSpot CMS Hub Enterprise), vous pouvez tester plusieurs variantes, jusqu'à un total de cinq. HubSpot déterminera dynamiquement la variante la plus performante et lui enverra plus de trafic au fil du temps pour augmenter les conversions.
Ne vous fiez pas aux suppositions
Lorsque vous effectuez un test, ne présumez pas que vous savez ce qui résonnera auprès des prospects, à moins que vous ne disposiez de statistiques récentes pour le confirmer. Vous pensez peut-être que "Télécharger maintenant" est la copie idéale du bouton CTA, alors qu'en fait "Lire maintenant" est une meilleure option basée sur vos données, car une grande partie de ce trafic provient d'appareils mobiles (où les utilisateurs timides sur le stockage sont réticents pour télécharger quelque chose).
Ne raccourcissez pas le processus et ne sautez pas aux conclusions sur les réactions des prospects. Au lieu de cela, passez en revue les analyses !
Déterminer ce qu'il faut mesurer
Si vous ne savez pas exactement ce que vous essayez d'améliorer, aucun test A/B ne vous sera utile.
Comprendre comment vous mesurez le succès est essentiel. Par exemple, si vous modifiez une page de destination pour utiliser un chatbot au lieu d'un formulaire, faites des hypothèses et documentez les estimations pour lesquelles le mécanisme entraînera le taux de conversion le plus élevé. Notez les résultats réels.
Définir les méthodes de mesure des KPI
Une fois que vous savez ce que vous voulez mesurer, déterminez comment vous allez le mesurer.
Si vous avez une plate-forme de site Web qui fournit des analyses, comme HubSpot ou Squarespace, elle peut déjà être configurée pour recueillir les données dont vous avez besoin. Sinon, Google Analytics, Google Tag Manager, le suivi de l'entonnoir de HotJar et de nombreux autres outils sont disponibles pour suivre des objectifs de métriques spécifiques par rapport à vos objectifs.
Soyez très précis sur la façon dont vous allez mesurer vos indicateurs de performance clés (KPI) afin qu'il n'y ait aucune ambiguïté dans les données.
Les résultats peuvent également être faussés. Filtrez les données générées par les personnes de votre organisation qui cliquent sur les CTA. Ceci est moins important pour les sites Web ou les pages de destination avec beaucoup de visites, car votre pourcentage interne sera faible, mais pour les produits et services plus spécialisés, c'est extrêmement important.
Configurez votre test A/B
Une fois que vous avez déterminé vos variables de paramètres de test, configurez vos tests. Il existe de nombreuses plates-formes avec lesquelles vous pouvez exécuter les tests, notamment :
- HubSpot CMS Hub Professionnel ou Entreprise
- De façon optimale
- Optimiser Google
Quelle que soit la plate-forme, vous aurez besoin d'un contrôle et d'un challenger . Le contrôle est la page ou le CTA que vous avez déjà en ligne ; le challenger est la version avec votre copie, image ou autre élément nouveau/différent. Votre plate-forme de test ou de marketing automation choisie segmentera votre audience de manière aléatoire entre le contrôle et le challenger.
Exécutez votre test A/B
Pour exécuter efficacement le test A/B, déterminez une durée définie pour la première période de test . Vous pouvez limiter le test à une semaine, ou peut-être à 1 000 pages vues. Le choix t'appartient. L'important est d'exécuter le test A/B suffisamment longtemps pour vraiment voir un modèle se développer.
Votre plateforme de test enverra au hasard les visiteurs de votre site Web vers vos pages de contrôle et de challenger même s'ils cliquent tous sur le même lien. La mise en ligne simultanée des deux pages permet des changements d'audience et de périodes.
Analysez les résultats
Une fois le test exécuté pendant la période allouée, analysez les données en fonction des mesures de réussite que vous avez définies précédemment. Quel texte de bouton CTA a généré le plus de clics ? Quels graphiques ont attiré le plus grand nombre de conversions sur votre élément de contenu ?
Vous pourriez être surpris des résultats, qui pourraient bien prouver que votre hypothèse est fausse. Peut-être que la variation que vous pensiez générerait plus de résultats a en fait fait chuter vos résultats, ou vice versa. Dans tous les cas, vous quittez les tests A/B mieux informés sur vos prospects qu'avant de commencer.
Répliquer les résultats
Un résultat scientifique n'est vrai que s'il est reproductible. Vos premiers résultats peuvent être dus à un facteur externe ou simplement à du bruit dans le signal.
Si vous pouvez recréer de manière fiable les résultats du test, votre niveau de confiance dans sa précision augmente avec le temps.
Appliquer les résultats
Une fois que vous avez les résultats, mettez en œuvre ce que vous avez appris tout au long de votre site Web et de votre stratégie de promotion de contenu. Si vous savez que certains textes entraînent davantage de conversions, modifiez le reste de vos CTA pour en tenir compte.
Trop souvent, nous testons quelque chose mais ne faisons rien avec les résultats.
Testez à nouveau
Vous avez eu une idée. Vous l'avez testé. Vous avez obtenu des résultats qui ont vérifié l'exactitude (ou l'inexactitude) de votre hypothèse.
Génial - testez maintenant un autre élément pour voir si vous pouvez encore plus améliorer les résultats !
Les tests A/B sont un peu comme des intérêts composés : chaque petit détail s'ajoute aux autres petits éléments. En testant et en itérant constamment vos résultats, vous obtiendrez un bien meilleur retour à long terme sur votre contenu.
Les tests A/B sont un outil éprouvé pour l'optimisation du taux de conversion et font partie intégrante d'une stratégie globale d'amélioration continue itérative. Apprenez-en plus dans notre guide, La méthodologie de conception axée sur la croissance (GDD).
